營銷管理復(fù)習(xí)題參考答案(MBA)

《營銷管理》復(fù)習(xí)范圍與參考答案第4頁共7頁1、什么是市場？什么是市場營銷？市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2、市場學(xué)研究對象是什么？市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，主要研究賣主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的全過程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開發(fā)原理、方法、策略，不斷拓展市場的全部營銷活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由以下四大塊內(nèi)容組成：(1)營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購買行為、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等理論。(2)營銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。(3)營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。(4)特殊市場營銷：由網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷和國際市場營銷等組成。3、市場營銷有哪些核心概念？課本提出的：市場營銷核心概念有七個(gè)：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、交易講義提出的：市場營銷核心有：1、需要、欲望與需求；2、產(chǎn)品；3、效用、費(fèi)用與滿足；4、交換、交易和關(guān)系；5、市場；6、市場營銷和市場營銷者4、營銷觀念經(jīng)過了哪幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變？課本和講義都認(rèn)為營銷觀念經(jīng)歷的階段為：1、1920年以前，生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；2、1920至1933年產(chǎn)品導(dǎo)向觀念；3、1934至1950年推銷導(dǎo)向觀念；4、1951至1970年市場導(dǎo)向觀念；5、1971年至今社會市場導(dǎo)向觀念5、掌握某些營銷創(chuàng)新的概念。營銷創(chuàng)新的概念主要是從4P發(fā)展起來的一些概念：如服務(wù)型的7P策略、戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、綠色營銷、定制營銷、形象營銷、信息營銷、服務(wù)營銷、政府營銷、在線營銷、直復(fù)營銷、概念營銷、事件營銷……等等（注意題目的要求掌握“某些”營銷創(chuàng)新的概念）6、營銷管理過程可以分為哪幾個(gè)階段？市場營銷過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程。包括如下步驟：分析營銷機(jī)會；設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場；制定營銷組合策略；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。7、試述營銷與推銷的區(qū)別與關(guān)系推銷是產(chǎn)品情況已經(jīng)固定，銷售人員通過各種手段讓消費(fèi)者購買。營銷，則是生產(chǎn)和經(jīng)銷商根據(jù)顧客需求以及各種相關(guān)因素制造和改進(jìn)產(chǎn)品，引發(fā)更多的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買。是更主動(dòng)和有效的銷售方式。第一，推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷—來看，推銷只是促銷的手段之一。第二，推銷和營銷的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷從賣方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營銷從買方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。第三，推銷和營銷方式不同。推銷重在推，營銷重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。8、營銷組合的4P是什么意思？4P是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)/渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。9、促銷組合是哪些促銷方式的組合？廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息；人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息；公關(guān)宣傳——依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息；營業(yè)推廣——依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息。10、簡述營銷策劃與促銷策劃的程序。企業(yè)營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調(diào)查與分析，營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實(shí)施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)促銷程序：（1）策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)；（2）對促銷環(huán)境、促銷對象、促銷方式進(jìn)行分析、定位和研究；（3）選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)空定位；（4）制定具體的促銷方案，并做出促銷活動(dòng)預(yù)算；（5）進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估；（6）批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施；（7）促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估。11、創(chuàng)造需求和營銷創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意什么問題？營銷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國企業(yè)遇到銷售瓶頸問題時(shí)尋求突破的有效方法。企業(yè)要始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才能為顧客創(chuàng)造需求，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷，才能不斷創(chuàng)新。渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。另外，不要把營銷當(dāng)作企業(yè)度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用，一定要把營銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度。（重點(diǎn)就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷之間的關(guān)系）12、在競爭導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該吸收什么人才？在當(dāng)前競爭導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該吸收現(xiàn)代營銷人才，他們應(yīng)該具有以下標(biāo)準(zhǔn)：一、能與企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)一致；二、豐富的專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷能力；三、勇敢的創(chuàng)新精神；四、一絲不茍的敬業(yè)精神和誠信素質(zhì)；五、靈活機(jī)動(dòng)的公關(guān)交際能力；六、有效的組織管理能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力；七、積極的學(xué)習(xí)能力，不斷充實(shí)和提煉自己。13、試述定位理論的基本要點(diǎn)。講義上講定位理論的基本要點(diǎn)包括五個(gè)方面：1、營銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者占據(jù)一席之地；2、營銷活動(dòng)應(yīng)將獲利集中于一個(gè)狹小的目標(biāo)，在消費(fèi)者心理下功夫，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)心理位置；3、應(yīng)運(yùn)用時(shí)間營銷創(chuàng)造獨(dú)有23、目標(biāo)市場的選擇策略有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？目標(biāo)市場策略有以下類型：無差異性目標(biāo)市場策略：指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場之間的區(qū)別，而是著眼于顧客需求中的共性，只推出單一的產(chǎn)品和制定單一營銷組合方案，力求吸引盡可能多的購買力者。優(yōu)點(diǎn)在于它的經(jīng)濟(jì)性；缺陷是在最大的細(xì)分市場中競爭激烈。P.171差異性目標(biāo)市場策略：是指企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場而又不是整個(gè)市場作為其目標(biāo)市場并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)有二：一是可以采用小批量、多品種的生產(chǎn)方式，分別在各細(xì)分市場上采用不同的營銷組合，以滿足不同顧客的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額。二是不依賴于單一的市場和單一的產(chǎn)品，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。集中性目標(biāo)市場策略：指企業(yè)集中全部營銷力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，提供一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營銷組合方案實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)在于可準(zhǔn)確把握顧客需求、有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)、有利于降低生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，提高投資收益率真；缺點(diǎn)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。P.17224、什么是市場定位？常用的方法有哪些？市場定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者以目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。企業(yè)可以依據(jù)各種不同的因素，從不同的角度進(jìn)行市場定位。定位方法有：產(chǎn)品特點(diǎn)定位、利益定位、使用場合或用途定位、使用者定位、競爭定位、產(chǎn)品類別定位、質(zhì)量/價(jià)格定位、鞏固定位、尋隙定位、首席定位、高級俱樂部定位。P.17825、進(jìn)行宏觀環(huán)境分析主要目的是什么？宏觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、技術(shù)、文化等。（目的就是從機(jī)會、威脅方面說，因素就是PESTEL）26、進(jìn)行微觀環(huán)境分析主要目的是什么？微觀環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)微觀環(huán)境是由與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)能力的各種參與者所組成的。包括：企業(yè)、顧客、競爭者、供應(yīng)商、營銷中間商、公眾。（目的從優(yōu)勢、劣勢方面說，因素就是五力模型）27、掌握SWOT分析方法。SWOT分析方法是通過分析企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢和弱項(xiàng)、劣勢，以及外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，來確定企業(yè)面對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)時(shí)，要分別制定的不同對策。（這個(gè)應(yīng)該看看講義后面有關(guān)草珊瑚的SWOT分析）28、試述波斯頓矩陣的含義波斯頓矩陣是將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。29、試述多元化發(fā)展中的名詞概念多角化也稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。多角化主要有3種形式：同心多元化。以理有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷人員，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。橫向多元化。為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。綜合多元化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。30、舉例說明領(lǐng)導(dǎo)者、進(jìn)攻者、追隨者、利基者的常見戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導(dǎo)者（主導(dǎo)者）是在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的、對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。他們通過開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量來擴(kuò)大總需求量；采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御等防御戰(zhàn)略來保護(hù)市場份額。例如電腦軟件的微軟公司。市場挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位的企業(yè)，他們會選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，攻擊市場領(lǐng)先者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性中小型企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略。如神舟電腦對聯(lián)想電腦國內(nèi)市場的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場追隨者（模仿者）是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司，采用模仿策略以求安全性。一般會采用緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨的戰(zhàn)略。例如養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉早期采用的戰(zhàn)略。市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。例如環(huán)球禮品貿(mào)易網(wǎng)僅為專業(yè)禮品行業(yè)用戶提供網(wǎng)上交易服務(wù)，它與阿里巴巴全面的綜合網(wǎng)上交易完全不同。31、新經(jīng)濟(jì)(后經(jīng)濟(jì))時(shí)代的營銷有何特點(diǎn)？新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷管理存在以下特點(diǎn)：速度——信息收集、創(chuàng)新、后勤、回應(yīng)的速度個(gè)性化服務(wù)——為顧客定制“消費(fèi)、數(shù)據(jù)庫營銷”服務(wù)互動(dòng)的機(jī)制——方便顧客溝通與交流的平臺信譽(yù)——網(wǎng)絡(luò)世界需要安全的系統(tǒng)保障資源整合的能力——多方的價(jià)值鏈重構(gòu)企業(yè)傳統(tǒng)與團(tuán)隊(duì)文化——傳統(tǒng)市場與轉(zhuǎn)型市場的融合32基本概念：產(chǎn)品組合、渠道沖突、新產(chǎn)品定價(jià)（三種取向）產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即所有產(chǎn)品品目和產(chǎn)品線的組合。渠道沖突：分銷渠道中每一成員力求