國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理new模板課件

第五章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略國(guó)際市國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但未得到滿足或完全滿足的市場(chǎng)需求，也就是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的潛在需求。尚未開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尚未開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尚未開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尚不明確的需求表達(dá)明確的需求消費(fèi)者的需求消費(fèi)者種類已滿足的消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但未認(rèn)識(shí)和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求認(rèn)識(shí)和開發(fā)隱性需求顯性需求隱性需求國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的錄找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過對(duì)市場(chǎng)信息的分析發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造全新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找途徑從現(xiàn)有的供求差異中錄找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從企國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略國(guó)際市知識(shí)準(zhǔn)備國(guó)際營(yíng)銷的S-T-P戰(zhàn)略知識(shí)準(zhǔn)備國(guó)際營(yíng)銷的S-T-P戰(zhàn)略Step1：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分3Step1：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)分成若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。1.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國(guó)家、區(qū)域、城市農(nóng)村、自然地理?xiàng)l件、交通運(yùn)輸?shù)热丝诩?xì)分人口總量、人口分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等心理細(xì)分生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、態(tài)度、偏好等行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)、利益追求、購買頻率、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、待購階段等2.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分類別主要細(xì)分變量地理細(xì)分國(guó)家、區(qū)域細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、內(nèi)陸、城市、農(nóng)村國(guó)際地區(qū)亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中東、非洲城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市、小城市氣候熱帶、亞熱帶、寒帶、干燥、濕潤(rùn)、炎熱、寒冷按地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量但是，應(yīng)用地理標(biāo)準(zhǔn)也有局限性，許多在地理上接近的國(guó)家并不一定能保證提供同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如北美的加拿大、美國(guó)和墨西哥3個(gè)國(guó)家地理毗鄰，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個(gè)共同的市場(chǎng)。地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)地區(qū)東部、西部、中部、南方、北方、沿海、案例：雷諾公司的市場(chǎng)地理細(xì)分美國(guó)R.J雷諾公司是美國(guó)第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。案例：雷諾公司的市場(chǎng)地理細(xì)分美國(guó)R.J雷諾公司是美國(guó)第二大煙主要變量營(yíng)銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各年齡階段的消費(fèi)特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入層次消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買行為家庭生命周期單身、備婚、新婚、育嬰、育兒、未分、空巢、孤寡研究各家庭處在哪一階段、家庭生命周期不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群的購買行為民族漢族、滿族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣人口標(biāo)準(zhǔn)按人口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量主要變量營(yíng)銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡老案例：日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要案例：日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。比如，美國(guó)某時(shí)裝公司分別設(shè)計(jì)了“生活樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣度型”、“知識(shí)型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風(fēng)格的消費(fèi)者。比如，按購買動(dòng)機(jī)，可以把消費(fèi)者分為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、顯示型、時(shí)髦型等。心理標(biāo)準(zhǔn)P69心理因素是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、購買動(dòng)案例案例當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象于是完成。白襯衫、灰色百摺裙、及膝長(zhǎng)襪、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩?？匆婄R子里身上的華麗刺繡晚裝，于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其他女子產(chǎn)生妒意的游戲胸有成竹。僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶襯衣，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

案例當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：商業(yè)專業(yè)市場(chǎng)家庭業(yè)余愛好者市場(chǎng)科學(xué)工程技術(shù)市場(chǎng)教育市場(chǎng)購買時(shí)機(jī)追求的利益產(chǎn)品使用率品牌忠誠(chéng)度使用者情況態(tài)度行為標(biāo)準(zhǔn)微軟計(jì)算機(jī)軟件按顧客使用狀態(tài)細(xì)分：購買時(shí)機(jī)資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購買者側(cè)重價(jià)格牙膏市場(chǎng)的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D牙膏市場(chǎng)的細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特思考：方便面的市場(chǎng)細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分1.5~2元、2~2.5元、.2.5~4元、4元以上按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝按追求利益細(xì)分油炸、非油炸思考：方便面的市場(chǎng)細(xì)分？按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞（1）有效細(xì)分的條件P73可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可實(shí)施性穩(wěn)定性4.國(guó)際市場(chǎng)的有效細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件P734.國(guó)際市場(chǎng)的有效細(xì)分（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。2、選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式。3、在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。4、調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（2）有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。Step2國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義：企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)做出決策，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程與方式1國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略3Step2國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇定義：企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)25目標(biāo)市場(chǎng)選取細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)25目標(biāo)市場(chǎng)選取細(xì)分看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)1.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過程。1.國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程，是建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（1）選擇過程決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度評(píng)估各類市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查市場(chǎng)進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形（2）初步篩選方式

以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較（2）初步篩選方式以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)）與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力）進(jìn)入和運(yùn)行的成本風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（產(chǎn)品-市場(chǎng)）單一市場(chǎng)集中化集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（產(chǎn)品-市場(chǎng)）單一市場(chǎng)集中化集中做市產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔產(chǎn)品，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次。在高檔產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品，企業(yè)將面臨巨大的威脅。產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)專門為一個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需3.目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略前提需求無差異需求存在差異性需求存在差異性市場(chǎng)目標(biāo)整個(gè)市場(chǎng)多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略一種多種一種優(yōu)點(diǎn)成本低，規(guī)模效益顯著可滿足多種需要，風(fēng)險(xiǎn)分散，銷量大針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果好，效率高缺點(diǎn)不能滿足不同的消費(fèi)者需要投資成本大，管理難度大產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)大3.目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)無差異性差異性集中性前提需求無差異需求營(yíng)銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷組合方案子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4圖5-5三種國(guó)際目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷子市場(chǎng)1子市（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略例如：具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強(qiáng)。（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略例如：（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)

麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.

肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)?。無差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷組合方案子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4圖5-5三種國(guó)際目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷子市場(chǎng)1子市（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理new模板課件營(yíng)銷組合方案組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷組合方案子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4圖5-5三種國(guó)際目標(biāo)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合方案1組合方案2組合方案3組合方案4營(yíng)銷子市場(chǎng)1子市（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)整品牌和促銷計(jì)劃。花旗銀行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點(diǎn)，為每個(gè)分行制定不同的金融服務(wù)組合。卡夫公司幫助超級(jí)市場(chǎng)連鎖店確定適當(dāng)?shù)哪汤移贩N和貨價(jià)擺放位置，以在不同社區(qū)中使得奶酪的銷售實(shí)現(xiàn)最大化。當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷個(gè)人營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ㄈ绯鞘?、街區(qū)甚至專賣店）的需求，調(diào)個(gè)人營(yíng)銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營(yíng)銷也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷或者單人市場(chǎng)營(yíng)銷。新技術(shù)幫助許多公司將傳統(tǒng)的單獨(dú)服務(wù)轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模定制”：公司與顧客群進(jìn)行一對(duì)一的互相交流，并根據(jù)個(gè)人需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)人營(yíng)銷：根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者得需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品。個(gè)人營(yíng)銷也被想為PARTY或是慶?；顒?dòng)增加甜蜜色彩嗎？你可以試一下M&M品牌店網(wǎng)站

（)的糖果定制部分，在這兒你可以選擇任何一種顏色配比的糖果，還可以在糖果上印上獨(dú)特的圖案或者為糖果設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝或造型。想為PARTY或是慶?；顒?dòng)增加甜蜜色彩嗎？你可以試一下M&M無差異營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中化營(yíng)銷如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略?公司資源有限產(chǎn)品種類單一產(chǎn)品種類繁多新產(chǎn)品成熟產(chǎn)品購買者需求差異度小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化或集中營(yíng)銷無差異營(yíng)銷差異化營(yíng)銷集中化營(yíng)銷如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略?公司資源思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)公司最重要的一個(gè)指標(biāo)是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價(jià)。你現(xiàn)在試驗(yàn)集中化營(yíng)銷和無差異化營(yíng)銷兩種策略，結(jié)果如下，哪種策略更好，為什么？思考題假定你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客銷售金融服務(wù)產(chǎn)品集中化營(yíng)銷結(jié)果：在yahoo金融網(wǎng)站和諸如退休、理財(cái)?shù)汝P(guān)鍵詞下購買1萬次目標(biāo)性很強(qiáng)的廣告展示每千次廣告展示需要支付80美元公司網(wǎng)站獲得400次點(diǎn)擊，40次嘗試交易，20個(gè)回頭客新顧客獲得成本：800/40=20回頭客成本：800/20=40無差異化營(yíng)銷結(jié)果：在各大網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示平均每千次廣告展示需支付1.6美元公司網(wǎng)站獲得2000次點(diǎn)擊，100次嘗試交易，40個(gè)回頭客新顧客獲得成本：1600/100=16回頭客成本：1600/40=40集中化營(yíng)銷結(jié)果：新顧客獲得成本：800/40=20無差異化營(yíng)Step3國(guó)際市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度設(shè)計(jì)出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ环椒ㄊ紫ㄎ桓呒?jí)俱樂部重新定位加強(qiáng)定位對(duì)峙定位補(bǔ)缺定位依附定位Step3國(guó)際市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以1、市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。1、市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位產(chǎn)品因素放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素形成與眾不同的產(chǎn)品形象產(chǎn)品差異化企業(yè)及其產(chǎn)品形象消費(fèi)者認(rèn)同市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)產(chǎn)品放大、強(qiáng)調(diào)某些產(chǎn)品因素產(chǎn)品差異化企業(yè)及星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴里斯·特勞特論定位定位始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要使產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢美锼埂ぬ貏谔卣摱ㄎ欢ㄎ皇加谝患a(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)差別化把本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來

差別化把本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來市場(chǎng)定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置企業(yè)及其產(chǎn)品的形象實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí)定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)是向顧客提出他們應(yīng)該購買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈理由對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí)定位最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位2.這種地位是關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想的集合3.這種地位應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成顯著差異科特勒：定位是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。汰漬：強(qiáng)力、多用途的家用洗衣劑Ivorysnow：精細(xì)衣物和嬰兒衣物的溫和洗衣劑1.在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位科特勒：定位是公406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬H2陸地巡洋艦大型豪華SUV定位圖凱迪拉克凱雷德雷克薩斯LX470林肯領(lǐng)航員406590115豪華性能導(dǎo)向價(jià)格千美元悍馬H1陸虎悍馬定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位實(shí)際上是在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，在按消費(fèi)者需求標(biāo)準(zhǔn)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位=產(chǎn)品特征+目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位實(shí)際上是在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的不同角度

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)定位的不同角度市場(chǎng)定位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位六步曲監(jiān)控品牌定位確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看法做出品牌定位決策明確競(jìng)品的定位分析消費(fèi)者偏好定位六步曲監(jiān)控確認(rèn)評(píng)估消費(fèi)者做出品牌明確競(jìng)品分析高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格高相同低質(zhì)量高相同低紅色：成功的價(jià)值方案藍(lán)色：失敗的價(jià)值方案白色：邊緣的方案價(jià)值方案：品牌定位的基礎(chǔ)，品牌的整體利益組合可能的價(jià)值方案市場(chǎng)定位的策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)價(jià)格質(zhì)量紅色：成功的高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本，通常情況下，價(jià)格差別要超過增加的質(zhì)量。容易受到攻擊。引來模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量，奢侈品的銷量更容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條的影響。高質(zhì)高價(jià)提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號(hào)，是1897年卡地亞創(chuàng)始人阿爾弗雷德·卡地亞選擇的精品店店址，時(shí)至今日它依然是巴黎卡地亞精品店的所在地。歷經(jīng)百余年滄桑，店內(nèi)卻奇跡般完好地保留了一種極其古典的、法國(guó)式的18世紀(jì)懷舊風(fēng)格。卡地亞－皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝巴黎和平街13號(hào)，是189這里代表著法國(guó)乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部專人陪同，才能進(jìn)入工作坊?！斑@里有40個(gè)頂級(jí)珠寶工匠——包括鑲嵌師、拋光師、寶石切割師、制表師，以及制蠟?zāi)??！蹦杲?0的工坊負(fù)責(zé)人向記者透露：“這樣的陣容

在歐洲都屬于最強(qiáng)大的了。在巴黎沒有一家珠寶工作室能夠這樣，匯集各工種的工匠在同一時(shí)空中工作，這個(gè)特點(diǎn)足以提升制作的速度，也能夠確保最高的商業(yè)秘密。其他高級(jí)珠寶工作坊頂多只有十幾個(gè)高級(jí)珠寶工匠。這里代表著法國(guó)乃至全球最精湛的珠寶制作工藝，只有卡地亞總部?？ǖ貋喌母呒?jí)珠寶作品都在這里制作完成，且每件高級(jí)珠寶只生產(chǎn)一件。但有時(shí)一件作品，從創(chuàng)意到最終完成，就要花費(fèi)整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月甚至幾年的心血，所以售價(jià)難免成為天文數(shù)字。卡地亞的高級(jí)珠寶作品都在這里制作完成，且每件高級(jí)珠寶只生產(chǎn)一定制獨(dú)一無二的高級(jí)珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地亞作品的精髓所在。任何異想天開的定制要求都會(huì)在這里實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)于任何客戶的名字都會(huì)嚴(yán)格保密。委托定制服務(wù)讓眾多耐人尋味的珠寶故事成為卡地亞深厚的歷史積淀。定制獨(dú)一無二的高級(jí)珠寶是這里最具特色的服務(wù)之一，同時(shí)也是卡地高質(zhì)同價(jià)例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”的價(jià)值方案推出了雷克薩斯系列汽車。公司在汽車雜志上進(jìn)行很多報(bào)道，大量分發(fā)把雷克薩斯和奔馳進(jìn)行比較的錄像帶，并指出調(diào)查表明雷克薩斯經(jīng)銷商比奔馳經(jīng)銷商對(duì)顧客的銷售服務(wù)更好，以此宣傳雷克薩斯的高質(zhì)量，許多奔馳車主轉(zhuǎn)向買雷克薩斯，而雷克薩斯的再次購買率達(dá)到了60％，是行業(yè)平均值的兩倍。高質(zhì)同價(jià)例如，豐田公司就采用“高質(zhì)同價(jià)”的價(jià)值方案推出了雷同質(zhì)低價(jià)亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。戴爾以更低的價(jià)格提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。同質(zhì)低價(jià)亞馬遜與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的圖書差不多，但是價(jià)格更便宜。高質(zhì)低價(jià)寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。短期來看，一些公司確實(shí)能夠做到這樣高起點(diǎn)的定位。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，堅(jiān)持這種兩全其美的定位是很困難的。試圖做好兩方面的公司會(huì)輸給更專注于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高質(zhì)低價(jià)寶潔聲稱自己的洗衣劑清潔能力最好，價(jià)位也不高。低質(zhì)低價(jià)很多旅行者不喜歡不必要的額外設(shè)施，比如游泳池，有線電視、附屬餐館或枕頭邊的薄荷糖。6號(hào)汽車旅館等汽車旅館連鎖店取消了一些這樣的服務(wù)，因此收費(fèi)更低。西南航空公司是美國(guó)國(guó)內(nèi)最為賺錢的航空公司，也在實(shí)行低質(zhì)低價(jià)的定位。它的機(jī)票價(jià)格非常低，但是不供應(yīng)事務(wù)，不分配座位，也沒有旅游代理。低質(zhì)低價(jià)很多旅行者不喜歡不必要的額外設(shè)施，比如游泳池，有線電市場(chǎng)定位的程序（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值所花費(fèi)的成本。（二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過一系列的企業(yè)促銷、傳播工作，把潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蛻化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。

（三）顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的程序（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

設(shè)計(jì)、外觀、性能、質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)便利、速度、交貨、安裝調(diào)試、維修、保證、咨詢培訓(xùn)、付款條件2、人員優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、文化水平、精神風(fēng)貌、儀表著裝3、形象優(yōu)勢(shì)包括品牌識(shí)別、企業(yè)標(biāo)志、媒介、氛圍、事件國(guó)際市場(chǎng)定位的依據(jù)企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)、外觀、性自身定位策略1、特色成分定位自身定位策略1、特色成分定位2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會(huì)呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開勞斯萊斯！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開勞斯萊斯！4、高技術(shù)定位1）技術(shù)產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、化工品、2）特殊興趣產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)裝備高級(jí)相機(jī)3）可示范產(chǎn)品其營(yíng)銷傳播應(yīng)提供豐富的信息，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色喬布斯認(rèn)為電腦一定要設(shè)計(jì)到最人性化，操作最簡(jiǎn)單，所以蘋果的理念一直沒有變過，每一款的產(chǎn)品都很有特色，起初的產(chǎn)品一般用在高端行業(yè)，主要是圖像和打印行業(yè)，而且比較昂貴，一般個(gè)人用戶很少用到。而蘋果的理念也并不是說讓所有的人都用上蘋果，是“給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具”。