品牌命名的講究范文

品牌命名的講究此刻社會(huì)，品牌已成為公司生計(jì)的重要手段，公司間的競(jìng)爭(zhēng)集中表此刻產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。很多企業(yè)不惜花銷(xiāo)重金來(lái)為自己的品牌打廣告，做公關(guān)。但是，廣告不過(guò)一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它不過(guò)是向社會(huì)民眾傳達(dá)產(chǎn)品信息的一種工具而已，其實(shí)不是支撐品牌的真實(shí)內(nèi)涵。無(wú)數(shù)公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，沒(méi)有哪一個(gè)成功的品牌是不過(guò)靠廣告“轟炸”出來(lái)的，曾驚動(dòng)一時(shí)的央視標(biāo)王“秦池”最后墮入窘境，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。那么，品牌培養(yǎng)的真實(shí)內(nèi)涵是什么？品牌培養(yǎng)的最大阻力和成功的重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力又是什么？我以為，品牌其實(shí)是一個(gè)公司的產(chǎn)品在民眾特別是花費(fèi)者心目中的形象和定位，只有獲取花費(fèi)者認(rèn)可和信任的品牌，才是真實(shí)有價(jià)值的品牌。要獲取花費(fèi)者的認(rèn)可和信任，這個(gè)品牌就不單要有優(yōu)秀的質(zhì)量、令人滿意的服務(wù)，還一定有其余品牌沒(méi)有的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)獨(dú)到優(yōu)勢(shì)在戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它根源于公司內(nèi)部，包含領(lǐng)導(dǎo)者的決議能力及公司研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和組織創(chuàng)新與改革能力等。而創(chuàng)建這些能力，需要優(yōu)秀的管理系統(tǒng)和文化氣氛。沒(méi)有好的激勵(lì)體制、組織構(gòu)造和公司文化氣氛，一個(gè)公司就會(huì)失掉活力，一個(gè)失掉活力的公司自然生產(chǎn)不出好的產(chǎn)品，也打造不出好的品牌。所以，公司優(yōu)秀的管理和文化是培養(yǎng)一個(gè)有價(jià)值品牌的重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力。但是，懂得這個(gè)道理其實(shí)不意味著便可以培養(yǎng)出優(yōu)秀的品牌，戰(zhàn)略只有下放到戰(zhàn)術(shù)層面才擁有真實(shí)可行的操作意義?！澳Ч砝鲜窃诩?xì)節(jié)里出現(xiàn)”。品牌培養(yǎng)的阻力常常就在這個(gè)時(shí)候展現(xiàn)出來(lái)，包含市場(chǎng)的細(xì)分，渠道的選擇，名稱(chēng)的精選等等。而在這此中，我以為，難度最大，或許說(shuō)，能夠成為品牌培養(yǎng)最大阻力的應(yīng)該屬品牌名稱(chēng)的選擇。今世著名營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯以前說(shuō)過(guò)：“從長(zhǎng)久看法來(lái)看，關(guān)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字”。國(guó)際公認(rèn)的品牌及品牌管理權(quán)威，法國(guó)的卡菲勒又說(shuō)：“廠家制造產(chǎn)品，花費(fèi)者創(chuàng)建品牌，品牌看法應(yīng)包含品牌的所有符號(hào)（名稱(chēng)標(biāo)識(shí)符號(hào)色彩等），所以品牌命名關(guān)系到整體戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱(chēng)一模一樣，則造成極大浪費(fèi)，名稱(chēng)應(yīng)體現(xiàn)品牌的精神。品牌名稱(chēng)流于一般化普通化，只好造成品牌被湮沒(méi)?！逼放泼拖褚话谚€匙，翻開(kāi)潛伏顧客的心靈之門(mén)，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很有創(chuàng)意的名稱(chēng)，從名字上抓住花費(fèi)者心理，就會(huì)給花費(fèi)者留下深刻的印象，在短期內(nèi)便可能提升其著名度，進(jìn)而獲取較好的品牌效應(yīng)。給產(chǎn)品取一個(gè)有創(chuàng)意的名稱(chēng)，起碼要表現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是取名要形象直觀，易懂易記易聯(lián)想。一種品牌名稱(chēng)，表達(dá)上要給人以順口，形象上要給人以直觀，視覺(jué)上要給人沖擊，心理上要給人以聯(lián)想，這樣就是一個(gè)不錯(cuò)的名稱(chēng)。如著名品牌“娃哈哈”既好聽(tīng)易記，朗朗上口，又說(shuō)出了產(chǎn)品的功能；方便面取名“康師傅，”平常易懂，令人產(chǎn)生親和感；家電品牌“美的”寓雅于俗，交口稱(chēng)贊，其取名也可稱(chēng)得上是神來(lái)之筆。二是訴求直觀，切合產(chǎn)品性能功能。取名能夠很直接地說(shuō)明該產(chǎn)品有什么作用，有什么功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一看就能理解，也簡(jiǎn)單讓花費(fèi)者記著，進(jìn)而提升著名度。比如，“五糧液”酒，既能直接告訴花費(fèi)者這是一種什么產(chǎn)品，又反應(yīng)了產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)，訴求直觀簡(jiǎn)潔而寓意深刻，令人一看就能理解。又如“三九胃泰，”花費(fèi)者一看就能略知這是一種治胃病的藥。三是表現(xiàn)地區(qū)特點(diǎn)。地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品就是人們常說(shuō)的土特產(chǎn)，因?yàn)槠湓讵?dú)到的天氣環(huán)境、地理地點(diǎn)下產(chǎn)生，質(zhì)量獨(dú)到，受地區(qū)限制，所以，比較適適用地區(qū)名作為產(chǎn)品名稱(chēng)，這樣可反應(yīng)產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)到性，易讓花費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲，進(jìn)而加強(qiáng)品牌價(jià)值，如貴州“茅臺(tái)”酒等。四是表現(xiàn)傳統(tǒng)工藝。因?yàn)閭鹘y(tǒng)工藝獨(dú)到性，造就了產(chǎn)品質(zhì)量品嘗的獨(dú)到，如“北京全聚德烤鴨”“金華火腿，”等品牌，就屬此類(lèi)。再如“老干媽”醬品，取名不單表現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝，還可以表現(xiàn)樸素老人誠(chéng)信的商業(yè)質(zhì)量，切合大眾花費(fèi)習(xí)慣，因此能很快贏是花費(fèi)者信任。五是表現(xiàn)獨(dú)到文化和名勝特點(diǎn)。名字與文化能夠說(shuō)密不行分，但給一個(gè)產(chǎn)品取名，一定依據(jù)產(chǎn)品自己的特點(diǎn)，表現(xiàn)其獨(dú)到性和激烈的文化氣氛。如香煙取名“阿詩(shī)瑪”取自云南神話故事，，表現(xiàn)了云南獨(dú)專(zhuān)門(mén)區(qū)文化特點(diǎn)，有很強(qiáng)的感染力；再如古井貢酒、紀(jì)山龍米等品牌，就表現(xiàn)了一種“龍”文化，逢迎了人們的崇尚心理，因?yàn)槊肿约簬в心撤N獨(dú)到文化，簡(jiǎn)單惹起花費(fèi)者的興趣，并留下較深的印象，在市場(chǎng)上就能很快提升著名度。六是表現(xiàn)國(guó)際化需要。經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)就是全世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。所以產(chǎn)品取名還一定適應(yīng)國(guó)際化的需要，因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化的差別，品牌名字可能會(huì)造成在本國(guó)認(rèn)可在他國(guó)難認(rèn)可的狀況。所以，為了適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，給一個(gè)產(chǎn)品取名時(shí)，一定考慮被國(guó)際認(rèn)可，如海爾、TCL、聯(lián)想等就是把中國(guó)文化習(xí)性與外國(guó)文化習(xí)慣整合而取的名，已被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。說(shuō)到國(guó)際化，不得不提到著名外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)在取名方面所下的功夫，我們以麥當(dāng)勞、爽口可樂(lè)為例?！鳆湲?dāng)勞：包含多層意義英文名稱(chēng)是“McDonald’s的”麥當(dāng)勞，是店?yáng)|人名字的所有格形成。McDonald是個(gè)小人物，他比不上愛(ài)迪生，人家是世界有名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪恕翱ㄍㄊ澜纭钡拇~，所以假如老老實(shí)實(shí)地把“McDonald’s譯”成“麥克唐納的店，”就過(guò)于平庸，而“麥當(dāng)勞”就特別成功：一．大概保存了原發(fā)音；二．表現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；三．蘊(yùn)涵著“要吃麥就應(yīng)該勞動(dòng)”的教育意義；四．風(fēng)格既“中”又“洋”，切合華人的口胃?！鏊诳蓸?lè)：絕妙之譯盡人皆知，“爽口可樂(lè)”就是“CocaCola，”可是卻極罕有人追問(wèn)一句：那是什么意思？本來(lái)Coca和Cola是兩栽種物的名字，音譯為古柯樹(shù)和可樂(lè)樹(shù)，古柯樹(shù)的葉子和可樂(lè)樹(shù)的籽是該飲品的原資料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用做局總麻醉藥，特別用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其喜悅性和刺激性而寬泛用做毒品）。這樣無(wú)聊無(wú)聊甚至有點(diǎn)可怕的名字竟然被翻譯成“爽口可樂(lè)，”真是CocaCola公司的化腐敗為奇特?！八诳蓸?lè)”譯名的成功之處在于：一．保存了原文押頭韻的響亮發(fā)音；二．完整扔掉了原文的意思，而是從喝飲料的感覺(jué)和氣處上打攻心戰(zhàn)，手段高妙；三．這類(lèi)飲品的滋味并不是人人喜愛(ài)，好多人甚至感覺(jué)它像中藥，但它卻自稱(chēng)“爽口”并且喝了此后還讓人，高興。擅長(zhǎng)進(jìn)行自我夸獎(jiǎng)，討好大眾。再比方Ikea本是瑞典的家具品牌，它的含義乃是該品牌的首創(chuàng)人IngvarKamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elmtaryd及鄉(xiāng)村名Agunnaryd的詞首字母組合。聰慧的中譯者給予它“宜家”這美好的含義。名牌手機(jī)“諾基亞，”芬蘭文原名“Nokia，”是廠子所在小鎮(zhèn)的名字，很明顯，譯文比原文更富裕高科技感，仿佛還有點(diǎn)“許諾亞洲”的滋味?？鐕?guó)公司的這類(lèi)做法對(duì)中國(guó)公司的品牌國(guó)際化有十分重要的借鑒意義。能夠說(shuō)它們品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本地化的過(guò)程，品牌培養(yǎng)最顯著的特點(diǎn)是交融當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)