大連浩翔陽光海岸項目推廣策略思考

Thescarcityofseaandecologicalbeautifulhousing稀缺海景·生態(tài)美宅——大連浩翔陽光海岸工程推廣策略思考品牌整合：博睿堂日期：2021年10月導(dǎo)言Introduction

前期提報總結(jié)區(qū)域炒作的制定市場定位的初擬區(qū)域價值的暗線炒作那么，我們早就需要一個全面的有條理的推廣思路來指導(dǎo)工程的進(jìn)程。我們擅長并始終確信，將工程的價值最大化是促進(jìn)銷售的根本方法。我們所做的就是能夠有充分的理由獲得更多的價值。本次提報的主題，生態(tài)美宅，由“生態(tài)〞這個核心，將衍生出什么？目錄Contents導(dǎo)語陽光海岸之環(huán)境了解-----大連樓市工程區(qū)域陽光海岸之SWOT-----自我認(rèn)識陽光海岸之差異導(dǎo)向-----目標(biāo)人群定位屬性陽光海岸之推廣策略-----形象定位形象切入推廣節(jié)奏博睿思路推廣策略結(jié)語根據(jù)DTZ戴德梁行研究顯示，在經(jīng)過了2021年全年的低迷成交之后，2021年大連房地產(chǎn)市場在一系列新政的刺激下，逐步回暖，剛性需求自年初開始反彈，而投資性需求也在二季度試探性回歸，加上舊城拆遷帶來的自住需求，2021年，大連樓市呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。1-6月份，大連市實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)投資204.1億元，同比增長14.1%，增幅較去年同期下降11.7個百分點。為刺激房地產(chǎn)投資、提高樓市銷量，中央及大連地方政府繼續(xù)出臺相關(guān)政策，從下調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)工程最低資本金率到“地產(chǎn)新政〞延期，不僅降低了開發(fā)商入市門檻，提升了開發(fā)商投資信心，也減輕了購房者負(fù)擔(dān)，保障了需求的平穩(wěn)釋放。在新政刺激下，大連市主城區(qū)土地成交大幅增加，6-10月份，主城區(qū)(中西沙、甘井子、高新園區(qū))共成交住宅及公建用地167.3萬平方米，同比增長251%，到達(dá)去年全年成交總量的84%。其中，高新園區(qū)土地集中放量，上半年共成交住宅及公建用地94.7萬平方米，占主城區(qū)土地總成交量的57%。成交價格方面，上半年主城區(qū)整體成交樓面地價為3,183元/平方米，較08年上漲近18.3%。樓面地價上漲的原因，一方面緣于西崗區(qū)體育場及中山區(qū)大連港西兩塊商業(yè)用地的成交，另一方面與住宅用地成交重點移至高新園區(qū)有關(guān)，一定程度上拉高了整體均價。2021大連樓市概況住宅成交高漲原因背景：大連住宅市場也在一系列利好的刺激下，迎來了銷售量的上升。1-6月份，全市商品住宅共成交295.6萬平方米，同比上漲了49.8%，超過2007年同期市場峰值水平；市內(nèi)四區(qū)二手住宅共成交154.8萬平方米，同比漲幅高達(dá)181.7%，超過去年全年成交總值，接近2007年全年水平。住宅成交高漲的原因可以分為以下幾點：1、新政降低了購房本錢，提高了購房者信心，刺激了壓抑許久的剛性需求大規(guī)模釋放。2、舊城拆遷改造帶來了較大規(guī)模的自住性需求，并且上半年拆遷區(qū)域補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)較高，也促進(jìn)了這局部需求快速的進(jìn)入市場。3、由于目前國際形勢并不樂觀，使得一局部資金開始在樓市中尋求保值。但目前大連市場上的投資性需求尚處于試探階段，開展趨勢與今后政策的導(dǎo)向密切相關(guān)。工程區(qū)域認(rèn)知李官鎮(zhèn)位于瓦房店市最北端，素有大連市的“北大門〞和沈陽市的“后花園〞之稱，東與許屯鎮(zhèn)相毗鄰，南與土城鄉(xiāng)、趙屯鄉(xiāng)接壤，西瀕渤海，北隔浮渡河與蓋州市相望。南到大連130公里，北距沈陽225公里。哈大公路、沈大高速公路穿境而過，距高速公路李官出入口9公里，海岸線長12.5公里。李官鎮(zhèn)旅游業(yè)開展較快，有龍王廟旅游區(qū)海濱浴場，有白沙灣、金象灣、淺水灣等呈月牙形天然浴場。龍王廟旅游度假區(qū)西南端有金鳳凰種植養(yǎng)殖生態(tài)園，渤海岸邊，青龍山下，距海濱浴場步行僅3分鐘。面積600余畝。生態(tài)園按照樸實的現(xiàn)代農(nóng)家風(fēng)格建設(shè)，別具韻味。園中風(fēng)景優(yōu)美、樹木成林、花草繁茂，上百畝野生槐樹槐香拂面。種植區(qū)蔬菜滿庭瓜果滿院，農(nóng)家綠色果蔬無污染無農(nóng)藥殘留，養(yǎng)殖區(qū)雞鴨成群牛羊滿圈，家養(yǎng)跑山雞鴨蛋，有益健康營養(yǎng)豐富。周邊景區(qū)眾多，有著名的“情侶石〞、“龍王廟〞、“狐仙洞〞和“神水井〞、“雙塔夕照〞等自然景觀被譽(yù)為“高山大海融為一體，渤海之濱獨一處〞。城市結(jié)合部灣區(qū)生活時間節(jié)奏市場定位生態(tài)主義陽光海岸之關(guān)鍵詞之陽光海岸在對工程及競品進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研后，得到客觀的工程SWOT分析。SWOTSWOT歸納[優(yōu)勢〔Strength〕]1、工程位于大連市與營口市交界處，可同享兩城資源；2、工程位于李官鎮(zhèn)，為大連知名的水果之鄉(xiāng)，生態(tài)綠化景觀相當(dāng)好，背山面海，有豐富的景觀和生態(tài)資源；3、戶型較為合理，且戶戶可觀山望海。4、精裝海景房，價格定位較為合理；5、緊鄰濱海路，交通便利；6、距離熊岳天然溫泉較近，為工程增加砝碼；7、經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，市民普遍對房地產(chǎn)關(guān)注。［劣勢〔Weakness〕］1、該區(qū)域距離市內(nèi)較遠(yuǎn)，不為大連市民認(rèn)可。2、開發(fā)商尚無成功開發(fā)案例，缺少知名度，客源根底相對薄弱；3、工程周邊居住氣氛尚未形成，便民性生活配套距工程所在地有一定距離。4、工程土地性質(zhì)有待落實；5、工程采暖配套尚不完善；6、土地性質(zhì)制約了貸款的辦理。［威脅〔Threat〕］1、大連區(qū)域內(nèi)海景樓盤多不勝數(shù)，競爭劇烈；2、整體房價上漲與尚未形成的居住氣氛相矛盾；3、銀行利率調(diào)整對開發(fā)商的資金本錢以及購房者的房貸都存在一定的風(fēng)險；[時機(jī)〔Opportunity〕]1、大連土地日漸稀缺，海景更甚；3、處于大大連“西拓北進(jìn)〞重要節(jié)點；4、大連無污染生態(tài)海景稀缺；5、大連在東北乃至全國享有一定美譽(yù)，為外地客戶向往與追捧。陽光海岸之差異導(dǎo)向在前述報告對競品的分析比較后，無論是區(qū)域內(nèi)的競爭對手，還是其他區(qū)域的工程，陽光海岸都缺乏鮮明的差異化。競爭對手眾多，且實力強(qiáng)勁，想戰(zhàn)勝其他工程，并使陽光海岸被客戶接受和認(rèn)可。我們就必須擁有強(qiáng)大的、獨特的USP。作為開展商在大連的首個作品，從工程推廣到品牌推廣，陽光海岸如何跳出來？如何快速消化？差異化在哪里？尋找差異化的途徑，確實存在主觀臆斷，但我們也必須對工程的主力目標(biāo)群進(jìn)行判斷和劃分。目標(biāo)人群目標(biāo)客群的劃分和篩選

把握目標(biāo)人群的原那么來自購房者的購置用途。目標(biāo)人群的劃分對工程未來的方向起到一定作用。依據(jù)工程的區(qū)域及對競品的研究，目標(biāo)人群不會脫離如下幾類：大連市內(nèi)其他客群客群本區(qū)域客群瓦房店客群外地客群目標(biāo)客群分析購置目的：自住、養(yǎng)老關(guān)注因素：價格、產(chǎn)品、環(huán)境、配套購置目的：自住、養(yǎng)老、度假、投資關(guān)注因素：環(huán)境、產(chǎn)品、升值空間、配套購置目的：度假、養(yǎng)老關(guān)注因素：環(huán)境、產(chǎn)品、休閑配套購置目的：自住關(guān)注因素：價格、產(chǎn)品、配套工程主打客群：軟件園、高新園區(qū)的中低端客戶預(yù)計比例客戶來源客戶重要程度吸引難易度客戶數(shù)量客戶質(zhì)量競爭程度區(qū)域吸引力65%外地客群25%市內(nèi)其他客群5%瓦房店客群5%本區(qū)域客群工程定位外地，主要是內(nèi)陸客戶，向往大連，向往海邊生活。區(qū)域內(nèi)住宅客戶演變從區(qū)域的開展來看，一來大連土地資源緊缺，二來當(dāng)?shù)卣铝ν苿咏?jīng)濟(jì)開展，該區(qū)域有望規(guī)劃為現(xiàn)代化居住區(qū)。工程目標(biāo)天然環(huán)境優(yōu)勢，決定了本工程未來可以進(jìn)一步挖掘養(yǎng)老、度假客群、投資客群以東北三省客戶為主要訴求對象，并利用現(xiàn)代化的行銷手段挖掘大連市內(nèi)客群〔投資客、養(yǎng)老、度假客群〕。向往海濱生活的客戶，對大連有一定認(rèn)知，看中區(qū)域的價格和自然環(huán)境；35歲以上，工作10年以上，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，對居住的品質(zhì)要求較高；厭惡大城市喧鬧、空氣污濁，在交通、環(huán)境日益惡化的時候希望找到一處凈土，希望在生活中消除工作的壓力，給自己更多健康的環(huán)境外地客群重視居住品質(zhì)，在生態(tài)環(huán)境中享受健康生活客群特征市內(nèi)客群以養(yǎng)老、度假、投資為主，認(rèn)同區(qū)域的自然環(huán)境；養(yǎng)老、度假多為幾次置業(yè)，更偏好低層、多層住宅，對環(huán)境的要求更高，居住帶來身心的健康；35歲以上，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，典型的5+2生活方式，更懂得享受自然享受生活大連市內(nèi)其他客群區(qū)域改善自住，已經(jīng)習(xí)慣了良好的自然景觀，希望找到更高品質(zhì)的房子；區(qū)域以多層為主，更偏好多層住宅；本區(qū)域客群瓦房店客群對本區(qū)域有一定認(rèn)知度，習(xí)慣于生活在瓦市，有一定經(jīng)濟(jì)根底；以養(yǎng)老、度假為主，環(huán)境第一位；差異點由此導(dǎo)出→大連的后花園。零污染的海岸線，私家果樹園林，便捷交通。品牌期需要通過區(qū)域炒作，借勢遼寧重點打造濱海大道三點一線，為工程核心點的出街做好準(zhǔn)備。名流居所。高品味人群聚集地，對生活質(zhì)量有著高端要求的人群。生態(tài)美宅。本工程擁有絕佳的山海景觀，安靜和諧，是養(yǎng)老、度假的勝地，未來的大連頂級城市生活度假灣區(qū)。區(qū)域價值工程定位核心推廣主張目標(biāo)人群目標(biāo)形象SLOGAN支持品牌產(chǎn)品支持工程定位依然要中規(guī)中矩由人居生活導(dǎo)入6萬平米大連知本階層城市生活度假灣區(qū)由區(qū)域價值導(dǎo)入大連城市后花園高端人群度假會所形象切入：大連海景生態(tài)美宅推廣語：美景天成，典藏山海。推廣語：大連原生態(tài)海景資源還有多少？推廣語：她很美，也許她比不上夏威夷，因為她沒有那么喧鬧她很美，也許她比不上塞班島，因為她不會讓人陌生她很美，也許她比不上星海灣，因為她不在乎錦衣華服……陽光海岸之推廣節(jié)奏零九年十一月一零年二月一零年六月七月90%

區(qū)域價值炒作灣區(qū)山海概念屬性出街屬性認(rèn)同

導(dǎo)入期蓄客期一期熱銷期二期強(qiáng)銷期11月初-秋展會后區(qū)域炒作期〔導(dǎo)入期〕11月-10年2月灣區(qū)山海概念〔蓄客期〕10年2月-10年6月屬性認(rèn)同期〔熱銷期〕10年7月展會后-10月底工程挺進(jìn)期〔強(qiáng)銷期〕博睿堂營銷思路博睿堂致力于“不動產(chǎn)投資參謀〞和“博睿圈子〞的建立。對于“不動產(chǎn)投資參謀〞，以專業(yè)的視角，科學(xué)的理論給予開發(fā)商和購房者以合理化的建議和指導(dǎo)。建設(shè)中的營銷網(wǎng)絡(luò)——“博睿圈子〞，將以數(shù)字化、直觀的信息傳達(dá)方式吸引外阜客群并向其全面而精準(zhǔn)的傳達(dá)工程信息。博睿堂消除傳統(tǒng)的營銷模式，建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)積極培養(yǎng)吸納意向購房者為會員。外阜分銷網(wǎng)絡(luò)建成后，將覆蓋整個東北，甚至全國。開發(fā)商再無需苦于客源缺乏而疲于搶占本地客戶或者因為開拓外地客戶消耗大量的物力財力。例：如果建立一個分銷機(jī)構(gòu)所需經(jīng)費為1萬元，那么建立足以支撐工程體量消化的分銷點〔建設(shè)10個〕，就要10萬。而參加博睿堂的營銷網(wǎng)絡(luò)，客戶只需支付兩個營銷網(wǎng)絡(luò)的維持費用，便可優(yōu)享博睿堂專業(yè)的全程籌劃以及整個營銷網(wǎng)絡(luò)。博睿堂營銷思路籌劃推廣中心博睿堂專業(yè)不動產(chǎn)投資顧問大連沈陽鞍山錦州哈爾濱大慶長春專業(yè)營銷團(tuán)隊地產(chǎn)運營中心

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營銷網(wǎng)絡(luò)的建立陽光海岸之推廣策略策略一：整合工程資源目的：把海景房的優(yōu)勢及附近海景房信息依次整合，讓我們的工程更有競爭力。向客戶傳達(dá)明確的信息這是一個潛力工程和其市場的開展認(rèn)知度。手段：利用博睿堂旗下DM直投媒介資源以及其他媒介資源以軟文和報廣的形式，宣傳地段，加強(qiáng)市場認(rèn)知度，借以到達(dá)宣傳工程的目的。策略二：挖掘工程附加值

目的：針對其地理位置進(jìn)行明確，調(diào)研其附近的交通路線，通往各處的車次以及附近的休閑娛樂場所〔附加值的疊加〕。對后期的附加效勞，市場建設(shè)生活配套完善等多項效勞提供支持，建立真正的公寓服務(wù)體系讓客戶沒有后顧之憂。手段：建議加強(qiáng)物業(yè)效勞質(zhì)量及效勞范疇，并增加特色效勞，如開放業(yè)主大巴，與周邊旅游景區(qū)進(jìn)行互動，凡我小區(qū)業(yè)主可優(yōu)惠享受其效勞。策略三：打造專業(yè)平臺目的：我們正構(gòu)建一個營銷平臺，這是一個