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文檔簡介

2023/9/11提升經(jīng)銷商的市場運(yùn)作2023/9/12一、經(jīng)銷商在市場上的角色“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”“出搬運(yùn)的力,賺搬運(yùn)的錢”“區(qū)域市場的物流配送者”“是產(chǎn)品、品牌與市場終端的聯(lián)接者”

2023/9/13二、經(jīng)銷商最核心的業(yè)務(wù)

及最根本的價(jià)值實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移從企業(yè)的手上接過產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流,終端售點(diǎn)的配送生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品投放市場渠道的需求,創(chuàng)造了經(jīng)銷商的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ)2023/9/14三、市場的變化對經(jīng)銷商的沖擊市場的終端發(fā)生了巨大變化

—(超市、大賣場、夜店等)市場的門檻變得越來越高

—(進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)等)坐在家里“做生意的日子已經(jīng)不會再來了”

2023/9/15經(jīng)營成本一年比一年高人員、車輛在不斷增多錢卻一天比一天更加難賺困惑?2023/9/16四、為什么會這樣同質(zhì)化產(chǎn)品大量涌入市場、行業(yè)競爭激烈

表現(xiàn):終端競爭升級企業(yè)的手直接伸向終端經(jīng)銷商能控制的區(qū)域變小經(jīng)銷商在某種區(qū)域已成為產(chǎn)品流通的阻礙2023/9/17終端作為銷售主渠道發(fā)生大變,以變成超市、大賣場、酒店,夜店為主企業(yè)的誠信問題制約了經(jīng)銷商的發(fā)展如“過河拆橋、背信棄義”經(jīng)常發(fā)生2023/9/18五、診斷經(jīng)銷商問題1:有一大批經(jīng)銷大戶經(jīng)營20年,無論資金實(shí)力還是社會關(guān)系都十分過硬,可是生意卻一天不如一天?問題2:為什么有的經(jīng)銷商剛剛進(jìn)入市場,資金實(shí)力也不見得雄厚,建立了一支銷售隊(duì)伍就干得有聲有色,財(cái)源滾滾?以上二個(gè)問題差距在哪里?2023/9/19分析目前的經(jīng)銷商按時(shí)代劃分第一代經(jīng)銷商以大批發(fā)、大商貿(mào)為主,借助市場物流短缺,利用腦袋和勤勞積累了財(cái)富,但經(jīng)營水平比較底下,缺乏現(xiàn)代管理思維和經(jīng)營能力2023/9/110

第二代經(jīng)銷商

誕生于90年代,有一定的終端控制能力,也有市場拓展和批發(fā)實(shí)力,能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域市場的覆蓋

2023/9/111第三代經(jīng)銷商稱為新型經(jīng)銷商,學(xué)歷高,有新的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路,能按照現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實(shí)施銷售,并在終端進(jìn)行著細(xì)致的管理拓展工作2023/9/112按照經(jīng)營理念劃分傳統(tǒng)型——愿意躺在歷史的輝煌中睡覺保守型——有些經(jīng)營意識,但表現(xiàn)“斤斤計(jì)較、十分在意自己的風(fēng)險(xiǎn),行動上比較被動”2023/9/113

積極進(jìn)取型

擁有并極開拓市場網(wǎng)絡(luò),知道維護(hù)網(wǎng)絡(luò)建立客戶資料的重要性按照管理方式劃分

夫妻店管理模式夫妻從個(gè)體經(jīng)營起家,一主內(nèi)、一主外,管理相對比較混亂2023/9/114

個(gè)人英雄主義模式

靠個(gè)人的拼搏和努力創(chuàng)造基業(yè),大事小事全部一把抓

現(xiàn)代企業(yè)管理模式“麻雀雖小、五臟齊全”,重視管理、重視人才2023/9/115總結(jié)

以上的分析可以幫助經(jīng)銷商找到自己的位子,給出下面的問題請大家來思考:1。如果發(fā)現(xiàn)自己不如別人,處于低水平在運(yùn)作,業(yè)務(wù)開展舉步為艱,那么是經(jīng)營理念的問題,還是經(jīng)營方式的問題?是繼續(xù)落后于時(shí)代還是融入到時(shí)代的潮流中去搏擊?2023/9/1162??焖傧M(fèi)品行業(yè)競爭已經(jīng)從廣告競爭,促銷競爭,終端競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭的層次上,你在這種環(huán)境中需要做什么呢?

2023/9/117經(jīng)銷商應(yīng)該做什么定位自己職責(zé):市場中的物流配送中心職能:市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作用:企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁明確方向行動于終端銷售強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)管理積極開拓區(qū)域內(nèi)空白市場2023/9/118與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系

選擇一個(gè)好廠家選擇一個(gè)能夠賺錢的好產(chǎn)品尋求廠家的必要支持回避交易風(fēng)險(xiǎn)

2023/9/119六。如何制定區(qū)域市場

作戰(zhàn)規(guī)劃分析現(xiàn)狀經(jīng)營產(chǎn)品的市場地位,市場占有率競爭狀況和競爭關(guān)系,品牌強(qiáng)弱確定銷售分析:銷售額、毛利、顧客的銷售額2023/9/120設(shè)定目標(biāo)用數(shù)字來表達(dá),讓銷售團(tuán)隊(duì)有明確的方向設(shè)法擴(kuò)大銷售,提高毛利、節(jié)省銷售費(fèi)用減少不利的買賣,使銷售行動能取得最大的成果制作銷售地圖使銷售活動視覺化2023/9/121進(jìn)行市場細(xì)分準(zhǔn)確界定消費(fèi)者,消費(fèi)群

——便于重點(diǎn)進(jìn)攻、單獨(dú)處理,逐步打開市場購買動機(jī)細(xì)分購買時(shí)機(jī)細(xì)分交易主體、客體細(xì)分交易地點(diǎn)細(xì)分交易方法細(xì)分2023/9/122采取“推拉策略”高附加值、高價(jià)位產(chǎn)品多用拉的方法低附加值、低價(jià)位產(chǎn)品多用推的方法對付競爭者如何保護(hù)自己找出對手的弱點(diǎn),予以打擊努力開發(fā)新的終端客戶把該項(xiàng)事務(wù)作為日常工作來抓2023/9/123七。終端銷售---經(jīng)銷商的核心

競爭力什么是終端?終端是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所終端是各種超市和賣場,夜店,酒吧,餐飲店等終端無法跨越?jīng)]有終端,就完不成銷售掌握了終端,就會成為市場的贏家2023/9/124什么是終端銷售?投入大量的人力,物力,財(cái)力建立龐大的銷售隊(duì)伍是費(fèi)心,費(fèi)錢,費(fèi)力的事情不是找一個(gè)大倉庫,開一家門市部,買幾輛送貨車,生意就滾滾而來了.2023/9/125終端銷售深層的意義是實(shí)力的證明是實(shí)現(xiàn)利潤的途徑是品牌價(jià)值和促銷宣傳的通道是獲取競爭產(chǎn)品信息的場所是經(jīng)銷商存在經(jīng)銷的價(jià)值是經(jīng)銷商經(jīng)營主動性和積極性的表現(xiàn)

2023/9/126終端運(yùn)作有那些限制條件?投入費(fèi)用高----終端銷售要花很多錢管理難度大----終端銷售需來大量人員擴(kuò)編管理力度不到位-----容易失控配送成本非常高-----要一箱或幾箱往終端發(fā)貨配送體系不易建立---需要有一整套新的體制,

新的理念的隊(duì)伍2023/9/127三個(gè)控制終端的方法1.終端系統(tǒng)管理-----原則上要體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想

----建立終端客戶資料庫

----處理終端客情關(guān)系

----終端維護(hù)和終端階段性評估

2023/9/1282.終端分銷陳列----原則要抓好產(chǎn)品,氣氛,

生動化和促銷宣傳

----產(chǎn)品陳列按市場部的規(guī)劃設(shè)計(jì)去做讓產(chǎn)品形成美感和良好的視覺沖擊

----終端銷售氛圍的制造采用POP,品牌形象專用品,杯子,煙缸,

臺卡,燈箱等來刺激銷費(fèi)者視覺,聽覺和感覺

2023/9/129

----產(chǎn)品生動化設(shè)備冰箱,酒柜,及個(gè)性化的設(shè)施

----品牌信息,促銷信息特價(jià)牌,贈品展示,現(xiàn)場出現(xiàn)活動介紹

終端促銷----是增強(qiáng)終端分銷競爭力,

調(diào)動消費(fèi)者興趣的重要手段

----消費(fèi)者促銷,如瓶蓋,打折,禮品,

抽獎等

----大賣場的導(dǎo)購方式,贈品促銷

----餐飲店的促銷小姐+禮品的促銷

----為節(jié)假日及特殊事件展開的促銷活動

2023/9/130

四種突破終端的策略傳播誘惑和利益誘惑

傳播誘惑----使用各種廣告形式,主要針對消費(fèi)者,并對渠道各成員產(chǎn)生吸引,擴(kuò)大品牌知名度利益誘惑----使用價(jià)差體系對渠道成員提供不同層次的利益,及其它額外利益,如商業(yè)地位,獨(dú)家銷售權(quán)等2023/9/131

利益誘惑的目的-----是要讓區(qū)域市場分銷成員加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中來2.資源整合對渠道的互補(bǔ)、渠道的互利、渠道之間的沖突、資源的整合、提升分銷的效率2023/9/132

3.分銷跟進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理、拜訪頻率、拜訪深度、物流配送、終端生動化管理。這些是經(jīng)銷商工作的重點(diǎn),只有這樣銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展2023/9/133

4.系統(tǒng)維護(hù)

重點(diǎn)在客情的維護(hù),及時(shí)對投訴、異議和各種問題的處理,要及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋。2023/9/134八.實(shí)施終端銷售問題:經(jīng)銷商最大的不足在于什么?答案:終端管理,客戶管理,物流管理,

信息管理.經(jīng)銷商一般實(shí)施粗放式經(jīng)營,其結(jié)果是終端缺乏控制,

物流無法順暢,信息嚴(yán)重流失.2023/9/135實(shí)施終端銷售的武器之一

---深度分銷深度分銷又稱為區(qū)域滾動銷售(AreaRollerSales,ARS)

--是指通過有組織地努力,提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端,滾動式培育與開發(fā)市場,取得市場綜合競爭優(yōu)勢,沖擊區(qū)域市場的有效市場策略與方法。2023/9/136做好深度分銷的六步法則定重點(diǎn)市場定核心客戶定主導(dǎo)產(chǎn)品定通路價(jià)差定組織結(jié)構(gòu)定通路建立的工作進(jìn)度2023/9/137如何設(shè)計(jì)深度分銷酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷,必須要求通路扁平化。通路中只有分銷商(零售配送商)和終端商廠家按“1+1”通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以及按“片區(qū)分銷制”所劃定的分銷商(零售配送商)。

2023/9/138通路運(yùn)作方法高成本通路--服務(wù)于小批量高利潤的消費(fèi)者低成本通路--服務(wù)于薄利多銷大批量消費(fèi)者高成本通路分析時(shí)尚性,投入大,大力引導(dǎo)消費(fèi)潮流,起到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖作用。由廠家(總經(jīng)銷商)直接掌控并直接配送。

2023/9/139低成本通路分析此類通路大部分應(yīng)采取薄利多銷的原則,服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu):中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。由分銷商管轄,廠家(總經(jīng)銷商)參與開發(fā)與管理,但不直接配送。

2023/9/140分銷通路設(shè)計(jì):

區(qū)域設(shè)定

1.在低成本通路的有效銷售半徑在大城市場3-5公里內(nèi),設(shè)立一個(gè)分銷商,該商負(fù)責(zé)配送200—300家終端商,并建立終端客戶檔案

2023/9/1412.在高成本通路、中成本通路的有效銷售半徑(配送半徑)10-15公里內(nèi),設(shè)立一個(gè)分銷商,該商負(fù)責(zé)配送50-100家終端商,并建立終端客戶檔案。3.每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域,實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”,不得跨區(qū)沖貨。

2023/9/142

II.分銷商管理

在每一個(gè)分銷商管轄區(qū)域內(nèi),廠家(總經(jīng)銷商)委派1名業(yè)務(wù)員(大的、銷量好的片區(qū)是2名),專門從事終端商的開發(fā)與管理,并時(shí)時(shí)對其所管理的分銷商實(shí)施規(guī)范化的“產(chǎn)品三控制”---控制價(jià)格、控制流向、控制流量。

2023/9/143廠家(總經(jīng)銷商)工作界定幫助分銷商開發(fā)并維護(hù)終端客戶,建立完善的終端客戶檔案,時(shí)時(shí)進(jìn)行終端“人性化管理”,包括對分銷商促銷人員的培訓(xùn)分銷商工作界定按照所劃定的分銷區(qū)域,及時(shí)方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款,在廠家(總經(jīng)銷商)的業(yè)務(wù)員指導(dǎo)幫助下,時(shí)時(shí)對終端商進(jìn)行“親情化服務(wù)”。2023/9/144工作界定的作用使業(yè)務(wù)員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實(shí)施精耕細(xì)作,同時(shí),通過良好的利益驅(qū)動(產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù))+良好的客情關(guān)系(人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理),把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來,最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。2023/9/145九。經(jīng)銷商銷售過程管理銷售過程------實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程.

經(jīng)銷商/分銷商銷售核心就是終端銷售過程管理,因?yàn)殇N量大部分是從終端銷售實(shí)現(xiàn)的.2023/9/146終端銷售管理

該工作是一項(xiàng)細(xì)致性工作,要求銷售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理和主管具備以下的特征和功能特征-----溝通技巧責(zé)任心洞察力專業(yè)知識問題解決能力2023/9/147功能方面:1.掌握工作流程明確崗位描述,明確責(zé)任明確關(guān)鍵性業(yè)務(wù)指明確銷售的操作方法明確表單的填寫和信息反饋明確業(yè)務(wù)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)檢查

2023/9/1482.員工表現(xiàn)的監(jiān)控和衡量按工作流程指揮業(yè)務(wù)員讓業(yè)務(wù)員明白自身的職責(zé)指業(yè)務(wù)員執(zhí)行工作任務(wù)定期衡量業(yè)務(wù)員工作培訓(xùn)、指導(dǎo)使工作更好協(xié)同業(yè)務(wù)員拜訪,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題2023/9/1493.實(shí)際執(zhí)行

不要等結(jié)果,而是掌握產(chǎn)生所有結(jié)果的過程,如銷量的變化、利潤和成本。體現(xiàn)工作的成果,例如:市場計(jì)劃,培訓(xùn),拜訪,檢查記錄,例會等。反映所有支持的誠意,如:部門協(xié)調(diào),定期檢討,不隨便責(zé)怪業(yè)務(wù)員,不推卸責(zé)任等2023/9/1504.定期衡量衡量業(yè)務(wù)指標(biāo)每周、每月衡量工作業(yè)績,檢討階段性工作目標(biāo)的達(dá)成情況主動提交市場建議定期衡量下屬的工作2023/9/1515.團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng)協(xié)作,經(jīng)常探討市場存在的問題實(shí)地考察市場,共同解決問題提高和自我完善開放的溝通環(huán)境用對事、不對人的方法,減少負(fù)面因素2023/9/1526.分享經(jīng)驗(yàn)定期開研討會,互相學(xué)習(xí),交流經(jīng)驗(yàn)注重團(tuán)隊(duì)的力量2023/9/153實(shí)地運(yùn)作是一個(gè)重視過程的工作,經(jīng)/分銷商一定要克服只重結(jié)果,等出了問題才“醒悟”的缺陷.要將以前的年度追蹤細(xì)化成每月,每周,每日的追蹤,做到計(jì)劃性拜訪2023/9/154步驟:給業(yè)務(wù)員分片區(qū),明確工作區(qū)域和職責(zé)制定路線計(jì)劃和拜訪頻率拜訪目的和拜訪內(nèi)容

-------如:訂單,收款,處理投訴,

生動化維護(hù),開發(fā)新客戶,

銷量統(tǒng)計(jì),搜集競爭信息等做好拜訪記錄設(shè)定業(yè)務(wù)員每天機(jī)動時(shí)間---處理臨時(shí)緊急的事務(wù)2023/9/155每天實(shí)地工作結(jié)束后,業(yè)務(wù)員要填寫每日拜訪報(bào)告表。讓經(jīng)理知道以便及時(shí)采取行動報(bào)告內(nèi)容:拜訪結(jié)果、投訴處理、貨款回收、訂貨數(shù)量、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)主管應(yīng)對業(yè)務(wù)員定期進(jìn)行評估2023/9/156十.葡萄酒終端銷售終端分類及人員配備

-----超市,大賣場,

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