永嘉大自然濱江麗景地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣終稿

整合營(yíng)銷的目標(biāo)打造永嘉一線江景品質(zhì)樓盤形象，實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)利益最大化，鞏固和提升“大自然”房產(chǎn)品牌。目錄一、市場(chǎng)篇市場(chǎng)——政策——競(jìng)爭(zhēng)二、產(chǎn)品篇項(xiàng)目概況——項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)三、定位篇產(chǎn)品定位——市場(chǎng)定位——目標(biāo)客戶定位四、概念篇五、營(yíng)銷篇賣點(diǎn)挖掘—核心賣點(diǎn)—概念提練—?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)營(yíng)銷推廣策略—階段性推廣計(jì)劃—價(jià)格策略—主題活動(dòng)推廣多算勝少算，知己知彼，方能運(yùn)籌帷幄決勝千里。

深刻理解大勢(shì)，研究對(duì)手，剖析自我是成功產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷的不二法門。首先我們回顧這些必須重視和理解的客觀現(xiàn)實(shí)……（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、市場(chǎng)篇（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（二）政策分析（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析溫州溫州的樓市走勢(shì)與商品住宅市場(chǎng)的供求關(guān)系聯(lián)系密切。從當(dāng)前市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看，今年的新盤供應(yīng)總量并沒(méi)有加大，但住宅市場(chǎng)需求仍將保持剛性的態(tài)勢(shì)而得不到緩解。因此，城區(qū)外擴(kuò)，向郊區(qū)拓展發(fā)展空間，是房地產(chǎn)市場(chǎng)和滿足住宅需求的必然方展方向。溫州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從八十年代初開始，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展周期，市場(chǎng)趨理性成熟。2004年，全市房地產(chǎn)投資141.62億元，占全社會(huì)投資比重為27.8%。（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

永嘉永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個(gè)行政村，總?cè)丝诮?0萬(wàn)人?？h城駐地為上塘鎮(zhèn)。近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長(zhǎng)2.7倍。其中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開的報(bào)喜鳥住宅項(xiàng)目，其土地購(gòu)置費(fèi)一項(xiàng)就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。（二）政策分析大交通圈的構(gòu)建給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)利好消息上塘鎮(zhèn)為永嘉縣政府駐地，位于永嘉縣東南部，楠溪江下游，是全縣政治、科技、教育、文化和經(jīng)濟(jì)管理中心，楠溪江旅游服務(wù)管理中心和后方服務(wù)基地。扼永嘉北部山區(qū)大門，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過(guò)，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距市區(qū)16公里，離楠溪江國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)中心30公里。大交通網(wǎng)絡(luò)的即將形成給上塘鎮(zhèn)房產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)了利好消息：溫州——諸暨段高速公路將經(jīng)過(guò)縣城；上塘通向橋下的公路即將建成，有望年內(nèi)通車；溫州到三江隧道具體方案已經(jīng)落實(shí)；上塘正要新建另一條通往甌北的公路，可將上塘與甌北縮短7公里路程；永興路與越江大橋相連指日可待。根據(jù)永嘉城市化發(fā)展總體規(guī)劃，上塘鎮(zhèn)將發(fā)展成為擁有人口15萬(wàn)，建成區(qū)面積12平方公里的生態(tài)環(huán)保型城市，并和甌北、黃田、羅東聯(lián)體，共同構(gòu)筑溫州城市甌江北岸的一部分。（二）政策分析

一個(gè)核心、兩條軸線永嘉縣制定了沿江金色工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，沿溪綠色旅游風(fēng)光帶，沿山特色資源開發(fā)帶的“三帶”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，組建“一個(gè)核心，兩條軸線”的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展軸線上的重點(diǎn)城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強(qiáng)縣域內(nèi)各級(jí)城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟(jì)和生活中起到集聚作用。（二）政策分析

一個(gè)核心、兩條軸線一個(gè)核心——以上塘、甌北、黃田、羅東四個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢(shì)，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢(shì)的輻射，形成中心城市地區(qū)。（二）政策分析

一個(gè)核心、兩條軸線兩條軸線——沿甌江發(fā)展軸、沿楠溪江發(fā)展軸諸永高速的開工建設(shè)，能使溫州市區(qū)到楠溪江中心區(qū)從原來(lái)的一小時(shí)左右縮短為半小時(shí)，那么，楠溪江附近的區(qū)域顯然比溫州南向的瑞安、平陽(yáng)等有更好的開發(fā)前景。諸永高速沿途的房產(chǎn)開發(fā)很可能會(huì)熱起來(lái)。沿諸永高速公路在楠溪江附近尋找開發(fā)機(jī)會(huì)已成為一些業(yè)界人士的共識(shí)，永嘉最有人氣的城鎮(zhèn)是上塘、甌北、烏牛和被業(yè)界最看好的發(fā)展高檔住宅的沙頭區(qū)域，將成為房地產(chǎn)開發(fā)的新熱土。來(lái)自甌北鎮(zhèn)的威脅甌北鎮(zhèn)在上塘鎮(zhèn)正南面，與溫州市區(qū)僅一江（甌江）之隔，甌北組團(tuán)既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱?，具備?yōu)越的地理位置，因此，過(guò)去在永嘉有這樣一句話：“買房子如不買溫州，就要買甌北”。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤——中楠·國(guó)際廣場(chǎng)地理位置：永嘉縣毆北鎮(zhèn)雙塔路南側(cè)，奧康路東側(cè)用地面積：規(guī)劃總用地面積近74967平方米，約和113畝總建筑面積：約為16萬(wàn)平方米銷售情況：住宅銷售均價(jià)在6500元/平方米左右，開盤時(shí)曾在二手房市場(chǎng)上炒得非?；馃?，現(xiàn)在住宅已經(jīng)銷售完畢，商鋪部分售出。目前二手房市場(chǎng)價(jià)格在6000-7000元/平方米。（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中誠(chéng)·明珠花園地理位置：中誠(chéng)·明珠花園位于永嘉縣上塘鎮(zhèn)新城，南臨臨城南路，北至廣場(chǎng)路，西臨下堡西路，毗鄰青少年文化活動(dòng)中心（規(guī)劃）用地面積：小區(qū)占地面積3萬(wàn)多平方米總建筑面積：近7萬(wàn)平方米綠化率：35%物業(yè)構(gòu)成：由9幢小高層和10幢多層組成，約500余戶銷售情況：目前該小區(qū)尚未開盤。銷售均價(jià)多層4500元/平方米，小高層4600元/平方米。由于通往該樓盤的廣場(chǎng)路（政府規(guī)劃建設(shè)）至今未能開工，因此交通相對(duì)不便，加上開發(fā)商是首次開發(fā)樓盤，品牌還沒(méi)有樹立，對(duì)其銷售有一定的影響。二、產(chǎn)品篇（一）項(xiàng)目概況（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：大自然·濱江麗景工程地點(diǎn)：溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè)B#地塊樓盤位置：濱江麗景正位于環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門。項(xiàng)目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風(fēng)景絕佳；項(xiàng)目北臨環(huán)城西路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價(jià)值極具潛力規(guī)劃建筑用途：商＋住。1～3層商業(yè)，4層架空，5～29層住宅。建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：用地面積6623.00㎡總建筑面積21828(未計(jì)地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商業(yè)部分6030㎡物業(yè)部分131.3㎡地下面積4211.7㎡容積率3.276

建筑密度31.55%綠化率30.45%建筑層數(shù)29層總戶數(shù)88戶（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）1、優(yōu)勢(shì)（Superority）2、劣勢(shì)（Weakness）3、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）4、威脅點(diǎn)（Threaten）1、優(yōu)勢(shì)（Superority）諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好的契機(jī)，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時(shí)間，作為溫州市毆北組團(tuán)的延展，上塘鎮(zhèn)將在實(shí)際意義上納入溫州市經(jīng)濟(jì)圈永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開發(fā)上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車,中塘溪濱河公園、永嘉廣場(chǎng)相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動(dòng)工或竣工，周邊配套設(shè)施的成熟和完善給上塘帶來(lái)更多的契機(jī)規(guī)劃29層98.8米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔標(biāo)志性建筑，能給人一種尊榮享受江景樓盤，帶來(lái)的寬闊視覺享受空中花園，感受綠色生態(tài)大自然的品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)闹?，消費(fèi)者對(duì)其開發(fā)的樓盤有很高的信任度和美譽(yù)度2、劣勢(shì)（Weakness）上塘鎮(zhèn)的區(qū)域局限，限制了外地消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)，購(gòu)買力較低。商住兩用，對(duì)住宅的銷售會(huì)造成一定的影響。缺乏景觀優(yōu)勢(shì)。位于市中心，低層因?yàn)榇嬖谠胍舻葐?wèn)題會(huì)有一定的銷售壓力。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。諸永公路建設(shè)帶來(lái)利好消息。楠溪江畔親水、江景樓盤具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。高層作為上塘鎮(zhèn)比較新穎的業(yè)態(tài)，可以引領(lǐng)新的居住理念。4、威脅點(diǎn)（Threaten）上塘鎮(zhèn)的消費(fèi)者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會(huì)流失一部分潛在客戶。位處溫州腹地，較難吸引外地的客戶前來(lái)購(gòu)買。大戶型非普通住宅設(shè)計(jì)，一定程度上限制了購(gòu)買群體。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高層住宅尚無(wú)太多的居住體驗(yàn)，接受度有待培育。更多的開發(fā)商前來(lái)上塘鎮(zhèn)投資，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著樓盤開發(fā)的增多，供需漸趨平衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性日益明顯。5、SWOT結(jié)論

永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好，此時(shí)入市時(shí)機(jī)較好。諸永高速的動(dòng)工以及楠溪江沿線開發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好契機(jī)。高層江景高檔樓盤具備較大的競(jìng)爭(zhēng)力。大自然的品牌給樓盤帶來(lái)很大的附加值。全明、空中花園設(shè)計(jì)符合消費(fèi)需求。高層樓盤容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷。目前房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)，對(duì)價(jià)格預(yù)測(cè)比較難。必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)調(diào)整開發(fā)和營(yíng)銷策略。這就取決與是否能夠形成正確的指導(dǎo)思想和行動(dòng)計(jì)劃。憑借對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的全面認(rèn)知和深刻理解，我們能否將所掌握的一切參數(shù)玩轉(zhuǎn)？三、定位篇（一）產(chǎn)品定位（二）市場(chǎng)定位（三）目標(biāo)客戶定位（一）產(chǎn)品定位1、定位背景2、定位依據(jù)3、項(xiàng)目定位4、產(chǎn)品優(yōu)化建議1、定位背景上塘鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)前景良好便捷的交通拉近與溫州主城的距離江景樓是人們居住的首選大戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴感覺理性回歸后人們?cè)谫?gòu)房時(shí)更注重房子的品質(zhì)和性價(jià)比2、定位依據(jù)本案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目所在地及周邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況和價(jià)格地域特征和區(qū)域限制本地房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)商的知名度對(duì)江景生活的期盼3、項(xiàng)目定位永嘉首席江景現(xiàn)代住宅永嘉：根據(jù)目標(biāo)客戶群體的主要組成，將產(chǎn)品打造成符合主流目標(biāo)客戶需求的物業(yè)。首席：在產(chǎn)品品質(zhì)全方位引領(lǐng)市場(chǎng)、在大自然良好品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)目標(biāo)客戶對(duì)本案優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)之認(rèn)可形成產(chǎn)品與開發(fā)商品牌相互促進(jìn)提升的良好效果。江景：考慮到永嘉、上塘當(dāng)?shù)厮拿姝h(huán)山，氣候悶熱的特點(diǎn)，打造本地目標(biāo)客戶夢(mèng)寐以求的濱江美景、涼風(fēng)送爽的良好居住環(huán)境，滿足其對(duì)居住環(huán)境改善的需求?，F(xiàn)代住宅：以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)惠的營(yíng)銷措施引導(dǎo)市場(chǎng)，對(duì)本案高層住宅、智能型住宅、節(jié)能型住宅的認(rèn)知形成良好的接收度和美譽(yù)度，認(rèn)清現(xiàn)代物業(yè)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，為在當(dāng)?shù)亻_發(fā)其他類似物業(yè)做良好的鋪墊。（1）總定位：（2）檔次定位上塘鎮(zhèn)（乃至永嘉地區(qū)）最好的品質(zhì)一線江景樓盤提供完善的生活配套（3）功能定位裙樓為商業(yè)用房，一為投資，二能解決業(yè)主生活配套住宅以居住為主，兼顧投資和旅游配套的功能（4）產(chǎn)品優(yōu)化建議說(shuō)明：由于本案目前已進(jìn)入施工階段，我們將結(jié)合目前項(xiàng)目進(jìn)展的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品提出以下優(yōu)化建議以供探討和交流。錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)的優(yōu)化本案錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了外立面的美感，增加了突出層陽(yáng)臺(tái)的面積。但是錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)使突出層陽(yáng)臺(tái)的私密性和防雨性受到影響。建議在突出層陽(yáng)臺(tái)上設(shè)置低矮柵欄和臺(tái)階，增加其防雨功能，防止積水；同時(shí)在銷售中強(qiáng)化其空中花園的功能和作用。減少噪音的措施越江大橋?qū)Ρ景傅蛯佑幸欢ǖ脑胍粑廴荆穗p層隔音玻璃的運(yùn)用外，可以在大橋上設(shè)置隔音板等，減少噪音污染。（二）市場(chǎng)定位1、明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化3、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做的如何？

目前上塘鎮(zhèn)與濱江麗景競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手是中誠(chéng)·明珠花園。該樓盤是除大自然·開元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會(huì)所，二期在2005年11月份開盤，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。不過(guò)該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還沒(méi)有樹立起自己的品牌，沒(méi)有完全獲得消費(fèi)者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)銷售體系有些亂。（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做的如何？比較項(xiàng)目濱江麗景明珠花園樓盤位置上塘鎮(zhèn)東入口城市的西面物業(yè)形態(tài)高層88套多層、小高層共500余戶小區(qū)綠化率30.45%綠化率35%綠化率容積率3.2761.8物管配套可視對(duì)講、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)多重安防系統(tǒng)、電子報(bào)警系統(tǒng)游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所親水程度一線江景中央花園核心水景主力戶型面積160平方米以上90-140平方米主要客戶群體高端中高端1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）、目標(biāo)市場(chǎng)上足夠量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何？

濱江麗景因其資源的稀缺性和整體的品質(zhì)感而樹立了上塘樓盤中頂尖代表的形象，它不僅滿足人們的居住需求，更滿足目標(biāo)客戶的心理需求。由于本案的戶型面積較大，限制了一部分購(gòu)買能力有限的購(gòu)買者，而且作為高層，其小區(qū)配套沒(méi)有明珠花園完善，因此，在本案的推廣中，要考慮到一部分高端客戶在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和濱江麗景的時(shí)候會(huì)把哪個(gè)要素作為自己的權(quán)重。（3）、本案何以應(yīng)對(duì)以上疑問(wèn)？一線江景，架空景觀層、空中花園化解社區(qū)內(nèi)公共休閑空間不足之弊地段優(yōu)勢(shì)，上塘鎮(zhèn)成熟的配套以及今后1～3層商業(yè)配套化解社區(qū)內(nèi)部配套不足之弊產(chǎn)品的高品質(zhì)、高性價(jià)比形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多樣、實(shí)惠的營(yíng)銷優(yōu)惠措施形成物超所值的良好口碑1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化高層，顯示不同身份全江景親水樓盤大戶型，彰顯尊貴品牌企業(yè)打造品質(zhì)樓盤3、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化在廣告概念的提煉中要建立與市場(chǎng)定位相一致的形象，力求體現(xiàn)本案“稀有江景、無(wú)比尊榮、高人一等”的特點(diǎn)通過(guò)戶外、電視、報(bào)紙等媒體傳播以及促銷、定向推廣等手段，讓目標(biāo)客戶認(rèn)知并接受、繼而產(chǎn)生美譽(yù)度，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，及時(shí)調(diào)整跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的形象，盡力強(qiáng)化自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。（三）目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位2、客戶特征1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位第一層面：上塘鎮(zhèn)剛性需求的客戶；在外打拼，落葉歸根者第二層面：永嘉地區(qū)（如甌北、黃田、橋下、羅東、沙頭等地）前來(lái)上塘置業(yè)和投資的人第三層面：溫州市區(qū)及外來(lái)的投資者2、客戶特征

年齡特征：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個(gè)體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會(huì)地位和身份象征。置業(yè)目的：住宅——自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會(huì)認(rèn)同和尊重；落葉歸根；投資。商鋪——用作自主經(jīng)營(yíng)；用作投資，保值增值。收入情況：收入較豐，年收入在5萬(wàn)元以上，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購(gòu)房。家庭構(gòu)成：一般為已婚夫妻，有小孩?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。受教育程度：學(xué)歷不是明顯的界定因素，但目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較具有高素質(zhì)。需求心理特征分析：2、客戶特征目標(biāo)客戶希望擁有更高品質(zhì)的生活，需要有更高層次的住房條件來(lái)改善他們的居住條件，并同時(shí)獲得高品質(zhì)住宅的精神附加價(jià)值。

2、客戶特征地段：隨著上塘樓盤品質(zhì)的不斷提升（尤其是像大自然這樣的品牌企業(yè)的方產(chǎn)品），考慮到居住的舒適性和便利性，目標(biāo)客戶工作生活在上塘的觀念已經(jīng)逐步形成。價(jià)格：目標(biāo)客戶有能力承受較高的總價(jià)，但又講求實(shí)惠，希望一分錢一分貨，對(duì)于各類營(yíng)銷優(yōu)惠措施的敏感度很高。戶型：他們更多的是為了家庭的二次（或三次）置業(yè)，希望和家人、子女住到一個(gè)比現(xiàn)有住所更舒適更有面子的地方，因此，戶型首先要夠大，滿足整個(gè)家庭，其次要舒適和豪華。2、客戶特征交通：目標(biāo)客戶群的汽車保有量已經(jīng)相當(dāng)高，另外，隨著永嘉以及上塘城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，道路交通體系的不斷完善，本案與周邊地區(qū)的時(shí)間距離大大縮短，地處上塘鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢(shì)將被不斷提升，對(duì)周邊地區(qū)購(gòu)房群體的吸引力也將與日俱增。環(huán)境和景觀：目標(biāo)客戶希望擁有較高層次的綠化和休閑景觀，永嘉當(dāng)?shù)厣蕉嗨?，氣候悶熱，江邊的住宅較其他地段的住宅在居住舒適度上能更好的迎合目標(biāo)客戶的需求。配套：目標(biāo)客戶講究生活的舒適和便利性，對(duì)配套要求一定要完善和便利，并且有水準(zhǔn)。上塘鎮(zhèn)地域范圍小，鎮(zhèn)上基礎(chǔ)配套設(shè)施完善成熟，能較好的滿足業(yè)主對(duì)配套的需求。本案1～3層的商業(yè)用房投入使用和運(yùn)營(yíng)后也將使本案配套錦上添花。營(yíng)銷推廣的成功在于目標(biāo)受眾的認(rèn)可和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將由適銷對(duì)路的概念引導(dǎo)形成的需求共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。四、概念篇（一）賣點(diǎn)挖掘（二）核心賣點(diǎn)（三）概念提練（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（一）賣點(diǎn)挖掘與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的賣點(diǎn)這些賣點(diǎn)雖然也是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，但是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有這些特點(diǎn)，因此在廣告創(chuàng)意中要根據(jù)對(duì)手表現(xiàn)和自身需要酌情使用。所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件。目標(biāo)客戶對(duì)于戶型朝向必須座北朝南的觀念已根深蒂固，新開發(fā)樓盤除非特殊原因基本朝南，因此本案不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代化配置和完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。隨著開發(fā)商開發(fā)理念的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)住宅品質(zhì)要求的不斷提高，智能化，節(jié)能住宅、完善配套等都將成為品質(zhì)樓盤必備的基礎(chǔ)要素。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn)

這些賣點(diǎn)是本案的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所在，在創(chuàng)意表現(xiàn)中如何將這些賣點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。（一）賣點(diǎn)挖掘與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn)

√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營(yíng)銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素

√高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)

√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營(yíng)銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素

√高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)

√

6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活——?jiǎng)?chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念，為提升居住和生活品質(zhì)帶來(lái)了全新體驗(yàn)，在上塘開品質(zhì)住宅創(chuàng)新之先河。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn)

√躍層超大戶型空中花園別墅——在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高層空中花園設(shè)計(jì)也不過(guò)如此，在上塘地區(qū)擁有一套品牌房產(chǎn)商開發(fā)的高層空中花園別墅其至尊榮耀感可想而知。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn)

√大自然的品牌有著很高的美譽(yù)度——大自然品牌在永嘉地區(qū)已深入人心，在上塘買房就買大自然的口碑已經(jīng)形成，作為一個(gè)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的開發(fā)商形象已然形成。（二）核心賣點(diǎn)提煉

所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件?，F(xiàn)代化配置和完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。市中心高檔品質(zhì)物業(yè)高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活躍層超大戶型空中花園別墅全江景，寬闊視覺享受大自然品牌有著很高的美譽(yù)度尊貴品質(zhì)樓盤江景美宅大自然品牌和口碑（三）概念提煉

之一高層江景美宅之二敞亮空間陽(yáng)光生活（三）概念提煉之三襟懷萬(wàn)象，至尊榮耀（三）概念提煉之四品牌企業(yè)，品質(zhì)樓盤（三）概念提煉將概念提純形成廣告語(yǔ)NO.1觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生NO.2將概念提純形成廣告語(yǔ)好房子，江風(fēng)中自由呼吸NO.3將概念提純形成廣告語(yǔ)大戶型，滿足你的“寬”要求NO.4將概念提純形成廣告語(yǔ)全明設(shè)計(jì)，滿室陽(yáng)光NO.5將概念提純形成廣告語(yǔ)誰(shuí)說(shuō)高層沒(méi)有花園？NO.6將概念提純形成廣告語(yǔ)挑高空中客廳，滿足您開PARTY的要求（針對(duì)躍層）NO.7將概念提純形成廣告語(yǔ)走著走著，就到了楠溪江邊NO.8將概念提純形成廣告語(yǔ)濱江麗景，完美呈現(xiàn)88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活

備選廣告語(yǔ)

√與江為鄰，清新自然√陽(yáng)光生活，江畔風(fēng)情√自然就在呼吸間√市中心江景房，演繹從容生活√寬闊眼界，看不一樣的江景√現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家√可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對(duì)自如（四）創(chuàng)意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段類別廣告語(yǔ)及主題預(yù)熱、造勢(shì)期形象觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生大自然濱江麗景，成功者的風(fēng)景市中心江景房，演繹從容生活好房子，江風(fēng)中自由呼吸自然就在呼吸間與江為鄰，清新自然強(qiáng)銷期亮點(diǎn)、銷售吸引大戶型，滿足你的“寬”要求全明設(shè)計(jì)，滿室陽(yáng)光寬闊眼界，看不一樣的江景誰(shuí)說(shuō)高層沒(méi)有花園？挑高空中客廳，滿足您開PARTY的要求（針對(duì)躍層）現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家維持期居住感受、物業(yè)品質(zhì)、答謝客戶陽(yáng)光生活，江畔風(fēng)情走著走著，就到了楠溪江邊可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對(duì)自如濱江麗景，完美呈現(xiàn)——88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活在概念提煉的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)和銷售的不同時(shí)期，進(jìn)行廣告推廣的系列創(chuàng)意，用于項(xiàng)目整體傳播謀定則動(dòng)，成熟、有序、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣策略和執(zhí)行計(jì)劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。五、營(yíng)銷篇

（一）營(yíng)銷推廣策略（二）階段性推廣計(jì)劃（三）價(jià)格策略（四）主題活動(dòng)推廣（一）營(yíng)銷推廣策略1、傳播流程2、營(yíng)銷推廣四部曲1、傳播流程市場(chǎng)調(diào)查溝通主題項(xiàng)目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議品牌建設(shè)—CIS導(dǎo)入整合傳播營(yíng)銷企劃傳播策略電視、電臺(tái)廣告/軟性宣傳報(bào)紙廣告/軟文宣傳畫冊(cè)、DM等戶外（路牌、橫幅、高炮等）媒介計(jì)劃/效果調(diào)查定期PR企劃定期營(yíng)銷企劃銷售人員培訓(xùn)定期SP企劃2、營(yíng)銷推廣四步曲建立形象利用大自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)孛襟w以新聞報(bào)道加軟文等形式引入市場(chǎng)，配合現(xiàn)場(chǎng)包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。積累銷售勢(shì)能公關(guān)造勢(shì)、廣告跟進(jìn)、低開高走價(jià)格策略的應(yīng)用、SP活動(dòng)的舉行，一系列策略推廣形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造良好氣氛，建立銷售勢(shì)能。形成熱銷公開發(fā)售期強(qiáng)勢(shì)促銷配合廣告，將上階段形成的銷售勢(shì)能全面釋放，形成熱銷。維持銷售全面的人力推廣配合后續(xù)炒作，對(duì)有意向尚未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破，并向投資客戶展開推廣，維持銷售。（二）階段性推廣計(jì)劃維持期強(qiáng)銷期造勢(shì)期預(yù)熱期籌備期強(qiáng)勢(shì)推廣全面展開。制造市場(chǎng)關(guān)注，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)局面，積累銷售勢(shì)能。建立市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對(duì)該片區(qū)及物業(yè)未來(lái)形成良好預(yù)期，接受預(yù)約、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大力度的廣告配合強(qiáng)勢(shì)促銷，全面釋放銷售勢(shì)能，形成熱銷。營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。1、籌備期

售展中心包裝設(shè)置售展中心主題背景墻，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置展板，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛POP掛旗，營(yíng)造熱烈氣氛設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺(tái)合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂(lè)利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置POP立牌，配以花卉售樓部可考慮設(shè)置大型廣告牌戶外廣告及視覺系統(tǒng)在合適的地段懸掛巨幅及布標(biāo)，廣告牌，高炮等工地圍墻包裝，刀旗、橫幅、項(xiàng)目VI系統(tǒng)建立等

銷售準(zhǔn)備確定營(yíng)銷企劃及推廣方案宣傳物料（報(bào)廣、樓書、折頁(yè)，DM等）準(zhǔn)備到位銷售系統(tǒng)建立銷售人員培訓(xùn)1、籌備期

2、預(yù)熱期傳播主題宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開發(fā)的市中心全江景高檔品質(zhì)樓盤。傳播形式以戶外廣告、《今日永嘉》軟文、硬廣告、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)專題為主。媒體組合報(bào)紙媒體：《今日永嘉》影視媒體：永嘉電視臺(tái)、溫州電視臺(tái)宣傳資料：宣傳折頁(yè)、樓書、DM焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗3、造勢(shì)期

傳播主題身居高處，襟懷萬(wàn)象楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺鋪，投資潛力無(wú)限，住宅空間尺度宜人，居住首選與時(shí)代接軌的生活居住空間傳播形式軟硬廣告全面出擊銷售策略針對(duì)目標(biāo)客戶展開認(rèn)購(gòu)預(yù)定推廣，促進(jìn)銷售以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)配合新聞媒體，擴(kuò)大宣傳影響力4、強(qiáng)銷期傳播主題身份的、價(jià)值的、無(wú)與倫比的追求自然的、二十一世紀(jì)居住生活空間按揭買樓、輕松置業(yè)優(yōu)惠驚喜接連不斷傳播形式強(qiáng)勢(shì)促銷廣告推廣，結(jié)合形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)（看房、業(yè)主休閑聚會(huì)、業(yè)主主題俱樂(lè)部等）媒體組合報(bào)紙媒體：《今日永嘉》宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗銷售策略限量發(fā)售（購(gòu)房客戶推薦、篩選），制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)認(rèn)知，推動(dòng)價(jià)格飆升各類價(jià)格優(yōu)惠措施，限時(shí)優(yōu)惠、購(gòu)房折扣、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、一次性付款優(yōu)惠……5、維持期小量媒體支持，告知促銷內(nèi)容——重在促銷傳播強(qiáng)化人力推廣及以促銷為內(nèi)容的宣傳單張派發(fā)——降低成本對(duì)公開發(fā)售期未成交的客戶作重點(diǎn)推廣——策略可多種多樣（買房送裝修、老業(yè)主推薦積分優(yōu)惠、購(gòu)房券等形式）（三）價(jià)格策略1、定價(jià)策略建議采用低開高走的策略。策略依據(jù)低開高走便于形成良好的銷售開局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。低開高走可塑造升值形象，引起市場(chǎng)緊張，促進(jìn)成單率、提高銷量。低開高走使整體價(jià)格推進(jìn)更加務(wù)實(shí)靈活，操作性更強(qiáng)，更避免降價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)信心的喪失。（三）價(jià)格策略

2、制定均價(jià)以本案為核心，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入視線范圍，二手房?jī)r(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。樓層差高層住宅存在一定的樓層差價(jià)。在銷售過(guò)程要確定不同樓層的房子有不同的價(jià)格。朝向差對(duì)不同朝向的戶型制定合理的朝向差價(jià)格系數(shù)。躍層、景觀突變的單位應(yīng)特殊考慮。（四）主題活動(dòng)推廣活動(dòng)主題推廣階段銷售進(jìn)程節(jié)點(diǎn)活動(dòng)目的主要內(nèi)容濱江麗景購(gòu)房推薦活動(dòng)預(yù)熱、造勢(shì)期開盤前一個(gè)月體現(xiàn)本案的稀缺性和尊貴感，提升品牌價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)銷售。購(gòu)房意向用戶填寫推薦表，憑推薦人簽名可享受優(yōu)先預(yù)定和優(yōu)先選房的權(quán)利。濱江麗景產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)預(yù)熱、造勢(shì)期開盤前一個(gè)月針對(duì)目標(biāo)客戶展開產(chǎn)品說(shuō)明，促進(jìn)銷售。在客戶積累的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的目標(biāo)客戶參加產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解，以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)下單。配合新聞媒體，擴(kuò)大宣傳影響力。準(zhǔn)業(yè)主濱江麗景看房全家樂(lè)活動(dòng)強(qiáng)銷期樣板段完成時(shí)定向推廣，促進(jìn)下單，提高品牌的美譽(yù)度和本案在業(yè)主中的口碑。邀請(qǐng)已下單的、誠(chéng)意購(gòu)房的準(zhǔn)業(yè)主參加上午樣板房看房活動(dòng)，到溫州市區(qū)吃中餐，餐后舉行相關(guān)的全家樂(lè)集體活動(dòng)。濱江麗景財(cái)富沙龍（節(jié)日酒會(huì)）強(qiáng)銷期開盤之后的節(jié)日（如五一、十一或傳統(tǒng)節(jié)日如端午、中秋等時(shí)間節(jié)點(diǎn)）繼續(xù)加強(qiáng)定向推廣，促進(jìn)下單。通過(guò)一定的斟選程序選出一部分準(zhǔn)業(yè)主和誠(chéng)意購(gòu)房者參加。以休閑酒會(huì)的形式，輔助一定的討論主題和活動(dòng)節(jié)目，增強(qiáng)定向推廣的力度。Thanks!聯(lián)系QQ：744421982話題：奢侈品—生活的藝術(shù)今天的主要內(nèi)容奢侈品定義奢侈品的常識(shí)奢侈品知名品牌介紹高級(jí)時(shí)裝應(yīng)用小技巧

現(xiàn)狀：年輕化\2015風(fēng)格是奢侈品的靈魂風(fēng)格，是每個(gè)人都有資格擁有的真正奢華，無(wú)論你富有與否；典雅，則是在喧騰的潮流中持守寧?kù)o

--GIORGIO

ARMANI現(xiàn)狀：年輕化\2015奢侈品定義廣義：物質(zhì)消費(fèi)壓力狹義：TIME產(chǎn)品線TOP本課程所提及的奢侈品特指以高級(jí)時(shí)裝和配飾為主要產(chǎn)品的消費(fèi)類、具有長(zhǎng)久生命力、全球高度認(rèn)可的品牌

vs為何要了解奢侈品

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使奢侈品的消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)生活的必然奢侈品是一門大生意，年銷售額過(guò)千億。集中了最領(lǐng)先的營(yíng)銷和管理奢侈品亦是一種投資，擁有完全二手交易和持有者顯形利益并獲取回報(bào)奢侈品是藝術(shù)：頂級(jí)工藝和手工藝結(jié)晶奢侈品也是專業(yè)，需要知識(shí)，涉及禮儀和商業(yè)語(yǔ)言了解奢侈品

一根源

表現(xiàn)：西方市場(chǎng)的成熟，個(gè)性化消費(fèi)，持久我國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)-共性化，從眾，不成熟原因：人口、文化、工業(yè)化進(jìn)程（舉例說(shuō)明）消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別、營(yíng)銷的區(qū)別了解奢侈品

一集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

LVMHGUCCI集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)（LVMH）和古馳集團(tuán)（Gucci）歷峰