中國珠寶首飾行業(yè)消費趨勢報告

23567珠寶首飾行業(yè)發(fā)展歷程珠寶首飾行業(yè)現(xiàn)狀珠寶首飾行業(yè)競爭格局珠寶首飾行業(yè)代表企業(yè)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢珠寶首飾按材質(zhì)可分為貴金屬及其合金制品、寶石制品、玉石制品等其中貴金屬及其合金制品又可細分為貴金屬制品（金、銀、屬與其它金屬按一定比例合成，如K金）按工藝手段可分為鑲嵌類和非鑲嵌類。按照材質(zhì)分類是目前行業(yè)較為通用的分類方式珠寶首飾行業(yè)定義及分類珠寶首飾一般指用貴金屬材料、天然玉石珠寶以及人工玉石珠寶加工而成的，有一定價值并以裝飾為主要目的的首飾和工藝品。珠寶首飾一般指用貴金屬材料、天然玉石珠寶以及人工玉石珠寶加工而成的，有一定價值并以裝飾為主要目的的首飾和工藝品。據(jù)2010年國家標準化管理委員會發(fā)布的《珠寶玉石及貴金屬產(chǎn)品分類與代碼》，珠寶玉石被定義為“對天然珠寶玉石和人工寶石的統(tǒng)稱”；而貴金屬則定義為“金、銀和鉑族金屬的統(tǒng)稱”。本篇報告的研究范圍主要以貴金屬品類為主珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類（按材質(zhì)分類）322珠寶首飾行業(yè)發(fā)展歷程34567珠寶首飾行業(yè)現(xiàn)狀珠寶首飾行業(yè)競爭格局珠寶首飾行業(yè)代表企業(yè)消費人群偏好及特征珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)展初期 此階段，中國珠寶首飾市場發(fā)展初期 此階段，中國珠寶首飾市場主要以黃金首飾為主，制作珠寶的廠商不多，珠寶首飾當時的珠寶首飾市場出現(xiàn)供23快速發(fā)展階段珠寶首飾的品類及工藝愈來2003年，貴金屬制品市場全2005年，居民黃金投資市場開放，推動中國珠寶首飾市場加速發(fā)展，形成多樣化、珠寶首飾行業(yè)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個階段起步發(fā)展階段確了黃金市場化的方向，引導了周生生、周大福等優(yōu)秀的珠寶首飾企業(yè)進入到中國行業(yè)競爭激烈，珠寶首飾企業(yè)將重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)研發(fā)、533珠寶首飾行業(yè)現(xiàn)狀4567珠寶首飾行業(yè)競爭格局珠寶首飾行業(yè)代表企業(yè)消費人群偏好及特征珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢21195606125962007珠寶首飾行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，增速高于全球21195606125962007珠寶首飾行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，增速高于全球20世紀90年代起，中國人民銀行先后取消了對白銀制品和黃金制品的業(yè)務(wù)管制，我國珠寶首飾市場逐步放開，國外及港資品牌如85007500650055004500350025001500500-5007642698870736527647060736134567445423810295723851811-8.5%2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020210.40.30.20.10-0.1-0.220631206312021受疫情影響，2020年珠寶首飾市場規(guī)模同比下滑8.5%，但在2021年迅速回升。隨著疫情影響逐漸減弱，珠寶首飾行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長趨勢764703758306288231647707413416443445471461我國是最大的珠寶首飾消費國64703758306288231647707413416443445471461我國是最大的珠寶首飾消費國從全球范圍來看，我國是最大的珠寶首飾消費國。從全球范圍來看，我國是最大的珠寶首飾消費國。2020年中國內(nèi)地的珠寶首飾消費規(guī)模達6470億元，美國為3758億元，排名第二。除消費規(guī)模外，我國珠寶首飾的客單價和人均消費金額均呈上升趨勢，2007-2020年復(fù)合增長率分別為5.5%和9.8%單位：億元996921794690502506336283221443中國內(nèi)地美國日本英國韓國法國新加坡20072008200920102011201220132014201520162017201820192020客單價（元）人均消費金額（元）數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券注：總體珠寶行業(yè)規(guī)模=高級珠寶零售額+服裝首飾零售額8海外國家偏好鉆石珠寶，黃金首飾在我國的地位更高海外國家偏好鉆石珠寶，黃金首飾在我國的地位更高5%5%6%4%4%11%11%53%20%1%黃金鉆石K金鉑金銀其他42%42%47%黃金鉆石鉑金其他數(shù)據(jù)來源：智研咨詢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院注：K金屬于一種合金，由黃金與其他金屬融合而成，分為1-24K數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)珠寶消費中黃金首飾的占比最高，達到53%，鉆石消費僅占20%。而在主要系消費習慣不同以及黃金所具有的保值及投資屬性。黃金飾品作為我國傳統(tǒng)婚嫁用品中的剛需品，奠定了其在珠寶首飾行業(yè)中相比鉆石珠寶寓意“永恒的愛”，我國消費者更青睞黃金背后的“好運”及“財富”，99.3%90.7%8.8%91.2%10.7%89.3%9.3%90.7%8.8%91.2%10.7%89.3%15.2%84.8%14.7%85.3%疫情因素對珠寶零售渠道影響有限，線下粘性極強疫情因素對珠寶零售渠道影響有限，線下粘性極強受2020年疫情影響，消費者的購物習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，但珠寶首飾行業(yè)由于其客單價高、購買頻率低等特點顯示出了較強的線下粘性。消費者在挑選時更為慎重，并且線下實體店所提供的佩戴服務(wù)體驗、購物環(huán)境仍是其他渠道難以替代的據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球珠寶行業(yè)的線下銷售渠道（即門店渠道）占比仍高達85.3%，非門店渠道占比僅全球珠寶行業(yè)門店渠道和非門店渠道占比9.9%9.9%90.1%201620172018201920202021門店渠道非門店渠道44珠寶首飾行業(yè)競爭格局我國珠寶首飾行業(yè)主要以國際、港資和內(nèi)地品牌為主我國珠寶首飾行業(yè)主要以國際、港資和內(nèi)地品牌為主國際品牌覆蓋了重奢及輕奢珠寶，例如以蒂芙尼、卡地亞為代表的高端奢侈珠寶品牌，面向高端消費群體；以施華洛世奇、潘多拉為代表的快時尚輕奢珠寶品牌，面向年輕消費群體由于我國珠寶市場主要以婚慶珠寶首飾為主，因此港資與內(nèi)地品牌的主營品類大多為黃金飾品，品類多、價格跨度大，以滿足不同消費者需求重奢及輕奢珠寶品牌市占率變化情況重奢珠寶品牌1.1%1.0%0.5%0.4%0.2%0.3%輕奢珠寶品牌16.8%14.3%18.7%15.9%20.4%17.3%24.9%卡地亞蒂芙尼施華洛世奇潘多拉21.0%19.4%重奢及輕奢珠寶品牌市占率變化情況重奢珠寶品牌1.1%1.0%0.5%0.4%0.2%0.3%輕奢珠寶品牌16.8%14.3%18.7%15.9%20.4%17.3%24.9%卡地亞蒂芙尼施華洛世奇潘多拉21.0%19.4%CR5CR10珠寶首飾行業(yè)集中度較低，重奢珠寶市占率不斷提高我國珠寶首飾行業(yè)品牌眾多，同質(zhì)化明顯，競爭較為激烈。近年來行業(yè)集中度雖有所提升，但仍處于較低水平（疫情加速份額向頭部企業(yè)集中）Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國珠寶首飾行業(yè)的CR5從2016年的2020年我國前五大珠寶品牌均為婚慶珠寶類，其中周大福和老鳳祥的市占率最高，分別為7.6%和7.5%珠寶首飾行業(yè)集中度變化情況2016201720182019202022.4%除婚慶珠寶外，消費者對高端奢侈珠寶的消費熱情也進一步提高，這在奢侈品市場已經(jīng)得到了充分的驗證。數(shù)據(jù)顯示，卡地亞在中國的市場份額從2016年的0.5%上升至2020年的1.1%；蒂芙尼從0.4%上升至1.0%，留給輕奢珠寶品牌的市場份額已不足1%，且近年來其份額還出現(xiàn)下降的趨勢可見輕奢珠寶盡管在短期內(nèi)獲得了市場的追捧，但長期來看，沒有高端原材料支撐，不具備保值屬性，品質(zhì)低等一系列問題都將導致其發(fā)展受阻數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，公開資料整理輕奢珠寶的毛利率最高，非黃金飾品下沉市場空間大輕奢珠寶的毛利率最高，非黃金飾品下沉市場空間大從珠寶行業(yè)細分品類的毛利率來看，輕奢珠寶品牌的毛利率最高，基本維持在70%以上。其原材料主要是以銀、鋯石、水晶等非保值類材料組成。相較于婚慶珠寶所使用的黃金等貴重金屬亦或是重奢珠寶所使用的優(yōu)質(zhì)稀缺鉆石，輕奢珠寶的上游原材料成本較低，零售端通過產(chǎn)品設(shè)計，打造品牌形象從而獲得高溢價隨著人們消費能力提升和品牌意識的加強，性價比高且保值的黃金首飾和重奢珠寶或?qū)⒈榷ㄎ淮蟊娀妮p奢珠寶更具市場空間 數(shù)據(jù)來源：各公司公告，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院受益于黃金飾品對傳統(tǒng)婚嫁等場景的應(yīng)用深入人心，黃金飾品在二、三線城市的滲透率較高，市場趨于飽和非黃金飾品如鉆石鑲嵌類、鉑金類產(chǎn)品在二、三線城市的滲透率較低，約為30%-50%左右，下沉市場發(fā)展空間較大1234珠寶首飾行業(yè)概述珠寶首飾行業(yè)發(fā)展歷程珠寶首飾行業(yè)現(xiàn)狀珠寶首飾行業(yè)競爭格局55珠寶首飾行業(yè)代表企業(yè)5.7%31.8%62.4%6.0%30.0%64.1%6.1%27.4%66.5%7.7%24.1%68.2%6.0%20.4%73.7% 18.3%20.8%20.9%36.2%5.7%31.8%62.4%6.0%30.0%64.1%6.1%27.4%66.5%7.7%24.1%68.2%6.0%20.4%73.7% 18.3%20.8%20.9%36.2%0.10周大福以黃金產(chǎn)品為主，加速拓展下沉市場周大福創(chuàng)立于1929年，2011年12月在香港聯(lián)合交易所主板上市。公司專注于主流珠寶及名貴珠寶產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，包括黃金產(chǎn)品、5.5%5.5%28.3%66.1%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022黃金首飾產(chǎn)品珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾鐘表數(shù)據(jù)來源：公司公告我國婚慶珠寶主要通過渠道建設(shè)構(gòu)建品牌壁壘。周大福早期在中國內(nèi)地通過直營店布局高線城市，后期與優(yōu)質(zhì)加盟商合作，加速拓展下沉市場，迅速實現(xiàn)了渠道規(guī)模的擴張2018-2022財年，周大福在內(nèi)地的珠寶零售門店數(shù)量從2449家增長至5764家，其中加盟店占比超六成37.8%62.2%39.5%60.5%36.3%63.7%28.2%71.8%37.8%62.2%39.5%60.5%36.3%63.7%28.2%71.8%12.1%87.9%周大福營收、凈利潤均同比上漲，內(nèi)地仍是主要收入來源得益于消費者對黃金首飾產(chǎn)品的需求強勁以及公司近年來在渠道擴張、產(chǎn)品革新方面的投入。2022財年，周大福實現(xiàn)總營收989.4億港元，同比增長41.0%，高于行業(yè)平均增速水平（2021年我國金銀珠寶類零售總額同比增長29.8%）；凈利潤為68.8億港元，同比增長中國內(nèi)地作為周大福最主要的收入來源，2022財年銷售額同比大漲45.6%，占比從2021財年的85.1%提升至87.9%；其他市場的收入占比120010008006004002000512.530.6591.641.0666.645.8567.529.0107.7%701.623.6%60.311.4%0.0%67.1營收（億港元）營收同比增速（%）140.0%512.530.6591.641.0666.645.8567.529.0107.7%701.623.6%60.311.4%0.0%67.1營收（億港元）營收同比增速（%）989.4120.0%100.0%80.0%60.0%41.0%40.0%20.0%-20.0%-40.0%-60.0%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022凈利潤（億港元） 凈利潤同比增速（%）數(shù)據(jù)來源：周大福財報注：周大福2022財年（2021年4月至2022年3月）14.9%14.9%85.1%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022中國內(nèi)地中國香港、澳門及其他市場29.2%27.40%27.9%28.6%22.6%黃金為主的收入結(jié)構(gòu)是限制周大福毛利率增長的重要因素29.2%27.40%27.9%28.6%22.6%黃金為主的收入結(jié)構(gòu)是限制周大福毛利率增長的重要因素周大福毛利率變化情況28.4%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022數(shù)據(jù)來源：周大福財報潘多拉是全球三大珠寶品牌之一潘多拉是全球三大珠寶品牌之一潘多拉各系列產(chǎn)品介紹產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列數(shù)據(jù)來源：公開資料整理簡介簡介經(jīng)典系列涵蓋迪斯尼、漫威聯(lián)名款產(chǎn)品主要以人工寶石為核心裝飾產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)極簡主義產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)小巧、迷你2021年推出的培育鉆石系列潘多拉（Pandora）始于1982年，發(fā)展至今已成為全球三大珠寶品牌五大系列，涵蓋了串飾、吊飾、手為貼近消費者需求及珠寶設(shè)計的趨勢，2013年起潘多拉的上新頻率由13%18%59%10%12%14%13%18%59%10%12%14%17%57%15%14%19%52%14%15%20%51%串飾是潘多拉主要的收入來源，串飾是潘多拉主要的收入來源，占比超五成14%14%14%19%53%串飾手鏈戒指其他數(shù)據(jù)來源：公司公告，招商證券8.5%2021年潘多拉收入結(jié)構(gòu)（按系列）8.5%2.8%0.2%17.5%62.8%8.2%MomentsCollabsTimelessSignatureMeBrillance串飾依然是潘多拉主要的收入來源，近年來雖占比有所下降，但仍占總收占比呈逐年上升的趨勢2021年潘多拉Moments&Collabs系列收入占比高達71%，可見其營收的占比最小，僅為0.2%2016.30.415.026.4%13.30.210.410.09.016.30.415.026.4%13.30.210.410.09.0-1.0%7.30-21.8%-0.20.0-0.62016201720182019202020212022 7.0%潘多拉在中國的業(yè)績一路下滑，營收占比不斷縮窄作為輕奢珠寶的代表品牌之一，潘多拉在2015年進入中國市場時便受到廣大年輕消費者的追捧，2016年其市值達到了最高的30.081.1%10.825.020.620.40.620.0數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，公開資料整理10.1%9.2%10.1% 7.6% 5.0%3.0%201720182019202020212022潘多拉中國地區(qū)的營收占比從2018年的10.1%收窄至2022年的3.0%，降為第七2019年，中國曾是潘多拉的第四大市場反映了國內(nèi)消費者對珠寶產(chǎn)品的品質(zhì)、款式及消費體驗提出了更高的要求。對珠寶的消費更趨于謹慎219090后、Z世代成消費主力，戒指和項鏈是主要的婚禮首飾75.5%77.7%57.9%23.4%戒指項鏈耳環(huán)手鐲頭飾75.5%77.7%57.9%23.4%戒指項鏈耳環(huán)手鐲頭飾手表裝飾類擺件2021年中國婚禮首飾/飾品消費者購買種類分布58.7%37.0%21.5%數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報網(wǎng)，艾媒咨詢隨著中國人口結(jié)構(gòu)的改變，90后及Z世代逐漸成為消費主力。數(shù)據(jù)顯示，20-39歲人群未來計劃購買珠寶首飾的比例最大，合計占比約為89%89.5%的消費者表示曾為自己的婚禮購置過首飾/飾品，其中購買戒指和項鏈的人數(shù)占比最高，分別為77.7%和75.5%。耳環(huán)、手鐲等飾品品類也同樣受到消費者追捧，占比超五成236%11%68%8%7%94%3%9%72%8%8%4%50.5%50.0%35.3%6%11%68%8%7%94%3%9%72%8%8%4%50.5%50.0%35.3%90后對珠寶款式的關(guān)注度較高，足金和鉑金材質(zhì)的珠寶更受歡迎隨著年輕一代成為消費主力，珠寶市場的消費偏好也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。90后對珠寶產(chǎn)品的設(shè)計/款式及價格的關(guān)注度較高；對產(chǎn)品品牌的關(guān)注度較70后和65后明顯下降大多數(shù)消費者更偏愛足金，鉑金材質(zhì)的珠寶首飾。該類首飾價格更高，在重要場合更能彰顯身份2%1%1%面料/材質(zhì)設(shè)計/款式數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，公開資料整理37.7%1.5%2477珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢人均可支配收入的提高為珠寶行業(yè)帶來增量空間人均可支配收入的提高為珠寶行業(yè)帶來增量空間9.2%8.2%8.5%9.2%8.2%8.5%