《南方都市報》媒體價值分析

W《南方都市報》廣告價值｝析報告姓名：尉川川學(xué)號:TO0814O3O一、《南方都市報》作為報紙媒體的特性概述與其他報紙媒體一樣，《南方都市報》具有如下特性：1記錄性:在談到今天的報紙媒體的特性時，不可忽視電波媒體，由于電波媒體，報紙受到了很大的影響。但是，作為報媒體特色的記錄性逐漸地增強(qiáng)了，即使在今天，可城報紙具有的解說性、指導(dǎo)性的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于電視、廣播的電波媒體。2報道性:報紙與電波媒體不同，可以更正確、更詳細(xì)報道一條新聞，這種報紙具有的報道性，廣告可以充分地加以活用。有新聞的適時的廣告也是報紙廣告的一大特色。3、穩(wěn)定性:報紙配送地域明確，以定期訂閱者為主要對象，可以說是報紙是最有計劃性的穩(wěn)定的媒體。報紙媒體具有的隱定性，在媒體的選擇上,顯然占據(jù)著重要的位置。4、權(quán)威性：《每日新聞》“報紙廣告之曰,的評論里曾這樣評論道:廣告確實是處于泛濫狀態(tài)。但是其中最具權(quán)威的廣告仍然是報紙廣告”。同樣的標(biāo)題在具權(quán)威的報紙的報紙廣告中使用，更大的A賴就在預(yù)期中被讀者接受了。報紙被認(rèn)為最適合做企業(yè)廣告，提高企業(yè)形象，選擇信賴度高的媒體是理所當(dāng)然的。在這報紙媒體的記錄性和權(quán)威性

是很重要的理由。5、靈活性：報紙按照報道的量和廣告的量可增段、增頁在其量上是占優(yōu)勢的。雖然不能像雜志那樣自由，但還是可以根據(jù)廣告主的要求，某種程度上在期望寸間里刊登多則廣告。另外，在廣告制作方面，報紙廣告速度較快。報紙廣告制作成本與電視等其他媒體廣告相比也是比較便宜的。二南都市報》簡述1、品牌介紹南方都市報是南方日報報業(yè)集團(tuán)所屬系列報之一，正式創(chuàng)刊于1997年，是面向中國最富庶的珠三角地區(qū)主流人群所辦的綜合類日報。以“拒絕平庸，追求卓越為辦報理念，以“辦中國最好的報紙”為口號,南方都市報深入城市生活，弓領(lǐng)時代風(fēng)尚，緊追經(jīng)濟(jì)熱點，捕捉大眾焦點，以嫻熟到位的專題策劃見長,以高度濃縮的信息含量見長。南方都市報主打廣州、深圳兩大中心城市，并相繼東莞、佛山、珠海、中山、惠州建立分站。被譽為中國發(fā)展勢頭最迅猛的報紙之一，珠三角零售第一報紙，同時也是中國最具投資價值的媒體之一。依存于無窮無盡的創(chuàng)新精神和不屈不撓的卓越意識，南方都市報從強(qiáng)大走向偉大，并朝著辦中國報業(yè)最有影響力、最有價值的品牌挺進(jìn)。2內(nèi)容介紹南方都市報在國內(nèi)首創(chuàng)分疊出版模式，每天出版A、B、C、D等疊，其中A疊以時政和社會新聞為主，A2疊以地級市本地和珠三角新聞（廣州讀本、深圳讀本、東讀本、佛山讀本等）以及南方閱讀（周日）為主,A3疊以深度周刊（周三）黃金樓市（周五）以及南方評論周日）為主,B疊以娛樂新聞、體育新聞和文化副刊；體育周刊（周六）地球第周刊（周日為主，B2疊以娛樂品鑒周刊（周六）旅游時代（廣州）（周一、周四）為主C疊以經(jīng)濟(jì)新聞、聲色周刊（周日）為￡疋2疊為黃金車市（周四，但部分地區(qū)在3疊）、汽車雜志（周一）私人銀行（周三）為主,D疊、D2疊、B特疊（周四）以生活:費資訊為主（分為廣州雜志、深圳雜志等）3市場地位介紹據(jù)南方周末提供，目前其發(fā)行量已達(dá)175萬份，并以廣州為根據(jù)地，已全面迅速覆蓋珠三角地區(qū)。廣告業(yè)績顯該報2010年廣告額達(dá)20億元左右；廣告額同期比增長40?41%在珠三角地區(qū)，南方都市報》長時間和《廣州日報羊晚報》呈三足鼎立之勢，市場占有率較高。2006-2007年，新聞出版總署發(fā)布了全國晚報都市類報紙競爭力檢測結(jié)果，南方都市報連續(xù)兩年名列競爭力第1名。被世界品牌實驗評為“中國品牌500強(qiáng)”。《南方都市報》2010年在“20092010中國報刊廣告投放價值百強(qiáng)排行榜?全國都市報30強(qiáng)”中排名第三位。3《南方都市報》讀者分析1讀者綜述《南都》讀者群以25-44歲、高等學(xué)歷、社會精英階威白領(lǐng)為主，是廣告信息的良好接收者與播者;他們更注重生活品質(zhì)，看重品牌,追求高檔生活;他們?nèi)粘ＯM積極，對房地產(chǎn)、汽車領(lǐng)域關(guān)注度高，消費旺盛。2、南方都市報最主流的群體《南方都市報》讀者中,25-44歲的中青年讀者合計占78%社會精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%他們構(gòu)成了《南方都市報》讀者的主體。這些人群通常年富力雖，消費欲望和購買力均較強(qiáng)是絕大多數(shù)消市場中的主流消費群體。3、南方都市報最“高端”的影響力約四成的《南方都市報》讀者具有高等學(xué)歷，其比例高于同城兩份主要競爭報紙一《羊城晚報》和《廣州日報，表明受眾文化素養(yǎng)較高是社會中具有一定影響力的人群。4、南方都市報主流讀者接觸網(wǎng)絡(luò)比例較高，影響力滲透至網(wǎng)民中在《南方都市報》2544歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率為61.4%平均毎日上網(wǎng)時間達(dá)到102分鐘，均高于廣州2§44歲居民總體中的相應(yīng)比例。表明《南方都市報》的主流諸對于互聯(lián)網(wǎng)的接觸度較深，通過這群“報網(wǎng)復(fù)合受眾，而將影響力滲透至網(wǎng)民中。5、南方都市報讀者群的忠誠度較高根據(jù)報紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠度數(shù)據(jù)顯示：《南方都市報》讀者的忠誠度高達(dá)93?6%。這說明《南方都市報》具有十分固的讀者群,

對于連續(xù)性和長期性投放的廣告來說廣告投放的效果會很好。6、南方都市報讀對廣告的接觸情況良好調(diào)查顯示《南方都市報》讀者中31?9%的人群看報紙廣告，高于廣州市居民總體。同時17.4%的《南方都市報》讀者會閱讀廣告的全部內(nèi)容,這一比例高于同城兩份主蓋爭報紙及居民總體，反映出《南方都市報》讀者對于報紙廣告具有良好的接受性。7、南方都市報讀對房地產(chǎn)、汽車相關(guān)信息頗為關(guān)注調(diào)查顯示,《南方都市報》讀經(jīng)調(diào)查顯示,《南方都市報》讀經(jīng)常關(guān)注房地產(chǎn)、汽車方面信息的比例要高于廣州居民總體和同城主要競爭報紙,充分反映出讀者對各類房地產(chǎn)、汽車行業(yè)等相關(guān)信息需求強(qiáng)烈,這將有利于相關(guān)領(lǐng)域廣告效果的發(fā)揮。8、南方都市報讀者自身的傳播力與影響力進(jìn)一步放大廣告效果從生活形態(tài)來看，《南方都市報》讀者樂于交友以及與朋友聚會，1時他們對于自己身邊的親朋好友有著比較強(qiáng)的傳播力與影響力,這使得他們從報紙上看過的廣告有了進(jìn)一步發(fā)揮廣告效果的契機(jī)。9、南方都市報個人月平均收入及家庭平均J總收入較高調(diào)查顯示，在個人月平均收入及家庭平均J總收入等方面《南方都市報》的讀者收入均高于廣州居民體和同城兩份主要總爭報紙,體現(xiàn)了《南方都市報》讀T收入高及消費能力高的特征。4《南方都市報》廣告價｛分析1、該報發(fā)行量逐年上升，近來已達(dá)到175萬份。其傳閱率、到達(dá)率、

千人成本等指標(biāo)，也都有著良好的表現(xiàn)。對于相關(guān)行業(yè)的廣告主來說是一個積極的廣告宣傳陣地。2、該報以廣州為根據(jù)地，已全面覆蓋珠三角地區(qū)，影響范較大。南方都市報讀者以中青年的具有旺盛:費力的群體為主,對于廣告的關(guān)注度高，使南方都市報的廣告到達(dá)率雖。南方都市報廣告市場占有率高，其中汽車、房產(chǎn)廣告的關(guān)注度高于同城其!報紙。3、作為市場化程度較高的都市報,該報顯然適合房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品、零售及服務(wù)業(yè)進(jìn)行廣告投放。相關(guān)數(shù)據(jù)也J示，南方周末的主要廣告客戶均來自這幾個行業(yè)。故而，其媒體地位顯赫，市場競爭力很強(qiáng)。具體原因表現(xiàn)在以下方面：（1）、《南方都市報》讀者房產(chǎn)消費能力旺盛，未來預(yù)購住房的比例高，是住房的潛在消費者。（2）、南方都市報讀者追求高檔次生活，在珠寶箭預(yù)購率、過去一年內(nèi)曾出境旅游、未來一年內(nèi)住房內(nèi)曾出境旅游、未來一年內(nèi)住房預(yù)購率、以及未來一年內(nèi)家庭汽車的預(yù)購率方面，都高于廣州居民體和同城兩份主漿爭報紙。這體現(xiàn)出《南方都市報》讀者追求高端、高品質(zhì)生活，是一些高檔產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費者。（3）、調(diào)查顯示，《南方都市報》讀者在高端電視機(jī)、攝像機(jī)、組合音響等家電產(chǎn)品方面的預(yù)購率高于廣州居民總體和同城主要競爭報紙。對于這些產(chǎn)品來說具有較強(qiáng)的廣告價直。其中，讀者手機(jī)擁有率及對多種移動通訊增值服務(wù)的使用率較高。反映出《南方都市報》諸在通訊

1=1方面消費行為更加積極，是各大手機(jī)廠商及勸運營商廣告投放的有效目標(biāo)人群。1=1（4）、南方都市報讀者買家電選擇大賣場調(diào)查顯示，88%的《南方都市報》讀者買家電都會選擇大賣場,這一比例高于廣州居民總體，在同城幾份報紙中也處于領(lǐng)先水平。這對于一些大賣場、超市的據(jù)廣告或促銷廣告來說,是一個積極的信號。五《南方都市報》競爭市場分析1珠三角地區(qū)都市報競爭概況從報業(yè)格局來看，珠三角地區(qū)基本上!說是由廣州日報報業(yè)集團(tuán)、南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)三大報業(yè)集團(tuán)控制。三方各自擁有自己的優(yōu)勢報紙，互相抗衡。在發(fā)行渠道及發(fā)行市場的管理方面，各具特色，更因動報的方針及所面對的讀者群體不盡相同，使得珠三角的三家報業(yè)集團(tuán)都擁有著各自一定的固定者群體,這也就導(dǎo)致了競爭的激烈程度不斷?級，整個珠三角報業(yè)市場競爭如火如荼。可以說，在珠三角報業(yè)市場上的主要競爭在南方勰、南方都市報、廣州日報、信息時報、羊城晚捋新快報6份報紙中展開。大致形勢如下：（來自于CCMC最新分析數(shù)據(jù)）報刊名稱覆蓋率CR市場份額銷量指數(shù)SI排名廣州日報98.94%52.78%101.01羊城晩報94.86%16?55%30.32南方都市報88.39%15.90%27.13

信息時報93.78%/15?14新快報89.82%/12?85南方日報5&82%/4.36從近年來競爭狀況看，廣州衆(zhòng)從2007至2009年，逐漸拉大了與后兩位對手之間的差距，呈現(xiàn)著強(qiáng)者愈強(qiáng)的競爭態(tài)勢;羊城晚報和南方都市報在珠三角的市場地位有一定波動，兩報在珠三角地區(qū)的整體擴(kuò)張力度明顯不及廣州日報迅速。從未來市場發(fā)趨勢來看，廣州日報、羊城晩報、南方都市報極有可能繼續(xù)三足鼎立之勢其中廣州日報實力會進(jìn)一步保持強(qiáng)勢姿態(tài)。2、競爭優(yōu)勢南方都市報善于策劃和造勢其社會新聞娛樂、時尚文化報道鮮明優(yōu)秀。還具有鮮明的媒體特色，比如及時生動地還原新聞，客觀準(zhǔn)確地再現(xiàn)事件，具體周到地服務(wù)生活。具有靚麗的城市特色、烈的時代特色、濃郁的廣東特色。所以，有一定數(shù)量的高素質(zhì)誠讀者群。整體上來看，珠三角區(qū)宗合類報紙的廣告主行業(yè)分布比較相似。從具體的赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)來看《南方都市報》廣告主行業(yè)構(gòu)集中度最低,HHI指數(shù)不到1000（參照美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會的有關(guān)分析,HHI指數(shù)在1000以下的為非集中市場1000—1800為適度集中的市場，1800以上的為高集中度市場）。《廣'I'日報》、羊晚報》的廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)集中程度較高。廣告主的行業(yè)S中度過高導(dǎo)致報紙在收入上過于依賴少數(shù)幾個產(chǎn)業(yè)容易受到它們的影響，特別是在這

些產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的集中程度也t較高的時候，報紙發(fā)表不利于這些產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容所受到的壓力會更大。故而，南方周末不具有相關(guān)局限性，展?jié)摿^大。3競爭劣勢一方面在于南方都市報本身提價行為帶來的影響。在2007年上半年,南方都市報在深圳市場占三分之二以上的市場，基本處于壟斷地位；但是,2007年11月份，提價后的南方都市報的市場份額下降到26?81%晶報上升到25?14%深圳晚報為14.07%深圳特區(qū)報為16.44%三報之和已明顯大于南方都市報。這說明由原來南方都市報單方面控制的零售局面開始專變?yōu)槎嘣母偁幐窬?，南方都市報絕對優(yōu)勢地位動搖。南方都市報提價后可能面臨的風(fēng)險是顯而易見的，就是銷量的降低，市場覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。另一方面則在于激烈的市場競爭中，對手的強(qiáng)勢姿態(tài)?！稄V、1日報》在珠三角大多數(shù)城市逐漸拉大了與《羊城晚報、南都市報》的距離,不僅僅在零售發(fā)行市場，而且在訂閱發(fā)行市場呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭態(tài)勢，三大報紙從原先的，三分天下”啲競爭局面或午會逐漸演變成《廣州日報》全面領(lǐng)洗的競爭格局。6《南方都市報》可能的廣告前景分析雖然，市場競爭激烈程度有增無減，南方都1報的市場份額有所流失,但是其廣告前景及廣告價還是值得看好的。具體原因在于：(_)、都市報、生活服務(wù)類報紙零售市場持續(xù)走強(qiáng)

一般而言，我國e報紙從內(nèi)容上，主要分都市綜合類日報（都市報）、時政類報紙、生活服務(wù)類報紙、財經(jīng)類報紙［T類報紙等;從發(fā)行方式上，又分周報、日報兩種方式調(diào)查顯示,2010年上半年第全國42個大、中、小城市的發(fā)亍市場中，全國各城市都市艮發(fā)行總量繼續(xù)穩(wěn)居各報之首，單期發(fā)行總量在全國各類報紙中的市場份額為64.7%并高出去年4個百分點。從中國報刊零售發(fā)行和訂閱市場整體來看，都市報仍是主體。作為都市綜合類報紙南方都市報仍然具有極強(qiáng)的競爭力量。（二）各區(qū)域都市報-線市場競爭激烈逐步向二、三線城市滲透2010年上半年，依據(jù)世紀(jì)華文對全國42個城市的都市報零售市場全面監(jiān)測