2023品牌社交營銷系列研究（母嬰用品篇）-克勞銳

克

勞

銳

指

數(shù)

研

究

院2023第2

期——母嬰用品篇2023年7月

克勞銳出品克勞銳指數(shù)研究院研究背景及價值聚焦社交營銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務產(chǎn)品銷售轉化已經(jīng)成為品牌關注的核心命題?？藙阡J將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護膚等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進行深入探索，結合平臺選擇、達人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。社交營銷如何影響用戶消費選擇？不同品類的品牌社交營銷有何差異?不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點?代表性品牌有哪些平臺、達人、內(nèi)容策略？2克勞銳指數(shù)研究院核心觀點新生代母嬰人群3大消費及營銷洞察·消費觀念

··營銷角色

··營銷方向

·科學育兒專業(yè)驅(qū)動種草力從“功效滿足”理性消費、精致悅己專家、母嬰達人種草效能高到“情緒滿足”，實現(xiàn)營銷進化母嬰行業(yè)4大社交營銷趨勢點差異化創(chuàng)新精細化運營新角色提振新價值認同挖掘新品類，形成差異化競爭賽道用戶細分，切中痛點、放大賣點奶爸硬核帶娃，撬動母嬰市場新藍海90后父母新式反向育兒趣味化種草3克勞銳指數(shù)研究院報告說明研究范圍?

本報告重點聚焦母嬰行業(yè)研究，通過洞察新生代母嬰用戶消費特點及訴求變化，各社交內(nèi)容平臺上母嬰親子內(nèi)容的特色及創(chuàng)作特征分析，母嬰品牌的營銷玩法的案例拆解，綜合分析整個母嬰行業(yè)市場的社交營銷發(fā)展趨勢。?

母嬰用品研究品類包含孕產(chǎn)育過程中消費的奶粉、濕巾尿褲、營養(yǎng)輔食、玩具圖書、嬰童洗護、童裝童鞋、嬰童用品（如奶嘴、奶瓶、餐椅等)、車床出行、孕產(chǎn)用品等，品牌營銷案例部分重點聚焦奶粉、濕巾尿褲、孕產(chǎn)用品三個細分品類品牌進行社交內(nèi)容營銷研究。數(shù)據(jù)說明?

母嬰用戶消費數(shù)據(jù)來源于克勞銳用戶調(diào)研，調(diào)研時間2023年5月，樣本數(shù)量N=300。?

母嬰社交內(nèi)容研究重點選取抖音、小紅書、微博三個平臺進行差異化分析。社交母嬰內(nèi)容、達人、品牌案例數(shù)據(jù)均來自于克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測所得，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期為2023年1月-5月。4克勞銳指數(shù)研究院目錄

CONTENTS01020304市場發(fā)展母嬰用品市場發(fā)展概況平臺差異品牌玩法營銷趨勢母嬰用品社交營銷的三大平臺差異母嬰細分品類營銷差異及案例分析母嬰行業(yè)品牌營銷發(fā)展趨勢洞察克勞銳指數(shù)研究院PA

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01母嬰用品市場發(fā)展概況?

母嬰市場發(fā)展變化?

育兒消費觀念、消費結構、消費渠道變化克勞銳指數(shù)研究院市場：母嬰市場人群機會遷移，母嬰消費重心向二胎三胎家庭轉變?

新生兒規(guī)模逐年減少，人口紅利從一胎向二胎三胎家庭轉移；2018-2022年我國人口出生率及結構占比【1】?

母嬰市場規(guī)模增速放緩，出生率降低、母嬰存量市場競爭加??；2018-2023年中國母嬰市場規(guī)模及增長率【2】59.5%11%10%10%10%55.9%9%4.78%5.150.0%50.0%4.33.93.53.210.94‰201810.48‰20198.52‰20207.52‰20216.77‰202220182019202020212022e2023e出生率（‰）二胎及以上占比市場規(guī)模（萬億）同比增長率數(shù)據(jù)來源：1、國家統(tǒng)計局；2、巨量引擎《2022巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》7克勞銳指數(shù)研究院消費觀念：科學育兒、理性消費、精致悅己，孕產(chǎn)用品市場空間大育兒觀念育兒消費觀母嬰產(chǎn)品選擇寶媽生活態(tài)度科學育兒科學育兒科學育兒73%精致養(yǎng)育72%72%產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)于產(chǎn)品創(chuàng)新86%精致悅己83%00后90后80后78%理性消費理性消費79%

產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)于產(chǎn)品創(chuàng)新

73%產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)于產(chǎn)品創(chuàng)新

81%精致悅己78%69%精致悅己

55%?“科學育兒”觀念流行，微博、抖音、小紅書是寶爸寶媽學習育兒知識的主要渠道。??00后父母崇尚“精致養(yǎng)育”，富養(yǎng)娃娃首選品牌；?產(chǎn)品的實用性、質(zhì)感是首要考量因素，同時90后、00后父母更愿意嘗鮮創(chuàng)新母嬰產(chǎn)品，智能化育兒。?新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛寶寶的同時更愛自己，孕產(chǎn)用品市場空間巨大。結論：80后、90后父母更追求性價比，養(yǎng)娃消費上更理性。8數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院消費結構：3歲內(nèi)7-12月寶寶月均消費最高，奶粉、濕巾尿褲是核心支出項??3歲以下嬰幼兒中7-12月寶寶的月均支出消費最高，月均消費約占家庭總支出的10%-20%；3歲以下嬰幼兒消費中奶粉、濕巾尿褲是兩大核心支出項，另，1歲以內(nèi)寶寶在車床出行、1-3歲寶寶在營養(yǎng)輔食上花費較高。0-6個月寶寶7-12個月寶寶1-3歲寶寶1000元以內(nèi)3000元+1000-3000元57%的用戶認為0-6個月寶寶的42%的用戶認為7-12個月寶寶的64%的用戶認為1-3歲寶寶的月均支出消費區(qū)間月均支出消費區(qū)間月均支出消費區(qū)間消費金額TOP-3類母嬰用品消費金額TOP-3類母嬰用品消費金額TOP-3類母嬰用品TOP-1奶粉濕巾尿褲車床出行TOP-1奶粉濕巾尿褲車床出行TOP-1奶粉濕巾尿褲營養(yǎng)輔食TOP-2TOP-3TOP-2TOP-3TOP-2TOP-39數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院消費渠道：社交+短視頻重在信息獲取，線上線下搭配購買母嬰用品?社交+短視頻內(nèi)容是用戶獲取母嬰用品信息的重點渠道，其次是線上線下消費渠道，傳統(tǒng)廣告的信息觸達力下降。?網(wǎng)購已經(jīng)成為寶媽購買母嬰用品的主要方式，基于產(chǎn)品質(zhì)量、體驗的重要性，購買母嬰用品時線下渠道同樣重要。用戶獲取母嬰用品的信息渠道排列用戶購買母嬰育兒用品的消費渠道排列社交渠道（微博、小紅書）短視頻平臺（抖音、快手）電商平臺（淘寶、京東）線下渠道（母嬰專賣店）垂直母嬰平臺（寶寶樹）直播平臺(含抖快等直播間）長視頻平臺（優(yōu)酷、愛奇藝）戶外廣告（樓宇廣告）電商平臺（淘寶、京東）線下母嬰專賣店線下綜合型商超短視頻平臺（抖音、快手）直播平臺(含抖快等直播間）微信群/小程序/微商等垂直母嬰平臺（寶寶樹）海外代購室內(nèi)廣告（電梯廣告）10數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院克勞銳洞察：人口紅利向人心紅利轉移，堅守品質(zhì)是母嬰品牌發(fā)展的根本ü

母嬰市場人口紅利消失，人心紅利（存量用戶對品牌的信任度）愈加重要。新生兒人口減少，母嬰市場從增量市場（人口紅利）向存量市場（人心紅利）轉移，品牌競爭愈加激烈，契合00后父母“精致育兒”消費觀念的品質(zhì)路線將成為母嬰品牌尋求長線發(fā)展的根本。90后VS

00后父母育兒消費觀對比質(zhì)感品牌00后產(chǎn)品選擇90后平價產(chǎn)品理性消費精致養(yǎng)育育兒消費11克勞銳指數(shù)研究院PA

RT

02母嬰用品社交營銷的三大平臺差異?

社交營銷對母嬰用戶消費的影響?

各平臺母嬰行業(yè)營銷的達人、內(nèi)容差異克勞銳指數(shù)研究院達人種草：種草力與專業(yè)度正相關，專業(yè)度越高達人種草力越強0706普通的素人育兒博主（KOC）自己關注的其他垂類達人0504高知名度的網(wǎng)紅大V有育兒經(jīng)驗的明星達人03自己關注的母嬰親子達人0102醫(yī)生/專家類達人達人種草影響力資深母嬰親子達人不同類型達人對用戶購買母嬰用品的影響力排名13數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院種草渠道：抖音娛樂中帶貨，小紅書教學中種草，微博重在品牌塑造母嬰育兒內(nèi)容的用戶獲取渠道用戶在不同渠道獲取母嬰育兒內(nèi)容類型差異68%47%46%43%抖音小紅書微博74.0%親子互動母嬰用品評測孕產(chǎn)育知識科普母嬰好物推薦67.5%63.9%?邊娛樂邊帶貨，以萌娃互動為首，抖音通過評測、科普、推薦帶貨母嬰用品；58%54%50%46%微信41.6%母嬰用品評測母嬰好物推薦科學養(yǎng)娃攻略孕產(chǎn)育知識科普垂直母嬰網(wǎng)站快手27.3%?“找答案、選好物”，小紅書母嬰育兒內(nèi)容更具實用價值；19.5%64%60%56%54%B站16.9%品牌代言/贊助母嬰好物推薦孕產(chǎn)育知識科普母嬰品牌活動知乎11.7%?微博輿論場域優(yōu)勢下，品牌聲量、社交資產(chǎn)沉淀和明星/達人種草是重點內(nèi)容組成。14數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院分平臺母嬰社交營銷差異抖音丨小紅書丨微博克勞銳指數(shù)研究院平臺差異：小紅書母嬰垂類集中度最高，微、抖母嬰內(nèi)容營銷角色更豐富2023年各社交內(nèi)容平臺發(fā)布母嬰內(nèi)容的TOP-5作者類型母嬰親子新聞社會生活記錄幽默搞笑教育23.2%13.4%10.7%7.1%4.1%母嬰親子美食50.6%母嬰親子娛樂22.5%15.1%11.6%6.0%6.0%手作新聞社會情感時尚3.7%3.6%6.0%5.9%美妝美妝作者認證身份占比KOL

媒體

藍V

政務

明星KOL

藍V

明星KOL

媒體

明星

藍V

政務??生活氛圍濃，嬰幼兒教育內(nèi)容多；媒體類達人占比高，品牌藍V扎根抖音建設自營陣地。??母嬰親子達人集中度三平臺最高；小紅書是母嬰品牌藍V種草重地，明星開始涌入小紅書。??娛樂與社會輿論效能兼具，微博母嬰生態(tài)更多元；明星參與度最高、名人效應最強。16數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，各平臺母嬰育兒相關圖文、視頻中，互動量TOP5000的博主原創(chuàng)內(nèi)容，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院達人特色：“爸爸帶娃”走紅，幽默、搞笑是達人吸粉內(nèi)因>>>抖音達人“爸爸帶娃”成為抖音母嬰類達人創(chuàng)作一大亮點73%27%女性男性男性達人占比高于其他平臺達人粉絲0-1718-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上1%67%11%20%33%38%@三石的一家老小@小然哥爸爸&小然情景演繹小短劇家庭教育@多多愛吃肉17%15%三石&小鈺怨種父女日常爸爸帶娃爸爸&多多父女搞笑日常東北搞笑父女反差萌寶貝女男80、90后女性粉絲為主斗智斗勇正能量17數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院克勞銳指數(shù)研究院種草內(nèi)容：游戲/測評/科普達人發(fā)布母嬰內(nèi)容互動度高，形成社交資產(chǎn)沉淀>>>抖音?

抖音用戶最愛看三農(nóng)、明星、生活記錄達人發(fā)布的母嬰內(nèi)容，游戲、開箱測評、科普達人創(chuàng)作的母嬰內(nèi)容數(shù)雖少但用戶互動度高，贊評比明顯低于其他垂類。抖音互動量TOP5000母嬰內(nèi)容的發(fā)布作者類型分布14001200100080060040020009000000600000030000000內(nèi)容數(shù)平均播放數(shù)贊評比18數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，各平臺母嬰育兒相關圖文、視頻中，互動量TOP5000的博主原創(chuàng)內(nèi)容，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院營銷話題：親子互動、嬰幼兒教育類話題討論度高，適于品牌輿論引導>>>抖音娛樂氛圍加持下，抖音母嬰用戶對“親子互動、嬰幼兒教育”話題互動度偏高，適合品牌“投其所好”引導輿論方向。抖音上母嬰育兒相關話題類型分布話題數(shù)占比互動量占比20.8%15.6%15.6%14.3%33.8%嬰幼兒教育孕產(chǎn)育知識科普社會熱點議題親子互動其他22.7%15.1%11.8%20.6%29.9%01

嬰幼兒教育02

孕產(chǎn)育知識科普03

熱會熱點議題04

親子互動?嬰幼兒教育類話題數(shù)最多，用戶互動積極性強。?科普內(nèi)容豐富，且用戶積極互動，均衡發(fā)展。?社會議題類內(nèi)容多，用戶重在汲取資訊信息互動少。?溫馨有愛的萌娃日常最能激發(fā)用戶互動熱情。19數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，抖音母嬰育兒相關TOP200話題，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院達人特色：母嬰粉絲人群偏小，女性達人“親授”品質(zhì)育兒生活指南>>>小紅書小紅書“媽媽”型達人親身分享孕產(chǎn)育知識與攻略達人91%9%女性男性女性達人占據(jù)絕對優(yōu)勢達人粉絲0-1718-2425-3435-4444+11%27%87%57%13%2%4%@二胎媽媽徐小英@產(chǎn)后修復師熊丹產(chǎn)后修復運動教程寶媽產(chǎn)后健身塑形@開心好奇媽女男育兒教育指南母嬰好物推薦手工/DIY/制作教程親子教育/萌娃日常粉絲年齡偏小，90、00后粉絲居多20數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院克勞銳指數(shù)研究院種草內(nèi)容：契合女性需求，時尚/醫(yī)療/健身達人發(fā)布母嬰內(nèi)容投放效果較佳>>>小紅書?

小紅書上母嬰內(nèi)容創(chuàng)作垂直度最高，幽默搞笑、時尚、生活記錄類達人創(chuàng)作的母嬰內(nèi)容平均播放量高，手作、醫(yī)療健康、運動健身達人發(fā)布的母嬰內(nèi)容互動性強。小紅書互動量TOP5000母嬰內(nèi)容的發(fā)布作者類型分布250020001500100050090000060000030000000內(nèi)容數(shù)平均播放量贊評比21數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，各平臺母嬰育兒相關圖文、視頻中，互動量TOP5000的博主原創(chuàng)內(nèi)容，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院營銷話題：邊學習邊種草，科普、教程實用型話題收獲高互動>>>小紅書小紅書用戶對“科普、教程、素質(zhì)教育”等實用向的母嬰話題互動度高，“在學習中被種草”、為品牌創(chuàng)造營銷機會。15%12%11%10%52%孕產(chǎn)育知識科普母嬰好物種草育兒攻略教程嬰幼兒素質(zhì)教育其他互動量占比：16%互動量占比：7%互動量占比：19%互動量占比：11%互動量占比：47%#科學備孕##孕期日記##在家早教##母嬰好物推薦##帶娃必備神器##寶寶奶粉怎么選##辣媽育兒經(jīng)##寶寶輔食教程##新生兒護理##益智玩具##英語啟蒙##安全教育#萌娃成長記錄親子互動社會熱點議題...22數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，小紅書母嬰育兒相關TOP200話題，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院達人特色：明星擴圈效應+專家背書力為品牌價值傳遞雙向護航>>>微博微博“明星+專家”型達人有效傳遞品牌價值、擴大社交影響力達人【1】90%10%女性男性女性達人主導微博母嬰興趣人群畫像【2】70前70后80后85后90后95后00后0.6%3.3%6.1%@謝娜@年糕媽媽資深育兒作家科學育兒知識親子教育76.5%明星/三寶媽媽/金領冠代言人品牌宣傳/親子日常23.5%16.9%27.7%29.0%16.4%優(yōu)選好物女男@營養(yǎng)師桐媽高級營養(yǎng)師科學哺育喂養(yǎng)寶寶食譜90、95后為主，00后占比提升23數(shù)據(jù)來源：1、克勞銳指數(shù)研究院；2、微博數(shù)據(jù)；克勞銳指數(shù)研究院種草內(nèi)容：親子娛樂內(nèi)容導流，育兒科普內(nèi)容獲客，明星博文互動轉化>>>微博?

微博上娛樂是第二大母嬰內(nèi)容創(chuàng)作區(qū)，知識科普、幽默搞笑、美妝達人創(chuàng)作的母嬰內(nèi)容帶動用戶高閱讀，明星名人、運動健身、旅行類達人發(fā)布的母嬰內(nèi)容激發(fā)用戶高互動、提升用戶消費轉化。微博互動量TOP5000母嬰內(nèi)容的發(fā)布作者類型分布120010008006004002000160000012000008000004000000內(nèi)容數(shù)平均閱讀數(shù)贊評比24數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，各平臺母嬰育兒相關圖文、視頻中，互動量TOP5000的博主原創(chuàng)內(nèi)容，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院營銷話題：微博母嬰品牌營銷話題討論度較高，利于品牌快速沉淀私域資產(chǎn)>>>微博基于明星、達人影響力，微博母嬰用戶對“品牌營銷、育兒經(jīng)驗、種草”向的話題互動度偏高，有利增強“品粉”互動。尤其微博母嬰品牌營銷向話題的互動度高于抖、紅，微博成為品牌與用戶互動、沉淀社交資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)平臺。種草專區(qū)社會熱點/議題話題互動量占比：9%話題互動量占比：19%#母嬰好物大賞##母嬰育兒v力榜##媽媽的理想生活##建議落實男性育兒責任#17%（其他）27%#生育對女性的傷害有多大##你更愿意請育兒嫂還是自己帶娃#7%23%26%育兒經(jīng)驗分享品牌營銷話題互動量占比：25%話題互動量占比：27%#寶寶成長記錄##金領冠解密母乳源代碼##飛鶴鮮萃活性營養(yǎng)##京東母嬰全民試用##大咖話育兒#2023年微博母嬰育兒相關話題數(shù)占比#寶寶輔食分享#25數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，微博母嬰育兒相關TOP200話題，統(tǒng)計周期2023年1月-5月克勞銳指數(shù)研究院營銷價值：微博“4X4”營銷組合，助力母嬰品牌社交影響力高效提升>>>微博微博“4大能力

X

4大策略”隨機組合形成營銷矩陣，為母嬰品牌聲量破圈、社交資產(chǎn)沉淀高效賦能。捕捉熱點吸附流量價值傳遞權威發(fā)聲輿論引導強勢曝光沉淀社交資產(chǎn)多觸點導流44大能力話題熱搜明星營銷明星大V媒體矩陣資源點位微博能力X微博

X

母嬰行業(yè)營銷策略及特色價值營銷策略大策略節(jié)日營銷熱點營銷IP營銷?

營銷玩法：節(jié)日微博活動、節(jié)

日

促

銷

、

品

牌

微

博

造節(jié)......?

營銷案例：飛鶴

X

528中國寶寶日、Babycare

X

世界疼痛日?

營銷玩法：微博熱點互動、熱點內(nèi)容共創(chuàng)......?

營銷案例：宜品乳業(yè)

X

神舟十三號載人飛船三人地球返航?

營銷玩法：代言宣傳、明星活

動

互

動

、

明

星

博

文

推廣.......?

營銷玩法：IP形象授權、IP聯(lián)名活動、IP共創(chuàng)內(nèi)容......?

營銷案例：美贊臣

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綜藝IP《聲生不息》?

營銷案例：佳貝艾特

X唐嫣海普諾凱1897X郎朗吉娜社交影響力高效提升營銷價值：品牌聲量破圈丨品牌社交資產(chǎn)沉淀丨用戶輿論口碑提升...

...26克勞銳指數(shù)研究院總結：抖音爸爸帶娃吸睛，小紅書寶媽實戰(zhàn)種草，微博星粉互動沉淀社交資產(chǎn)?母嬰側男性達人占比三平臺最高，“爸爸帶娃”成為抖音母嬰行業(yè)營銷一大特色?

女性達人占據(jù)主導優(yōu)勢，90后、00后居多粉絲群年輕化，母嬰親子垂類集中度三平臺最高?

明星+名人（孕產(chǎn)育專家）是微博達人特色種草內(nèi)容營銷話題營銷差異母嬰?yún)^(qū)別于它平臺的達人特色?

游戲、開箱測評、知識科普類母嬰內(nèi)

?

迎合寶媽消費需求，時尚、生活記錄、

?

專家型達人科普傳遞產(chǎn)品價值，容的互動度偏高手作、醫(yī)療、運動健身類內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好明星等泛娛樂型達人沉淀社交資產(chǎn)、實現(xiàn)品牌破圈?

嬰幼兒教育、親子互動類話題互動更

?

知識科普、好物種草、攻略教程等實積極

用性內(nèi)容用戶互動興趣更高?

品牌營銷、育兒經(jīng)驗和產(chǎn)品種草向是微博母嬰話題的重要組成部分“爸爸帶娃”成營銷亮點，為母嬰垂直

女性達人是小紅書母嬰種草達人主力，營銷增添新鮮感

實用攻略是品牌種草要義明星+專家達人的組合為品牌背書、聚合人群、沉淀社交資產(chǎn)27克勞銳指數(shù)研究院PA

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03母嬰細分品類營銷差異及案例分析???細分品類：奶粉、濕紙尿褲、孕產(chǎn)用品各細分品類母嬰品牌社交營銷玩法差異各細分品類母嬰品牌典型營銷案例分析克勞銳指數(shù)研究院母嬰用品市場廣闊，各品類消費細化用戶需求愈加多元化奶粉、濕巾尿褲、孕產(chǎn)用品消費市場廣闊，是母嬰市場三大重點消費品類各品類母嬰用品產(chǎn)品消費走向垂直細分、多元化奶粉濕巾尿褲孕產(chǎn)用品全配方高R鐵純羊奶特殊粉新生兒吸收型消化型......紙尿褲拉拉褲隔尿墊云柔巾棉柔巾濕巾孕期服飾孕期護膚孕期洗護孕期營養(yǎng)產(chǎn)后哺乳產(chǎn)后護理孕婦家居......奶粉奶粉是嬰幼兒消費第一大支出項濕巾尿褲濕巾尿褲是1-3歲嬰幼兒消費剛需孕產(chǎn)用品精致悅己的孕產(chǎn)用品消費市場擴大尿布......29克勞銳指數(shù)研究院用戶消費：國產(chǎn)奶粉是1-3歲寶寶首選，寶媽選口糧最重“營養(yǎng)價值”>>>奶粉??0-1歲寶寶的寶媽更信賴進口奶粉；?營養(yǎng)價值是寶媽選奶粉時最關注的因素，其次是配方成分、安全資1-3歲寶寶的寶媽則轉向性價比更高的國產(chǎn)奶粉。質(zhì)、品牌知名度等，其中0-1歲寶寶的寶媽選奶粉首要看重配方成分。不同階段嬰幼兒奶粉選擇差異寶媽購買嬰幼兒奶粉時最關注因素營養(yǎng)價值配方成分安全資質(zhì)品牌價格奶源地銷量/口碑口味0-6個月6-12個月1-3歲制作工藝國產(chǎn)奶粉

進口奶粉30數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院營銷策略：從奶粉功效科普向場景化、情景化種草擴展，逐級擴圈營銷>>>奶粉成分科普按需推薦場景+種草情景+帶貨情景植入戶外露營自制美食情景聯(lián)想營銷重點：奶源、配料表、配方、添加成分，驗證產(chǎn)品安全力...營銷方式：知識科普、產(chǎn)品測評、選品攻略...營銷重點：根據(jù)寶寶體質(zhì)選擇合適的奶粉，傳遞營養(yǎng)功效價值...營銷方式：知識科普、好物推薦、經(jīng)驗分享...營銷重點：結合奶粉產(chǎn)品發(fā)散使用場景，擴大使用人群...營銷方式：產(chǎn)品使用、場景植入、教程攻略...營銷重點：為產(chǎn)品定制內(nèi)容，最大化發(fā)揮內(nèi)容的帶貨價值...營銷方式：情景演繹、場景植入、創(chuàng)意定制...達人類型：專家、醫(yī)生...專業(yè)力是首選標準達人類型：營養(yǎng)師、育嬰師、寶媽...育兒經(jīng)驗值是信任感搭建的橋梁達人類型：生活型達人，美食、戶外、健身、攝影...在日常生活中進行場景化種草達人類型：種草+帶貨型達人，劇情、搞笑、手工...創(chuàng)意是實現(xiàn)帶貨轉化的關鍵產(chǎn)品關聯(lián)度：強人群延展度：弱弱強31克勞銳指數(shù)研究院案例：微博「多維內(nèi)容」+「熱點」合力，助力飛鶴實現(xiàn)品牌節(jié)日社交影響力出圈>>>奶粉飛鶴“528中國寶寶日”微博營銷活動母親節(jié)情感營銷占位專業(yè)內(nèi)容深化用戶認知借社會熱點滲透品牌價值泛娛樂人群廣觸達破圈預熱起勢造勢引爆05.1205.1305.2305.28母親節(jié)飛鶴誠邀梅耶馬斯克分享育兒觀點，熱搜發(fā)酵+微博母嬰賬號矩陣擴散+圈層KOL討論，激發(fā)大眾情感共鳴，為528寶寶日活動預熱飛鶴發(fā)起#聰明寶寶養(yǎng)成計劃#，特邀兒科醫(yī)生、育兒專家、營養(yǎng)師等234位微博育兒大V多角度輸出“腦發(fā)育”專業(yè)內(nèi)容，加深大眾對“大腦發(fā)育黃金期”的理念認知飛鶴借AI熱度打造社會向育兒議題，通過微博藍V矩陣+科普賬號解讀，并定制AI科普條漫、動畫等趣味內(nèi)容，多維傳播、發(fā)酵腦發(fā)育主題熱度飛鶴&湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造《528寶寶智趣歡樂匯》晚會，微博熱搜+微博綜藝實時擴散晚會亮點，網(wǎng)臺聯(lián)動實現(xiàn)品牌聲量破圈10.2億+1.1億+1207位860萬528中國寶寶日活動話題矩陣累計閱讀量528中國寶寶日累計總曝光微博調(diào)動藍V金V橙V三大維度賬號參與熱議528中國寶寶日晚會直播播放量32克勞銳指數(shù)研究院案例：金領冠圍繞“親子露營”主題進行場景化營銷引爆新品上市>>>奶粉金領冠塞納牧“親子露營”營銷活動明星全國巡演提升新品認知和沉淀口碑達人親子露營場景化種草打造明星親子綜藝品牌引流破圈金領冠新品塞納牧&品牌大使符龍飛發(fā)起#跟著塞納牧去露營#全國巡演金領冠塞納牧與小紅書@汐汐媽媽@黃太Joan@若菡不熬夜等多位親子達人定制“親子露營”視頻進行產(chǎn)品種草金領冠塞納牧&抖音&王櫟鑫、蘇醒打造《跟著爸爸去露營》，借勢抖音流量池擴大品牌用戶群33克勞銳指數(shù)研究院用戶消費：“基礎功效”是寶媽選“屁糧”的核心關注因素>>>濕巾尿褲好奇Huggies（美）、尤妮佳mooy（日）、幫寶適（美）、Babycare（中）、安兒樂（中）是社交用戶互動度的TOP-5紙尿褲品牌用戶購買紙尿褲時重點關注透氣度、舒適度等基礎功效指標，對價格的敏感度相對較低，“品質(zhì)”是首要考量因素用戶購買紙尿褲時關注的因素社交母嬰用戶關注的紙尿褲品牌透氣度（不悶紅屁屁）舒適度（材質(zhì)柔軟透氣）吸水性（不漏尿、吸收快）彈性（好收縮不緊繃）價格93.9%90.9%86.4%62.1%42.4%34.8%22.7%品牌知名度口碑高顏值9.1%34數(shù)據(jù)來源：1、克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)；2、克勞銳指數(shù)研究院，抖音、小紅書、微博上“紙尿褲”相關互動量TOP2000內(nèi)容中紙尿褲品牌提及度克勞銳指數(shù)研究院營銷策略：濕巾尿褲營銷重在打通“認知-轉化”鏈路，快速促轉化>>>濕巾尿褲產(chǎn)品科普功效測評實用教程囤貨指南產(chǎn)品講解，傳遞不同產(chǎn)品功效價值，提升品牌認知產(chǎn)品測試，實證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立用戶口碑產(chǎn)品體驗，詳細教程教育用戶使用技巧，真實性種草大促囤貨，傳授產(chǎn)品囤貨、省錢指南，促進轉化提升認知樹立口碑產(chǎn)品種草大促轉化35克勞銳指數(shù)研究院案例：小紅書種草蓄水，抖、淘直播雙向助力幫寶適618大促轉化6月中旬>>>濕巾尿褲達播+自播促轉化幫寶適618大促品牌營銷策略李佳琦直播間和幫寶適品牌直播間雙向帶動用戶囤貨，拉動品牌銷量5月下旬品牌福利獲客幫寶適推出618狂歡福利，通過打折扣、滿返、禮品卡等活動拉新獲客5月中下旬李佳琦母嬰節(jié)專場直播達人種草蓄水幫寶適品牌自播小紅書中腰部達人通過推薦、攻略種草引流用戶@廣式老吳

@育嬰師小花媽媽好物推薦

教程教學36克勞銳指數(shù)研究院案例：雀氏借勢節(jié)日熱度采用聯(lián)名營銷，帶動品牌銷量增長>>>濕巾尿褲雀氏Chiaus“六一”&“618”品牌聯(lián)名活動六一兒童節(jié)聯(lián)萌禮包618大促母嬰聯(lián)名大禮包雀氏與世喜斷奶奶瓶、飛鶴、牙牙日記等7大品牌推出六一兒童節(jié)聯(lián)萌禮包，以高顏、軟萌的聯(lián)名禮盒俘獲寶媽的心雀氏聯(lián)合飛鶴、佳貝艾特等十大母嬰品牌推出萬元、千元兩大壕華大禮包，聯(lián)合寵粉、捆綁銷售，以“1+1>2”的品牌效應拉動銷量增長37克勞銳指數(shù)研究院用戶消費：女性孕產(chǎn)消費從“實用”型向“悅己”型消費拓展>>>孕產(chǎn)用品孕產(chǎn)用品市場劃分四象限高藍海區(qū)成熟區(qū)“悅己”型產(chǎn)品，創(chuàng)新、品質(zhì)消費，藍海市場衣食住行剛需型消費品，主導孕產(chǎn)市場孕婦彩妝（眼影、粉底液、口紅...)孕產(chǎn)營養(yǎng)品（葉酸、維生素、DHA、鈣片...）孕婦內(nèi)衣（哺乳內(nèi)衣、月子服...）母嬰家電（母乳輔食冰箱、多功能調(diào)奶器...）舒適家居（孕婦枕、哺乳枕、托腹帶）孕產(chǎn)用品（產(chǎn)后收腹帶、吸奶器）身體護理（身體乳、妊娠油、乳頭膏...）用戶消費力產(chǎn)品實用性低、市場接受度弱，受眾群少需求高、消費低，薄利多銷、走量月子鞋、肚臍貼、防輻射服、女性濕巾、衛(wèi)生巾、計量衛(wèi)生巾、刀紙一次性內(nèi)褲、一次性馬桶墊、產(chǎn)褥墊月子牙刷、孕婦專用吹風機....紅海區(qū)淺海區(qū)低低用戶需求力高38克勞銳指數(shù)研究院營銷策略：“實用性+高顏值”組合拳是打動孕媽“心”的最佳方式>>>孕產(chǎn)用品實用至上愉快備孕輕松待產(chǎn)產(chǎn)后修復安心育兒時尚孕裝辣媽美妝孕媽塑形食補增美營銷策略：緩解準媽媽焦慮，解決寶媽實際生活所需，幫助寶媽順利度過孕產(chǎn)育期；營銷策略：精致悅己，滿足孕媽愛美需求；營銷方式：經(jīng)驗分享、好物推薦、實用攻略等；營銷方式：好物推薦、囤貨攻略、購物指南等；營銷重點：品牌的基礎功用、實用性和品質(zhì)是有效種草的關鍵。營銷重點：安全基礎之上，品牌對孕媽“變美”訴求的滿足是促進她們消費的秘訣。美即正義39克勞銳指數(shù)研究院案例：袋鼠媽媽從孕婦需求出發(fā)打造功效產(chǎn)品，建立孕產(chǎn)護膚專用品牌形象>>>孕產(chǎn)用品袋鼠媽媽專研“功效護膚”產(chǎn)品多級達人種草傳遞品牌“功效價值”補水洗護明星推薦專家科普大V測評KOC安利敏感修護淡紋保濕?

袋鼠媽媽基于孕媽不同需求、全方位提供功效護膚品，解決寶媽護膚難題，形成“孕產(chǎn)專用護膚品牌”的市場認知?

通過不同身份、不同量級、不同圈層的達人種草，多方、立體、垂直滲透目標用戶族群，提升品牌知名度40克勞銳指數(shù)研究院案例：嫚熙以“愛自己”高情緒價值抓住孕媽“她經(jīng)濟”風口>>>孕產(chǎn)用品產(chǎn)品定制，追求舒適&美觀雙重需求“愛自己”，傳遞高情緒價值寶媽高評價奠定品牌好口碑反重力防下垂“嫚熙收腹褲比我預想的還要好，尺碼合適緊而不勒，可以把好身材展現(xiàn)出來”好身材“嫚熙月子服款式多到當媽媽也可以感受到被用心對待，每次穿它都有一種“媽媽也是個小女生呀”的感覺”反重力太空哺乳內(nèi)衣美觀親膚自帶涼感透氣吸汗“非常安利嫚熙哺乳內(nèi)衣，真正的孕期好物，不外擴、很聚攏，穿衣服特別好看”38女王節(jié)嫚熙發(fā)起#寵愛媽媽計劃#，邀請近百位女性高知、高管分享“寵愛”故事525“我愛我”日發(fā)起#嫚熙支持媽媽做自己#，堅定女性力量竹節(jié)紗羅月子服基于孕媽需求定制產(chǎn)品品牌定位“愛自己

”，擊中寶媽悅己追求寶媽優(yōu)質(zhì)口碑奠定孕嬰行業(yè)品牌地位41克勞銳指數(shù)研究院克勞銳洞察：從“功效滿足”到“情緒滿足”，母嬰社交營銷逐步進化2.0情緒價值1.0基礎功效#顏值##儀式感##滿足感##參與感##配方##成分##精神歸屬##舒適度##身份認同##透氣性##吸水力##營養(yǎng)價值##奶源地##沉浸感#

#驚喜感##信任度##設計##安全#情感升級#健康#品質(zhì)維本在母嬰產(chǎn)品“功效差異”降低的市場下，堅守品質(zhì)之上、尋求“情緒價值”的滿足成為品牌俘獲人心、獲得銷量增長的營銷突破點。42克勞銳指數(shù)研究院PA

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04母嬰行業(yè)品牌營銷趨勢洞察產(chǎn)品差異化創(chuàng)新丨用戶精細化運營丨男性育兒激活市場活力丨新式反向育兒趣味種草克勞銳指數(shù)研究院差異化創(chuàng)新：減量競爭市場母嬰品牌挖掘新品類，形成差異化競爭賽道低敏粉免疫粉兒童粉全家化營養(yǎng)適合過敏寶寶食用抗病毒、提高免疫力適合3歲以上兒童食用適合全家食用的營養(yǎng)粉44克勞銳指數(shù)研究院精細化運營：用戶人群細分，切中需求痛點、放大賣點價值配料成分造型設計情緒價值品質(zhì)黨安全健康功效黨IP價值有無添加品牌多功能性質(zhì)感成分黨技術配置顏值黨個性化使用便捷性45克勞銳指數(shù)研究院新角色提振：奶爸帶娃出圈，以男性育兒新鮮感激發(fā)母嬰市場活力綜藝-男性育兒觀察真人秀達人-父嬰達人帶娃記錄《爸爸當家2》《跟著爸爸去露營》@大冠Gogo@悠爸長不胖以全職爸爸、父子/女露營等“爸爸帶娃”視角緩解現(xiàn)代社會女性育兒壓力，母嬰品牌贊助釋放爸爸帶娃場景下的產(chǎn)品勢能父嬰達人在搞笑帶娃記錄中植入母嬰品牌，以幽默內(nèi)容擴圈傳播吸引潛在人群，以爸爸口吻解讀增強品牌新鮮感46克勞銳指數(shù)研究院新價值認同：90后父母“新式育兒”反向操作共鳴式趣味化種草反向育兒偷懶式育兒佛系云養(yǎng)娃法優(yōu)樂&熙熙媽媽babycare&lilymum鬧媽“當媽不設限，快樂做自己”“偷懶式育兒”利用科學好物解放雙手，治愈媽媽育兒焦慮，有效傳遞產(chǎn)品功效小豚當家智能攝像頭&lilymum鬧媽“誰還不是個寶寶呢”“走娃的路，讓娃無路可走”90后寶媽以套路反向育兒，讓寶寶乖乖聽話，順利接受媽媽的安排，幽默互動中植入產(chǎn)品使用場景佛系、敷衍式帶娃，90后寶媽智慧運用科技智能解放自己，以“云養(yǎng)娃”、輕松育兒形式凸顯智能產(chǎn)品價值47克勞銳指數(shù)研究院附錄：調(diào)研用戶關注的種草達人賬號48數(shù)據(jù)來源：克勞銳用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，（N=300)克勞銳指數(shù)研究院2023更多篇章、內(nèi)容敬請期待！已發(fā)布

品牌社交營銷系列研究——快消飲品篇已發(fā)布

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