2024年同等學(xué)力申碩《新聞傳播學(xué)學(xué)科綜合水平考試（傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)）》考前沖刺卷及詳解

同等學(xué)力申碩《新聞傳播學(xué)學(xué)科綜合水平考試（傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)）》考前沖刺卷及詳解（一）

 

一、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

 

2《循環(huán)日?qǐng)?bào)》

 

3《泰晤士報(bào)》

 

4大眾傳播

 

5威權(quán)主義傳播體制

 

 

6議程設(shè)置假說(shuō)

 

7露布廣告

 

8市場(chǎng)細(xì)分

 

9美譽(yù)度

 

10CIS戰(zhàn)略

 

二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)的宣傳研究。

 

2簡(jiǎn)述受眾的選擇性過(guò)程。

 

3簡(jiǎn)述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進(jìn)的過(guò)程。

 

4簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本功能？公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系是怎樣的？

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國(guó)“便士報(bào)”興起的社會(huì)背景、傳播內(nèi)容與特征。

 

2聯(lián)系實(shí)際，論述公民新聞與網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

四、實(shí)務(wù)操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問(wèn)題：

（1）你認(rèn)為這個(gè)案例的成功之處是什么？有沒(méi)有什么不足？（8分）

（2）如何評(píng)價(jià)“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點(diǎn)？如何應(yīng)對(duì)？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網(wǎng)廣告開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站等媒體，在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺(tái)的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺(tái)1、3、6等3個(gè)頻道，通過(guò)春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)趕集網(wǎng)的主動(dòng)關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶(hù)對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25位，Alexa世界排名332名，用戶(hù)在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。趕集網(wǎng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的洞察，追隨用戶(hù)的媒介接觸軌跡，還對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過(guò)投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個(gè)白領(lǐng)都能聽(tīng)到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標(biāo)用戶(hù)不看電視畫(huà)面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。同時(shí)，趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等，讓白領(lǐng)們?cè)诠ぷ髦幸材芙佑|到趕集網(wǎng)的廣告。

在此期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百姓網(wǎng)敏感地?fù)屪⒘恕摆s驢網(wǎng)”。在短短10天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問(wèn)為啥搜不到“趕驢網(wǎng)”。為此，趕集網(wǎng)在百度又投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)引回趕集網(wǎng)的頁(yè)面。

當(dāng)然，就在很多網(wǎng)友調(diào)侃“趕集”還是“趕驢”之時(shí)，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網(wǎng)和趕驢網(wǎng)的瀏覽都進(jìn)一步攀升。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問(wèn)題：

（1）中國(guó)紅牛飲料公司在處理危機(jī)時(shí)有什么失誤？（8分）

（2）你認(rèn)為應(yīng)該如何處理紅牛飲料這次危機(jī)？（7分）

附材料：

海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書(shū)。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門(mén)的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國(guó)銷(xiāo)售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門(mén)規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。根據(jù)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?lái)，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷(xiāo)售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒(méi)有對(duì)媒體和公眾做出聲。

 

參考答案：

 

一、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

答：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是在中國(guó)境內(nèi)出版的第一張中文近代報(bào)刊，于1833年8月在廣州創(chuàng)刊，月刊。德國(guó)傳教士查爾斯·郭士立主編。木刻印刷，中國(guó)書(shū)本式。出至1835年一度?？？锔挠稍趶V州成立的“在華實(shí)用知識(shí)傳播會(huì)”接辦。1837年2月在新加坡再次復(fù)刊，由在廣州的郭士立、馬儒翰和在新加坡的麥都思分任編輯，每期稿子自廣州寄出，由麥都思最后編竣印行。全刊現(xiàn)存英國(guó)博物館。該刊以介紹西方的科學(xué)文化知識(shí)為中心內(nèi)容，也刊載闡發(fā)基督教義的文章。文體多樣，寫(xiě)作上主張短、通俗和吸引人。由于作者們來(lái)華不久，中文水平不高，晦澀欠通的文句到處可見(jiàn)。所刊《新聞紙略論》一文，介紹了報(bào)紙的起源、新聞自由和當(dāng)時(shí)西方幾個(gè)主要國(guó)家的報(bào)刊出版概況等問(wèn)題，是中文報(bào)刊第一篇論述西方報(bào)業(yè)的專(zhuān)文。中文報(bào)刊登載行情物價(jià)表，也是從這個(gè)月刊開(kāi)始的。

 

2《循環(huán)日?qǐng)?bào)》

答：《循環(huán)日?qǐng)?bào)》，1874年2月4日創(chuàng)刊于香港，是中國(guó)報(bào)刊史上第一張以政論為主的報(bào)紙，也是資產(chǎn)階級(jí)改良派宣傳他們政治主張的重要陣地。由王韜、黃平甫等人出資開(kāi)辦，自創(chuàng)刊至1884年由王韜任主編，1876年后洪干甫代理主筆，王韜負(fù)責(zé)定稿。宗旨為“強(qiáng)中以抑外，諏遠(yuǎn)以師長(zhǎng)”。每日刊有論說(shuō)一篇，評(píng)論洋務(wù)，鼓吹學(xué)習(xí)西方治國(guó)之術(shù)，變法自強(qiáng)，開(kāi)我國(guó)文人論政先河。王韜執(zhí)筆的這些政論文章的一部分選入《弢園文錄外編》一書(shū)。

 

3《泰晤士報(bào)》

答：《泰晤士報(bào)》是英國(guó)歷史悠久、最具權(quán)威的報(bào)紙，由印刷商約翰·沃爾特于1785年1月1日在倫敦創(chuàng)辦，原名為《每日天下紀(jì)事》（TheDailyUniversalRegister），1788年1月1日起改為現(xiàn)名并出版至今。該報(bào)幾度易主，1981年2月由美籍澳大利亞人魯伯特·默多克從湯姆森報(bào)團(tuán)手中買(mǎi)下，從此隸屬于新聞集團(tuán)。其報(bào)道內(nèi)容較為嚴(yán)肅，一般不刊登低俗新聞，言論上崇尚獨(dú)立，被默多克買(mǎi)下后，內(nèi)容與風(fēng)格有所變化，增加了一些圖片和社會(huì)新聞。長(zhǎng)期以來(lái)，作為英國(guó)的第一主流大報(bào)，對(duì)全世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都發(fā)揮著巨大的影響，被譽(yù)為“英國(guó)社會(huì)的忠實(shí)記錄者”。

 

4大眾傳播

答：大眾傳播是指隨著報(bào)紙，尤其是廣播電視等現(xiàn)代電子媒介的出現(xiàn)興起的一種面向大規(guī)模社會(huì)人群進(jìn)行信息傳達(dá)的現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)化的傳播活動(dòng)。美國(guó)學(xué)者梅爾文·德弗勒認(rèn)為：“大眾傳播是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義?！蔽覈?guó)有學(xué)者認(rèn)為：“所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！钡S著傳播科技的日新月異，網(wǎng)絡(luò)化、分眾化（以及小眾化）、個(gè)性化等成為大眾傳播的嶄新特征，上述定義已明顯不適合當(dāng)下大眾傳播多樣性的面貌。

 

5威權(quán)主義傳播體制

答：威權(quán)主義傳播體制，又稱(chēng)集權(quán)主義傳播體制，是封建君主集權(quán)時(shí)代的一種傳播意識(shí)形態(tài)和傳播制度，并在當(dāng)今第三世界某些轉(zhuǎn)型國(guó)家存在一定的殘余。在這種制度下，信息傳播的一切出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是君主或者最高統(tǒng)治者的意志，信息傳播是鞏固統(tǒng)治者權(quán)力的工具，不得被用來(lái)挑戰(zhàn)統(tǒng)治者的合法性和占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)。威權(quán)主義傳播體制中存在廣泛而嚴(yán)格的言論控制和審查，對(duì)敢于挑戰(zhàn)統(tǒng)治者權(quán)威的信息傳播行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，因言獲罪的現(xiàn)象較為普遍。威權(quán)主義不承認(rèn)普遍、平等的個(gè)人權(quán)利，把秩序合法性的來(lái)源建立在政治權(quán)威的基礎(chǔ)上。因此，威權(quán)主義傳播體制大多強(qiáng)調(diào)輿論和意識(shí)形態(tài)的一元化，對(duì)多元化言論缺乏容忍，媒體的自我審查也較為嚴(yán)重。現(xiàn)代國(guó)際社會(huì)普遍承認(rèn)的基礎(chǔ)人權(quán)之一的言論自由權(quán)在這種制度下缺乏基本的制度保障。

 

6議程設(shè)置假說(shuō)

答：“議程設(shè)置”（agendasetting）是一個(gè)理論假說(shuō)，最早由美國(guó)傳播學(xué)家M．E．麥庫(kù)姆斯和D．L．肖于1972年提出。麥庫(kù)姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也越高。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

 

7露布廣告

答：露布廣告又稱(chēng)“露板”“露版”。是中國(guó)古代社會(huì)具有典型廣告特征的一種信息傳播形式。露布最初是指不加檢封、公開(kāi)發(fā)布的官方文書(shū)，有公開(kāi)宣傳之意。露布形似旌旗，用寬大的縑帛制成，當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)取勝時(shí)，將士們將捷報(bào)書(shū)寫(xiě)在露布上，然后用漆竿高高掛起，選擇身強(qiáng)力壯、騎術(shù)高明的將士擎著露布，快馬飛報(bào)皇城。當(dāng)騎手中途在驛站換馬、休息之時(shí)，露布就像旗幟一樣插在地上，供周?chē)癖妵^。露布上的信息迅速向四方擴(kuò)散，就有了廣而告之的功能。

 

8市場(chǎng)細(xì)分

答：市場(chǎng)細(xì)分，又稱(chēng)市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)分割等，市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?956年首先提出，它順應(yīng)了二戰(zhàn)后美國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的潮流，企業(yè)經(jīng)營(yíng)貫徹以“消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)物。市場(chǎng)細(xì)分是指隨著市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的增加，為了贏得消費(fèi)者，而依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)劃分為更細(xì)小的消費(fèi)群體，并作為市場(chǎng)目標(biāo)。

 

9美譽(yù)度

答：美譽(yù)度是指公眾對(duì)某個(gè)組織信任和好感的程度。美譽(yù)度同知名度一樣，也是衡量一個(gè)社會(huì)組織在公眾中形象的重要標(biāo)尺，是社會(huì)組織無(wú)形的財(cái)富。盡管美譽(yù)度涉及公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的主觀評(píng)價(jià)，但也可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)逐步對(duì)公眾態(tài)度進(jìn)行影響和轉(zhuǎn)變。提高組織美譽(yù)度的關(guān)鍵在于建立良好的組織形象，通過(guò)參加公益活動(dòng)、贊助文化教育事業(yè)等方式來(lái)展示組織的責(zé)任意識(shí)與服務(wù)意識(shí)等。

 

10CIS戰(zhàn)略

答：CIS戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem），即“企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)”，可譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CIS戰(zhàn)略最早起源于一戰(zhàn)前的德國(guó)AEC公司，二戰(zhàn)后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，成為創(chuàng)立國(guó)際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)策略。一般由三大要素組成：理念識(shí)別（mindidentity），包括理念口號(hào)、理念菜單、理念手冊(cè)等；活動(dòng)識(shí)別（behavioridentity），它是在理念系統(tǒng)得以確立的基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切社會(huì)活動(dòng)；視覺(jué)識(shí)別（visualidentity），包括企業(yè)標(biāo)志、員工服裝、辦公用品、交通工具、廣告招貼、陳列用品等等。這三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。

 

二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)的宣傳研究。

答：第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個(gè)分水嶺。戰(zhàn)后，宣傳（propaganda）一詞的流行和戰(zhàn)時(shí)宣傳的種種實(shí)踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。

（1）美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾1927年發(fā)表的《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》，描述和分析了第一次世界大戰(zhàn)各交戰(zhàn)國(guó)之間的政治和軍事宣傳戰(zhàn)，第一次認(rèn)真地試圖給宣傳下定義：“它僅指以重要的符號(hào)，或者，更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法?！辈⑻岢隽诵麄鞯乃膫€(gè)目標(biāo)：①激起對(duì)敵人的仇恨；②與盟軍保持友好關(guān)系；③與中立者保持友好關(guān)系，而且盡可能與其達(dá)成合作；④瓦解敵人的斗志。這些顯然是戰(zhàn)時(shí)的目標(biāo)，并不適用于廣告或其他和平時(shí)期的說(shuō)服類(lèi)型。

（2）第二次世界大戰(zhàn)前夕，宣傳教育在美國(guó)稱(chēng)為關(guān)注的焦點(diǎn)。1937年成立了“宣傳分析研究所”，該研究所出版的《宣傳的完美藝術(shù)》歸納了其中常用的宣傳方法：①辱罵法；②光輝泛化法；③轉(zhuǎn)移法；④證詞法；⑤平民百姓法；⑥洗牌作弊法；⑦樂(lè)隊(duì)花車(chē)法。

兩次世界大戰(zhàn)期間，對(duì)宣傳的研究表明了學(xué)者對(duì)大眾傳播效果的某種思考，這種思考可視為有關(guān)大眾傳播效果的最初理論。從本質(zhì)上講，這種理論就是后來(lái)的“槍彈論”。而宣傳分析研究所的工作也產(chǎn)生了一種原始的態(tài)度改變理論。

 

2簡(jiǎn)述受眾的選擇性過(guò)程。

答：人不可能全部接受所有作用于其自身的信息，只能是一種對(duì)象性的輸入和能動(dòng)性的選擇相結(jié)合。在反映和接受過(guò)程中，受眾對(duì)一切信息都需要進(jìn)行自身過(guò)濾和篩選，也就是要進(jìn)行選擇。受眾對(duì)信息的選擇過(guò)程包括以下三個(gè)階段：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

（1）選擇性注意

選擇性注意是指認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類(lèi)型和有意義的社會(huì)聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。從媒介選擇上來(lái)講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛(ài)的媒介，如知識(shí)分子一般選擇印刷媒介，教育程度偏低者多選擇電子媒介；從傳播內(nèi)容上來(lái)講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價(jià)值觀的信息，以減輕認(rèn)知上的不和諧；從傳播形式上來(lái)看，不同的人也有不同的選擇取向。

（2）選擇性理解

選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。一方面，由于受眾個(gè)人生活環(huán)境、經(jīng)歷等的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產(chǎn)生的反應(yīng)不同；另一方面，當(dāng)所傳播信息與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和傾訴等結(jié)合時(shí)，受眾就對(duì)信息產(chǎn)生了較深層次的理解。受眾對(duì)信息理解的過(guò)程，也是一個(gè)受眾對(duì)信息進(jìn)行再創(chuàng)造的過(guò)程。受眾往往會(huì)加入主觀因素而造成理解的差異。

（3）選擇性記憶

選擇性記憶是指受眾往往只記憶對(duì)自己有利、符合自己興趣或與自己意見(jiàn)一致的傳播內(nèi)容。受眾在選擇性地接收和理解信息之后，能夠保證在記憶中的信息量大大小于前者。大多數(shù)信息對(duì)受眾而言，都成為了過(guò)眼煙云。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強(qiáng)度等因素的共同作用下產(chǎn)生的。

 

3簡(jiǎn)述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進(jìn)的過(guò)程。

答：（1）廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景

廣告代理業(yè)隨著近代報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要而產(chǎn)生并逐步發(fā)展。最初的廣告代理業(yè)與報(bào)刊業(yè)共生并存，產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“報(bào)紙掮客”，一般與報(bào)社有著密切的聯(lián)系，有些代理業(yè)甚至就是報(bào)社的下屬組織。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來(lái)，成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)代廣告業(yè)逐步形成。

（2）廣告代理業(yè)的演進(jìn)過(guò)程

以廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容為線(xiàn)索，大體可以將其演變確定為以下四個(gè)時(shí)期：

①媒體服務(wù)時(shí)期

大約從17世紀(jì)初出現(xiàn)廣告代理業(yè)，到1914年美國(guó)產(chǎn)生報(bào)刊發(fā)行核查制度。這一時(shí)期，廣告代理業(yè)基本上是為媒體服務(wù)，主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是為媒體拉廣告，出售報(bào)紙的版面。廣告代理機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了從媒體中分離到逐漸獨(dú)立，從為一家媒體服務(wù)到為多家媒體服務(wù)，從推銷(xiāo)版面到經(jīng)營(yíng)批發(fā)版面的轉(zhuǎn)變，基本上扮演“媒體掮客”的角色。

②為廣告主服務(wù)時(shí)期

約從1914年到1960年。1914年，美國(guó)開(kāi)始施行ABC制度，對(duì)報(bào)刊發(fā)行量進(jìn)行核查。隨著報(bào)刊發(fā)行量的公開(kāi)化和監(jiān)督機(jī)制的實(shí)行，促使媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。廣告代理業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔岣邽閺V告客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，代理業(yè)務(wù)從保護(hù)廣告主的利益出發(fā)，樹(shù)立為廣告主服務(wù)的觀念。廣告界實(shí)行“一種行業(yè)由一個(gè)公司代理”和“一種商品由一個(gè)公司代理”的制度，就是在這一時(shí)期形成的。

③全面服務(wù)時(shí)期

20世紀(jì)60年代以后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)都更加激烈，廣告業(yè)的功能必須隨之轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期，以美國(guó)馬奇·恩利科松廣告公司總經(jīng)理在1960年提出的“廣告代理業(yè)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)過(guò)渡”的構(gòu)想為起點(diǎn)，約至20世紀(jì)90年代初期，廣告代理業(yè)逐漸成為能夠提供多種服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)，廣告的信息傳播功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更加受到重視。到90年代初，廣告業(yè)一方面由專(zhuān)業(yè)性服務(wù)向?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行綜合性服務(wù)擴(kuò)展，另一方面拓展服務(wù)范圍，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头椒?，為公共部門(mén)、政府機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)的活動(dòng)提供服務(wù)。

④整合傳播時(shí)期

1990年，美國(guó)羅伯特·E．勞特朋在《廣告時(shí)代》上發(fā)表文章，提出以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即4Cs。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》1994年修訂版中予以引用后，這一新的營(yíng)銷(xiāo)理論被廣泛流傳和應(yīng)用，廣告活動(dòng)由此進(jìn)入信息傳播代理業(yè)時(shí)期，重在進(jìn)行整合傳播，廣告公司逐步向信息交流公司過(guò)渡。廣告代理業(yè)的一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

 

4簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本功能？公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系是怎樣的？

答：（1）公共關(guān)系的基本功能

功能是指一事物或機(jī)構(gòu)所應(yīng)具有的能力和作用。公共關(guān)系的基本功能，是指公共關(guān)系這一社會(huì)組織管理活動(dòng)所具有的能力和作用。公共關(guān)系的基本功能包括：守望功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能、效益功能。

（2）公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系

①公共關(guān)系管理的守望功能

公共關(guān)系管理具有監(jiān)察社會(huì)環(huán)境的變化，確保組織決策適應(yīng)社會(huì)變化，反映社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的守望功能。公共關(guān)系管理的守望功能主要依靠日常的公關(guān)信息搜集、輿論監(jiān)測(cè)分析等具體公關(guān)工作職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

②公共關(guān)系管理的協(xié)調(diào)功能

公共關(guān)系管理具有協(xié)調(diào)各種力量，協(xié)助決策層解決經(jīng)營(yíng)管理中遇到的各種問(wèn)題，消除各種偏見(jiàn)和誤解，為組織的生存與發(fā)展構(gòu)建和諧的社會(huì)環(huán)境的功能。公共關(guān)系管理的協(xié)調(diào)功能主要依靠提供公關(guān)咨詢(xún)建議、傳播溝通管理、關(guān)系協(xié)調(diào)管理等具體公關(guān)工作職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

③公共關(guān)系管理的教育功能

公共關(guān)系管理具有將組織的管理制度、行為規(guī)范、組織文化、優(yōu)良傳統(tǒng)、先進(jìn)思想、科學(xué)知識(shí)貫徹傳承、發(fā)揚(yáng)光大的功能。公共關(guān)系管理的教育功能主要依靠公關(guān)傳播溝通、員工公關(guān)教育、公關(guān)市場(chǎng)教育等具體公關(guān)工作職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

④公共關(guān)系管理的效益功能

公共關(guān)系管理具有增進(jìn)組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益，確保組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的社會(huì)效益最大化的功能。公共關(guān)系管理的效益功能主要依靠做好公關(guān)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，以及公關(guān)策劃、形象管理、品牌管理、信譽(yù)管理等具體公關(guān)工作職責(zé)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國(guó)“便士報(bào)”興起的社會(huì)背景、傳播內(nèi)容與特征。

答：在19世紀(jì)30年代初期，美國(guó)出現(xiàn)了歷史上第一批大眾化便士報(bào)。

（1）美國(guó)“便士報(bào)”興起的社會(huì)背景

①政治民主化的完成。資產(chǎn)階級(jí)革命獲得成功，“主權(quán)在民”“天賦人權(quán)”學(xué)說(shuō)深入人心，三權(quán)分立的民主政治秩序已經(jīng)基本確立。公民的言論自由、出版自由、思想自由，已在一定程度上得到國(guó)家法制的保障。這種寬松、自由的政治環(huán)境直接轉(zhuǎn)化成了大眾化報(bào)刊滋生的沃土。

②進(jìn)入19世紀(jì)以后，美國(guó)的工商業(yè)得到了相當(dāng)大的發(fā)展，各大港口和商業(yè)中心城市都有了日?qǐng)?bào)。工業(yè)革命推動(dòng)了工商業(yè)的發(fā)展，而廣告又成了工商業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的重要手段。報(bào)刊又是最基本的廣告媒介。作為大眾報(bào)業(yè)的一個(gè)基本特征，價(jià)廉到普通的工人農(nóng)民都能買(mǎi)得起，沒(méi)有廣告收入，也是難以想象的。

③城市規(guī)模的擴(kuò)張。隨著工業(yè)革命的進(jìn)展，城市在數(shù)量、規(guī)模上都實(shí)現(xiàn)了很大的擴(kuò)張。一方面，大量的破產(chǎn)農(nóng)民涌進(jìn)城市，而報(bào)刊正好可以成為他們學(xué)習(xí)知識(shí)，順應(yīng)工作需要的工具。城市規(guī)模的擴(kuò)張，不僅增強(qiáng)了社會(huì)對(duì)信息交流的需要，而且為報(bào)業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了更多的讀者。

④隨著印刷技術(shù)的多次改進(jìn)，印刷成本從30年代起也大大下降。還有交通電訊技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了新聞傳播時(shí)效的提高，為廣大讀者更早地接受新聞創(chuàng)造了物質(zhì)條件。

⑤通訊社的出現(xiàn)及其發(fā)展。作為一種消息工廠、消息批發(fā)商，通訊社延伸了報(bào)刊媒介的新聞采集手段。通訊社以廉價(jià)的服務(wù)，擴(kuò)張了報(bào)紙的視野范圍，降低了消息采集乃至報(bào)紙制作成本，從而加強(qiáng)了近代報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

（2）美國(guó)“便士報(bào)”的傳播內(nèi)容

19世紀(jì)30年代至50年代紐約出現(xiàn)三家成功的“便士報(bào)”。

①1833年9月3日，本杰明·戴在紐約創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》是首家成功的美分報(bào)。該報(bào)為四頁(yè)小報(bào)，內(nèi)容偏重地方和社會(huì)新聞，注重趣味性，廣告也較多，出版四個(gè)月就成為美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。

②1835年5月6日，貝奈特創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報(bào)》，該報(bào)除了地方新聞和社會(huì)新聞外，還有較多的經(jīng)濟(jì)、金融和社交新聞。在社會(huì)新聞方面，該報(bào)因過(guò)分渲染犯罪場(chǎng)面、侮謾教會(huì)、隨意誹謗其他報(bào)人，曾遭受到社會(huì)各界對(duì)它發(fā)動(dòng)的“道德戰(zhàn)爭(zhēng)”。1846年，《先驅(qū)報(bào)》向歐洲發(fā)行海外版，19世紀(jì)60年代該報(bào)的發(fā)行量超過(guò)《太陽(yáng)報(bào)》，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的報(bào)紙。

③1841年4月10日，霍拉斯·格里利創(chuàng)辦《紐約論壇報(bào)》。鑒于社會(huì)各界對(duì)《紐約先驅(qū)報(bào)》的“道德戰(zhàn)爭(zhēng)”，具有空想社會(huì)主義思想的格里利決心創(chuàng)辦一家高雅而有思想的美分報(bào)。馬克思應(yīng)邀為它撰稿12年?！都~約論壇報(bào)》重視采訪(fǎng)，文章較有文學(xué)味，不詳盡報(bào)道犯罪新聞，拒絕不道德的廣告，對(duì)社會(huì)下層表現(xiàn)出同情。

（3）美國(guó)“便士報(bào)”的特征

①標(biāo)榜自己是超黨派獨(dú)立報(bào)紙。這與政黨報(bào)刊公開(kāi)表明黨性原則決然不同。大眾化報(bào)紙的讀者隊(duì)伍明顯地超越了政黨報(bào)刊讀者的階級(jí)界限。

②維持了經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。工業(yè)革命給報(bào)紙?jiān)黾恿舜罅康木哂匈?gòu)讀能力的讀者，出于拓展市場(chǎng)的需要，新興的工商資產(chǎn)階級(jí)大大地增加了廣告開(kāi)支。報(bào)紙的收入空前地增加，發(fā)行與廣告成了支撐大眾化報(bào)紙的兩大支柱。經(jīng)濟(jì)上的自立，為政治上的獨(dú)立創(chuàng)造了條件。

③與政黨報(bào)刊相比，大眾化便士報(bào)紙大大地拓展了報(bào)道領(lǐng)域，尤其是重視地方新聞、社會(huì)新聞、人情味新聞以及煽情主義新聞。這顯然是為了滿(mǎn)足廣大中下層讀者的需要。

④內(nèi)容通俗，平易近人。在文字上，以口語(yǔ)、現(xiàn)代語(yǔ)言為主。在版面編排上，使用多行標(biāo)題，大量采用圖片，使報(bào)紙擺脫了過(guò)去莊重、呆板、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)，而顯得醒目、生動(dòng)，富有變化的活力。

⑤定價(jià)遠(yuǎn)比政黨報(bào)刊低廉。這正是大眾化報(bào)刊得以迅速擴(kuò)張的主要原因。報(bào)紙的廉價(jià)化，使得下層民眾都有能力購(gòu)買(mǎi)，從而在根本的意義上拓展了報(bào)業(yè)的生存空間。

 

2聯(lián)系實(shí)際，論述公民新聞與網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

答：（1）公民新聞在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

①公民新聞是普通公眾搜集、報(bào)道、發(fā)布的新聞或信息，可以由個(gè)人也可以由集體完成，具有非專(zhuān)業(yè)性和開(kāi)放性。它打破了大眾媒體在新聞傳播方面的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)、新媒體、移動(dòng)通信等技術(shù)的發(fā)展是公民新聞報(bào)道得以出現(xiàn)和發(fā)展的物質(zhì)條件。這些技術(shù)使得公民新聞可以隨時(shí)隨地進(jìn)行發(fā)布，在時(shí)效性上領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。公民新聞的表現(xiàn)形式多樣，可以是對(duì)事件的報(bào)道，也可以是評(píng)論；可以是文字、圖片，也可以是視頻。

②隨著“與受眾互動(dòng)”“鼓勵(lì)受眾參與”的傳播理念在公民中的進(jìn)一步滲透與推廣，以及智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)一步普及，我國(guó)民眾參與社會(huì)事務(wù)管理的意識(shí)逐步加強(qiáng)，有些新聞線(xiàn)人開(kāi)始自己采寫(xiě)、編輯或拍攝新聞報(bào)道。他們的角色也就從新聞線(xiàn)人轉(zhuǎn)變成為了公民記者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電腦、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及網(wǎng)絡(luò)媒體的逐漸興起，我國(guó)的公民新聞終于進(jìn)入了一個(gè)迅速發(fā)展的階段。公民新聞也不再依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體所提供的平臺(tái)才能進(jìn)行傳播。

③我國(guó)公民新聞的發(fā)展還停留在初級(jí)階段，成功的公民新聞網(wǎng)站、掘客等公民新聞的載體在我國(guó)至今還沒(méi)有出現(xiàn)。不過(guò)，隨著B(niǎo)BS論壇、博客、播客的迅速成長(zhǎng)，以及微博的出現(xiàn)，我國(guó)公民新聞的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)活躍期。當(dāng)將來(lái)，公民新聞讓新聞成為全社會(huì)共同的聲音，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新聞業(yè)的一場(chǎng)革命。

④媒介融合下的“公民新聞”仍有許多不足，但不能因?yàn)闀簳r(shí)的落后性就否定它的先進(jìn)性?！肮裥侣劇钡陌l(fā)展還任重道遠(yuǎn)。從技術(shù)層面上而言，媒介大融合使傳統(tǒng)媒介與新媒介的界限消解，信息都在一個(gè)空前廣闊的數(shù)字媒介平臺(tái)上。而信息的共享，加快了“公民新聞”的信息處理過(guò)程，也減少了各家媒體單獨(dú)采寫(xiě)所耗費(fèi)的巨大成本；傳輸終端多元化，這使“公民新聞”與受眾的關(guān)系更加緊密——媒體可以把同一信息通過(guò)不同渠道發(fā)往受眾，擴(kuò)大單一信息的傳播面。這兩點(diǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，決定了“公民新聞”將來(lái)發(fā)展的良好前景和跨越式的速度。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中的現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)

①2020年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，相比去年增長(zhǎng)了7500余萬(wàn)人。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。

②網(wǎng)絡(luò)媒體自由和開(kāi)放的特點(diǎn)，為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)表達(dá)愿望或訴求提供了快速便捷的平臺(tái)和渠道。從個(gè)體來(lái)講，由于參與到這個(gè)平臺(tái)和渠道中的網(wǎng)民所屬群體不同、地位不同和經(jīng)歷不同，他們關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的角度也必然不同，這令網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)出鮮明的多元化傾向。

③現(xiàn)今中國(guó)網(wǎng)民的愿望或利益訴求主要集中在幾個(gè)方面：對(duì)以政府為代表的公權(quán)力進(jìn)行輿論監(jiān)督；對(duì)造成負(fù)面影響的社會(huì)公共事件進(jìn)行問(wèn)責(zé)；對(duì)特定或者不特定的事件進(jìn)行情緒宣泄，主要表現(xiàn)為就某一話(huà)題或事件表?yè)P(yáng)、批評(píng)、質(zhì)疑等；社會(huì)特殊群體的權(quán)益維護(hù)。由于歷史、體制或者機(jī)制問(wèn)題的影響，導(dǎo)致社會(huì)部分特定群體的利益遭受重大損失，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)事件。

④經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力達(dá)到了一個(gè)新的高度。從“虎照門(mén)”到汶川大地震，從甕安群體性事件到三鹿“毒奶粉”，這一系列范圍廣泛、性質(zhì)各異的事件，讓人們充分領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)輿論的威力。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)在中國(guó)的存在具有重大的應(yīng)然價(jià)值與實(shí)然意義。網(wǎng)絡(luò)輿論在多數(shù)的事件中起到了推動(dòng)政府解決問(wèn)題的正面積極作用。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)中的一股重要的“主流”積極力量。

⑤我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期和網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)達(dá)并存的特殊時(shí)期。突發(fā)事件具有難以預(yù)測(cè)、牽涉利益多、容易引發(fā)連鎖事件等特征，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有及時(shí)迅速、匿名、去中心控制等特征，兩者結(jié)合后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上非常容易圍繞突發(fā)事件形成廣泛輿論。網(wǎng)絡(luò)成為重大敏感事件的爆發(fā)口，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話(huà)題將層出不窮。問(wèn)責(zé)監(jiān)督官員成為網(wǎng)絡(luò)輿論新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)輿情已發(fā)展成為獨(dú)立的社會(huì)力量，將對(duì)我國(guó)的政治體制產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

⑥社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的“交互性”使輿論監(jiān)督力量得到較大程度張揚(yáng)。但社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的弱控制性，又為虛假信息、謠言、網(wǎng)絡(luò)犯罪提供了土壤。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論仍期待理性與深入。

⑦隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)網(wǎng)民激增，“隨手拍”成為常態(tài)，通過(guò)人際傳播、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)輿情的新磁場(chǎng)。

四、實(shí)務(wù)操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問(wèn)題：

（1）你認(rèn)為這個(gè)案例的成功之處是什么？有沒(méi)有什么不足？（8分）

（2）如何評(píng)價(jià)“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點(diǎn)？如何應(yīng)對(duì)？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網(wǎng)廣告開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站等媒體，在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺(tái)的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺(tái)1、3、6等3個(gè)頻道，通過(guò)春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)趕集網(wǎng)的主動(dòng)關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶(hù)對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25位，Alexa世界排名332名，用戶(hù)在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。趕集網(wǎng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的洞察，追隨用戶(hù)的媒介接觸軌跡，還對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過(guò)投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個(gè)白領(lǐng)都能聽(tīng)到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標(biāo)用戶(hù)不看電視畫(huà)面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。同時(shí)，趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等，讓白領(lǐng)們?cè)诠ぷ髦幸材芙佑|到趕集網(wǎng)的廣告。

在此期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百姓網(wǎng)敏感地?fù)屪⒘恕摆s驢網(wǎng)”。在短短10天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問(wèn)為啥搜不到“趕驢網(wǎng)”。為此，趕集網(wǎng)在百度又投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)引回趕集網(wǎng)的頁(yè)面。

當(dāng)然，就在很多網(wǎng)友調(diào)侃“趕集”還是“趕驢”之時(shí)，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網(wǎng)和趕驢網(wǎng)的瀏覽都進(jìn)一步攀升。

 

問(wèn)題：

（1）你認(rèn)為這個(gè)案例的成功之處是什么？有沒(méi)有什么不足？（8分）

答：①這個(gè)案例在廣告方案的選擇、廣告媒介的選擇以及廣告目標(biāo)的選擇上都有成功之處，具體表現(xiàn)在以下方面：

a．廣告方案選擇上，采用明星代言的方式，并且選擇的明星是較有知名度的姚晨，而姚晨的形象又與騎驢趕集比較相符，這樣的廣告展現(xiàn)形象非常容易給觀眾留下深刻印象。

b．廣告媒介的選擇上，趕集網(wǎng)采取了不同媒介相互聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行廣告投放，電視，公交、樓宇廣告屏，門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站等媒體都出現(xiàn)趕集網(wǎng)的廣告，給予觀眾不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的廣告接觸，宣傳力度很大。其中借用中央電視臺(tái)中央媒介的權(quán)威度和知名度，在1、3、6等3個(gè)頻道的投放，通過(guò)春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，以及互聯(lián)網(wǎng)的集中投放等，都是很有效的廣告媒介策略，因此，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升。

c．廣告目標(biāo)的選擇上，趕集網(wǎng)的目標(biāo)對(duì)象確定為白領(lǐng)階層。趕集網(wǎng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的洞察，追隨用戶(hù)的媒介接觸軌跡，對(duì)他們進(jìn)行追蹤式的信息轟炸，比如通過(guò)投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個(gè)白領(lǐng)都能聽(tīng)到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音，這樣的廣告宣傳策略可以收到良好的效果。

②在肯定趕集網(wǎng)廣告成功的同時(shí)，也不能忽視它的不足之處。

a．趕集網(wǎng)的廣告片趣味十足又給人以貼近實(shí)際的感覺(jué)，廣告中可愛(ài)的驢子在觀眾心中留下深刻印象，但是帶來(lái)的結(jié)果是觀眾記住了姚晨趕驢，卻忘記網(wǎng)站的名稱(chēng)，導(dǎo)致“趕驢網(wǎng)”的搜索量猛增，在短短幾天時(shí)間，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛漲到了成千上萬(wàn)次，這顯然是“為他人作嫁衣裳”的行為——用自己巨大的廣告投入為其他網(wǎng)站做了免費(fèi)宣傳。

b．而趕集網(wǎng)又在百度投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)引回趕集網(wǎng)的頁(yè)面，這也是不可取的，這樣無(wú)形之中其實(shí)是在為趕驢網(wǎng)做廣告。

c．當(dāng)受眾對(duì)“趕集”還是“趕驢”產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，趕集網(wǎng)可以采取公開(kāi)澄清的方式解決大家的疑惑，而不是混摻著投放趕驢網(wǎng)的關(guān)鍵詞廣告。

 

（2）如何評(píng)價(jià)“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點(diǎn)？如何應(yīng)對(duì)？（7分）

答：“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)中，利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）手段進(jìn)行的投機(jī)做法和惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。這種“搭便車(chē)”行為有損企業(yè)的誠(chéng)實(shí)信用，表面上增加了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，實(shí)際上不利于網(wǎng)站品牌形象的建設(shè)。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，以及這種競(jìng)爭(zhēng)包含的無(wú)序和突發(fā)的特點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)策略可以從以下幾個(gè)方面著手：

①?gòu)V告制作的過(guò)程中，盡量避免歧義或者讓人產(chǎn)生疑惑聯(lián)想的廣告詞與廣告形象，廣告宣傳的對(duì)象要明確、清晰、肯定。

②搶注與自己廣告產(chǎn)品類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)域名或者物品商標(biāo)，以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，造成不必要的困擾。

③重視網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)，提高反應(yīng)速度?！摆s驢網(wǎng)”事件，首先反映出了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)的缺陷，對(duì)事件反應(yīng)的滯后。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性在不斷提高，缺少網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控，無(wú)疑割斷了企業(yè)了解市場(chǎng)的一條重要紐帶，也使企業(yè)喪失了許多傳播和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，一旦發(fā)現(xiàn)類(lèi)似趕驢網(wǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，要及時(shí)解決，比如以盡可能的低價(jià)收購(gòu)其域名。

④呼吁有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門(mén)完善規(guī)定與立法，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。

⑤重視搜索引擎優(yōu)化中的關(guān)鍵詞。搜索引擎是網(wǎng)站流量的重要來(lái)源之一，關(guān)鍵詞就如同打開(kāi)流量大門(mén)的鑰匙，“趕驢網(wǎng)”事件再次提醒對(duì)SEO關(guān)鍵詞的重視。在現(xiàn)實(shí)中用戶(hù)的搜索習(xí)慣并不正好與企業(yè)設(shè)想的完全吻合，因此在作關(guān)鍵詞列表時(shí)應(yīng)該全面分析，爭(zhēng)取涵蓋所有可能價(jià)值的關(guān)鍵詞。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問(wèn)題：

（1）中國(guó)紅牛飲料公司在處理危機(jī)時(shí)有什么失誤？（8分）

（2）你認(rèn)為應(yīng)該如何處理紅牛飲料這次危機(jī)？（7分）

附材料：

海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書(shū)。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門(mén)的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí)，在我國(guó)銷(xiāo)售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門(mén)規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。根據(jù)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?lái)，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷(xiāo)售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒(méi)有對(duì)媒體和公眾做出聲。

 

問(wèn)題：

（1）中國(guó)紅牛飲料公司在處理危機(jī)時(shí)有什么失誤？（8分）

答：“假紅?！憋L(fēng)波事件的危機(jī)來(lái)源于行業(yè)內(nèi)的違法走私活動(dòng)。開(kāi)始紅牛公司沒(méi)有充分估計(jì)到這次事件對(duì)自身品牌的影響，沒(méi)有及時(shí)出面澄清“假紅?！迸c紅牛公司無(wú)關(guān)的事實(shí)。中國(guó)紅牛飲料公司在處理危機(jī)時(shí)的失誤主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

①?zèng)]有