文化符號與體驗式消費重慶小面的發(fā)展困境

文化符號與體驗式消費重慶小面的發(fā)展困境

一、小面店的擴散式發(fā)展與重慶未來城市水系形成2014年6月，《重慶小麥粉》財經(jīng)季第七版發(fā)布了重慶小型食品的生產(chǎn)工藝，引起了社會各界的關(guān)注。節(jié)目播出后,重慶小面面館在中國多個城市相繼涌現(xiàn)。從整體上看,只有少數(shù)面館老板來自重慶,大多數(shù)老板則是來自店面所在省份,他們到重慶學(xué)習(xí)小面制作工藝,或是雇傭重慶的小面師傅。這種具有某地域特色的餐館在短時間內(nèi)數(shù)量迅速增長,在空間上呈現(xiàn)出擴散式發(fā)展的特征。早在改革開放初期,此類現(xiàn)象就已存在,例如沙縣小吃、蘭州拉面、四川小吃等。這類經(jīng)濟現(xiàn)象有以下幾點共同特征:首先,它們都是市場經(jīng)濟發(fā)展、城鄉(xiāng)二元對立結(jié)構(gòu)被打破后發(fā)展起來的。其次,店老板來自同一個地域,通過血緣與地緣紐帶不斷擴散發(fā)展。第三,從深層上講,它們是特殊的地方性文化與市場經(jīng)濟相碰撞的產(chǎn)物。重慶小面與上述幾種餐館的發(fā)展模式有何異同?在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展與完善、城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝逐漸彌合的大背景下,我們是否能從這種經(jīng)濟現(xiàn)象窺探出中國社會變遷的某個側(cè)面?這些問題將是本文討論的重點。二、黨校周邊重慶小同面2014年,重慶小面開始在太原市興起,僅僅兩年多的時間,太原市就涌現(xiàn)出近300家重慶小面面館。2016年年初,僅在太原市S高校周邊就有不下10家重慶小面,而在太原老街五一路上則有20家左右。這些重慶小面館裝修風(fēng)格大同小異,店內(nèi)都是木桌木凳,墻上掛著臉譜、葫蘆、辣椒、草編工藝品等,裝修簡單有個性,透著濃厚的重慶老街小巷韻味。通過對多家重慶小面老板的深度訪談以及對顧客發(fā)放問卷調(diào)查,筆者將太原市重慶小面的特征歸納為以下幾點:1.傳播方式的轉(zhuǎn)變在筆者調(diào)研的四家面館中有三家是通過連鎖加盟的方式來獲得重慶小面的制作技術(shù)和裝飾指導(dǎo)。筆者在調(diào)查中了解到,重慶小面面館的老板大都是山西本地人,所以從其傳播方式來看,重慶小面走出了依賴于人員攜帶技術(shù)的傳統(tǒng)的輸出模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)輸出和文化符號輸出為主的輸出模式。與傳統(tǒng)的傳播模式相比,這種傳播模式在傳播速度上體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。2.經(jīng)營“多元化”的管理模式筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),重慶小面面館的具體經(jīng)營不受加盟商的制約,體現(xiàn)出較大的自主性。筆者調(diào)研的四個田野點中,普遍存在著經(jīng)營重慶小面以外的山西地方特色飲食的現(xiàn)象,體現(xiàn)出了多元化的經(jīng)營方式。在傳授技術(shù)和幫助面館店主裝修后,加盟商除了定期向面館提供制作面食所需的必要食材、調(diào)料外,不干涉面館的經(jīng)營。這種自主性也吸引了更多的潛在加盟者進入。3.內(nèi)部員工較少,員工加盟者少筆者調(diào)研的4家重慶小面面館中,面館所占的面積普遍較小,最大的面館也只能容納20多人同時用餐,所需工作人員也不過1個廚師外加1到3個服務(wù)員。小規(guī)模使店主能夠以較少的成本經(jīng)營、管理。這種低成本特點使重慶小面在極短的時間內(nèi)吸引了大量的加盟者。但是,由于店主的經(jīng)營管理水平和自身資本的限制,一旦面館面臨經(jīng)營問題或市場波動,就會因風(fēng)險抵御能力較弱而走向倒閉。4.消費群體上的獨特食物筆者在調(diào)研中了解到,重慶小面的顧客以年輕人為主。年輕人較容易接受新鮮事物,尋求新鮮刺激?！渡嗉馍系闹袊凡コ龊?大量的年輕消費者被重慶小面這一新鮮事物所吸引,紛紛去店中品嘗,于是這一跨地域的獨特食物在年輕人中迅速風(fēng)靡。但是,由于味道過于單一,年輕顧客體驗過之后就會逐漸喪失最初的熱情,重慶小面便無法再留住挑剔的年輕顧客。5.種文化符號太原市的重慶小面,每一家的裝飾、食材等都具有重慶的地方特色。例如,在店內(nèi)大都掛著川劇的臉譜、葫蘆、紅辣椒等。這些獨特的重慶元素使得重慶小面成為一種區(qū)域文化符號。大多數(shù)年輕人被重慶小面的這種獨特飲食文化所吸引,換言之,他們消費的已不是餐飲而是一種文化符號。此時,這種體驗式消費也是在體驗一種飲食文化。三、蘭州合成對重慶小面的影響蘭州拉面歷史悠久,“起源于唐代回族民眾的創(chuàng)造,至今已有1000多年的歷史?！碧m州拉面發(fā)展于20世紀(jì)80年代的青?；?。因為化隆自然環(huán)境惡劣,農(nóng)民無法靠單一的農(nóng)業(yè)維持生計,有一批人憑借在蘭州面館學(xué)過做面的經(jīng)歷,走出化隆到外地開起了蘭州拉面面館。小面館大多以家庭作坊形式為主,一家拉面館在某一個城市站穩(wěn)腳跟后,就動員介紹親朋好友前來開拉面館。青?；∽钤绲囊慌獬鲩_設(shè)蘭州拉面面館的農(nóng)民就是憑借血緣與地緣關(guān)系發(fā)展起來的。隨著青?；〉霓r(nóng)民逐步走向外地的市場,蘭州拉面逐漸地在全國范圍內(nèi)發(fā)展起來。其中,化隆當(dāng)?shù)卣谔m州拉面走向市場的過程中功不可沒,例如為拉面館主們提供無抵押的免息貸款、在全國各蘭州拉面比較集中的城市設(shè)置辦事處等。沙縣小吃發(fā)展于20世紀(jì)八九十年代,當(dāng)?shù)剞r(nóng)民之所以外出開店,除了因為沙縣當(dāng)?shù)刭Y源匱乏、人多地少之外,還與20世紀(jì)90年代初的倒會風(fēng)波和舊城改造導(dǎo)致的房屋拆遷事件有關(guān)。這些因素形成了沙縣農(nóng)民外出開店的“推力”。沙縣小吃借助血緣與地緣關(guān)系,快速發(fā)展了起來。1997年,在沙縣縣委、縣政府支持下,由縣工商聯(lián)牽頭,成立了省級農(nóng)民合作經(jīng)濟組織——沙縣小吃業(yè)同業(yè)公會?？h委、縣政府積極對外宣傳沙縣小吃,盡力協(xié)調(diào)解決沙縣農(nóng)民在外地開小吃店所遇到的一系列問題,極大地推動和促進了沙縣小吃的發(fā)展。由此看來,沙縣小吃與蘭州拉面都是原生型經(jīng)濟,他們都是在20世紀(jì)八九十年代由當(dāng)?shù)氐牟糠洲r(nóng)民先進入城市,在個體經(jīng)營取得效益后,再將自己家鄉(xiāng)的親戚朋友帶入外地的飲食市場。借助傳統(tǒng)的地緣和血緣關(guān)系,蘭州拉面和沙縣小吃迅速地發(fā)展起來。與蘭州拉面和沙縣小吃不同的是,重慶小面屬于誘發(fā)型經(jīng)濟。首先,它的發(fā)展更多地借助了現(xiàn)代媒體傳播的力量。2013年在央視播出的紀(jì)錄片《嘿,小面》“介紹了重慶小面的歷史、發(fā)展、特點,收集了大量重慶小面素材,記錄了重慶小面的方方面面,直觀詳細(xì)地向全國觀眾展現(xiàn)了重慶小面魅力和重慶人市井的麻辣生活?！边@使得重慶小面成為了消費者心中重慶獨特的文化符號,迅速為人們所熟知。其次,它與蘭州拉面、沙縣小吃的發(fā)展模式不同,沙縣小吃和蘭州拉面經(jīng)營的主體大部分都是當(dāng)?shù)厝?他們攜帶著當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)與地域特色飲食文化在外地市場逐步地發(fā)展起來。而在筆者調(diào)研的太原市4個重慶小面的田野點中,經(jīng)營的主體全是山西本地人。他們只是借助了重慶的文化符號來開展小面經(jīng)營。第三,它與蘭州拉面、沙縣小吃的發(fā)展前景不同。蘭州拉面和沙縣小吃已在中國的飲食市場牢牢地占據(jù)了自己的一席之地,并且向連鎖化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。而重慶小面仍處于發(fā)展初期,目前市場比較混亂,只顧擴張數(shù)量,對其他問題尚無暇顧及,發(fā)展勢頭較足,但問題不少。在筆者調(diào)研的田野點中,不同的加盟店里的同一種類型的重慶小面味道差異很大。第四,在重慶小面的發(fā)展過程中,似乎沒有資料表明當(dāng)?shù)卣l(fā)揮了作用。四、撞擊產(chǎn)生的結(jié)果與蘭州拉面、沙縣小吃等傳統(tǒng)地緣擴散式經(jīng)濟不同的是,重慶小面的發(fā)展更多地借助了媒體的宣傳作用。經(jīng)營者捕捉到了消費的商機,這是一種符號的擴散。而消費者對重慶小面的消費也是對重慶獨特地域特色的文化符號的消費,是一種體驗式的消費?？傊?重慶小面這一經(jīng)濟現(xiàn)象是市場經(jīng)濟與現(xiàn)代媒體相碰撞產(chǎn)生的結(jié)果。在重慶小面的發(fā)展過程中可以看出,現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展更加自由。在現(xiàn)代媒體的宣傳下,重慶小面的加盟者可以把握最新的商機,而重慶小面的消費者同樣可以從中發(fā)現(xiàn)新的消費點。重慶小面在初步的發(fā)展過程中沒有借助當(dāng)?shù)卣牧α?完全是在現(xiàn)代市場體系中按照市場的規(guī)律發(fā)展起來的。然而,當(dāng)?shù)卣谥貞c小面這一經(jīng)濟現(xiàn)象中作用的缺失,也導(dǎo)致了重慶小面市場缺少統(tǒng)一的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn),充滿了無序競爭,使得重慶小面在飲食市場中缺乏持久的競爭力而走向衰微。重慶小面這一經(jīng)濟現(xiàn)象,表明了一種城鄉(xiāng)流動的新方式,是一種