影響消費心理和行為的個體因素專家講座

第五章、影響消費者心理和行為

個體原因影響消費者心理個體原因有哪些？它們都會怎樣影響消費者行為影響消費心理和行為的個體因素專家講座第1頁

年紀性別影響消費心理和行為的個體因素專家講座第2頁一、年紀對消費者心理影響

年紀是消費者社會閱歷一個主要反應。不一樣年紀消費者因為受不一樣社會環(huán)境、教育程度、生理和心理特征，以及不一樣需求欲望影響，對產品需求品種、結構、花色、規(guī)格、價格等方面都有不一樣要求影響消費心理和行為的個體因素專家講座第3頁案例：不景氣不一樣年紀呈不一樣消費習慣

家住釜山金某夫婦很快前到大兒媳家鬧了小矛盾。公寓室內溫度調得非常高，而一家人穿著短袖和短褲在家中生活。金某就說：“都什么時候了，還這么浪費，就不能省點兒取暖費！”但兒媳說：“在沒有暖氣房間里怎么呆，要想提升生活水平，必須花點兒取暖費?！毕铝鶄€月經濟陷入低迷后，四、五十歲人群就開始降低開支，以應對不明朗未來。而年輕人卻維持以往消費水平。據本報對年第四季度（10至12月）和年第四季度BC信用卡用戶消費情況進行比較分析結果顯示，去年第四季度，二三十歲人群刷卡消費額分別比前年增加48.2%和14.4%，而四五十歲人群僅增加7%和4.8%.二、三十歲人群去年第四季度刷卡消費額增加與兩年前沒有太大差異，但四五十歲人群卻降低近二分之一。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第4頁二三十歲人群成為主要消費群體工作三年善某最近購置了著名藝人代言售價為50多萬韓元新款手機。善某說：“父母要求我領工資后存二分之一，但我認為，現(xiàn)在比未來更主要。掙錢幾乎都會花掉?！贝蟛糠质谴髮W生或剛步入社會二三十歲年輕人去年第四季度刷卡消費額為1.9871萬億韓元，消費額比任何年紀段人群都低，但消費增加率卻遙遙領先。這群人刷卡消費增加率在全部行業(yè)均呈兩位數。網上消費等在線交易消費額比前年增加53.1%，另外，加油、休閑、外出就餐、打折店和化裝品消費增加率也分別到達43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十歲年輕人還主導著通信消費。去年第四季度手機話費就達956億韓元，同比增加41.3%.二三十人群在百貨商場刷卡消費額同比分別增加38%和3.6%.深受經濟危機影響住宿、航空和交通等旅游相關行業(yè)，對于二、三十歲人群也是例外。年輕人并沒有受到經濟危機影響，繼續(xù)刷卡消費。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第5頁四五十歲人群“少吃、少穿、少花”

五旬主婦李貞淑（音）每年冬季都會買一雙毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年卻沒買。而是將去年用過手套洗刷之后繼續(xù)使用。李某表示：“即使一雙新手套只要5000韓元左右，但以為應該能省則省?！彼?、五十歲銀行卡用戶大幅降低了在百貨商店、服裝、機票、免稅店、電子產品等方面消費。上述行業(yè)刷卡消費額同比均出現(xiàn)負增加。想買衣服等到下一次，并盡可能不出去吃飯和旅游。尤其是在百貨商店，四五十歲人群刷卡消費額降低了近10%.飾品等方面開支也出現(xiàn)了相同幅度減幅。但四、五十歲人群在保健品方面開支同比約增加35%影響消費心理和行為的個體因素專家講座第6頁個體心剪發(fā)展年紀分期

乳兒期嬰兒期0——1歲

1——3歲

幼兒期童年期3——6、7歲6、7——11、12歲

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第7頁

少年期青年期11、12——14、15

14、15歲——25歲

成年期老年期25——60歲65歲以后

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第8頁1、兒童消費者心理分析

兒童消費群體是指：出生到11歲。這一年紀階段消費者屬于未成年消費者，這是一只龐大、情況特殊消費者群體，含有很強消費能力。我國兒童特點：龐大：在我國人口總額中約占1/4（3.19億）影響消費心理和行為的個體因素專家講座第9頁特殊性：獨生兒女是中國特殊現(xiàn)象，他們往往成了家庭核心，家庭相當一部分消費支出都在他們身上；“一個寶寶六親愛”影響消費心理和行為的個體因素專家講座第10頁少兒消費發(fā)展特點：

（1）、純生理性消費需要（健康、營養(yǎng)、智力早期開發(fā)）逐步發(fā)展為帶有社會性內容消費需要（幼兒書刊畫報、智力開發(fā)、專長教育、藝術教育、旅游等）。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第11頁調查案例：年，北京青少年研究所曾對北京城鎮(zhèn)少兒零花錢分配做了專題研究：學生有了自己零花錢，首選是文具——31%，其次是零食——29，第三是書刊——19。而學齡前兒童因為在消費能力上還未成熟，有28%兒童將零食作為第一需要。

依據調查：

64％中國孩子參加各種興趣班，而外國幼兒這一活動百分比僅為8％影響消費心理和行為的個體因素專家講座第12頁當今中國兒童雙休日：周六早晨到老師家學鋼琴周日早晨去青少年活動中心學畫畫周日下午還有個英語早教班

興趣班，是家長興趣，還是孩子興趣？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第13頁（2）、從模仿性消費逐步發(fā)展到帶有個性特點消費4歲大孩子就學會了比較，會表現(xiàn)出有意識支配行為。年紀越大，這種比較就越深入?！吧鐣匀蝗说缴鐣恕蹦阈r候是否有因為他人有某樣東西，而非要自己父母買時候呢？“香蕉人”影響消費心理和行為的個體因素專家講座第14頁（3）、從被動消費到主動消費：年紀越小在消費中對家長依賴性越大。

“小學買衣服聽媽媽，中學了聽我！”影響消費心理和行為的個體因素專家講座第15頁（4）、從感性消費逐步到理性消費感性消費——以個人喜好作為購置決議標準，以個人心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅為主要消費目標

理性消費——消費者在消費能力允許條件下,按照追求效用最大化標準進行消費從“好不好看到劃不劃算改變！”

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第16頁2、少年消費神理分析：少年消費者群是指11歲~14歲年紀階段消費者，少年期是兒童向青年過渡時期，是人生成長非常特殊時期，在這一時期，生理上展現(xiàn)第二個發(fā)育高峰?？唆斊账箍▼I稱之為“依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起時期”。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第17頁少年消費神理含有以下特點(1)、成人感和自我意識發(fā)展：有成人感，是少年消費者群自我意識發(fā)展顯著心理特征。他們認為自己已長大成人，應該有成年人權利與地位，要求受到尊重，學習、生活、交友都不希望父母過多干涉，而希望能按自己意愿行事。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第18頁表現(xiàn)在消費上：在消費神理與行為上，使他們在消費活動中不愿意受家長約束，希望能夠獨立自主地購置自己喜歡東西，要反應自己個性甚至喜歡在生活習慣和癖好方面與成年人比擬。

小大人影響消費心理和行為的個體因素專家講座第19頁研究數據青少年對自己相貌認識！32個國家，50000名中學生，對自己相貌滿意人不到20%。原因：1、開始站在旁人立場來挑剔地評價自己相貌！2、成人感和自我意識發(fā)展表現(xiàn)！問題：你是從什么時候開始關注自己相貌？這種關注會對你消費行為產生影響嗎？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第20頁課堂問題思索：成人感對消費行為有什么直接影響？成人感——開始對自己長相等問題變得很敏感并且給予高度關注，直接表現(xiàn)為：更關心他人對自己評價；更關注自己看重人對自己評價——反應在消費行為中，則表現(xiàn)為：從眾行為、跟風、最強引人注目等行為傾向。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第21頁（2）、購置傾向性開始確立，購置行為趨于習慣化和穩(wěn)定化。少年時期消費者，知識不停豐富，對社會環(huán)境認識不停加深，幻想相對降低，有意識思維與行為增多，興趣趨于穩(wěn)定。伴隨購置活動次數增多，感性經驗越來越豐富，對商品分析、判斷、評價能力逐步增強，購置行為趨于習慣化、穩(wěn)定化，購置傾向性也開始確立，購置動機與實際吻合度有所提升。

回想一下：你購置習慣是不是從那個時候開始確立？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第22頁（3）、從主要受家庭影響到逐步轉向受社會和同伴團體影響。在這一時期同伴團體影響遠遠高于其它社會影響。這種影響包含新環(huán)境、新事物、新知識、新產品等內容，其影響媒介主要是學校、老師、同學、朋友、書籍、大眾傳媒等。與家庭相比，他們更樂于接收社會影響。你好朋友穿衣格調是不是類似？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第23頁3、青年消費神理分析想一想：想想自己，看看你周圍同學和同齡人，你最經典消費特點是什么？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第24頁青年時期（15—25歲）青年青年特點首先主動“追求自我”，喜歡突出自己對同學團體有很高認同性，喜歡做每個年輕人都做事影響消費心理和行為的個體因素專家講座第25頁詳細來看：（1）、追求時尚、新奇、新潮，勇于追趕甚至引領消費時尚，表達時代氣息。

（2）、表現(xiàn)自我追求個性：

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第26頁（3）、在購置過程中，情感和直覺原因起到主要作用。

當情感和理智相撞時，往往更看重情感。對產品好惡傾向顯著，必定和否定態(tài)度一樣突出。（4）、沖動性購置多于計劃性購置：

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第27頁依賴直觀感受選擇產品習慣，往往使他們忽略從整體上考慮必要，款式、顏色、形狀、價格等單一原因都有可能成為其購置理由，這也是沖動購置一個表現(xiàn)。另外，青年消費者消費興趣含有很大隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一個。這都反應出其消費沖動性和情感性。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第28頁4、中年人消費神理（1）、購置理智性勝于沖動性

在選購商品時，極少受商品外觀原因影響，而比較重視商品內在質量和性能，往往經過分析、比較以后，才做出購置決定，盡可能使自己購置行為合理、正確、可行，極少有沖動、隨意購置行為。

（2）、購置計劃性多于盲目性“量入為出消費標準”

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第29頁（3）、購置求實用，節(jié)儉心理較強中年人更多是關注商品結構是否合理，使用是否方便，是否經濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔

你是否有被父母說花錢大手大腳時候？（4）、購置有主見，不受外界影響

他們經驗豐富，對商品判別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡商品，對于營業(yè)員推薦與介紹有一定判斷和分析能力，對于廣告一類宣傳也有很強評判能力，受廣告這類宣傳伎倆影響較小。

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第30頁(5)、購置隨俗求穩(wěn)，重視商品便利中年人不像青年人那樣完全依據個人興趣進行購置，不再追求豐富多彩個人生活用具，需求逐步穩(wěn)定。他們更關注別用戶對該商品看法，寧可壓抑個人興趣而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化、易于被接收商品，盡可能不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。因為中年人工作、生活負擔較重，工作勞累以后，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎含有便利性商品。如減輕勞務自動化耐用消費品，半成品、現(xiàn)成品食品等等，這些商品往往能被中年用戶認識并促成購置行為。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第31頁5、老年消費神理分析（1）、失落心理：“空巢老人”現(xiàn)象寂寞與無助

要求得到良好服務、尊重和禮遇。

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第32頁（2）、懷舊心理：你祖父母是否經常向你聊起過去事情？

舊東西——用過了、有感性記憶、熟悉、了解、溫暖、安全影響消費心理和行為的個體因素專家講座第33頁（3）、賠償心理：把失去損失奪回來？國務沒享受到統(tǒng)統(tǒng)要享受（4）、消費習慣比較確定，對產品品牌忠實程度很高?！百I洗衣粉，我就認準雕牌。。。?！庇绊懴M心理和行為的個體因素專家講座第34頁怎樣與老年人相處？

總標準：“老吾老以及人之老”

1、態(tài)度：要和善可親，平易近人，臉上常帶微笑，讓老人能感受到你親切感；2、位置：不要讓老人抬起頭或遠距離跟你說話，那樣老人會感覺你高高在上和難以親近，應該近距離彎下腰去與老人交談，老人才會以為與你平等和以為你重視他；

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第35頁3、專心交流：你眼睛要注視對方眼睛，你視線不要游走不定，讓老人以為你不關注他，同性間能夠摸著對方手交談；

4、語言：說話速度要相對慢些，語氣要適中，有些老人撞聾（弱聽），則須大聲點，但還要看對方表情和反應，去判斷對方需要；

5、話題選擇：要選擇老人喜愛話題，如故鄉(xiāng)、親人、年青時事、電視節(jié)目等，防止提及老人不喜歡話題，也能夠先多說一下自己，讓老人信任你后再展開別話題；

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第36頁7、真誠贊賞：人都渴望自己被必定，老人家就象兒童一樣，喜歡表彰、稱贊，所以，你要真誠、慷慨地多贊美他，他就高興，那談話氣氛就會活躍很多；

8、應變能力：萬一有事談得不如意或老人情緒有變時，盡可能不要勸說，先用手輕拍對方手或肩膀作撫慰，穩(wěn)定情緒，然后盡快扯開話題；

9、有耐心：老人家普通都比較嘮叨，一點點事能夠說很久，你不要表現(xiàn)出任何不耐煩，要耐心地去傾聽老人話……

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第37頁二、性別對消費者心理影響

男生與女生：心理上終究有什么不一樣？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第38頁男女PK：你們以為是不是這么？女人善于記細節(jié)，男人善于記大局女人能一心多用，男人只能一心一意

女人易“入戲”，男人更冷酷男人常說結果，女人愛講過程女人愛閑逛，男人買前就打定了主意影響消費心理和行為的個體因素專家講座第39頁1、心理性別差異（1）、性別差異生理原因：遺傳基因：23對染色體。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第40頁荷爾蒙：男性荷爾蒙是睪激素，女性則是雌激素和孕激素。這些激素對人大腦產生不一樣影響，形成特定結構、形態(tài)，并造成了不一樣性別不一樣行為和工作特點。男性更輕易沖動、更含有攻擊性行為最主要原因就是睪激素?！澳腥嗽谒俣群蛷姸忍卣魃?，含有更強暴發(fā)性、沖動性；女人在時間連續(xù)性特征上更持久、深刻和敏感！”影響消費心理和行為的個體因素專家講座第41頁調查：2007年10月13日《參考消息》科技版引文章匯報：瑞士德國研究人員在一份研究匯報中稱，年輕男性之所以開快車，是因為速度是男性與生俱來特征，人們經常將男子氣概與開快車聯(lián)絡起來。這一項研究結果有利于規(guī)劃推進公路安全運動，使人們不再認為開快車是男子漢氣質表現(xiàn)——之所以開展這項研究，是因為年輕男子因為超速造成交通事故百分比之高激起了人們普遍擔憂。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第42頁大腦結構和功效分區(qū)。有些人認為：“兩性大腦處理信息方式不相同，所以，他們知覺、優(yōu)先次序設定和行為也是各不相同?！庇绊懴M心理和行為的個體因素專家講座第43頁影響消費心理和行為的個體因素專家講座第44頁（2）、性別差異社會原因環(huán)境和教育——學校教育和家庭教育：孩子生下來時性別心理是中性。性別識別：性別教育：不一樣性別教育模式和性別教育期待對兒童行為和心理影響

你父親媽媽從小是怎么教育你？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第45頁2、消費者心理性別差異腦筋急轉彎：“上帝為何要先造男人？”（1）、女性消費群購置心理和行為特征女性消費者數量龐大，是大多數購置行為主體。據統(tǒng)計，我國女性消費者占全國人口48.7%，其中在消費過程中有較大影響是20歲—54歲女性，約占人口總數21%。女性消費者不但人數眾多，而且在購置活動中起著特殊主要作用。她們不但為自己購置所需商品，而且因為在家庭中負擔了女兒、妻子、母親、主婦等各種角色，因而也是大多數兒童用具、男性用具、老人用具、家庭用具主要購置者。影響消費心理和行為的個體因素專家講座第46頁影響消費心理和行為的個體因素專家講座第47頁1）、求實心理（實際、實惠、實用、實在）因為女性消費品品種繁多，彈性較大，加之女性特有細膩、認真，因而她們對商品選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常含有較強表示能力、感染能力和傳輸能力，善于經過說服、勸說、傳話等方式對周圍其它消費者發(fā)生影響。課堂問題思索：男人和女人誰更喜歡討價還價？以降價為促銷伎倆策略更輕易打動男人還是女人？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第48頁一些已婚女性，求實心理較突出，購置物品時，經濟實惠，喜歡購置處理品，購置時挑選仔細，喜歡討價還價，斤斤計較。在自由市場上購商品時，秤量時要“高頭”，算錢時“不計零頭”，拿走時關鍵點“綴頭”。

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第49頁2）、從眾心理：相比較于男性，女性場依存性更高，更輕易受到情境影響和暗示，更輕易從眾。

比如：許多人

搶購某種商品，她也參加搶購，

女友說某種上

衣不好看，她

也放棄購置；影響消費心理和行為的個體因素專家講座第50頁“愛美之心，人皆有之”孔雀開屏是為了給誰看？在動物世界，絕大部分都是雄性比雌性更漂亮、更漂亮——性選擇更有優(yōu)勢！思索：女性和男性誰更愛打扮？為何要打扮？

打扮給誰看？3）、求美心理：影響消費心理和行為的個體因素專家講座第51頁女性對自己容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對女性審美心理相關；女性對男性容貌并不十分注意，她們注意是男性意志和力量結構。一個女性在本能上回避顯得溫柔男性，而喜歡“真正男子漢”。相反，男性對女性形象要求較高，很重視女性體態(tài)和容貌。女性為了符合男性情欲，審美需要，往往求援于各種美容術，利專心理學和應用美學結果，發(fā)揮自己藝術才能，使自己變得愈加漂亮。女性對儀表漂亮有天生領悟能力與創(chuàng)造力。許多服裝、美容、女子發(fā)型和女性用具設計師在她們那里找到了用之不竭靈感源泉。

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第52頁你有定時去美容、美甲、美發(fā)嗎？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第53頁4）、求便心理：當代社會，中青年婦女就業(yè)率很高，她們既要工作，又擔負著大部分家務勞動，所以，她們對日常生活用具便利性含有強烈要求。每一個新、能減輕家務勞動便利性消費品，都能博得她們青睞。創(chuàng)造洗衣機人聰明！創(chuàng)造尿不濕人是偉大！超級市場最大優(yōu)點是什么？一次搞定、一網打盡？影響消費心理和行為的個體因素專家講座第54頁5）、情感心理：女人更感性、更直覺？感性勝于理性？購置行為受直觀感覺和情感影響很大。色彩鮮明商品廣告和包裝精巧外觀設計輕易引發(fā)女性好感，激起他們強烈購置欲望，使她們產生沖動性和誘發(fā)性購置行為。在商品銷售時，如能以夫妻、母子情加以開導，其促銷效果往往比直接正面宣傳更有效。如：“你買下這件西服，你丈夫穿起來一定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準誰見了誰喜歡”，這些開導，極易引發(fā)女性購置欲望。社會心理學研究顯示，女性比男性更易發(fā)生“移情作用”，將自己置身于他人情感空間中，感受他人正在感受情緒。女性更易被說服，更難拒絕他人獻媚與討好。

影響消費心理和行為的個體因素專家講座第55頁自尊心強，面子觀念重：在購置活動中，營業(yè)員表情、語氣、介紹及評論等，都會影響女性消費者自尊心，進而影響其購置行為?！拔液喼笔懿涣怂欠N看不起人眼色！”——賭氣性購置！“你認為我沒有錢嗎？”重視細節(jié)勝于整體！只見樹木不見森林！看見樹木就忘了森林！影響消費心理和行為的個體因素專家講座第56頁討論：營銷黃金法則：有些人說，營銷征服了女人就