如何分析食品市場營銷機會課件

食品營銷如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)食品營銷如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品單元三：分析食品市場營銷機會3.1分析食品市場環(huán)境3.2分析食品購買者行為3.3分析、預測食品市場需求如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)單元三：分析食品市場營銷機會3.1分析食品市場環(huán)境3.2分析3目標掌握食品市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容；掌握SWOT分析方法。知識目標能力目標能準確分析影響食品企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；能正確分析食品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅并提出對策。3.1 分析食品市場環(huán)境如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)3目標掌握食品市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容；知識目標能創(chuàng)業(yè)：你想開一家什么店？南湖學府商業(yè)街小吃店護膚品店（美容）美發(fā)店飯館卡拉ok……如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)創(chuàng)業(yè)：你想開一家什么店？南湖學府商業(yè)街小吃店如何分析食品市場想做什么就做什么？！要考察市場！、市場環(huán)境購買行為需求如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)想做什么就做什么？！要考察市場！、市場環(huán)境購買行為需求如何分6什么是市場營銷環(huán)境？

是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和

環(huán)境市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的一切因素和力量的總和。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)6什么是市場營銷環(huán)境？是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事7市場營銷環(huán)境的基本特點客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性可控性和不可控性如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)7市場營銷環(huán)境的基本特點客觀性如何分析食品市場營銷機會(PP8市場營銷環(huán)境分析的作用1）環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應不斷變化的營銷環(huán)境。忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。2）環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。3）環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。

變色蜥蜴、環(huán)境保護色如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)8市場營銷環(huán)境分析的作用1）環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工9提出對策一、分析微觀環(huán)境二、分析宏觀環(huán)境三、SWOT分析分析食品市場環(huán)境流程如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)9提出對策一、二、三、分析食品市場環(huán)境流程如何分析食品市場營10第一步：描述市場營銷環(huán)境，評估自身長處和短處；第二步：羅列出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，可能的機會和威脅；第三步：形成策略；第四步：確定企業(yè)的具體策略。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)10第一步：描述市場營銷環(huán)境，評估自身長處和短處；如何分析食11公眾供應者顧客營銷中介競爭者企業(yè)一、分析食品企業(yè)的微觀環(huán)境如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)11公眾競爭者企業(yè)一、分析食品企業(yè)的練習：微觀環(huán)境分析如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)練習：微觀環(huán)境分析如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如13（一）企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量

企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)、人員的總和。微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。高層管理財務研究開發(fā)營銷采購人力資源制造各部門配合協(xié)調(diào)，對營銷決策的制定和實施影響極大。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)13（一）企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)、人員的14對供應商的研究一般包括兩方面的內(nèi)容：一是供應商的供貨能力，或企業(yè)尋找其它供貨渠道的可能性；二是供應商的價格談判能力。這兩個方面是相互聯(lián)系的。需要分析的因素主要有：供應商所處行業(yè)的集中程度、是否存在其它貨源、企業(yè)后向一體化的可能性、尋找替代品的可能性等。（二）供應商供貨的及時性、穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量供貨的價格如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)14對供應商的研究一般包括兩方面的內(nèi)容：（二）供應商供貨的及15☆食品中間商：介于生產(chǎn)者與消費者之間專門從事食品流通活動的經(jīng)濟組織，包括零售商、批發(fā)商和代理商。（三）食品營銷中介機構(gòu)背景：供大于求措施：協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系☆實體分銷商：食品從生產(chǎn)企業(yè)運到購買者所在地的過程，包括食品的運輸和存儲。因素：費用、安全、速度等措施：選擇合適的食品物流公司如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)15☆食品中間商：介于生產(chǎn)者與消費者之間專門從事食品流通活動16☆營銷服務機構(gòu)：助食品經(jīng)營企業(yè)尋找目標客戶和幫助企業(yè)促銷食品的機構(gòu)，主要有市場調(diào)研機構(gòu)、廣告代理公司、市場營銷顧問機構(gòu)等。措施：慎重選擇，嚴格檢查，有效利用☆金融機構(gòu)：財務中介機構(gòu)，在企業(yè)買賣產(chǎn)品時能夠向企業(yè)提供資金服務的信托公司、保險公司和銀行等部門。措施：綜合權(quán)衡，友好合作如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)16☆營銷服務機構(gòu)：助食品經(jīng)營企業(yè)尋找目標客戶和幫助企業(yè)促銷17顧客

消費者市場

生產(chǎn)者市場

政府市場

（四）客戶

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務的對象，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)目標市場的成員。研究顧客需求和偏好是組織營銷活動的起點，按顧客需求的不同來對市場進行分類最有助于開展市場營銷活動?！裰虚g商市場●國際市場如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)17顧客消費者市場生產(chǎn)者市場政府市場（四）客戶181234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

普通競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

（五）競爭者如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)181234Factor1Factor2Factor319普通競爭者：滿足消費者相同需要，不同類型的可以相互代替的產(chǎn)品競爭者。欲望競爭者：消費者想要滿足的各種不同的欲望。產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同種類型但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)19普通競爭者：滿足消費者相同需要，不同類型的可以相互代替的201、生產(chǎn)保健品、健身器械、保健衣服的廠家思考：屬于什么競爭關(guān)系？2、生產(chǎn)快餐面、熱干面、炒面、拉面等各種面條的店。3、樂事薯片、可比克薯片、品客薯片等。普通競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)201、生產(chǎn)保健品、健身器械、保健衣服的廠家思考：屬于什么競21媒介公眾政府公眾一般群眾金融公眾地方公眾企業(yè)內(nèi)部公眾

社會公眾（六）社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)21媒介公眾政府公眾一般群眾金融公眾地方公眾企業(yè)內(nèi)部公眾22人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律科學技術(shù)社會文化二、分析食品企業(yè)所處的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)22人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律科學技術(shù)社會文化練習：宏觀環(huán)境分析如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)練習：宏觀環(huán)境分析如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如24（一）政治法律環(huán)境1、食品法律制度《合同法》《專利法》《廣告法》《商標法》《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》

企業(yè)一方面可以憑借法律維護自己的正當權(quán)益，另一方面也應依據(jù)法律來進行生產(chǎn)和營銷活動。2、政府的方針政策

包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。企業(yè)要做好營銷，必須了解與營銷業(yè)務有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度?！妒称贩ā贰妒称钒踩ā啡绾畏治鍪称肥袌鰻I銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)24（一）政治法律環(huán)境1、食品法律制度《合同法》《專利法》25

人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭規(guī)模、受教育程度、增長速度等，都會對市場需求產(chǎn)生重大影響。（二）人口環(huán)境市場=人口+購買力+購買欲望。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)25人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭規(guī)模、受教26

市場是由想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人會有不同于年輕人的消費需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

消費者的這些變化會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)26市場是由想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，27

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及發(fā)展狀況。

這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。

（三）經(jīng)濟環(huán)境

中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達，國民收入較高，市場購買力水平較高。中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后，不少邊遠農(nóng)村解決不了溫飽問題。消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費支出模式。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應地區(qū)的消費水平，衡量出產(chǎn)品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。1、消費者收入水平如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)27經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件28

聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，50-59%稱為溫飽狀態(tài)，40-50%稱為小康水平，20-40%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。

“恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。恩格爾系數(shù)=

2、消費者支出模式如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)28聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國293、消費者儲蓄、信貸變化儲蓄購買力儲蓄目的、儲蓄情況信貸：加大購買力，消費觀念的改變，影響企業(yè)的營銷活動。如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)293、消費者儲蓄、信貸變化儲蓄購買力儲蓄目的、儲蓄情況信貸30

科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。（四）食品科學技術(shù)環(huán)境

產(chǎn)品價格促銷分銷科學技術(shù)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)30科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一31

對營銷管理者來說，應該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機會和威脅。

自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴重

地理位置及氣候條件（五）自然環(huán)境包括自然資源、地域、氣候、環(huán)境保護等因素。自然環(huán)境是企業(yè)營銷的物資基礎(chǔ)，自然環(huán)境的變化將直接或間接給企業(yè)營銷活動帶來機會和威脅。

如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)31對營銷管理者來說，應該注意自然環(huán)境發(fā)展變32

社會文化指一個國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。（六）社會文化清明節(jié)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)32社會文化指一個國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，由價值觀念、33CASE:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異。

“Cricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。

案例閱讀如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)33CASE:美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricke34營銷機會——營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的各種機遇。凡是市場上未滿足的需求均有可能成為營銷機會。三、SWOT分析環(huán)境威脅——營銷環(huán)境中不利于或限制企業(yè)發(fā)展的各種趨勢。對于環(huán)境威脅，企業(yè)如果不能及時發(fā)現(xiàn)并采取針對性的營銷策略，就會影響企業(yè)的生存與發(fā)展。SWOT機會威脅優(yōu)勢劣勢如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)34營銷機會——營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的各種機遇。35SWOT分析SWOT優(yōu)勢（Stength）劣勢（Weakness）機會（Opportunities）威脅（Threats）產(chǎn)權(quán)技術(shù)、成本優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、特殊能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、具有規(guī)模經(jīng)濟、財務資源良好、管理人員素質(zhì)高、公認的行業(yè)領(lǐng)先者、買主的良好印象、適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略競爭劣勢、設(shè)備老化、戰(zhàn)略方向不同、產(chǎn)品線范圍太寬、技術(shù)開發(fā)滯后、營銷水平低、管理不善、戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳、資金拮據(jù)、不明原因的利潤下降、高成本等縱向一體化、市場增長迅速、可以增加互補產(chǎn)品、能爭取到用戶群、有進入新市場的可能、有能力進入更好的企業(yè)集團、在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良、擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他市場增長較慢、競爭壓力增大、不利的政府政策、新的競爭者加入、替代產(chǎn)品銷售上升、用戶討價還價的能力增強、用戶需要和愛好逐步轉(zhuǎn)變、通貨膨脹等如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)35SWOT分析SW優(yōu)勢（Stength）劣勢（W練習：列出SWOT表如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)練習：列出SWOT表如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)練習：評估機會、威脅成功概率市場吸引力機會出現(xiàn)的概率造成的危害威脅哪種業(yè)務？如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)練習：評估機會、威脅成功概率市場吸引力機會出現(xiàn)的概率造成的危38

威脅水平機會水平低

高高低

環(huán)境綜合評價理想業(yè)務成熟業(yè)務冒險業(yè)務

困難業(yè)務對理想業(yè)務：抓住機遇，迅速行動對冒險業(yè)務：揚長避短，創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務：作為常規(guī)，維持運轉(zhuǎn)對困難業(yè)務：改變環(huán)境、減輕威脅或立即轉(zhuǎn)移如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)如何分析食品市場營銷機會(PPT43頁)38威脅水平機會水平低高高低練