營(yíng)銷管理觀念判斷及分析

市場(chǎng)營(yíng)銷分析就必須注重以下幾方面內(nèi)容：[1]1、分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。還有一些企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作人民幣，以為在國(guó)內(nèi)任何地區(qū)都可以暢通無(wú)阻。前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時(shí)間，最后還是草草收?qǐng)?。其?shí)，只要對(duì)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的適應(yīng)度稍作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特有的味道很難接受。這是習(xí)慣使然，沒(méi)有幾代人是不可能改變的。因此，對(duì)產(chǎn)品的分析，首先應(yīng)集中在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)度上。中國(guó)地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。這些差異性不會(huì)在短期內(nèi)得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。其次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與喜好度。一般來(lái)說(shuō)，廣告投入多，消費(fèi)者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。因此，當(dāng)你的產(chǎn)品的品牌知名度與消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時(shí)，你就應(yīng)當(dāng)盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。另外，你的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間銷售上的差異性，也是需要重點(diǎn)關(guān)注的。尤其是一些市場(chǎng)占有率比你高、銷售量比你大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更應(yīng)當(dāng)成為你營(yíng)銷分析的對(duì)象。除此之外，對(duì)產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。因?yàn)槿魏我环N反?，F(xiàn)象，一定是由某種原因造成的。如果無(wú)法掌握這種量變的原因，那你就會(huì)在變化多端的市場(chǎng)上處于被動(dòng)地位。2、分析價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)需求產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一直是個(gè)敏感點(diǎn)。在“價(jià)格戰(zhàn)”成風(fēng)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，任何一種價(jià)格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的。而這個(gè)“因”，必須通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。由于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購(gòu)買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場(chǎng)保證。除非萬(wàn)不得已，不要輕易降價(jià)。而我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品價(jià)格作分析時(shí)，必須在注重產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格政策實(shí)施之中所產(chǎn)生出來(lái)的這樣與那樣的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類競(jìng)品的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格實(shí)施中理的話，那么在做此項(xiàng)工作時(shí)，就應(yīng)當(dāng)參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務(wù)）總結(jié)（一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)遞交一份月度工作報(bào)告）。這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動(dòng)。對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來(lái)說(shuō)，這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評(píng)價(jià)。2.媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢(shì)，因此廣告代理公司在選擇廣告發(fā)布媒體時(shí)，都會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告，詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢(shì)，以供企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無(wú)論廣告發(fā)布代理公司還是企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問(wèn)題。集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的反應(yīng)上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括時(shí)段、頻道）并非是企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。3.媒體投放量是否適宜。要使企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時(shí)，廣告效果還有一個(gè)量的沉淀過(guò)程，忽略這些客觀因素，同樣會(huì)影響你的判斷和決策。而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：1.推廣活動(dòng)的受眾面。任何一種產(chǎn)品（或品牌及企業(yè)形象）的推廣活動(dòng)，由于其活動(dòng)的本身并不要求在活動(dòng)的同時(shí)產(chǎn)生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動(dòng)的消費(fèi)者的多與少，以及參與者對(duì)活動(dòng)本身的反應(yīng)上。2.促銷活動(dòng)的“促銷”效果。如果說(shuō)推廣活動(dòng)因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么，促銷活動(dòng)就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對(duì)促銷活動(dòng)效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)與否，以及促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)及接受度。以上便是企業(yè)作營(yíng)銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營(yíng)銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。或許，企業(yè)（或經(jīng)銷商）在作相應(yīng)的營(yíng)銷分析時(shí)，一開(kāi)始會(huì)感覺(jué)無(wú)從著手。如果是這樣，可以先易后難，先簡(jiǎn)后繁。堅(jiān)持一段時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷分析真的對(duì)你做好營(yíng)銷是有