旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地震：全3冊.第一冊

旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地

震：全3冊

李蔚，李悅，劉世明主編

2017-12

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四川大學(xué)商學(xué)院災(zāi)后第一時間成立了以書記楊江、院長徐玖平為組長的“四川大學(xué)

災(zāi)后重建聯(lián)合調(diào)查組”，奔赴災(zāi)區(qū)開展調(diào)查

課題組調(diào)研軍民慰問工作

課題組在汶川臨時搭建的辦公點現(xiàn)場辦公，與汶川政府負(fù)責(zé)人調(diào)研災(zāi)情

課題組在映秀漩口中學(xué)調(diào)研

課題組在綿竹疫區(qū)調(diào)查

課題組在調(diào)研途中遭遇余震塌方，前方車輛受損，等待前方工程車清障

經(jīng)過專家組培訓(xùn)的羌族解說員正在向訪客介紹漩中遺址

課題組在帳篷內(nèi)與汶川旅游局交流災(zāi)后旅游市場恢復(fù)方案

課題組在映秀震中牛眠溝災(zāi)民家中調(diào)研

專家組指導(dǎo)羌族解說員

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國家自然科學(xué)基金資助研究項目（項目批準(zhǔn)號：71072067）

旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——基于汶川大地震

（上卷）

李蔚李悅劉世明主編

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究：基于汶川大地震：全3冊/李蔚，李悅，

劉世明主編.--北京：企業(yè)管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1164-3

Ⅰ.①旅…Ⅱ.①李…②李…③劉…Ⅲ.①旅游區(qū)-突發(fā)事件-公共管理-研究-中國

Ⅳ.①F592.6

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2017）第325825號

書名：旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——基于汶川大地震（上卷）

作者：李蔚李悅劉世明

責(zé)任編輯：張平程靜涵鄭亮徐金鳳

書號：ISBN978-7-5164-1164-3

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：210毫米×285毫米大16開本22.5印張插頁4655千字

版次：2017年12月第1版2018年8月第2次印刷

定價：400.00元（全三卷）

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

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《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——

基于汶川大地震》編委會

主編李蔚李悅劉世明

副主編李珊楊洋楊啟智

分卷主編

上卷：吳家燦

中卷：劉江

下卷：黃鸝

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導(dǎo)讀

2008年5月12日14時28分，一場特大地震災(zāi)害突襲川渝陜甘，地震波及大半個中

國及亞洲多個國家和地區(qū)，北至遼寧，東至上海，南至越南、泰國，西至巴基斯坦

均有明顯震感，波及范圍之大，曠世罕見。地震涉及四川、甘肅、陜西、重慶、云

南、貴州等10個省市417個市縣的4667個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。受災(zāi)總面積達(dá)50萬平方公里，受

災(zāi)群眾達(dá)4625萬多人，災(zāi)情之慘烈，令人觸目驚心。

受地震影響，四川入境旅游人數(shù)同比下降59.1%，收入同比下降58.1%；15個核心

旅游景區(qū)接待游客同比下降50.34%，收入同比下降60.76%；旅行社接待團(tuán)隊游客

同比下降66.74%；賓館行業(yè)接待住宿游客數(shù)同比下降32.2%。其中，接待入境住

宿游客數(shù)同比下降59.06%。災(zāi)區(qū)大量的景區(qū)停業(yè)、交通停運、賓館歇業(yè)、商店關(guān)

門、人員失業(yè)，災(zāi)區(qū)賴以生存的旅游經(jīng)營秩序被驟然破壞。不僅如此，川、陜、甘

、渝、滇、貴等眾多非災(zāi)害景區(qū)，也都受到汶川地震的波及，旅游經(jīng)營業(yè)步履維艱

。

為了幫助災(zāi)區(qū)從地震災(zāi)害中快速恢復(fù)，國家旅游局和四川省旅游局聯(lián)合成立汶川大

地震災(zāi)后旅游業(yè)重建專家服務(wù)團(tuán)，負(fù)責(zé)編制災(zāi)害景區(qū)旅游業(yè)恢復(fù)規(guī)劃，提供災(zāi)害景

區(qū)市場恢復(fù)方案，并作為《汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》的組成內(nèi)容之一。

本課題組負(fù)責(zé)人作為災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建專家組副組長，與20多位專家學(xué)者一道

，全面展開了景區(qū)旅游市場恢復(fù)重建課題的研究，調(diào)查了四川各災(zāi)害景區(qū)游客流失

現(xiàn)狀和游客流失原因，提出了有針對性的災(zāi)害景區(qū)和波及景區(qū)市場恢復(fù)營銷策略，

并取得了良好的市場效果。

本書是汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課題組近十年的研究成果，是災(zāi)害市場恢

復(fù)營銷研究的集大成。自1994年DurocherJoe.Cornell在他的Recovery

Marketing：WhattoDoafteraNatural

Disaster一文中提出“恢復(fù)營銷”概念以來，學(xué)術(shù)界對恢復(fù)營銷理論與實證研究的成

果不多，本課題組結(jié)合汶川地震、雅安地震、玉樹地震等的實際環(huán)境，對災(zāi)害旅游

市場的恢復(fù)營銷策略進(jìn)行探索，針對災(zāi)害危機(jī)屬性、游客流失原因、恢復(fù)營銷策略

與市場恢復(fù)績效的關(guān)系進(jìn)行研究，提出了恢復(fù)營銷策略匹配模型，豐富與發(fā)展了災(zāi)

害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論，完善了災(zāi)害危機(jī)發(fā)生后的恢復(fù)營銷理論體系。

本書共分為上、中、下三卷。上卷旨在探明災(zāi)后游客到災(zāi)區(qū)旅游的心理，為災(zāi)后旅

游恢復(fù)營銷策略的制定提供理論基礎(chǔ)。通過深入研究嚴(yán)重自然災(zāi)害發(fā)生后游客流失

的原因，以及造成游客到災(zāi)區(qū)旅游的意愿降低的主要因素，構(gòu)建了一個影響災(zāi)后游

客旅游意愿的綜合影響模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析災(zāi)后游客贏回策

略及策略效果。通過引入相應(yīng)的旅游恢復(fù)營銷策略，深入研究了恢復(fù)營銷策略與市

場恢復(fù)績效的關(guān)系，同時，還針對災(zāi)害地區(qū)中未受災(zāi)景區(qū)的旅游恢復(fù)進(jìn)行探究，解

析了未受災(zāi)景區(qū)旅游受到影響的原因，并提出了相應(yīng)的恢復(fù)營銷策略。下卷在上卷

和中卷的研究成果的基礎(chǔ)上，從提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形

象感知，以及降低游客的災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知三個角度，提出了一系列的嚴(yán)重自然災(zāi)害后

旅游恢復(fù)營銷措施。

近年來，全球自然災(zāi)害頻發(fā)，僅在中國，自汶川大地震之后，就發(fā)生了四川雅安地

震和九寨溝地震、西藏林芝地震和那曲地震、青海玉樹地震、甘肅岷縣地震、新疆

于田地震、云南普洱地震、臺灣地區(qū)南投地震，以及甘肅舟曲泥石流等自然災(zāi)害。

因此研究災(zāi)害之后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與產(chǎn)業(yè)重建，已成為國際國內(nèi)學(xué)術(shù)界的重大課題。我

們對災(zāi)害危機(jī)與市場恢復(fù)營銷的探索還任重道遠(yuǎn)。希望本書的研究成果能在災(zāi)后旅

游景區(qū)的市場恢復(fù)中發(fā)揮作用，并為人文社會科學(xué)的研究奉獻(xiàn)一份力量。

本書對其他類型的災(zāi)害，包括海嘯、戰(zhàn)爭、沖突、疾病等危機(jī)下的旅游市場恢復(fù)，

也具有借鑒作用。

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序

2018年是汶川大地震10周年，由四川大學(xué)“汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課題

組”歷時10年完成的《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——

基于汶川大地震》一書即將出版，課題組請我作序，我欣然接受。這是對地震災(zāi)區(qū)

恢復(fù)和發(fā)展有意義的事，積淀了課題組的辛勤付出，理當(dāng)全力支持，以此表達(dá)對遇

難同胞的深切哀悼、向貢獻(xiàn)者深深致敬。

汶川大地震，是中華人民共和國成立以來破壞力最大、也是波及面最廣的地震，在

中國歷史乃至世界歷史上都是罕見的。地震帶來的不僅是財產(chǎn)的損失和人員的傷亡

，更是對經(jīng)濟(jì)秩序的嚴(yán)重破壞，對災(zāi)區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

汶川大地震發(fā)生在龍門山脈，綿延300公里，地震帶沿線沒有良好的工業(yè)基礎(chǔ)，也

沒有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，其支柱產(chǎn)業(yè)多數(shù)都是旅游業(yè)。災(zāi)情發(fā)生后，災(zāi)區(qū)旅游業(yè)遭受

重創(chuàng)。旅行社的經(jīng)營秩序被打亂，正常的旅游業(yè)務(wù)被迫終止，造成數(shù)十個行業(yè)的生

產(chǎn)經(jīng)營無法正常進(jìn)行，旅游經(jīng)濟(jì)的次生災(zāi)害，甚至遠(yuǎn)大于地質(zhì)次生災(zāi)害。對災(zāi)區(qū)而

言，經(jīng)濟(jì)上的捐助很重要，但更為重要的是重建正常的生產(chǎn)秩序。對于災(zāi)害景區(qū)而

言，只要流失的游客重新回來，就意味著景點能重新開業(yè)、飯店能重新開張、商店

能重新開門、交通能重新開放、導(dǎo)游能重新上崗，災(zāi)區(qū)人民就可以實現(xiàn)自救，經(jīng)濟(jì)

也就能實現(xiàn)恢復(fù)性增長。所以，在地震災(zāi)害發(fā)生后，國家發(fā)展和改革委員會和四川

省人民政府迅速成立汶川大地震災(zāi)后重建專家顧問團(tuán)，分成若干個專家組同時工作

。其中，旅游專家組迅速完成了《汶川大地震災(zāi)害景區(qū)損失評估報告》和《汶川地

震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》，作為指導(dǎo)災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)的綱領(lǐng)性文件。

深處災(zāi)害景區(qū)第一線的四川大學(xué)，迅速組成“汶川大地震災(zāi)后旅游市場恢復(fù)研究課

題組”。作為汶川大地震災(zāi)后恢復(fù)專家團(tuán)的成員，他們不僅參與了災(zāi)后旅游景區(qū)損

失評估工作，還直接負(fù)責(zé)了《汶川大地震災(zāi)害旅游景區(qū)市場恢復(fù)重建規(guī)劃》的起草

，并在國家自然科學(xué)基金的支持下，先后對四川的汶川地震、雅安蘆山地震、九寨

溝地震及青海玉樹地震、云南盈江地震、甘肅定西地震、新疆于田地震等進(jìn)行研究

，探索了旅游景區(qū)游客流失的主要原因，研究了影響災(zāi)害景區(qū)市場恢復(fù)的主要因素

，提出了景區(qū)市場恢復(fù)的系統(tǒng)性策略，在多個地震災(zāi)區(qū)推廣運用，取得了良好的效

果。本書是目前該領(lǐng)域第一部系統(tǒng)研究災(zāi)害景區(qū)市場恢復(fù)的專著，對災(zāi)害多發(fā)的中

國旅游市場的恢復(fù)，具有重要的指導(dǎo)意義，對國際災(zāi)害景區(qū)的市場恢復(fù)，也有重要

的借鑒價值。

通讀本書，不僅了解了災(zāi)害旅游市場如何恢復(fù)，更能感受到課題組的使命與追求。

這種使命感凝結(jié)到書中，使得該成果充滿溫度。是為序，共同感受美麗中國的感動

，共同感受偉大中國的堅韌，共同感受旅游發(fā)展的活力，共同感受承擔(dān)的責(zé)任使命

。

石培華博士

中國旅游智庫秘書長、委員

南開大學(xué)教授、博導(dǎo)，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心主任

全國旅游管理專業(yè)研究生教育指導(dǎo)委員會副主任

全國旅游職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任

中國旅游發(fā)展改革咨詢委員會委員

原中國旅游研究院創(chuàng)始副院長

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目錄

《旅游景區(qū)災(zāi)害危機(jī)與恢復(fù)營銷策略研究——基于汶川大地震》編委會

導(dǎo)讀

序

第一部分汶川大地震前后的四川旅游情況

1.地震前旅游業(yè)發(fā)展情況

1.1四川省旅游業(yè)發(fā)展情況

1.1.1四川旅游發(fā)展速度快

1.1.2四川旅游資源富集多樣

自然旅游資源

人文旅游資源

著名旅游景區(qū)匯總

1.1.3四川旅游設(shè)施完善

交通客運業(yè)

飯店業(yè)

旅行社

1.2地震受災(zāi)區(qū)災(zāi)前旅游發(fā)展情況

1.2.16個市州災(zāi)前旅游發(fā)展良好

1.2.26個市州旅游資源富集

1.2.36個市州旅游設(shè)施完善

2.地震后旅游業(yè)受損情況

2.1四川省旅游業(yè)受損情況

2.2災(zāi)區(qū)旅游業(yè)受損情況

2.3旅游業(yè)是災(zāi)后重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

第二部分災(zāi)后旅游意愿影響因素研究

3.緒論

3.1研究背景與問題

3.1.1實踐背景

世界范圍內(nèi)自然災(zāi)害頻發(fā)

嚴(yán)重自然災(zāi)害使旅游業(yè)損失慘重

3.1.2理論背景

旅游危機(jī)管理的研究文獻(xiàn)

災(zāi)后游客流失相關(guān)的研究文獻(xiàn)

災(zāi)后游客贏回的研究文獻(xiàn)

3.2研究目標(biāo)

3.2.1研究界定

3.2.2問題提出

從游客視角研究旅游危機(jī)十分迫切且必要

嚴(yán)重自然災(zāi)害下影響旅游意愿的因素

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失的原因缺乏實證研究

嚴(yán)重自然災(zāi)害后游客流失原因?qū)β糜我庠傅挠绊?/p>

3.2.3研究目標(biāo)

3.3研究意義

3.3.1理論意義

3.3.2實踐意義

3.4研究方法

3.5研究內(nèi)容與框架

3.5.1研究內(nèi)容

3.5.2研究框架

4.災(zāi)害型旅游危機(jī)研究

4.1旅游危機(jī)

4.1.1旅游危機(jī)的定義與分類

危機(jī)的定義與分類

旅游危機(jī)的定義與分類

4.1.2旅游危機(jī)的特征

4.1.3旅游危機(jī)對旅游者的影響

4.2災(zāi)害型旅游危機(jī)

4.2.1對災(zāi)害型旅游危機(jī)的概念辨析

4.2.2災(zāi)害型旅游危機(jī)的特征

4.3旅游危機(jī)管理

4.3.1危機(jī)管理的定義與模型

危機(jī)管理的定義

危機(jī)管理的模型

4.3.2旅游危機(jī)管理模型

5.旅游意愿相關(guān)理論

5.1購買意愿理論

5.1.1購買意愿的定義

5.1.2購買意愿與購買行為的關(guān)系

5.1.3購買意愿的影響因素

5.2旅游決策理論

5.2.1旅游決策定義

5.2.2旅游決策與購買意愿的關(guān)系

5.2.3旅游決策的影響因素

6.基于計劃行為理論的影響因素研究

6.1計劃行為理論研究

6.2研究思路

6.3研究設(shè)計

6.3.1災(zāi)后旅游意愿影響因素假定

6.3.2變量測量

6.3.3樣本獲取

6.4研究分析

6.4.1樣本描述

6.4.2因子分析

6.4.3聚類分析

6.4.4回歸分析

6.5研究結(jié)論

6.5.1災(zāi)后旅游意愿影響因素確定

6.5.2影響因素對不同游客的差異性

6.5.3影響因素對旅游意愿影響程度

6.6本章總結(jié)

7.基于游客流失原因的影響因素研究

7.1研究思路

7.2災(zāi)后游客流失原因的實證研究

7.2.1研究設(shè)計

測項建立

正式調(diào)查

7.2.2研究分析

探索性因子分析

驗證性因子分析

因子命名

7.2.3信度和效度檢驗

7.2.4研究結(jié)論

7.3災(zāi)后游客流失原因與旅游意愿關(guān)系研究

7.3.1研究設(shè)計

理論框架與模型

研究假設(shè)

量表建立

樣本獲取

7.3.2研究分析

樣本描述

結(jié)構(gòu)方程和路徑分析

7.3.3研究結(jié)論

7.4本章總結(jié)

8.災(zāi)后交通成本對旅游意愿影響研究

8.1研究目的

8.1.1研究結(jié)論回顧

8.1.2旅游需求影響因素

8.1.3價格促銷策略研究

8.1.4交通對旅游的影響研究

8.1.5災(zāi)后交通情況

8.1.6小結(jié)

8.2研究內(nèi)容與思路

8.2.1研究內(nèi)容和關(guān)鍵學(xué)術(shù)探究

8.2.2研究思路

8.3數(shù)據(jù)概況

8.3.1問卷設(shè)計

8.3.2樣本獲取

8.3.3調(diào)查的旅游目的地選取

地震對九寨溝旅游市場的影響

地震對九寨溝旅游環(huán)境的影響

8.3.4樣本描述

8.4災(zāi)后交通成本對不同游客旅游意愿的影響研究

8.4.1交通成本界定

調(diào)整價格的營銷策略

調(diào)整感知利益的營銷策略

調(diào)整交通時間的營銷策略

8.4.2研究設(shè)計

研究變量

研究對象類別劃分

研究假設(shè)

模擬情景設(shè)計

8.4.3研究分析

對價格敏感游客的分析

對價格非敏感游客的分析

價格敏感和非敏感游客的對比

8.4.4研究結(jié)論

8.5游客對災(zāi)后交通方式的價值評估研究

8.5.1價值評估法

基于成本分析的評估方法

基于收益途徑的評估方法

基于市場調(diào)查的評估方法

8.5.2研究設(shè)計

選擇實驗方法

模擬情景設(shè)計

8.5.3研究分析

8.5.4研究結(jié)論

8.6不同假想基線情景對災(zāi)后旅游意愿影響研究

8.6.1錨定效應(yīng)

8.6.2研究設(shè)計

研究模型

研究假設(shè)

模擬情景設(shè)計

8.6.3研究分析

8.7交通方式選擇的偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象研究

8.7.1偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象研究綜述

8.7.2研究設(shè)計

研究模型

研究假設(shè)

模擬情景設(shè)計

8.7.3實驗分析

8.7.4研究結(jié)論

8.8本章總結(jié)

8.8.1研究結(jié)論

8.8.2研究意義與不足之處

9.總結(jié)與展望

9.1研究總結(jié)

9.1.1災(zāi)后旅游意愿影響因素研究總結(jié)

基于計劃行為理論的影響因素研究總結(jié)

基于游客流失原因的影響因素研究總結(jié)

研究小結(jié)

9.1.2交通成本對旅游意愿影響研究總結(jié)

9.2實踐啟示

9.2.1嚴(yán)重自然災(zāi)害后應(yīng)采取多種策略恢復(fù)旅游

9.2.2對不同細(xì)分市場采取側(cè)重不同的營銷策略

9.2.3對不同的恢復(fù)階段采取側(cè)重不同的營銷策略

9.3研究的局限與展望

9.3.1研究的局限

樣本的局限

時間的局限

旅游目的地的局限

導(dǎo)向的局限

9.3.2研究的展望

進(jìn)一步探究贏回策略的有效性

進(jìn)一步探究旅游意愿的綜合影響模型

關(guān)注災(zāi)害旅游

采取動態(tài)的分析方法

第三部分災(zāi)后旅游意愿綜合影響模型研究

10.緒論

10.1研究背景

10.1.1實踐背景

自然災(zāi)害影響旅游恢復(fù)

汶川地震后四川旅游恢復(fù)遲緩

災(zāi)后潛在游客心理未探明

10.1.2理論背景

旅游風(fēng)險認(rèn)知消減旅游意愿

目的地形象感知增強(qiáng)旅游意愿

熟悉度消減風(fēng)險認(rèn)知增強(qiáng)形象感知和旅游意愿

10.2災(zāi)后旅游意愿影響因素研究成果回顧

10.2.1研究概述

基于計劃行為理論的影響因素研究概述

基于游客流失原因的影響因素研究概述

10.2.2研究結(jié)論

10.3問題提出與研究目標(biāo)

10.3.1問題提出

10.3.2研究目標(biāo)

10.3.3風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知、熟悉度概念界定

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知

目的地形象感知

熟悉度

10.3.4災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知與熟悉度對旅游意愿的影響

熟悉度、目的地形象感知、災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知和旅游意愿的關(guān)系

目的地形象感知和旅游意愿的關(guān)系

熟悉度和目的地形象、旅游意愿及災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的關(guān)系

10.4研究意義

10.4.1理論意義

10.4.2實踐意義

有利于汶川地震災(zāi)區(qū)快速恢復(fù)

有利于指導(dǎo)發(fā)生類似災(zāi)害的景區(qū)旅游快速恢復(fù)

10.5研究方法與技術(shù)路線

10.5.1研究方法

10.5.2技術(shù)路線

10.6研究內(nèi)容與框架

10.6.1研究內(nèi)容

10.6.2研究框架

研究思路

結(jié)構(gòu)安排及邏輯關(guān)系

11.災(zāi)后旅游意愿相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

11.1自然災(zāi)害特征理論

11.1.1地震災(zāi)害特征

11.1.2地震代表的鏈?zhǔn)綖?zāi)害種類與旅游意愿

11.1.3地震代表的無逃生災(zāi)害與旅游意愿

11.2旅游危機(jī)研究

11.2.1旅游危機(jī)的研究界定與分類

旅游危機(jī)的定義

旅游危機(jī)的研究界定

旅游危機(jī)的分類

11.2.2旅游危機(jī)研究的理論基礎(chǔ)

11.2.3不同危機(jī)中旅游意愿受影響的區(qū)別

11.2.4旅游危機(jī)管理研究

11.3購買意愿理論

11.3.1旅游意愿與旅游行為的關(guān)系

11.3.2購買意愿的影響因素

11.4旅游決策研究

11.4.1旅游決策與旅游意愿的關(guān)系

11.4.2旅游決策的影響因素

11.5游客風(fēng)險認(rèn)知理論

11.5.1游客風(fēng)險認(rèn)知的定義

11.5.2災(zāi)后游客風(fēng)險認(rèn)知的內(nèi)容

11.5.3災(zāi)后游客風(fēng)險認(rèn)知與旅游意愿的關(guān)系

11.5.4災(zāi)后游客風(fēng)險認(rèn)知的影響因素

個體特征對風(fēng)險認(rèn)知的影響

產(chǎn)品類別對風(fēng)險認(rèn)知的影響

11.6目的地形象感知研究

11.6.1目的地形象感知定義

11.6.2目的地形象感知內(nèi)容

認(rèn)知成分的屬性構(gòu)成與維度分解

感情成分的維度分解

旅游目的地形象測量常用量表

11.6.3目的地形象感知與旅游意愿的關(guān)系

11.6.4目的地形象感知的影響因素

旅游目的地形象形成的影響因素

旅游目的地形象改變的影響因素

11.7熟悉度研究

11.7.1定義和內(nèi)容

11.7.2熟悉度和災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的關(guān)系

11.7.3熟悉度和目的地形象感知的關(guān)系

11.7.4熟悉度和旅游意愿的關(guān)系

11.8文獻(xiàn)小結(jié)

11.8.1針對嚴(yán)重自然災(zāi)害構(gòu)建游客災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知量表的必要性

11.8.2構(gòu)建普適于災(zāi)后目的地的形象感知量表必要性

11.8.3構(gòu)建災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知和熟悉度對旅游意愿影響的必要性

12.測量維度研究

12.1研究思路

12.2災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知測量維度的文獻(xiàn)研究

12.2.1災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知測量維度的文獻(xiàn)研究

12.2.2目的地形象感知測量維度的文獻(xiàn)研究

12.3測量條款的開發(fā)

12.3.1實地訪談

12.3.2開發(fā)前測問卷

12.3.3測項純化

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知測項純化

目的地形象感知測項純化

12.4樣本獲取

12.5探索性因子分析

12.5.1災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知探索性因子分析

12.5.2目的地形象感知的探索性因子分析

12.6災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的驗證性因子分析

12.6.1低階驗證性因子分析整體擬合指數(shù)結(jié)果

12.6.2低階模型的整體擬合度評價

12.6.3高階驗證性分析整合指數(shù)結(jié)果

12.6.4高階模型的整體擬合度評價

12.6.5測量條款的信度和效度分析

12.7目的地形象感知的驗證性因子分析

12.7.1低階驗證性因子分析整體擬合指數(shù)結(jié)果

12.7.2低階模型的整體擬合度評價

12.7.3高階驗證性分析整合指數(shù)結(jié)果

12.7.4高階模型的整體擬合度評價

12.7.5測量條款的信度和效度分析

12.8研究結(jié)論

13.綜合影響模型研究

13.1研究設(shè)計

13.1.1研究假設(shè)

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知和旅游意愿的關(guān)系

目的地形象感知和旅游意愿的關(guān)系

熟悉度和災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的關(guān)系

熟悉度和目的地形象感知的關(guān)系

熟悉度和旅游意愿的關(guān)系

13.1.2概念模型與假設(shè)

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知的高階因子與熟悉度和旅游意愿的關(guān)系

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知和目的地形象感知的一階因子與旅游意愿的關(guān)系

13.1.3測量條款

測量條款建立

小樣本分析

測量條款確定

13.1.4樣本獲取

13.2研究分析

13.2.1樣本描述

13.2.2數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

高階因子模型數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

一階因子模型數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

13.3結(jié)構(gòu)模型的分析結(jié)果與理論假設(shè)驗證

13.3.1高階因子模型的結(jié)果和驗證

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知高階因子對旅游意愿的影響結(jié)果

目的地形象感知高階因子對旅游意愿的影響結(jié)果

熟悉度對災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知高階因子、目的地形象感知高階因子以及旅游意愿的影響結(jié)

果

熟悉度、災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知高階因子、目的地形象感知高階因子以及旅游意愿的關(guān)系結(jié)

果討論

13.3.2低階因子模型的結(jié)果和驗證

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知低階因子對旅游意愿的影響結(jié)果

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知低階因子對旅游意愿的影響結(jié)果討論

目的地形象感知低階因子對旅游意愿的影響結(jié)果

目的地形象感知低階因子對旅游意愿的影響結(jié)果討論

13.4研究結(jié)論

14.結(jié)論與展望

14.1研究結(jié)論

14.1.1研究概述

14.1.2結(jié)論總結(jié)

識別出災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的八個維度

識別出目的地形象感知的三個維度

災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知的低階因子對旅游意愿的影響

目的地形象感知的低階因子對旅游意愿的影響

構(gòu)建災(zāi)后風(fēng)險認(rèn)知、目的地形象感知和熟悉度對旅游意愿的綜合影響模型

14.2研究創(chuàng)新點

14.3實踐意義及建議

14.3.1實踐意義

有利于汶川地震災(zāi)區(qū)快速恢復(fù)

有利于指導(dǎo)發(fā)生類似災(zāi)害的景區(qū)旅游快速恢復(fù)

14.3.2建議

按照不同恢復(fù)階段側(cè)重不同溝通內(nèi)容

針對不同游客群體進(jìn)行細(xì)分和定位，形成有效的目的地特色及管理感知形象

14.4研究不足與展望

14.4.1樣本數(shù)據(jù)的局限性

14.4.2人口統(tǒng)計變量對旅游意愿影響的調(diào)節(jié)作用

14.4.3加入更多中介變量探討對旅游意愿的影響

附錄

附錄1《四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃（2008—2010）》

附錄2四川災(zāi)區(qū)主要高速公路受損情況一覽表

附錄3四川災(zāi)區(qū)主要國省干線公路受損情況一覽表

附錄4廣元市極重災(zāi)區(qū)和重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄5成都市極重災(zāi)區(qū)和重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄6德陽市極重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄7阿壩州極重災(zāi)區(qū)和重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄8綿陽市極重災(zāi)區(qū)和重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄9雅安市主要重災(zāi)區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施災(zāi)情統(tǒng)計表

附錄10四川旅游業(yè)歷年收入概況

附錄11九寨溝旅游調(diào)查問卷

附錄12價格敏感顧客旅游的意愿均值統(tǒng)計

附錄13價格非敏感顧客旅游的意愿均值統(tǒng)計

附錄14不同假想基線情景下的顧客旅游意愿統(tǒng)計

附錄15交通方式選擇偏好改變的統(tǒng)計

附錄16重大災(zāi)害后旅游意愿及其影響因素研究調(diào)查問卷

參考文獻(xiàn)

?

第一部分汶川大地震前后的四川旅游情況

?

1.地震前旅游業(yè)發(fā)展情況

在汶川大地震發(fā)生前的近30年中，四川旅游業(yè)憑借四川省得天獨厚的自然資源和

人文資源優(yōu)勢，以及合理有效旅游規(guī)劃和開發(fā)得到迅猛的發(fā)展，取得了突出的成績

。

1.1四川省旅游業(yè)發(fā)展情況

1998年，四川省委、省政府在《關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的決定》中，明確將旅游業(yè)作為

四川省的支柱產(chǎn)業(yè)之一。同年，四川省領(lǐng)先于國內(nèi)其他省份，率先邀請世界旅游組

織專家編寫了《四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，并隨后制定了全省各市州、重點縣及

旅游區(qū)等規(guī)劃建設(shè)方案。自此，四川省旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。

1.1.1四川旅游發(fā)展速度快

進(jìn)入21世紀(jì)后，四川省旅游業(yè)實現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1998年全省旅游總收入僅1

25.9億元，經(jīng)過10年的飛越，2007年全省旅游總收入達(dá)到1217.3億元，總收入增

長近10倍。2000—

2007年，全省國內(nèi)旅游收入以平均每年25%的速度增長，2007年達(dá)到1179.9億元

，是2000年國內(nèi)旅游收入的4.8倍；同時，全省入境旅游業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)

勢，2007年全省旅游外匯收入達(dá)到51242.3萬美元，較2000年增長了4.2倍。隨著

珍貴旅游資源的不斷開發(fā)和宣傳，全省的旅游人次（包含國內(nèi)旅游人次和入境旅游

人次）也在不斷增加，僅2000—

2007年，平均每年旅游人次達(dá)到19.6%的增速，并于2007年實現(xiàn)全省全年1.87億

旅游人次的盛況，如表1-1所示。

表1-12000—2007年四川省接待游客及旅游收入情況

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)四川省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報、四川旅游局資料整理。

通過多年的快速發(fā)展，四川省旅游業(yè)在中國西部各省區(qū)市中拔得頭籌，旅游業(yè)總收

入在2000—

2007年均居于西部省份之首。2007年，四川省的旅游總收入占全國12個西部省區(qū)

市的旅游總收入的近27%，如表1-2所示。

表1-22007年中國西部省區(qū)市旅游總收入情況

數(shù)據(jù)來源：劉開榜《改革開放30年四川省旅游業(yè)實現(xiàn)歷史性大跨越》。

在改革開放的時代機(jī)遇下，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點得到了飛速的發(fā)展，旅

游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)

。旅游業(yè)已逐步成為四川省的支柱產(chǎn)業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)后，四川省

旅游總收入在四川省國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中的占比持續(xù)攀升。在短短的6年間，

四川省旅游總收入在GDP中的占比由2001年的7.1%增長到2007年的11.6%，提升

了4.5%，如表1-3所示。

表1-32001—2007年四川旅游總收入與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）情況

注：旅游總收入占比=旅游總收入/四川GDP。

數(shù)據(jù)來源：劉開榜《改革開放30年四川省旅游業(yè)實現(xiàn)歷史性大跨越》。

1.1.2四川旅游資源富集多樣

四川省憑借其得天獨厚的地理、氣候條件，自古以來便是物產(chǎn)豐富、人杰地靈的寶

地，享有“天府之國”的美譽。悠久的歷史文化底蘊和秀麗奪目的山河風(fēng)光讓四川自

古便受到文人雅士的青睞?！笆駠嘞缮?，峨眉邀難匹”“唯天有設(shè)險，劍門天下壯”“

窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”“丞相祠堂

何處尋，錦官城外柏森森”等千古流芳的詩句都是對四川壯美山河、悠久文化的傳

頌。秀美的山水之景、璀璨的巴蜀文明、悠久的文化歷史、獨特的民俗風(fēng)情，以及

琳瑯滿目的名品佳肴等，都使四川獨具吸引力，是四川獨特的旅游資源。

自然旅游資源

四川在自然旅游資源方面，擁有綺麗的地域、水域景觀，珍貴稀有的生物景觀和氣

象氣候勝景。

在地域旅游資源中，四川省的旅游名山有峨眉山、青城山、瓦屋山、西嶺雪山、華

釜山、貢嘎山、螺髻山、四姑娘山、二郎山、龍門山、光霧山、翠屏山、廣元天臺

山、千佛山等，其中“秀甲天下”的峨眉山更是享譽全國。此外，四川省的丹霞地貌

和巖溶景觀也讓人嘆為觀止，如安縣羅浮山、興文丹山等丹霞地貌景觀，興文石林

、北川猿王洞等巖溶景觀。而興文世界地質(zhì)公園更是擁有“中國最大的巖?！薄爸袊?/p>

最長的游覽洞穴”“地球上的特大漏斗”這三大絕景。

四川河流、湖泊眾多，號稱“千水之省”。在水域旅游資源中，著名的江河景觀有金

沙江第一灣、黃河九曲第一灣、沱江小三峽、嘉陵江的明月峽、龍門山大峽谷等。

四川聞名遐邇的湖泊景觀眾多，著名的湖泊有九寨溝的仙女池、五色湖等高山湖泊

，黃龍斑斕的鈣化池，川滇邊境的滬沽湖，大英死海，巴塘的碧波湖，享有“中國

最美的地震堰塞湖遺跡”之稱的疊溪海子，木格措的高山湖泊等。四川的溫泉瀑布

不勝枚舉，全省已發(fā)現(xiàn)的溫泉便有354處，著名的溫泉有海螺溝溫泉、古爾溝溫泉

、花水灣溫泉、峨眉山溫泉和木格措藥池沸泉等；壯美的瀑布景觀則有九寨溝諾日

朗瀑布、牟尼溝扎嘎瀑布、西嶺雪山大飛天瀑布等。四川的冰川景觀也是絕佳的水

域旅游資源，達(dá)古雪山上有13條山地冰川，貢嘎山地區(qū)擁有5條大冰川，其中，最

為著名的是被評為中國最美六大冰川之一的海螺溝冰川。

四川的生物景觀旅游資源種類繁多。四川的植物種類多達(dá)一萬余種，其中，珍稀瀕

危保護(hù)植物有74種，占全國的19%（全國的珍稀瀕危保護(hù)植物共389種），被列入

國家級重點野生植物保護(hù)名錄的有85種。在動物景觀上，四川有1246種脊椎動物

，擁有重點保護(hù)脊椎動物133種，占全國的37%（全國的重點保護(hù)脊椎動物共359

種），其中，名揚海內(nèi)外的“動物活化石”大熊貓主要分布在四川。截至2007年年底

，四川省已擁有國家級自然保護(hù)區(qū)21處，國家級森林公園30處。

四川的氣象氣候勝景也是讓古今之人流連忘返的重要旅游資源，其中，峨眉山金頂

的日出、云海、圣燈、佛光四大奇觀聞名全國。

人文旅游資源

四川的巴蜀文化源遠(yuǎn)流長，早在舊石器時代就已經(jīng)有人類在此生活。1984—

1988年，考古人員于巫山縣（1997年巫山縣劃歸重慶直轄市）發(fā)現(xiàn)了距今200萬

～204萬年前的巫山人遺址，其被測定為目前中國境內(nèi)最早的人類。截至2008年5

月，四川境內(nèi)已命名或被提議命名的舊石器晚期文化遺址有2處，分別為資陽鯉魚

橋遺址和富林文化。四川新石器時代的遺址分布較廣，著名的有廣元營盤梁遺址、

廣漢三星堆、西昌禮州遺址等。而在輝煌的古蜀文明中，三星堆遺址和金沙遺址作

為古蜀文明的典型代表名震中外。跨度近2000年的三星堆遺址出土的青銅人立像

彰顯了中國在早期世界青銅文化上的最高成就，而金沙遺址的出現(xiàn)則顛覆了人們對

古蜀黃金文化的認(rèn)知，其出土的金杖、金面具、太陽神鳥奠定了古蜀人在世界金文

化中的歷史高位。進(jìn)入秦漢時期，巴蜀文化又一次迎來興盛。在秦治巴蜀期間，李

冰為世人建造了名揚中外的都江堰水利工程，距今2000多年仍發(fā)揮著防洪灌溉的

作用，在2000年時被列入了世界文化遺產(chǎn)。此外，巴蜀的三國文化也流傳古今，

蜀漢時代不僅為世人留下了漢畫像磚、漢代錢樹和漢俑等珍貴藝術(shù)品，還留下了享

有“三國圣地”美譽的國家一級博物館武侯祠，以及錦里、白馬關(guān)、劍門關(guān)、昭化古

城等遺址遺跡。但最讓人為之向往的還是蜀漢時期的歷史和流傳千古的佳話，如《

隆中對》《出師表》，六出祁山，張飛挑燈夜戰(zhàn)馬超，姜維兵敗牛頭山，黃忠、嚴(yán)

顏勇退曹軍等。這些充滿傳奇色彩的歷史文化至今仍流傳在巴蜀大地上，為后世傳

頌（四川與三國時期相關(guān)的遺址如表1-

4所示）。在唐宋時期，以成都為中心的巴蜀是全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平最高、最發(fā)達(dá)的

地區(qū)，同時，巴蜀的手工業(yè)也得到了大力發(fā)展，巴蜀迎來了商業(yè)繁榮時期。這段時

期使蜀茶、蜀錦、蜀酒名冠天下，至今仍是四川的特色名品。除了商業(yè)的繁盛外，

詩、詞、畫文化的繁榮更是聲震古今。呂陶在《經(jīng)史閣記》中贊嘆“蜀學(xué)之盛，冠

天下而垂無窮”，宋代李之純也感嘆“舉天下之言唐畫者，莫如成都之多”。唐宋期

間的名人中，名貫古今的詩人陳子昂、李白、杜甫、唐宋八大家中的三蘇父子（蘇

洵、蘇軾、蘇轍）、陸游、薛濤、雍陶、蘇舜欽、黃崇嘏、李舜弦、花蕊夫人等都

生于或曾居住于四川，并留下了無數(shù)千古絕句，同時也留下了李白故里、杜甫草堂

、三蘇祠、望江公園、罨畫池等名人遺址。在巴蜀的繪畫史上，“中國畫圣”吳道子

和李思訓(xùn)都兩度入川作畫，始創(chuàng)山水之體。據(jù)記載，在前后蜀期間蜀中著名畫家就

達(dá)到30多人，宋代達(dá)到67人。他們?yōu)樗拇ㄉ剿腿宋镲L(fēng)情留下了不朽的作品，是

巴蜀文化中閃亮的明星。

四川獨特且珍貴的人文旅游資源除了聞名遐邇的歷史文化外，還有底蘊深厚的宗教

文化。各宗教所具有的獨特藝術(shù)造詣，如神秘瑰麗的宗教建筑、宗教壁畫和人物造

像等都讓人嘆為觀止，極具旅游吸引力。在四川，主要的宗教有道教和佛教。在道

教的文化旅游資源中，享負(fù)盛名的是道教的發(fā)源地——

青城山。青城山有36峰、72洞、108景，其中較著名的道教建筑有建福宮、上清宮

、祖師殿、天師洞等。除了青城山外，鶴鳴山也是著名的道教名山，有迎仙閣、文

昌宮、斗姥殿、三圣宮等。此外，素有“川西第一道觀”之稱的青羊?qū)m、四川省第二

大道教圣地云臺觀和“川中四大道觀”之一的金華觀都是川內(nèi)著名的道教文化旅游圣

地。在佛教文化旅游資源中，“四大佛教名山”之一的峨眉山是聞名全國的佛教旅游

圣地。峨眉山中有著名的報國寺、清音閣、金頂華藏寺、萬年寺、洗象池等廟宇，

其中，金頂?shù)氖狡召t金像是目前世界上最大、最高的十方普賢像。此外，四川其

他著名的佛寺還有文殊院、昭覺寺、寶光寺等，“佛經(jīng)翻譯泰斗”玄奘曾受戒于成都

。除了寺廟外，四川的佛塔和佛教石刻及雕塑也是聞名遐邇。著名的佛塔有彭州市

龍興寺塔、邛崍鎮(zhèn)江塔、滬州市報恩塔等，著名的佛教石刻有廣元千佛崖石窟群、

樂山大佛、安岳石窟等。

四川省省內(nèi)世居的少數(shù)民族有14個，擁有全國第二大藏區(qū)、最大的彝族聚居區(qū)和

唯一的羌族聚居區(qū)。每個民族都有其獨特的風(fēng)俗，如語言、節(jié)氣、宗教、婚俗、服

飾、娛樂、飲食等，都給人強(qiáng)烈的新奇感和神秘感，是四川寶貴的人文旅游資源。

著名的少數(shù)民族風(fēng)情體驗地有體驗藏族風(fēng)情的阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治

州內(nèi)的景區(qū)（九寨溝、黃龍、若爾蓋、稻城亞丁、丹巴等），體驗彝族風(fēng)情的西昌

和體驗羌族風(fēng)情的茂縣羌寨等。此外，具有民族風(fēng)情的節(jié)事也是重要的旅游資源。

著名的民族節(jié)事有漢族、藏族、彝族、羌族的新年，成都燈會，藏族雪頓節(jié)，彝族

火把節(jié)，羌族轉(zhuǎn)山會等。觀賞民族戲曲藝術(shù)也是為游客所喜愛的旅游體驗活動，著

名的有川劇、四川曲藝、藏戲、藏族的鍋莊舞、羌族歌舞、彝族蘆笙舞等。

在四川的人文旅游資源中不得不提的是四川的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。這些特色名品是在四

川數(shù)千年的人類智慧和特殊的地理氣候條件的共同孕育下形成的，其中著名的特色

名品有蜀錦、蜀繡、川酒、川茶、川藥、漆器、羌繡、綿竹年畫等。四川蜀繡是“

中國四大名繡”之一，歷史悠久，在三國時期已名滿天下。四川有兩千多年的釀酒

歷史，工藝精良，五糧液、滬州老窖、劍南春等川酒聞名全國。由于四川獨特的地

理氣候條件，四川的茶葉古往今來都深受人們喜愛，其中蒙頂甘露、青城雪芽、峨

眉竹葉青等茶品享譽全國。四川盛產(chǎn)藥材，尤其是甘孜藏族自治州和阿壩藏族羌族

自治州盛產(chǎn)藏藥，如名貴的蟲草、雪蓮花、紅景天、天麻等。此外，四川的漆器、

綿竹年畫和羌繡等都具有悠久的歷史，其工藝精湛，深受省內(nèi)外人民的喜愛。

表1-4四川與三國時期相關(guān)的遺址

數(shù)據(jù)來源：陳進(jìn)忠、陳紅濤，《四川旅游資源學(xué)》第一版。

著名旅游景區(qū)匯總

據(jù)四川年鑒及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，四川省擁有5處世界自然遺產(chǎn)，12

2個A級旅游景區(qū)，3個5A級風(fēng)景名勝區(qū)，42個4A級旅游景區(qū)，21處國家級自然保

護(hù)區(qū)，如表1-5所示，30處國家級森林公園，12處國家級地質(zhì)公園，如表1-

6所示，15處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，7座中國歷史文化名城（成都、樂山、宜賓、瀘

州、自貢、都江堰、閬中）和21座中國優(yōu)秀旅游城市（分別為成都、樂山、自貢

、廣安、綿陽、雅安、宜賓、峨眉山、都江堰、崇州、閬中、江油、滬州、攀枝花

、南充、華鎣、西昌、邛崍、德陽、廣元、遂寧）。

表1-52007年四川省國家級自然保護(hù)區(qū)一覽表

續(xù)表

數(shù)據(jù)來源：《四川旅游年鑒》；陳進(jìn)忠、陳紅濤，《四川旅游資源學(xué)》2010年版

。

表1-62007年四川省國家級級地質(zhì)公園一覽表

數(shù)據(jù)來源：陳進(jìn)忠、陳紅濤，《四川旅游資源學(xué)》2010年版。

1.1.3四川旅游設(shè)施完善

旅游是行、食、住、游、購、娛一系列活動的集合，而旅游設(shè)施則是為了滿足旅游

者旅游活動的正常進(jìn)行而由旅游目的地提供的，使旅游活動得以開展的各種設(shè)施設(shè)

備的總稱。旅游設(shè)施除了政府投資興建的非營利性設(shè)施外，主要包括交通客運設(shè)施

、以飯店為代表的接待設(shè)施、文化娛樂設(shè)施、商業(yè)購物設(shè)施等營利性設(shè)施。由于交

通客運業(yè)、以飯店為代表的住宿業(yè)和旅行社是構(gòu)成旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)，且商業(yè)

購物和文化娛樂包含的范圍寬泛難以統(tǒng)計，故這里僅對交通客運業(yè)、飯店業(yè)、旅行

社的情況進(jìn)行介紹。

交通客運業(yè)

在民用航空的建設(shè)上，四川省從2000—

2007年短短的8年時間里實現(xiàn)了質(zhì)的飛越，如表1-

7所示。在2000年，四川省民用航空運輸企業(yè)的全年旅客運輸量僅有659萬人，旅

客周轉(zhuǎn)量有88.2億人千米，分別只占2007年的38%和36%。在8年時間里，除了20

03年的SARS疫情導(dǎo)致旅客運輸量和旅客周轉(zhuǎn)量劇減，其余各年份的旅客運輸量和

周轉(zhuǎn)量都以驚人的速度在增長，平均每年的增長率達(dá)到15%。旅客運輸量和周轉(zhuǎn)量

的逐年劇增充分體現(xiàn)了四川民用航空運輸中旅客承載力的提升和航空運輸設(shè)施的完

善。同時，機(jī)場的建設(shè)也是空運交通設(shè)施建設(shè)的重要組成部分。四川省的機(jī)場在2

000年時僅有7個（廣元機(jī)場于2000年9月28日通航，南充、達(dá)川機(jī)場于同年停航

）。其中兩個機(jī)場只有3C等級，年游客吞吐量僅數(shù)百人，年游客吞吐量上百萬人

的機(jī)場僅有成都雙流機(jī)場1個。其余機(jī)場多以貨運為主，游客吞吐量最多的也僅有

數(shù)十萬人。經(jīng)過8年的機(jī)場設(shè)施建設(shè)，2007年，四川省的機(jī)場已達(dá)到9個，其中游

客吞吐量上百萬人的有成都雙流機(jī)場和九寨黃龍機(jī)場2個，成都雙流機(jī)場的游客吞

吐量已突破千萬人。2000年，四川省各機(jī)場的起降架次總共6.2萬架次，2007年時

已達(dá)到20.2萬架次，增長3倍多。尤其是九寨黃龍機(jī)場的建設(shè)和完善直接提高了進(jìn)

入九寨溝和黃龍景區(qū)的便捷度，是支撐九寨溝、黃龍旅游發(fā)展的重要交通樞紐。綜

上所述可以看出，四川機(jī)場的設(shè)施建設(shè)正在不斷跟進(jìn)完善，并以驚人的建設(shè)速度來

迎接四川旅游業(yè)的快速崛起。

表1-72000—2007年四川省民用航空運輸情況

注：①運輸路線長度是指民航運輸定期班機(jī)飛行的航線長度的總和；②旅客運輸

量是指在一定時期內(nèi)，民航運輸定期班機(jī)實際運送的旅客數(shù)量；③旅客周轉(zhuǎn)量是

指在一定時期內(nèi)，民航運輸定期班機(jī)運送的旅客數(shù)量與其平均運輸距離的乘積之和

，公式為旅客周轉(zhuǎn)量=Σ（旅客運輸量×運輸距離）。

數(shù)據(jù)來源：《四川統(tǒng)計年鑒》。

鐵路交通一直是四川連接省內(nèi)外游客的重要方式。進(jìn)入21世紀(jì)后，四川省對鐵路

交通建設(shè)的重視不斷提高，鐵路交通設(shè)施在2007年時已有明顯的改善。在2000年

，四川省僅有5條途經(jīng)或直達(dá)川內(nèi)的鐵路干線及達(dá)成線（合資鐵路干線）。通過8

年的鐵路交通建設(shè)，四川省已經(jīng)擁有6條國家鐵路干線，以及達(dá)成線和達(dá)萬線兩條

合資鐵路。同時，四川省還有黃織鐵路、樂巴鐵路、成灌鐵路、成綿樂鐵路4條在

建鐵路。鐵路交通在客運承載力上有了明顯的提升。2000年四川鐵路旅客運輸量

為3161萬人次，到2007年則增長了近70%，達(dá)到5365萬人次。鐵路旅客周轉(zhuǎn)量也

實現(xiàn)了相應(yīng)的增長。2007年四川鐵路的旅客周轉(zhuǎn)量為153億人千米，是2000年旅

客周轉(zhuǎn)量的1.5倍，實現(xiàn)了較大的提升，如表1-8所示。

表1-82000—2007年四川省鐵路運輸情況

續(xù)表

注：①鐵路營業(yè)里程又稱營業(yè)長度（包括正式營業(yè)和臨時營業(yè)里程），是指辦理

客貨運輸業(yè)務(wù)的鐵路正線總長度；②旅客運輸量是指在一定時期內(nèi)，鐵路交通工

具實際運送的旅客數(shù)量；③旅客周轉(zhuǎn)量是指在一定時期內(nèi)，鐵路交通工具運送的

旅客數(shù)量與其平均運輸距離的乘積之和，公式為旅客周轉(zhuǎn)量=Σ（旅客運輸量×運輸

距離）。

數(shù)據(jù)來源：《四川統(tǒng)計年鑒》。

成都是四川省主要的旅游集散中心，四川的公路交通以成都為中心，干、支線公路

向外呈輻射狀分布，東西、南北路線相互交織。四川省公路交通建設(shè)在西部地區(qū)相

對領(lǐng)先。據(jù)四川交通年鑒數(shù)據(jù)顯示，2000年，四川省公路里程（包含等外公路[1]

）合計90875千米，里程數(shù)位居全國（1402698千米）第三位。其中，四川省高速

公路里程達(dá)到1000千米，里程數(shù)位居全國（16314千米）第六，西部第一。截至2

007年，雖然四川的公路里程數(shù)和高速公路里程數(shù)在全國的排名有所下滑，但相對

2000年的公路里程數(shù)仍有大幅增長。其中，2007年全省公路里程數(shù)較2000年增長

108.41%，達(dá)到189395千米；高速公路里程數(shù)較2000年增長93.8%，達(dá)到1938千

米。除完善公路建設(shè)外，四川公路交通設(shè)施在旅客承載力上也在不斷提高。四川公

路運輸汽車擁有量在2000年為70818輛，2007年時達(dá)到77716輛，增長了約10%。

與之相應(yīng)的客位數(shù)由2000年的991685個提高到2007年的1185360個，增長了近20

%。同時，旅客運輸量和周轉(zhuǎn)量也分別提升了約44%和40%，如表1-9所示。

表1-92000—2007年四川省公路運輸情況

注：①公路里程是指在一定時期內(nèi)實際達(dá)到《公路工程［WTBZ］技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)JTJ01

—

88》規(guī)定的等級公路，并經(jīng)公路主管部門正式驗收交付使用的公路里程數(shù)；②旅

客運輸量是指在一定時期內(nèi)，公路交通工具實際運送的旅客數(shù)量；③旅客周轉(zhuǎn)量

指在一定時期內(nèi)，公路交通工具運送的旅客數(shù)量與其平均運輸距離的乘積之和，公

式為旅客周轉(zhuǎn)量=Σ（旅客運輸量×運輸距離）。

數(shù)據(jù)來源：《四川統(tǒng)計年鑒》。

飯店業(yè)

隨著四川省旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，以飯店為代表的住宿業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)

之一，其規(guī)模和檔次也在不斷地提升。據(jù)中國旅游統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2000年四

川省星級以上的飯店有179家，其中包括屈指可數(shù)的2家五星級飯店和3家4星級飯

店。經(jīng)過近8年的發(fā)展，2007年四川省星級以上飯店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到507家，是20

00年的2.8倍，其中，五星級飯店數(shù)量有15家，四星級飯店數(shù)量達(dá)到63家，四川飯

店業(yè)在短短幾年時間中實現(xiàn)了質(zhì)和量上的較大跨越。

旅行社

在改革開放初期，四川省的旅行社僅有屈指可數(shù)的幾家。隨著旅游性質(zhì)的轉(zhuǎn)變和對

旅游重視度的提高，四川省的旅行社以驚人的速度發(fā)展起來。據(jù)中國旅游年鑒數(shù)據(jù)

顯示，2000年，全省旅行社已經(jīng)達(dá)到384家，其中，國際旅行社41家。2007年，

省內(nèi)旅行社數(shù)量較2000年增長近57%，達(dá)到602家，國際旅行社增長到55家。此外

，四川旅行社的實力也在不斷提升。在全國國際旅行社100強(qiáng)排名中，四川在2000

年時僅有3家旅行社入圍，且排名均在50名之后。截至2007年，四川省入圍旅行社

增加到了6家，有3家進(jìn)入前50名，且有2家進(jìn)入了前30名，如表1-10所示。

表1-102000年與2007年四川省全國雙百旅行社排名情況

數(shù)據(jù)來源：《中國旅游年鑒》。

1.2地震受災(zāi)區(qū)災(zāi)前旅游發(fā)展情況

2008年5月12日汶川大地震爆發(fā)，這場突如其來的災(zāi)害給四川省帶來了沉重的打擊

。“5·12”汶川大地震造成了四川省21個市（州）不同程度受災(zāi)，受災(zāi)面積達(dá)28萬平

方千米，其中，重災(zāi)區(qū)達(dá)12.5萬平方千米，極重災(zāi)區(qū)達(dá)1.1萬平方千米。成都、德

陽、雅安、廣元、綿陽、阿壩藏族羌族自治州這6個市州及其管轄的30個市（區(qū)、

縣）[2]是地震重災(zāi)區(qū)。這6個地震重災(zāi)市州涵蓋了成都、德陽、雅安、綿陽、廣元

、崇州、江油和都江堰8個中國優(yōu)秀旅游城市。在汶川大地震發(fā)生前，這些市州是

四川省重要的旅游發(fā)達(dá)地區(qū)和熱點地區(qū)，具有眾多珍貴的旅游資源和完善的旅游設(shè)

施，是川內(nèi)旅游發(fā)展的重要支柱。

1.2.16個市州災(zāi)前旅游發(fā)展良好

四川省受災(zāi)嚴(yán)重的6個市州在災(zāi)前一直保持良好的旅游發(fā)展態(tài)勢。據(jù)四川年鑒數(shù)據(jù)

顯示，2006—

2007年，四川省入境旅游外匯收入排名前五位的市州中，地震重災(zāi)市州占了3位，

分別是成都市、阿壩藏族羌族自治州和綿陽市；而在四川省國內(nèi)旅游收入排名前五

的市州中，地震重災(zāi)市州又占據(jù)了4位，分別是成都市、綿陽市、阿壩藏族羌族自

治州和德陽市。2007年，6個市州共計實現(xiàn)650億元的國內(nèi)旅游收入，占全省國內(nèi)

旅游總收入的56%；接待8500萬人次的國內(nèi)外旅游者，占全省的46%。綜上所述

可以看出，6個市州在地震前對四川的旅游經(jīng)濟(jì)做出了卓越的貢獻(xiàn)，是四川旅游發(fā)

展的重要支持力。如表1-11和表1-12所示。

表1-112007年四川六市州旅游發(fā)展情況

數(shù)據(jù)來源：《四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃（2008—2010）》。

表1-122007年都江堰市等51個市（區(qū)、縣）旅游情況

續(xù)表

續(xù)表

數(shù)據(jù)來源：《四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃（2008—2010）》。

1.2.26個市州旅游資源富集

汶川大地震的6個重災(zāi)市州聚集了四川省眾多珍貴的旅游資源，包括“九寨溝、黃龍

、大熊貓棲息地、青城山—

都江堰四大世界遺產(chǎn)，12個國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，12個國家級自然保護(hù)區(qū)，9個國

家地質(zhì)公園，15個國家級森林公園，2個國家5A級景區(qū)，12個國家4A級景區(qū)，39

個國家級重點文物保護(hù)單位，8個中國優(yōu)秀旅游城市和6個國家歷史文化名城（鎮(zhèn)

）”[3]。此外，6個重災(zāi)區(qū)中還擁有眾多省級的景區(qū)、歷史文化名城和文物保護(hù)單

位等。

1.2.36個市州旅游設(shè)施完善

汶川大地震的6個重災(zāi)市州的旅游業(yè)相對于川內(nèi)其他市州處于較發(fā)達(dá)和領(lǐng)先的地位

，旅游設(shè)施也相對完善。四川省民用航空的運輸業(yè)務(wù)主要集中在6個市州。截至20

07年年底，6個市州擁有1個民航大型樞紐機(jī)場（成都雙流國際機(jī)場），2個支線機(jī)

場（九寨溝黃龍機(jī)場、綿陽南郊機(jī)場）。據(jù)四川年鑒數(shù)據(jù)顯示，2007年，這3個機(jī)

場總的運輸起降架次占四川省的90.2%，旅客吞吐量占四川省的95.8%除了航運交

通在川內(nèi)處于領(lǐng)先地位外，6個市州的陸路交通也是四通八達(dá)，十分便捷。成都是

四川核心的陸路交通樞紐中心，四川的公路交通以成都為中心向外呈輻射狀延伸，

東西連接，南北貫通。據(jù)《四川交通年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2007年6個市州共有公路運

輸客運站441個，占全省公路運輸客運站（1347個）的32.7%；有一級公路運輸客

運站19個，占全省一級客運站（41個）的46.3%。同時，6個市州2007年的公路客

運線路班次多達(dá)3035條，占全省客運班次（8720條）的34.8%。此外，2007年6個

市州的公路里程（不含等外公路）達(dá)到45854千米，占全省公路里程的39.6%，如

表1-

13所示。綜上可以看出，2007年，6個地震重災(zāi)市州的交通設(shè)施在四川已經(jīng)相對完

善，是四川交通的主要動脈之一。

表1-132007年全省公路里程年底達(dá)到數(shù)（按地區(qū)、管養(yǎng)單位分）

數(shù)據(jù)來源：《四川交通年鑒》。

[1]等外公路：又稱簡易公路，是指達(dá)不到最低功能型等級公路標(biāo)準(zhǔn)的公路，即路

面級別在四級公路之下。文中所指的公路里程數(shù)都不包含等外公路里程數(shù)。

[2]都江堰市、彭州市、崇州市、綿竹市、什邡市、旌陽區(qū)、中江縣、羅江區(qū)、北

川羌族自治縣、平武縣、安州區(qū)、江油市、涪城區(qū)、游仙區(qū)、梓潼區(qū)、鹽亭縣、三

臺縣、青川縣、利州區(qū)、劍閣縣、朝天區(qū)、元壩區(qū)、蒼溪縣、汶川縣、茂縣、理縣

、黑水縣、松潘縣、小金縣、漢源縣。

[3]國家旅游局，四川省人民政府.四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃（2008—

2010）.

?

2.地震后旅游業(yè)受損情況

2008年5月12日爆發(fā)的里氏8.0級汶川大地震是自中華人民共和國成立以來破壞性

最強(qiáng)、波及范圍最廣的一次地震。它不僅給災(zāi)區(qū)人民造成生命財產(chǎn)的沉痛損失，而

且給四川旅游業(yè)，尤其是災(zāi)區(qū)旅游業(yè)造成了重大的損失。

2.1四川省旅游業(yè)受損情況

汶川大地震給四川省旅游行業(yè)造成了慘重的經(jīng)濟(jì)損失，全省旅游業(yè)直接損失總計達(dá)

465.92億元。地震對旅游業(yè)影響最嚴(yán)重的部分是損壞了眾多旅游景區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，旅

游景區(qū)總計損失338.53億元，占全省旅游業(yè)直接損失的72.7%。地震的發(fā)生也嚴(yán)重

破壞了四川的旅游接待能力。受地震災(zāi)害影響，四川省的賓館飯店和旅游城鎮(zhèn)接待

設(shè)施共計損失125.78億元，占全省旅游業(yè)直接損失的27%。

位于龍門山地震帶處的猿王洞、銀川溝、千佛山、竇圌山等景區(qū)和農(nóng)家樂，以及震

中附近的旅游城鎮(zhèn)受到毀滅性的破壞。如竇圌山雙峰的其中一座已崩塌，千佛山的

進(jìn)山道路完全損壞，龍門山東坡山前地帶的農(nóng)家樂全部受損。據(jù)統(tǒng)計，全省有361

家景區(qū)在地震中受到不同程度的損壞，其中，景觀受損1979處、供水設(shè)施受損160

5.58千米、供電設(shè)施受損2896.13千米、旅游廁所受損1925個、標(biāo)志標(biāo)牌受損1452

8個[1]。文物方面，全省有68處全國重點文物保護(hù)單位和142處省級重點文物保護(hù)

單位受到了不同程度的損壞，其中世界遺產(chǎn)“青城山—

都江堰”景區(qū)中著名的二王廟古建筑已嚴(yán)重垮塌[2]。汶川大地震給四川省的生態(tài)旅

游也帶來了重創(chuàng)。據(jù)《四川年鑒》數(shù)據(jù)顯示，全省的自然保護(hù)區(qū)和森林公園多處受

損，損毀景觀達(dá)627處。此外，地震中受損的林地已達(dá)32.87萬公頃，受損的林木

蓄積達(dá)到1947萬立方米，其中大熊貓棲息地的損壞面積多達(dá)12萬公頃。

地震中，旅游的接待企業(yè)和旅游城鎮(zhèn)也受到重創(chuàng)。都江堰、綿陽等11個中國優(yōu)秀

旅游城市[3]，以及什邡、綿竹、青川、平武、茂縣和九環(huán)線沿線區(qū)域的100多個城

鎮(zhèn)普遍受損嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，城鎮(zhèn)中有283個旅游咨詢中心受損、8259處旅游購物點

受損，還有眾多旅游基礎(chǔ)設(shè)施也受到不同程度的損壞。全省的500多家星級飯店在

此次地震中有400余家受到損壞，共計損失31966間客房，供電、供水、通信等設(shè)

施共計受損70萬余米[4]。地震發(fā)生后，旅行社遭遇了大規(guī)模的退團(tuán)。尤其是位于

震中附近的旅行社，大多面臨辦公設(shè)施損壞、旅游汽車損毀、游客傷亡等損失。

交通是旅游的命脈，汶川大地震使四川省的交通設(shè)施損毀嚴(yán)重。據(jù)《四川交通年鑒

》數(shù)據(jù)顯示，全省19個市州、150個縣的26條建成和在建高速公路、21條國省干線

公路、數(shù)千座橋梁、2900萬米農(nóng)村公路和450個公路客運車站等設(shè)施受到不同程度

的損壞。旅游客運遭受重創(chuàng)，全省客貨車有1492輛受損，1416輛市際旅游客車停

運。同時，寶成線、襄渝線、成渝線、成昆線、達(dá)成線等主要鐵路干線，以及成汶

、廣岳、德天支線的通信信號、牽引供電、路橋隧涵和站房等設(shè)施都在地震中受到

了不同程度的損壞。四川省“5.12”地震旅游業(yè)直接損失統(tǒng)計，如表2-1所示。

表2-1四川“5.12”地震旅游業(yè)直接損失統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：《四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃（2008—2010）》。

地震災(zāi)害不僅造成了旅游業(yè)生產(chǎn)能力的損失，還造成了旅游需求的巨大損失。地震

毀壞了旅游資源和旅游設(shè)施，更重要的是地震給游客帶來了安全顧慮、道德顧慮，

以及其他的心理顧慮和負(fù)面情緒，這些都嚴(yán)重打擊了游客到四川旅游的信心。據(jù)四

川省旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年5月份四川省的旅游總收入達(dá)92.15億元，而200

8年5月份全省的旅游總收入僅有32.51億元，不及2007年同月旅游總收入的一半。

2008年全省全年的旅游總收入為1091.52億元，比2007年降低了10.3%。2008年的

入境旅游業(yè)務(wù)最為萎靡，旅游外匯收入僅有15388萬美元，僅占2007年的30%，入

境旅游人次也只達(dá)到69.95萬人次，同比下降59.1%。受到汶川大地震的影響，200

8年全省星級飯店和旅行社的營業(yè)收入下滑嚴(yán)重。2008年全省星級飯店的客房出租

率僅有56.11%，較2007年下降了約5.9%；星級飯店的營業(yè)收入也較2007年降低2

2.6%，僅有43.28億元。旅行社的營業(yè)收入在2008年僅有28.78億元，同比下降36.

9%。2005—2008年旅游總收入分地區(qū)情況，如表2-2所示。

表2-22005—2008年旅游總收入分地區(qū)情況單位：億元

數(shù)據(jù)來源：2009年四川省旅游業(yè)情況便覽。

2.2災(zāi)區(qū)旅游業(yè)受損情況

在這場重大的地震災(zāi)害中，成都等6個重災(zāi)市州的旅游業(yè)受到嚴(yán)重破壞，直接損失

［合計損失項為景區(qū)、賓館飯店、市（區(qū)、縣）旅游局、旅游城鎮(zhèn)接待設(shè)施、旅行

社］達(dá)4633444.96萬元，占全省直接損失的99.4%，如表2-

1所示。2008年6個重災(zāi)市州的旅游總收入僅有503.99億元，同比下降25.9%。其

中，阿壩藏族羌族自治州2008年旅游總收入僅有16.82億元，下降幅度最大，達(dá)到

77.4%，如表2-2所示。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汶川大地震導(dǎo)致四川省多處旅游景區(qū)受損，有347家位于成都等

6個重災(zāi)市州的景區(qū)，損失高達(dá)336.68億元，占全省受損景區(qū)損失額的99.4%。其

中，位處重災(zāi)區(qū)的青城山—

都江堰景區(qū)、大熊貓棲息地（臥龍）等受到較嚴(yán)重的破壞；位處汶川地震帶的彭州

市銀川溝、北川羌族自治縣猿王洞、什邡市歡樂谷、安州區(qū)千佛山，以及綿竹市沿

山的鄉(xiāng)村旅游帶等景區(qū)受到毀滅性的破壞；精品旅游線九環(huán)線沿線的眾多景區(qū)也受

到不同程度的損壞。

旅游接待企業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的中堅力量。在地震中，成都等6個重災(zāi)市州的絕大部

分賓館飯店的設(shè)施設(shè)備受損嚴(yán)重，如都江堰市國堰賓館、什邡市大酒店、北川羌族

自治縣猿王洞大酒店等多個酒店已成危房，酒店基本關(guān)門。據(jù)統(tǒng)計，重災(zāi)市州的賓

館飯店損失額占全省賓館飯店總損失的99.5%，損失高達(dá)96.4億元。地震災(zāi)害中，

省內(nèi)有200家旅行社受災(zāi)，除了旅行社人員和游客的傷亡外，旅行社的相關(guān)設(shè)施，

如汽車、辦公用房等都遭受了損失。此外，由于地震帶來的安全隱患，許多游客選

擇退團(tuán)和回避到川內(nèi)旅游，絕大多數(shù)旅行社經(jīng)營困難。

6個重災(zāi)市州的旅游交通設(shè)施也遭受了重創(chuàng)。除了景區(qū)內(nèi)的旅游交通受到破壞外，

鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)間的交通路況也受損嚴(yán)重。成都市1790千米公路、2座隧道、135座橋

梁、2.6萬平方米的交通辦公用房等都受到不同程度的損毀，直接經(jīng)濟(jì)損失約有55

億元。銀川溝、龍池、青城山、虹口、西嶺雪山等旅游景區(qū)的對外交通全部中斷。

德陽市公路損毀達(dá)3160千米，其中有283千米為干線公路，此外，還有眾多橋梁、

農(nóng)村公路、客運站、辦公用房等交通設(shè)施設(shè)備受損，經(jīng)濟(jì)損失逾99億元。雅安市

的國道108線、318線，省道305線、306線、210線、211線受損，多處道路發(fā)生山

體滑坡、塌方、滾石等災(zāi)害。廣元市的5條國道路段、64條縣道、138條鄉(xiāng)道受損

，受損公路里程達(dá)10307千米，加之交通系統(tǒng)的人員傷亡和設(shè)施設(shè)備損壞，共計直

接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)92.7億元。綿陽市的道路、橋梁損毀里程占全市公路總里程的56.9%

，達(dá)6563千米，加之客運站、碼頭等設(shè)施設(shè)備的損壞，綿陽市直接經(jīng)濟(jì)損失逾120

億元。阿壩藏族羌族自治州的交通基礎(chǔ)設(shè)施損毀十分嚴(yán)重，州內(nèi)2條國道和7條省

道全部中斷，有9012.83千米的公路受損。九環(huán)線公路幾乎全部中斷，導(dǎo)致游客無

法進(jìn)入九寨溝和黃龍景區(qū)。

旅游行業(yè)系統(tǒng)也遭受損毀。許多與旅游相關(guān)的部門機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位的辦公設(shè)施及

用房在地震中損毀。成都等6個重災(zāi)市州旅游局的辦公用房、車輛、辦公設(shè)施遭受

1.15億元的損失，房屋損毀達(dá)4164間。其中，汶川縣、北川羌族自治縣、茂縣、

青川縣等旅游局辦公樓在地震中全部倒塌，都江堰市、什邡市、綿陽市、德陽市等

旅游局的辦公樓已成危房。

2.3旅游業(yè)是災(zāi)后重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

汶川大地震給四川帶來重創(chuàng)，但總體看來，四川旅游產(chǎn)業(yè)的資源基礎(chǔ)沒有受到大的

破壞，優(yōu)勢尚存。地震主要造成災(zāi)區(qū)內(nèi)景區(qū)設(shè)施、接待設(shè)施和道路等基礎(chǔ)設(shè)施的破

壞，大部分旅游資源沒有受到根本性改變，如青城山—

都江堰和大熊貓棲息地只是局部受損，九寨溝、黃龍、峨眉山—

樂山大佛的旅游資源基本沒有受損。此外，地震改變了震區(qū)的地形地貌，留下了珍

貴的地震災(zāi)害遺址遺跡，這些都有開發(fā)成旅游景點的可能。由于信息不對稱等原因

，地震災(zāi)害給游客的感知帶來負(fù)面的“放大效應(yīng)”，但通過一定的營銷宣傳方式有利

于游客信心的提升。同時，此次地震災(zāi)害聚焦了全世界的目光，極大地提高受災(zāi)區(qū)

域的知名度，這給當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展帶來巨大的優(yōu)勢。

旅游業(yè)的發(fā)展能為社會創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會。作為勞動密集型的服務(wù)行業(yè)，旅游業(yè)

的就業(yè)范圍廣、層次多，并且對旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能要求較低，還能有效帶動

區(qū)域內(nèi)的人流、資金流、信息流和物流的流動。世界旅游組織指出，旅游從業(yè)人員

每增加一個，相關(guān)行業(yè)將隨之增加5個就業(yè)崗位。此外，作為綜合性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，旅

游業(yè)與交通、建筑、餐飲住宿、文化娛樂、通信、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，旅游業(yè)的

發(fā)展能有效促進(jìn)眾多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，容易在區(qū)域內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時

，相對于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時更加綠色環(huán)保，無須建廠

排污。且旅游業(yè)相對于其他兩類產(chǎn)業(yè)，其回報周期相對更短，資金回籠更快。

結(jié)合災(zāi)區(qū)實際情況，由于龍門山處于地震帶，因此須限制第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時退出

大部分的第二產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然趨勢?？紤]到災(zāi)區(qū)環(huán)

境承受能力相對較弱，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)時要加強(qiáng)環(huán)境的保護(hù)，旅游業(yè)無非是最好的選擇

。此外，災(zāi)區(qū)的旅游資源富集，有世界遺產(chǎn)九寨溝—

黃龍景區(qū)和大熊貓棲息地等，還有獨特的民族文化，具有發(fā)展旅游業(yè)的根本優(yōu)勢。

災(zāi)區(qū)在地理位置上緊靠成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，交通便捷，基礎(chǔ)市場需求旺盛，發(fā)

展旅游具有較大的號召力。最重要的是，災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)急需快速恢復(fù)，而旅游業(yè)與其他

產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度高，拉動經(jīng)濟(jì)增長大，且旅游業(yè)能提供更多的就業(yè)機(jī)會。因此，發(fā)展

旅游業(yè)可以較快地推動災(zāi)后社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的恢復(fù)，是受災(zāi)地區(qū)重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

嚴(yán)重自然災(zāi)害后旅游產(chǎn)業(yè)的重建是受災(zāi)地區(qū)災(zāi)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要舉措。嚴(yán)重自然災(zāi)

害往往會導(dǎo)致災(zāi)區(qū)的人力物力財力等資源面臨短缺，如何在盡量短的時間內(nèi)讓游客

重拾旅游信心，高效地實現(xiàn)旅游市場的恢復(fù)并使旅游市場健康持續(xù)地發(fā)展，這是近

年來學(xué)界、業(yè)界，包括政府機(jī)構(gòu)都在努力探求的答案，這也是本書的目的所在。本

書將以“5·12”汶川大地震為例，從嚴(yán)重自然災(zāi)害后影響游客旅游意愿的因素研究、

旅游贏回策略效果的探究和旅游市場恢復(fù)的營銷策略三個方面入手，來探尋嚴(yán)重自

然災(zāi)害后旅游市場的恢復(fù)策略。

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