2021新辣道品牌策略建議

長江繞郭知魚美，好竹連山覺筍香新辣道餐飲品牌策略建議2021中國餐飲業(yè)一直保持高速發(fā)展的狀態(tài)2019年我國餐飲收入突破10萬億元2萬億在2019年百強(qiáng)企業(yè)中火鍋業(yè)態(tài)營業(yè)額1321.26億元，占比23.02%。餐飲市場如此之大，而餐飲行業(yè)中，火鍋據(jù)一壁江山，獨(dú)樹一幟。23.02%行業(yè)分析：食，人之根本。從遠(yuǎn)古時(shí)期的茹毛飲血到如今的烹炒而食。在中國，人們一向很講究“吃，中國被譽(yù)為“烹飪王國”。在這輝煌的飲食文化中，火鍋尤為耀眼?；疱?，這種獨(dú)特的中國美食，千滋百味，誘惑了大江南北人的胃口火鍋市場分析時(shí)尚傳統(tǒng)高檔實(shí)惠口碑分析：東來順關(guān)鍵詞：老字號、銅鍋、手切羊肉口碑關(guān)鍵詞：川式、服務(wù)好、環(huán)境好口碑分析：海底撈口碑關(guān)鍵詞：性價(jià)比高、實(shí)惠，快捷口碑分析：呷哺呷哺業(yè)態(tài)菜系/烹飪方式品牌運(yùn)營核心品牌訴求火鍋川式火鍋海底撈服務(wù)品牌服務(wù)、安全京式涮鍋東來順銅鍋+手切羊肉特色、食材快餐火鍋呷哺速食、廉價(jià)便利、性價(jià)比通過口碑分析得到的分析總結(jié)關(guān)注度的分析：關(guān)鍵詞“火鍋”日均關(guān)注度1000，而其中東來順已達(dá)到600以上，呷哺呷哺超過1000，海底撈是“火鍋”的3倍之多。思考我們無法評判究竟是東來順優(yōu)秀還是海底撈更好，也無法在呷哺呷哺和他們之間分個(gè)高下。同為火鍋，為什么會有這樣不分伯仲的情況出現(xiàn)？我們發(fā)現(xiàn)他們在“火鍋”業(yè)態(tài)中占領(lǐng)了細(xì)分市場換言之，在消費(fèi)者心智中，他們分別代表一種形態(tài)的火鍋。海底撈=川式火鍋呷哺呷哺=快餐小火鍋東來順=京式涮鍋京式火鍋東來順時(shí)尚火鍋呷哺呷哺川式火鍋海底撈烤肉炒菜西餐面食火鍋……京式火鍋東來順時(shí)尚火鍋呷哺呷哺川式火鍋海底撈烤肉炒菜西餐面食火鍋？？？新辣道魚火鍋尚屬新品類，未在消費(fèi)者心智中建立印象這對于新辣道而言，是占領(lǐng)“魚火鍋”細(xì)分市場的好機(jī)會！空白新辣道要第一個(gè)站出來品牌策略顛覆人們對傳統(tǒng)火鍋的認(rèn)知；占領(lǐng)“魚火鍋”的陣地，打造一個(gè)時(shí)尚新派的火鍋細(xì)分市場；打造新辣道品牌成為魚火鍋的第一品牌做文化的倡導(dǎo)者，新辣道時(shí)尚化的引領(lǐng)者概念圈地根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，44%不知道新辣道是做什么的，27%的人沒聽說過新辣道，只有29%的人知道新辣道71%的人對新辣道沒有明確的認(rèn)知為此，我們在網(wǎng)絡(luò)上開展了一次小調(diào)查檢索百度指數(shù)，分別對關(guān)鍵詞“新辣道”及火鍋相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)新辣道關(guān)注度較低，日均不足300，而關(guān)鍵詞“火鍋”及三個(gè)競品日均關(guān)注度在800~3700百度搜索“新辣道”的頻次每日不足300次再次印證了新辣道認(rèn)知度不足關(guān)注度最高者是新辣道的18倍品牌聲量最高者是新辣道的41倍通過對東來順、呷哺呷哺和海底撈三個(gè)競品的洞察，我們發(fā)現(xiàn)他們的：Why他們在消費(fèi)者心智中建立了清晰的品牌聯(lián)想海底撈：服務(wù)呷哺呷哺：快捷實(shí)惠東來順：老字號溝通點(diǎn)自身優(yōu)勢消費(fèi)者需求那么新辣道=？自身優(yōu)勢營養(yǎng)：溫泉養(yǎng)魚消費(fèi)者的健康意識的增加，越來越多的人開始青睞高蛋白質(zhì)低脂的魚類作為肉食的首選品質(zhì)：小灶井鹽隨著生活品質(zhì)的提高，人們對于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求也隨之增加工藝：古法秘制由于對于現(xiàn)代化工產(chǎn)品的安全顧慮，古方古法的原生態(tài)餐飲方式也在餐飲行業(yè)悄然流行食品安全：杜絕回油地溝油事件敲響了中國人食品安全的警鐘，對于油品的反復(fù)利用以及安全問題，都備受關(guān)注消費(fèi)者需求目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群進(jìn)餐動(dòng)機(jī)分析目標(biāo)人群拒絕外出就餐原因目標(biāo)人群定位：都市白領(lǐng)熱愛生活時(shí)尚潮流注重營養(yǎng)健康目標(biāo)人群進(jìn)餐動(dòng)機(jī)分析需求背景充饑美味情感溝通提高生活品質(zhì)公關(guān)手段健康旅途用餐√√√×××出差用餐√×××××聚會用餐√√√×××商務(wù)用餐×√××√×工作用餐√×××××調(diào)劑生活√√√√×√方便快捷√√××××首先，我們需要明確人們外出就餐的“動(dòng)機(jī)”我們不難發(fā)現(xiàn)：在餐飲業(yè)飛速發(fā)展的今天，人們通過電話就可以直接在家中享用正宗的美食，“吃得飽”“吃得好”已經(jīng)不是人們外出就餐的理由。既然在家就能輕易解決就餐問題，為什么，我們還要去“餐廳”就餐？朋友聚會、商務(wù)宴請、家庭聚會……..外出就餐，已經(jīng)成為了一種社交方式人在輕松愉悅的狀態(tài)下更容易進(jìn)行深度情感交流而餐飲正是提供了這樣愉悅的氛圍而備受消費(fèi)者的“社交需求”青睞人們選擇吃火鍋的原因，一方面來源于對火鍋味道本身的喜愛，而另一方面更多的是喜歡火鍋的吃飯形式為了更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者選擇餐飲，特別是火鍋的原因我們又做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中國人傳統(tǒng)文化：團(tuán)圓聚會是最幸福開心的事情聚會吃飯是年輕人聯(lián)絡(luò)感情的方式共食一鍋在中國人的傳統(tǒng)觀念中是關(guān)系親近、團(tuán)聚、幸福、愉悅的象征家人的聚會同學(xué)的聚會朋友的聚會同事的聚會戀人的聚會……火鍋不僅是一種烹飪方式也是一種用餐方式不僅是一種飲食方式

更是一種社交方式在清楚了消費(fèi)者為什么選擇餐廳就餐的原因，我們還需要關(guān)注一個(gè)問題：是什么讓消費(fèi)者拒絕選擇外出就餐？目標(biāo)人群拒絕外出就餐原因有一個(gè)我們不容忽視的問題，使消費(fèi)者對外出就餐猶豫不定食品安全食品安全問題重新回歸餐桌訴求新辣道的核心價(jià)值魚：溫泉養(yǎng)魚鹽：小灶井鹽菜：古法腌菜油：杜絕回油消費(fèi)者的餐飲需求建立輕松愉快的社交環(huán)境火鍋更加受人青睞食品安全備受重視雖然我們買的是美食，但我們更要注重打造一種社交氛圍理性感性健康安全品質(zhì)美味輕松快樂悅理性感性健康安全品質(zhì)美味輕松快樂悅目標(biāo)人群溝通邏輯：對于新辣道的優(yōu)勢與目標(biāo)人群需求之間的共性，將是我們在傳播層面重點(diǎn)溝通的Tone點(diǎn)安心美味的享受聯(lián)誼的聚會幸福團(tuán)圓的聚會快樂圍繞著“悅”，與目標(biāo)人群進(jìn)行多維度的溝通共食一鍋的親密愉快情感之悅美味之悅無憂之悅

魚火鍋當(dāng)然新辣道悅生活越滋味悅生活品牌提升知名度的品牌推廣初期，利用Slogan在消費(fèi)者意識中建立有效的品牌區(qū)隔以及共鳴點(diǎn)品牌知名度到達(dá)一定水平后，消費(fèi)者在心智中產(chǎn)生明確的魚火鍋新品類印象，進(jìn)而加深新辣道“悅”品牌定位，建立品牌關(guān)聯(lián)明確目標(biāo)：在消費(fèi)者心智中建立魚火鍋的新品類印象通過“悅”的核心溝通點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而建立新辣道，魚火鍋第一品牌的品牌區(qū)隔品牌知名度美譽(yù)度到達(dá)要求，消費(fèi)者已經(jīng)明確建立新辣道的品牌共鳴，我們的溝通將提升到生活方式的層面。魚火鍋當(dāng)然新辣道就目而言：新辣道的品牌目標(biāo)確立為建立消費(fèi)者魚火鍋的新品類印象，并將新辣道的品牌與之關(guān)聯(lián)認(rèn)知魚火鍋體驗(yàn)魚火鍋打出“魚火鍋”概念，借“新”概念激發(fā)消費(fèi)者對新辣道的興趣。引發(fā)網(wǎng)民對新辣道推出的“魚火鍋”產(chǎn)生認(rèn)知通過線上線下結(jié)合的美食體驗(yàn)分享，促進(jìn)網(wǎng)民對新辣道的深度認(rèn)知和體驗(yàn)引爆核心概念打響品牌優(yōu)勢引爆網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋人氣硬廣推送+BBS+垂直社區(qū)+微博+互動(dòng)征集線上交互體立體引爆線下活動(dòng)話題展開魚火鍋當(dāng)然新辣道引爆討論P(yáng)K延續(xù)美食專欄概念引爆垂直社區(qū)話題渲染BBS+SNS傳播網(wǎng)絡(luò)硬廣傳播美食博客擴(kuò)大討論新浪微博活動(dòng)配合公關(guān)新聞炒作權(quán)威人士制造PK氛圍鼓勵(lì)分享體新聞/社區(qū)進(jìn)行事件匯總BBS/SNS等口碑傳播團(tuán)購網(wǎng)站推出新辣道優(yōu)惠體驗(yàn)微博陣地更多新辣道趣味點(diǎn)挖掘引爆話題，引起關(guān)注廣泛傳播及擴(kuò)容導(dǎo)入活動(dòng)整合引爆高潮后續(xù)擴(kuò)展對西北的討論根據(jù)事件進(jìn)展趨勢，Wiki平臺沉淀新辣道與魚火鍋的關(guān)聯(lián)信息APP帶入社交關(guān)系，邀請線上好友參與體驗(yàn)魚火鍋Minisite聚合活動(dòng)信息，根據(jù)時(shí)間進(jìn)展推出不同的內(nèi)容、游戲和應(yīng)用認(rèn)知魚火鍋BBS/口碑垂直社區(qū)人員召集新辣道官方微博報(bào)道微博活動(dòng)告知博客/BBS/口碑垂直社區(qū)/SNS同步報(bào)道SNS活動(dòng)告知與廣告線下參與者微博同步報(bào)道線上公關(guān)新聞炒作手機(jī)終端滲透線下門店活動(dòng)宣傳，號召線上報(bào)名參與”活動(dòng)招募直播總結(jié)新聞報(bào)道MiniSite聚合平臺，游戲互動(dòng)Wiki平臺沉淀信息體驗(yàn)魚火鍋中國社會化媒體布局圖傳播陣地建議使用建立社交陣地SocialnetworkingBlogProductcenterAPPMicro-blogImage/Video/Audio/DocumentsSharing123SocialneedsInterestneedsNicheneedsSina-weibokaxin001renrenMobileAPPBSQ&AsocialmediaWebAPP456AnnounceProductmarketingBrandHe