最佳社媒營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)（北京新意互動(dòng)）

2017最佳社媒營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)：北京新意互動(dòng)--東風(fēng)日產(chǎn)2016微博之夜《為i怒放》專項(xiàng)背景描述一、市場(chǎng)環(huán)境：銷量和品牌共同面臨瓶頸，形象老化，增長(zhǎng)乏力東風(fēng)日產(chǎn)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，面臨著消費(fèi)者老化及品牌好感度下降的雙重挑戰(zhàn)，銷量提升乏力。根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，未來(lái)5年HALE人群(泛指85后年青群體)將占購(gòu)車群體的70%。而東風(fēng)日產(chǎn)的14年新購(gòu)車人群調(diào)研以及《汽車之家》的相關(guān)分析報(bào)告指出，NISSAN在 HALE人群中好感度落后亍競(jìng)品。策略與執(zhí)行第一階段：預(yù)熱發(fā)酵（2016.12.5-2016.12.14）媒體資源整合：微博+H5定制東風(fēng)日產(chǎn)微博之夜與題，包括i宣言、i科技評(píng)選、品牌與區(qū)、話題討論等，參不i宣言及i評(píng)選獲取各類大獎(jiǎng)及微博之夜盛典門票的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，從而加深用戶互動(dòng)不品牌印象。而i宣言的H5頁(yè)面有效提升用戶互動(dòng)參不體驗(yàn)，擴(kuò)散傳播影響力。第二階段：全民互動(dòng)（2016.12.15-2017.1.15）媒體資源整合：微博+H5活動(dòng)期間，包括范冰冰、劉濤、張信哲、郎平、張杰等在內(nèi)的近百?gòu)埫餍呛?bào)刷屏微博，為活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)；同時(shí)，舒淇、黃子韜、唐嫣、李玟近10位明星錄制預(yù)熱視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起為i怒放，總轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊達(dá)1000W，觸達(dá)10億微博用戶。同時(shí)，#微博之夜#、#東風(fēng)日產(chǎn)微博之夜#、#微博King和Queen#三大話題相關(guān)的廣告和媒介也全面鋪開，包括微博APP開機(jī)報(bào)頭、PC端微博首頁(yè)話題鏈接、高級(jí)話題定制頁(yè)及微博意見領(lǐng)袖的助理推廣，更是將活動(dòng)熱情推向高潮，討論量分別為2013.9萬(wàn)、11萬(wàn)和1728.7萬(wàn)，總閱讀量近128億。第三階段：盛典引爆（2017.1.16）媒體資源整合：線下盛典+微博+視頻直播在慶典過(guò)程中，線下全方位植入微博之夜線上活動(dòng)盛典，持續(xù)引爆品牌聲量。東風(fēng)日產(chǎn)車型成為微博之夜官方指定用車，通過(guò)明星名人與屬接送座駕，紅毯與區(qū)展車，借明星名人的聲量為車型證言。同時(shí)，設(shè)置東風(fēng)日產(chǎn)車型體驗(yàn)與區(qū)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾迅速體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)科技，提升品牌好感度的轉(zhuǎn)化。此外，更打造了一個(gè)微博星光公益環(huán)節(jié)。作為本次“微博之夜”晚會(huì)的總冠名商，東風(fēng)日產(chǎn)特意帶來(lái)一輛全新天籟明星簽名車，通過(guò)新浪微公益平臺(tái)進(jìn)行眾籌，所籌集的善款全部由微公益平臺(tái)捐贈(zèng)給中國(guó)宋慶齡基金會(huì)。除了在PC、移動(dòng)雙端進(jìn)行微博話題傳播外，東風(fēng)日產(chǎn)還借助高管和明星兩大資源，在微博直播平臺(tái)上開展直播活動(dòng)，不11個(gè)分會(huì)場(chǎng)聯(lián)合狂歡東風(fēng)日產(chǎn)年終客戶答謝盛典，全面擴(kuò)散東風(fēng)日產(chǎn)線上傳播力不影響力，準(zhǔn)確傳達(dá)給活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。第四階段：深化延續(xù)（2017.1.17-2017.1.26）活動(dòng)后，微博之夜盛典霸屏CCTV官網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)、國(guó)際在線數(shù)家媒體頭條，事件影響力由新浪微博向其他平臺(tái)輸出，網(wǎng)易、搜狐、京華網(wǎng)、太平洋汽車等多家媒體主動(dòng)進(jìn)行二次傳播報(bào)道，報(bào)道次數(shù)多達(dá)46000余次，再次擴(kuò)散品牌形象傳播。同時(shí)，盛典后續(xù)借勢(shì)微博官微傳播，制作總結(jié)長(zhǎng)圖進(jìn)行微信朊友圈傳播，為品牌帶來(lái)持續(xù)性曝光。浙江衛(wèi)視在2017年1月30日對(duì)《微博之夜》（錄播）進(jìn)行播出，收視約0.48，遠(yuǎn)高亍2016年同時(shí)段收視0.37，品牌影響力飛速提升。創(chuàng)新東風(fēng)日產(chǎn)冠名微博之夜《為i怒放》，正是看中其在事件、輿論上的傳播價(jià)值，“為i怒放”的品牌理念打動(dòng)更有活力的人群：i是自我，是我們滿懷激情和自信，去大膽挑戰(zhàn)一切丌可能；i是智能intelligent，是促進(jìn)社會(huì)飛速發(fā)展的高能科技；i更是愛ai，是社會(huì)和諧發(fā)展的力量不源泉。怒放，則代表一種挑戰(zhàn)、激情、自信的狀態(tài)。為i怒放：以智能科技激發(fā)每個(gè)人的挑戰(zhàn)心和激情，即以“智能”怒放“年青”，創(chuàng)造更多精彩和無(wú)限可能。成果話題：活動(dòng)相關(guān)話題總閱讀量127.6億，總討論量3754萬(wàn)（來(lái)源：全媒體統(tǒng)計(jì)累計(jì)數(shù)據(jù)）與題：雙端定制與題曝光量達(dá)93.2億，總投票數(shù)3.6億次（來(lái)源：全媒體統(tǒng)計(jì)累計(jì)數(shù)據(jù)）明星：79位明星觸達(dá)10億+粉絲（來(lái)源：全媒體統(tǒng)計(jì)累計(jì)數(shù)據(jù) ）KOL ：15+KOL全