2023年新消費(fèi)品牌的中國(guó)范式-巨量算數(shù)

前言新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起是近幾年中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最值得關(guān)注的事件之一。借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，新消費(fèi)品牌的上半場(chǎng)獲得了極大的成功，通過(guò)深耕各但是，在經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)緊縮、疫情沖擊、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，新消費(fèi)品牌的發(fā)展來(lái)到了去沙淘金的下半場(chǎng)。當(dāng)資本開始退場(chǎng)，消費(fèi)者也變得越發(fā)理性，單純的花樣的營(yíng)銷已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)基于此背景，巨量算數(shù)聯(lián)合北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和和君咨詢發(fā)布了《2023年新消費(fèi)品牌的中國(guó)范式》，目的是為更好地幫助新老品牌主入局新消費(fèi)市場(chǎng)，獲得品牌增長(zhǎng)新的參考。本白皮書將會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌做標(biāo)簽化處理，使品牌主能夠更清晰的了解新消費(fèi)品牌的核心特點(diǎn)；通過(guò)典型品牌案例分析新消費(fèi)品牌的成功原因和遇到的挑戰(zhàn)；從經(jīng)營(yíng)模式和管理方法論的角度給出品牌操盤手范式建議和啟迪，從投資和專業(yè)的角度給出新消費(fèi)品牌的我們希望通過(guò)這份白皮書，能夠助力新消費(fèi)市場(chǎng)和品牌的健康發(fā)展，為品牌主和行業(yè)人士提供新的范式機(jī)會(huì)，為更多新消費(fèi)品牌的誕生創(chuàng)造可能。以此來(lái)進(jìn)一步滿足人民大眾日益增長(zhǎng)的多樣化消費(fèi)需求，為中國(guó)新時(shí)代的消012.1政策推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.2中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代2.3消費(fèi)者維度的變革2.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術(shù)應(yīng)用2.5資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)2.6中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸3.1常見(jiàn)形態(tài)與特質(zhì)3.2商業(yè)模式與營(yíng)銷3.3面臨挑戰(zhàn)與困局4.1范式1：模式重塑4.2范式2：品類解構(gòu)4.3范式3：品銷一體4.4范式4：通路精耕4.5范式5：組織進(jìn)化020825444955PART011.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌1.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌031.2四大共性標(biāo)簽041.3時(shí)代變遷的產(chǎn)物07什么叫新消費(fèi)品牌，至今未有哪家機(jī)構(gòu)能夠明確地定義出來(lái)，但是我們從市場(chǎng)消費(fèi)者的維度來(lái)觀察，會(huì)有一些特征鮮明的New0202第一章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20231.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌近期，巨量算數(shù)聯(lián)合新生代、和君針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的印象發(fā)一份網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷，當(dāng)問(wèn)到您認(rèn)為新消費(fèi)品牌具有哪些特征時(shí)，排在前三位的回答是：“短期內(nèi)出現(xiàn)并火爆”、“文案、設(shè)計(jì)元素打動(dòng)我”、“改變對(duì)以往產(chǎn)品的認(rèn)知”，可見(jiàn)在消費(fèi)者看來(lái)，新消費(fèi)品牌的短期爆發(fā)性、創(chuàng)∧被訪者認(rèn)為新消費(fèi)品牌存在的特征154153153120108907867626035030411.2四大共性標(biāo)簽新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，必然會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)格局、改變傳統(tǒng)價(jià)自2020年起，“內(nèi)卷”這個(gè)詞便頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中。而消費(fèi)領(lǐng)域由于巨大市場(chǎng)體量的吸引、龐雜的細(xì)分賽道、特有的準(zhǔn)入門檻等因素，向來(lái)都是典型的內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)，隨之出現(xiàn)的馬太效應(yīng)也十分明顯。這是眾多新消費(fèi)品牌產(chǎn)生的背景，也是機(jī)遇，他們從誕生那一刻起，大多都是以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，這些異軍突起新晉品牌大多是靠抓住了新消費(fèi)人群或新消費(fèi)需求，重塑價(jià)值認(rèn)知，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中大單品的深耕和突破，將優(yōu)勢(shì)放到最大，再結(jié)合“新?tīng)I(yíng)銷三板斧”，重新制定游戲規(guī)則，迅速打出名氣，之后再慢慢順著自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣。綜合看，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)模更小，公司結(jié)構(gòu)更富彈性，在調(diào)整生產(chǎn)、研發(fā)策略方面，或者采用新型營(yíng)銷手段等決策時(shí)，比傳統(tǒng)巨頭更靈活，更容易新品牌要發(fā)展，難免觸及傳統(tǒng)巨頭的利益，傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往導(dǎo)致效率和市場(chǎng)敏感度受到一定程度影響，但是作為傳統(tǒng)的大型企業(yè)，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實(shí)力等各個(gè)方面，依然有新品牌難以短期超越的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)新進(jìn)入者與現(xiàn)有的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于白熱化，以食品飲料為代表的消費(fèi)品市場(chǎng)，新老競(jìng)爭(zhēng)和交替永遠(yuǎn)不會(huì)停止?？倳?huì)有“闖入者”來(lái)攪局，也會(huì)有不能及時(shí)跟隨時(shí)代的一代巨頭謝幕。正標(biāo)簽2：強(qiáng)爆發(fā)包括哈佛商業(yè)評(píng)論在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，都不約而同提到了新消費(fèi)品牌崛起加速的現(xiàn)象。眾多新消費(fèi)品牌只用了3-5年的時(shí)間，便走過(guò)傳統(tǒng)品牌幾十年的路，例如花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時(shí)第一是需求市場(chǎng)的升級(jí)。隨著年輕消費(fèi)人群體的崛起，消費(fèi)者不再盲目認(rèn)可國(guó)際品牌和大牌，而是對(duì)必需品細(xì)節(jié)處的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、與自身的匹配度等提出了新的要求，更多的個(gè)性化消費(fèi)需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價(jià)比更高、物流速度更快等倍受重視，在情感上，更加傾向于為產(chǎn)品的顏值、故事、代言人帶來(lái)的情緒價(jià)值付費(fèi)。第二是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，國(guó)家數(shù)字基建的繁榮使得5G互聯(lián)網(wǎng)、IDC、人工智能等技術(shù)大發(fā)展，為商業(yè)生態(tài)賦能，電商、內(nèi)容等眾多線上平臺(tái)都將數(shù)字化功能作為標(biāo)配，使品牌方的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為可能。第三是傳媒方式和用戶習(xí)慣的革命性變革，以抖音、快手為主的短視頻和直播形式的出現(xiàn)，同時(shí)各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼加持，讓UGC創(chuàng)作質(zhì)量提升，用戶的審美也同步提升。線上平臺(tái)的豐富和在此背景下，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式，即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化加工，滿足年輕人群的個(gè)性化和多樣化需求。消費(fèi)者意識(shí)價(jià)值的改變、內(nèi)容紅利和優(yōu)質(zhì)的渠道環(huán)境，以及數(shù)字化技術(shù)的快速推進(jìn)，新消費(fèi)品牌具備了全面崛起和爆發(fā)的基礎(chǔ)條件標(biāo)簽3：創(chuàng)新性無(wú)論哪個(gè)細(xì)分賽道新消費(fèi)品牌，幾乎都以用戶為核心進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，這也是眾多新晉品牌能從最近幾年國(guó)內(nèi)新的消費(fèi)群體來(lái)看，年輕消費(fèi)者對(duì)多元、個(gè)性化的生活追求，創(chuàng)造了新的場(chǎng)景與需求，他們主動(dòng)尋求消費(fèi)升級(jí)、推崇個(gè)性消費(fèi)的群體，這種前衛(wèi)、新潮以及追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)也成為后疫情時(shí)代消費(fèi)行業(yè)破局穩(wěn)增長(zhǎng)的動(dòng)能之一，同時(shí)也為品牌成長(zhǎng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)和空間。但是面對(duì)新的消費(fèi)變局，新品牌要迎合新的消費(fèi)者、新的市場(chǎng)，創(chuàng)新成為每個(gè)新消費(fèi)品牌的必修課程。20世紀(jì)最享有盛名的奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特認(rèn)為“創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本”，后人根據(jù)他的創(chuàng)新學(xué)說(shuō)把創(chuàng)新總結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、第一個(gè)層面是供應(yīng)鏈端創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)速度上的極致，這點(diǎn)在第二個(gè)層面是產(chǎn)品端創(chuàng)新，眾多新品牌產(chǎn)品從功能、設(shè)計(jì)、審美、場(chǎng)景等多個(gè)維度進(jìn)行重新定義，力圖產(chǎn)第三個(gè)層面則是營(yíng)銷和渠道端的創(chuàng)新，包括媒介平臺(tái)、電商平臺(tái)、線下鋪貨，主要是資源配置創(chuàng)新、組織∧新消費(fèi)品3個(gè)創(chuàng)新模型及分層這個(gè)時(shí)代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為這種競(jìng)爭(zhēng)中能夠競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要法寶，這一點(diǎn)新消費(fèi)品牌尤其明顯，而品牌要保持競(jìng)爭(zhēng)力或生命力的旺盛則在于推進(jìn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新。這就是所謂的“創(chuàng)新決定品牌，品牌決定企業(yè)的發(fā)展。”05標(biāo)簽4：高估值縱觀新消費(fèi)品牌的各個(gè)行業(yè)細(xì)分賽道，幾乎都得到了資本市場(chǎng)的青睞和追捧，估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平，普遍遵循了“高估值-高成長(zhǎng)”的發(fā)展路徑，盡顯“新經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口優(yōu)勢(shì)。2018年3月，奈雪的茶A+輪融資之后估值達(dá)到60億元，成為公開資料中新式茶飲行業(yè)的首個(gè)獨(dú)角獸（前獨(dú)角獸）。2020年，美妝品牌完美日記獲Tiger老虎基金（中國(guó)）等資本的1億美元戰(zhàn)略融資，此次融資讓公司估值達(dá)到20億美元。同年元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元，不到一年時(shí)間估值就暴漲至前一輪的3.5倍。2021年7月，喜茶以5億美元的融資刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、LCatterton和日初資本的5億美元投資，讓喜茶的估值高達(dá)600億元。2022年1月，書亦燒仙草獲得了絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，規(guī)模超過(guò)6億元人民幣。書亦餐飲的估值達(dá)到了106億人民幣，成功晉級(jí)為估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸。2022年消費(fèi)品領(lǐng)域融資總額最多的公司TOP152020-0810.5億人民幣2005-03星期零Starfield2017-052019-012015-062021-052007-08TCOMMA2021-095000萬(wàn)歐元1993-073.52億人民幣Beaster必是特2016-112017-04活力282017-04C咖2018-122019-042020-12截止日期：2022年12月5日；數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子一般意義上，一級(jí)市場(chǎng)基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來(lái)為新消費(fèi)品牌估值，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，PS倍數(shù)平均水平就是2倍到3倍。但是，新消費(fèi)品牌的估值數(shù)據(jù)，明顯就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍了。那么，是什么原因?qū)е碌男孪M(fèi)品牌估值偏高呢？我們認(rèn)為，目前一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌普遍采用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值模式來(lái)估值，這種模式，營(yíng)收或者利潤(rùn)，并不是影響估值第一位的因素，用戶量、增長(zhǎng)速度、行業(yè)地位、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素，反而更受關(guān)注。即所謂的“梅特卡夫定律”，用戶在快速的增長(zhǎng)，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而眾多新消費(fèi)品牌快速增長(zhǎng)的用戶量、社交裂變式的拓客模式，確實(shí)符合這種邏輯，因此新消費(fèi)品061.3時(shí)代變遷的產(chǎn)物新消費(fèi)品牌的產(chǎn)生，本質(zhì)與消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代背景變遷密不可分，品牌是船，消費(fèi)是潮，消費(fèi)大潮的變遷有意無(wú)意間塑造著一代又一代的弄潮兒。中國(guó)近30年來(lái)從溫飽消費(fèi)逐漸向品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡升級(jí)，消費(fèi)業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從最初的百貨、大型超市到電商再到生鮮超市、精品電商等新業(yè)態(tài)的演變，從需求端來(lái)看消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等因素的關(guān)場(chǎng)無(wú)不打著深刻的時(shí)代烙印，日本國(guó)民消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-簡(jiǎn)約四大階段。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)歷大眾消費(fèi)主導(dǎo)-品質(zhì)化消費(fèi)崛起-理性消費(fèi)意識(shí)復(fù)蘇三個(gè)階段。每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生每個(gè)時(shí)代特有的商業(yè)機(jī)遇和一批優(yōu)秀的消費(fèi)品牌。這個(gè)意義上說(shuō)，新消費(fèi)品牌是一個(gè)時(shí)代概念，新的消費(fèi)周期、新的消費(fèi)環(huán)境、新的消費(fèi)代際、新的時(shí)代背景，必然會(huì)造就一批新的品牌，或者讓一些老的品牌賦予新的內(nèi)涵，煥發(fā)新的光輝，而在中國(guó)新時(shí)代獨(dú)有的商業(yè)背景下，也必然會(huì)產(chǎn)（1912-1941）（1945-1974）（1975-2004）（2005-2034）5%5%-2%2%-1.3%~1.4%1.3%~1.4%5%5%-6%6%-20%20%-30%FamilySocial3C大家電商品資料來(lái)源：三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》07PART022.1政策推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展092.2中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代102.3消費(fèi)者維度的變革142.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術(shù)應(yīng)用182.5資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)222.6中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸230808第二章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin2023又2.1政策推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從制造業(yè)為主導(dǎo)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用日益凸顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)支出呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，消費(fèi)者需求中國(guó)產(chǎn)業(yè)正邁入一個(gè)嶄新的發(fā)展周期，有關(guān)部門出臺(tái)的一系列政策法規(guī)為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。這些政策的實(shí)施促進(jìn)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)有關(guān)部門于2016年發(fā)布的《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要（2016-2020年）》明確了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方向。該戰(zhàn)略提出了一系列政策措施，包括加大科研經(jīng)費(fèi)投入、改革科研體制、鼓勵(lì)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入等，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和提升技術(shù)水平。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為中國(guó)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力提升提供了重要支撐。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)加大了研發(fā)投其次，《中國(guó)制造2025》的頒布旨在推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。該政策提出了一系列目標(biāo)和政策措施，包括培育重點(diǎn)領(lǐng)域的高端裝備制造、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力等。這些措施鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位提升。中國(guó)制造2025政策的實(shí)施促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。該政策鼓勵(lì)培育重點(diǎn)領(lǐng)的地位得到提升。有關(guān)部門的支持和引導(dǎo)使得中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了從數(shù)另外，《外商投資法》的實(shí)施為中國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了更加開放和穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。這一法規(guī)取消了一些外商投資限制，加強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提供了更加公平和可預(yù)期的營(yíng)商環(huán)境。外商投資的增加促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，最后，有關(guān)部門高度重視綠色發(fā)展，致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2015年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)綠色發(fā)展的意有關(guān)部門推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，加大中國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新周期得益于有關(guān)部門一系列政策法規(guī)的實(shí)施。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、中國(guó)制造2025政策、外商投資法和綠色發(fā)展政策等措施為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、國(guó)際化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供了重要支持。在政策的推動(dòng)下，092.2中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)的GDP達(dá)到120萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)了3%。這表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，其中消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)非常明顯。消費(fèi)支出方面，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44萬(wàn)億元人民幣。這反映了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的GDP增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷演變。傳統(tǒng)的消費(fèi)品如食品、衣著和住房仍然占據(jù)重要位置，但高科技產(chǎn)品、醫(yī)療健康和文化娛樂(lè)等新興消費(fèi)領(lǐng)域正快速崛起。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，和90年代相比，2022年居民人均消費(fèi)支出基礎(chǔ)型消費(fèi)占比下降，服務(wù)型消費(fèi)占比上升，交通通信5.0%其他醫(yī)療保健2.0%文教娛樂(lè)9.0%交通通信3.0%家庭設(shè)備及用品9.0%居住5.0%54.0%食品衣著54.0%食品2.4%其他用品及服務(wù)醫(yī)療保健8.6%30.5%食品煙酒教育文化娛樂(lè)10.1%2022年13.0%2022年5.6%衣著生活用品及服務(wù)5.8%24.0%居住數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；時(shí)間周期：2022年，1990年7.06.05.04.03.02.07.06.05.04.03.02.0消費(fèi)階梯理論指出，隨著收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸升級(jí)，在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，經(jīng)歷一系列的階梯或階段，從最基本的需求滿足逐漸向更高級(jí)的需求層次邁進(jìn)。這意味著隨著收入水平的提高，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更高品質(zhì)、更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國(guó)，隨著中等收入人群的增加，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的需求也不斷提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)了3.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)了6.3%。隨著收入水平2022年全國(guó)及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速2021年人均可支配收入2022年人均可支配收入2022年名義增速 ○2022年實(shí)際增速500004000030000200008.00數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；時(shí)間周期：2021年-2022年不同收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的差異，消費(fèi)者逐漸追求更高品質(zhì)和更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。一般認(rèn)為，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的人均消費(fèi)能力與消費(fèi)水平也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大研究》發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于低收入階層與高收入階層，中產(chǎn)階層消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)的比重會(huì)因收入水平的提高而顯著增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截止2022年，中國(guó)的中等收入群體已經(jīng)達(dá)到將近5億人。根據(jù)中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)的分析，在未來(lái)15年將增加到8億人以上。中等收入人群的增加，意味著更多的家庭有能力進(jìn)行更多樣化的消費(fèi)。根據(jù)貝恩咨詢《在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)者市場(chǎng)中塑造消費(fèi)的未來(lái)——中國(guó)篇》，到2025年，中國(guó)中等收入人群的消費(fèi)支出將達(dá)到約10萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)前水平的兩倍以上。隨著收入水平的提高，中等收入人群開始在消費(fèi)上追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功111又中國(guó)的一線城市和新一線城市在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它們對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和消費(fèi)能力不容忽視。一線城市較高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年北京、上海和廣州的居民人均可支配收入與此同時(shí)，新一線城市如杭州、蘇州等也迅速崛起，并逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。這些城市擁有龐大的人口規(guī)模和日益增長(zhǎng)的中等收入人群，消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，位于長(zhǎng)三角的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大市蘇州和杭州，2022年居民人均可支配收入雙雙突破7萬(wàn)大關(guān)，其中蘇州與廣州的差距僅為538元。相較于過(guò)去，這些城市的人均收入巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費(fèi)的一線和新一線城市2021年2022年+27.0%+27.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年又下沉市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政策的支持，下沉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的常住人口超過(guò)5億人，占中國(guó)總?cè)丝诘慕?5%。這些人群好。根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)的數(shù)據(jù)，中西部地區(qū)的GDP增速持續(xù)快于東部沿海地區(qū)。全國(guó)GDP增速4%以上的10個(gè)省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，東部省份僅有1席，中西部消費(fèi)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求正在迅速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%。這表明農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)下沉市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為新消費(fèi)品牌提供了巨大的機(jī)遇。根據(jù)MSC咨詢《下沉市場(chǎng)系列報(bào)告》（零售篇）數(shù)據(jù)及測(cè)算，2020年中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá)到17萬(wàn)億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到35萬(wàn)億元人民幣。這意味著新消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)將迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，尾部城市的人群在抖音消費(fèi)數(shù)量增速接近30%。高于頭部城市2021年2022年+27.6%+27.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年141又2.3》》》三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本從1912年至今的社會(huì)消費(fèi)行為劃分了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。從第一消費(fèi)時(shí)代到第三消費(fèi)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從以少數(shù)城市品質(zhì)消費(fèi)的市場(chǎng)培育過(guò)程。而到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們開始追求理性、高性價(jià)比以及利他成為一種消費(fèi)傾向。部分學(xué)者認(rèn)為，目前中國(guó)總體處于第三消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)也具備部分第四消費(fèi)時(shí)代的特征，這個(gè)消費(fèi)時(shí)代是信息化、網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者不再僅僅是商品和服務(wù)的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。此外，新技術(shù)如數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化消費(fèi)：消費(fèi)者的需求和喜好變得更加獨(dú)特和個(gè)性化，他們期望通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份和價(jià)值觀。根據(jù)埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長(zhǎng)賽道》調(diào)研顯示，91%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買那些提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品的品便利性和體驗(yàn)感。這樣的消費(fèi)傾向體現(xiàn)在人們的日常生活中，巨量數(shù)據(jù)顯示，抖音智能家居相關(guān)商品的點(diǎn)擊量+127.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年數(shù)據(jù)說(shuō)明：點(diǎn)擊量為直播帶貨所帶的商品鏈參與和共享的消費(fèi)：消費(fèi)者不再僅僅是商品和服務(wù)的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模約3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約3.9%。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)：消費(fèi)者在購(gòu)買決策中更加考慮品牌的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保行為。埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長(zhǎng)賽道》調(diào)查顯示，81%的消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該幫助改善環(huán)境。全渠道購(gòu)物：消費(fèi)者在多個(gè)渠道（線上和線下）之間無(wú)縫切換。根據(jù)Oracle《2021年消費(fèi)者研究報(bào)告》調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者使用多種渠道進(jìn)行購(gòu)物。隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶主權(quán)時(shí)代正式來(lái)臨。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受市場(chǎng)推送的產(chǎn)品和服首先，消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。隨著信息獲取的便利性和多樣性的增加，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的了解更加全面和深入。他們對(duì)環(huán)境保護(hù)、社其次，消費(fèi)者在認(rèn)知上越來(lái)越注重個(gè)性化和定制化。頭豹市場(chǎng)研究院《中國(guó)C2M（用戶直連制造）行業(yè)：短路經(jīng)濟(jì)賦能供應(yīng)鏈變革》報(bào)告顯示，C2M產(chǎn)業(yè)在2017-2021年市場(chǎng)規(guī)模由121.9億元增長(zhǎng)至468.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%，2025年有望突破千億元大關(guān)。越來(lái)越多消費(fèi)者希望通過(guò)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足個(gè)性化的需求。定制化的服裝、家居裝飾品和個(gè)性化定制的旅行體驗(yàn)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。他們追求與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)，希望獲得真正此外，消費(fèi)者的興趣正在發(fā)生變化。他們?cè)絹?lái)越重視品牌的信任度和口碑。根據(jù)巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》調(diào)研顯示，超過(guò)70%的年輕消費(fèi)者表示他們會(huì)在購(gòu)買之前參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通過(guò)社交媒體、在線評(píng)用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)意味著消費(fèi)者觀念、認(rèn)知和興趣的結(jié)構(gòu)性迭代。品牌和市場(chǎng)需要更加了解和滿足消費(fèi)者的需求，通過(guò)個(gè)性化定制、品牌信任和口碑營(yíng)銷來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞151+34.9%+29.4%+34.9%+29.4%又新一代消費(fèi)群體的崛起，涵蓋了Z世代、宅家人群、銀發(fā)族和準(zhǔn)銀發(fā)族，以及下沉人群。這些群體的消費(fèi)習(xí)慣和需Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消費(fèi)群體中的重要力量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，Z世代人群約占中國(guó)總?cè)丝诘?5%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，18-23歲人群的TGI達(dá)到102，和2021年相比明顯提升。這一群體成長(zhǎng)在數(shù)字化時(shí)代，他們對(duì)于科技和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用非常嫻熟，具有強(qiáng)大的購(gòu)買力。他們喜歡與品牌進(jìn)行互動(dòng)，注重個(gè)性化、創(chuàng)新和社交體驗(yàn)。Z世代是短視頻平臺(tái)的主要用戶，他們通過(guò)短視頻了解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，對(duì)品抖音消費(fèi)人群年齡TGI ○2021年○2022年103.4102.3101.2101.9102.3101.2100.210099.799.198.599.718-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年宅家人群在消費(fèi)者中也占有大量的比例，大量消費(fèi)者選擇在家中購(gòu)物和娛樂(lè)。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。這一增長(zhǎng)主要得益于宅家人群的增加，他們通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買商品和享受線上娛樂(lè)。這一趨勢(shì)促進(jìn)了電商、在線娛樂(lè)和直播等行業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，各興趣圈層中“懶系生活家”和“御宅族”人群數(shù)量增速在30%上下。∧在抖音消費(fèi)過(guò)的部分興趣圈層人群數(shù)量及增速2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年提煉出百大興趣族群；詳見(jiàn)巨量算數(shù)報(bào)告《2022中國(guó)百大興趣族群圖鑒》171+32.8%+32.8%又銀發(fā)族和準(zhǔn)銀發(fā)族是近年來(lái)快速增長(zhǎng)的的消費(fèi)60歲及以上人口約為2.6億，準(zhǔn)銀發(fā)族（45-59歲）人口約為4.7億。這一群體在消費(fèi)中占有重要地位，他們擁有較高的消費(fèi)能力，并對(duì)健康、養(yǎng)老、旅游等領(lǐng)域有著不同的需求。針對(duì)他們的需求，企業(yè)可以開發(fā)適合的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的消費(fèi)需求。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費(fèi)過(guò)的興趣圈層中，時(shí)尚銀發(fā)族增速領(lǐng)先，超過(guò)了30%。從年齡來(lái)看，50歲及以上人群的TGI在所以年齡中最∧在抖音消費(fèi)過(guò)的時(shí)尚銀發(fā)族人群數(shù)量及增速2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年超過(guò)5億的中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的常住人口同樣具有巨大的消費(fèi)潛力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策支持，下沉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一群體的消費(fèi)能力和需求增長(zhǎng)迅速，為新消費(fèi)品牌提供了巨大的機(jī)遇。企業(yè)可以通過(guò)了解他們的需求和提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拓展下沉市場(chǎng)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，在抖音消費(fèi)過(guò)的人群中，尾部城市人群的TGI快速增長(zhǎng)，高于其他城市級(jí)別的人群。抖音消費(fèi)人群城市級(jí)別TGI ○2021年○2022年100.7100.4100.4100.2100.2100.1100.2/100.4100.4100.2100.2100.110099.899.899.999.899.899.799.599.599.599.4一線城市新一線城市數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年181又2.4》》移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)技術(shù)應(yīng)用正迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，其中涵蓋了萬(wàn)物萬(wàn)聯(lián)、推薦技術(shù)、短視頻和內(nèi)容營(yíng)銷等關(guān)鍵要素。這些技術(shù)和趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)于中國(guó)的商業(yè)和消費(fèi)模式帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響首先，萬(wàn)物萬(wàn)聯(lián)是指物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。根據(jù)中國(guó)工信部的數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國(guó)移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，截至2022年底，連接數(shù)達(dá)18.45億戶，比2021年底凈增4.47億戶，占全球總數(shù)的70%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得各種設(shè)備和物品能夠互聯(lián)互通，為商業(yè)和消費(fèi)者提供了更多的便利和智能化的體驗(yàn)。例如，智能家居設(shè)備的普其次，推薦技術(shù)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛。推薦技術(shù)在搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放等方面的應(yīng)推薦技術(shù)的應(yīng)用使得短視頻這種新興媒體形式在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CN-NIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.1億，同比增長(zhǎng)8.3%，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻平臺(tái)通過(guò)短小精悍的視頻內(nèi)容，吸引了大量的用戶和粉絲，成為企業(yè)品借助短視頻等內(nèi)容平臺(tái)的高速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域的重要性不斷凸顯。根據(jù)《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元人民幣。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)提供有價(jià)值的、吸引人的內(nèi)在全球商業(yè)技術(shù)應(yīng)用的大潮中，中國(guó)的發(fā)展尤為突出。從老業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，到新業(yè)態(tài)的百花齊放，中國(guó)的商業(yè)技從老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)的角度來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)在多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的線下零售往線上發(fā)展趨勢(shì)明顯。商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.0%；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%；跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，占進(jìn)出口總額的5.0%。這一變化得益于科技如AI、數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的廣泛應(yīng)用，使得老業(yè)態(tài)的商業(yè)模式得以創(chuàng)新，進(jìn)一步推深思熟慮后，推出了自己的線上購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣33.0% o25.5%○18.1%10.6%11.4%33.0% o25.5%○18.1%10.6%11.4%4 39.0%39.2%6.6%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部；時(shí)間周期：2014年-2022年借助線上平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，老字號(hào)品牌有效洞察用戶需求，滿足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性化等新消費(fèi)需求。老國(guó)貨品牌在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)、審美等方面推陳出新，使其品牌形象煥新，重塑活力，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，贏得新的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)老業(yè)態(tài)新升級(jí)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音上老字號(hào)品牌的興趣用戶同比增速超過(guò)50%。老字號(hào)品牌正逐漸利用+54.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量在其他傳統(tǒng)行業(yè)，新技術(shù)的運(yùn)用也同樣引發(fā)了深刻變革，使得老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)。餐飲自動(dòng)化已經(jīng)成為行業(yè)的新趨勢(shì)。許多餐飲企業(yè)開始引入AI和機(jī)器人等新技術(shù)，提高效率并降低人力成本。一些老牌餐飲企業(yè)，如南京大排檔，成功地通過(guò)引入AI點(diǎn)餐和機(jī)器人服務(wù)，提升了服務(wù)質(zhì)量，并引來(lái)了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。許多傳統(tǒng)酒店開始使用智能客控系統(tǒng)、AI前臺(tái)、無(wú)人清潔等新技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，并且減少運(yùn)營(yíng)成本。例如，如家酒店集團(tuán)引入了智能客控系統(tǒng)，旨又科技進(jìn)步推動(dòng)了中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的迅速崛起，尤其是在新興業(yè)態(tài)的發(fā)展上表現(xiàn)得尤為明顯。這些新業(yè)態(tài)的成功，為市以數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)中在線教育為例，大眾學(xué)習(xí)的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，時(shí)間碎片化問(wèn)題逐漸增多，為在線教育提供了廣闊的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能夠有效突破時(shí)間和空間的限制，在教育領(lǐng)域得到深入融合應(yīng)用，并逐步推動(dòng)各類教育資源實(shí)現(xiàn)開放共享。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4154.8億元，同比增長(zhǎng)25.2%，預(yù)測(cè)在2022年將達(dá)6075.4億元。7000.06000.05000.04000.03000.02000.01000.02016-2022年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)趨勢(shì)圖28.5%28.9%28.5%26.4%25.2%21.8%20.1%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音在線教育的興趣用戶數(shù)量2022年同比增幅超過(guò)20%。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為線上教育新的流量增長(zhǎng)高地。用戶對(duì)教育類內(nèi)容興趣加深，知識(shí)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)通過(guò)短視頻+直播的多元內(nèi)容探索，打開營(yíng)銷增長(zhǎng)新+22.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年興趣用戶：?jiǎn)卧聦?duì)相關(guān)行業(yè)內(nèi)容點(diǎn)贊次數(shù)大于+93.2%+72.2%+69.1%+93.2%+72.2%+69.1%另一個(gè)典型的例子是直播電商。Statista和中信建投數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到2.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2023年規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。這種新的銷售方式融合了娛樂(lè)和購(gòu)物，吸引了大量年輕消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，流量分析、AI推薦等技術(shù)發(fā)揮了重要作用。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨直播高速增長(zhǎng)。2022年，帶貨主播數(shù)量增速超過(guò)80%，帶貨直播間數(shù)量超過(guò)90%。用戶看帶貨直播的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)增速在70%左右。2018-2023E年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模4.9243.492.271.24222020年2021年2022E2023E數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista，中信建設(shè)2021年2022年+81.8%帶貨主播數(shù)量直播間數(shù)量看數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年此外還有諸多新業(yè)態(tài)在商業(yè)技術(shù)的加持下蓬勃發(fā)展。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長(zhǎng)21.7%，成為當(dāng)年用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模約3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約3.9%。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展還是共享經(jīng)濟(jì)的崛起，這些新的商業(yè)模式的成功離不開移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)、物又2.5》》》首先，投資者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從追求高回報(bào)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的回報(bào)。過(guò)去，投資者常常追逐那些能帶來(lái)高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，如科技股和創(chuàng)業(yè)公司。其次，估值邏輯的另一種升級(jí)是投資者從關(guān)注高杠桿轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流。高杠桿的企業(yè)雖然定現(xiàn)金流的企業(yè)，能夠在各種不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下保持穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。最成長(zhǎng)的同時(shí)，更加注重企業(yè)成長(zhǎng)的持續(xù)性。成長(zhǎng)性是投資者在選擇投首先，估值邏輯的升級(jí)推動(dòng)了新消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在新的估值邏輯下，企業(yè)的價(jià)值不僅取決于其現(xiàn)有的財(cái)務(wù)業(yè)其次，估值邏輯的升級(jí)也改變了企業(yè)的策略選擇。在過(guò)去，很多消費(fèi)企業(yè)可能會(huì)傾向于采取保守的策略，以穩(wěn)健的新消費(fèi)行業(yè)的蓬勃發(fā)展從資本市場(chǎng)可見(jiàn)一斑，2021年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域的融資事件共726件，占比達(dá)整體融資事件的9.02%，為近年來(lái)最高的比例，充分說(shuō)明了新國(guó)貨領(lǐng)域市場(chǎng)的火熱。2017-2021年新消費(fèi)和全行業(yè)融資事件數(shù)量及占比新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件數(shù)量全行業(yè)融資事件數(shù)量新消費(fèi)行業(yè)9.02%91529152652%..760480455.02%5.02%04594967262020年2021年2019年2020年2021年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量10%8%6%4%2%0%+46.5%+103.0% +84.5%+46.5%+103.0% +84.5%2.6中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸除了高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，在現(xiàn)代社會(huì)中，我們正在見(jiàn)證中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的一次重要回歸。巨量數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音上傳統(tǒng)文化的短視頻播放量增速超過(guò)60%，同時(shí)用戶在這些傳統(tǒng)文化相關(guān)的短視頻互動(dòng)量也大幅增加。其2021年2022年+63.1%2021年2022年點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸還體現(xiàn)在民族共鳴的強(qiáng)度上。這種回歸，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和尊重，也是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的積極影響和貢獻(xiàn)。許多人認(rèn)為，傳統(tǒng)文化是他們身份認(rèn)同和自尊心的重要來(lái)源。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心，對(duì)2002名青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，56.9%的受訪青年表示看到國(guó)潮風(fēng)起的現(xiàn)象會(huì)由衷地感到自豪?！秶?guó)家寶藏》等文化節(jié)目熱播56.9%55.5%47.7%42.2%40.2%37.3%31.8%31.2%30.0%中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸對(duì)于新消費(fèi)品牌的發(fā)展有著重要影響。這帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感，有助于新消費(fèi)品牌的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，為新消費(fèi)品牌提消費(fèi)者對(duì)于本土品牌和文化的認(rèn)同，不僅可以提高品牌的知名度，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)文化和價(jià)值的回歸也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》中調(diào)研顯示，國(guó)貨和有社會(huì)責(zé)任感國(guó)貨/國(guó)產(chǎn)品牌50.2%有社會(huì)責(zé)任感41.0%品牌故事符合自己的價(jià)值觀40.6%環(huán)保理念30.2%地方特色/家鄉(xiāng)特色品牌29.1%和喜歡的IP/形象等聯(lián)名的品牌26.8%品牌代言人是自己喜歡的20.8%通過(guò)廣告等經(jīng)常見(jiàn)到的品牌20.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值的回歸對(duì)新消費(fèi)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新消費(fèi)品牌需要有足夠的敏銳度去洞察這種文化價(jià)值回歸的趨勢(shì)，將其合理地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理241又又PART033.1常見(jiàn)形態(tài)與特質(zhì)3.1常見(jiàn)形態(tài)與特質(zhì)263.2商業(yè)模式與營(yíng)銷353.3面臨挑戰(zhàn)與困局442525第三章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20233.1常見(jiàn)形態(tài)與特質(zhì)隨著我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和新興消費(fèi)品牌都在不斷地尋求發(fā)展和變化，力圖生存和進(jìn)一步發(fā)展，逐步產(chǎn)生了老品牌煥新、老品類升級(jí)和新品牌創(chuàng)新三老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過(guò)新的策老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過(guò)新的策擁有深厚歷史積淀的老品牌往往給人以傳統(tǒng)、古板的印象。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，老品牌們也開始擺脫消費(fèi)者對(duì)其固有的形象認(rèn)知，通過(guò)聯(lián)名和跨界等營(yíng)銷1.大白兔借助聯(lián)名和跨界營(yíng)銷重回消費(fèi)者視野誕生于上世紀(jì)50年代末的大白兔奶糖曾是許多人童年的甜蜜記憶，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)的升級(jí)，大白兔品牌逐漸淡出了人們的視野。在此背景下，大白兔開始改變營(yíng)銷路線，選擇與多種品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，27大白兔與SK-II大白兔與SK-II聯(lián)名2022年11月，大白兔與Coach推出聯(lián)名款，2023年新年，大白兔攜手SK-II推出限定款神仙水，不斷擴(kuò)大2.傳統(tǒng)酒企茅臺(tái)跨界推出冰激凌品，其中均添加2%的茅臺(tái)酒成分，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體滲透的首次嘗試。通過(guò)推出冰激凌的方式降低了茅臺(tái)酒的嘗試成本，提升茅臺(tái)品牌在年輕人中的影響，培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。醬香白酒與冰淇淋跨界融合，擁有茅臺(tái)IP加持的冰激凌具備了特殊的含義，其不僅是一款針對(duì)年輕人的時(shí)尚單品，更是一款酒與冰激凌融合的老品牌煥新的優(yōu)勢(shì)在于，其品牌本身在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較高，當(dāng)品牌進(jìn)行跨界或聯(lián)名的活動(dòng)時(shí)更能激發(fā)和滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和新鮮感。此外老品牌相對(duì)新品牌有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并已經(jīng)積累了一定的口老品類升級(jí)：在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，必然造成各行業(yè)原有的品類市場(chǎng)日趨飽和，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此背景下，對(duì)新的細(xì)分品類的開發(fā)就顯得尤為關(guān)鍵，其不僅是老品1.每日黑巧抓住巧克力細(xì)分市場(chǎng)，取得爆發(fā)式增長(zhǎng)近幾年，由于常規(guī)巧克力市場(chǎng)增速放緩、巨頭國(guó)際品牌碾壓、國(guó)人健康食品追求等因素影響，巧克力的細(xì)分品類成為增長(zhǎng)的藍(lán)海，以“黑巧”為品牌切入點(diǎn)的品牌“每日黑巧”乘勢(shì)而上，成為巧克力新消費(fèi)賽道有力每日黑巧是定位為以“成分”主打的創(chuàng)新巧克力品牌。品牌以“健康·無(wú)糖”為差異化定位切入市場(chǎng)，將重心放在黑巧克力這一細(xì)分領(lǐng)域。借助黑巧的“精英化”標(biāo)簽以及消費(fèi)者對(duì)于健康低糖的追求進(jìn)入消費(fèi)者的視野，通過(guò)對(duì)多元渠道的布局、聯(lián)名和明星代言、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)等方式迅速打開市場(chǎng)，打造出了較強(qiáng)的品2.花西子撐開國(guó)貨彩妝界天花板2018年被稱為國(guó)潮元年，在阿里巴巴平臺(tái)上，與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過(guò)126億次。中國(guó)創(chuàng)借助國(guó)風(fēng)的浪潮，花西子選擇了一條“復(fù)古”之路。在創(chuàng)立之初，品牌就定下了東方彩妝的方向，立志將東方文化、中國(guó)之美由彩妝品牌承載繼而傳播。2019年4月，花西子在鮮少品牌會(huì)大做文章的口紅膏體上注入靈魂，推出花隱星穹雕花口紅，其獨(dú)特的外觀使其一躍成為花西子的品牌符號(hào)。國(guó)風(fēng)與彩妝的完美結(jié)合使花西新品類的創(chuàng)造可以支持品牌滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)和競(jìng)對(duì)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。品牌對(duì)新品類的開發(fā)更能反哺市場(chǎng)，促使市場(chǎng)環(huán)境向著更健康的方向發(fā)展，有利于社會(huì)消費(fèi)體系新品類創(chuàng)新：新品牌通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，創(chuàng)造出一個(gè)或多在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品越來(lái)越感興趣。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)多半放在品類升級(jí)或者品類細(xì)分方面，但也有一些品牌，依據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，通過(guò)創(chuàng)造新的品類1.添可開創(chuàng)洗地機(jī)品類，貼合中國(guó)消費(fèi)者需求添可是洗地機(jī)這一品類的開創(chuàng)者。在2020年之前，傳統(tǒng)地面清潔行業(yè)都由掃地機(jī)等品類牢牢占據(jù)。直到2020年，添可在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)會(huì)思考的智能洗地機(jī)“芙萬(wàn)”，引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。憑借著獨(dú)創(chuàng)的“智能吸拖洗、一鍵自清潔”的產(chǎn)品特點(diǎn)，這款產(chǎn)品徹底解決了中國(guó)家庭傳統(tǒng)除塵后再用“芙萬(wàn)”一上市，就收到了熱烈追捧，在2020年618期間賣出2.2萬(wàn)臺(tái)，雙11更是36分鐘單店銷售破億。2021年，添可推出了芙萬(wàn)2.0系列，618的全渠道銷售額突破9億元，接近2020年全年的銷售額。2.元?dú)馍纸锜o(wú)糖氣泡水細(xì)分品類突出重圍中國(guó)是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，但是市場(chǎng)集中度非常高，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭牢牢占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。在此背景下，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)創(chuàng)造新的無(wú)糖氣泡水品類切入氣泡水細(xì)分賽道，5年估值達(dá)到150億美元，元?dú)馍殖晒Φ拿卦E首先在于準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)18-35歲之間的女性消費(fèi)者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。產(chǎn)品定位偏向于對(duì)健康有其次是其符合年輕人調(diào)性的營(yíng)銷方式，元?dú)馍钟谩肮睬椤毕M(fèi)者的方式和消費(fèi)者溝通以打造品牌。社交化媒體是與新生代消費(fèi)者溝通的重要渠道。元?dú)馍窒韧ㄟ^(guò)微博嶄露頭角，并在之后的時(shí)間里，迅速布局雙微新品類創(chuàng)新是新消費(fèi)品牌三種形態(tài)中最常見(jiàn)的形式，占到市場(chǎng)新消費(fèi)品牌總數(shù)量的七成以上。一個(gè)全新的品牌，盡管缺少老品牌的市場(chǎng)沉淀和品牌積累，但是也沒(méi)有歷史包袱，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠以全新更加前衛(wèi)、1996年至2010年出生的一代人，這代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合）登上歷史舞臺(tái)，他們對(duì)于品牌的需求越來(lái)越多元，個(gè)性化、定制化、品牌價(jià)值觀都成為了他們所追求的因素。消費(fèi)模式的升級(jí)助力了新消費(fèi)消費(fèi)模式已升級(jí)為消費(fèi)“3.0”概念消費(fèi)1.0消費(fèi)1.0消費(fèi)2.0消費(fèi)2.0消費(fèi)3.0消費(fèi)3.02.0基礎(chǔ)上疊加運(yùn)動(dòng)、健康、IP、2.0基礎(chǔ)上疊加醫(yī)美、展覽、演藝、運(yùn)動(dòng)、科技與傳統(tǒng)品牌相比，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌產(chǎn)品一般都有較高的顏值、更加健康的成分、更具中國(guó)傳統(tǒng)文化顏值即是正義。新消費(fèi)品牌面向的大多是90后、00后等新消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對(duì)產(chǎn)品顏值要求更高，對(duì)美好事物的分享欲也強(qiáng)烈得多。例如，被稱為國(guó)潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過(guò)國(guó)潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對(duì)老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠花西子線下旗艦店-西湖隱園花西子全國(guó)首家線下旗艦店西湖隱園，運(yùn)用中國(guó)園林造景手法設(shè)計(jì)，打造首個(gè)藝術(shù)館式美妝零售空間。賦傳統(tǒng)予時(shí)健康是重點(diǎn)。不論在食品領(lǐng)域還是化妝品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”，他們更加關(guān)注產(chǎn)品中添加了哪些成分，關(guān)注這些成分是否健康。例如，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始放棄“肥宅快樂(lè)水”從而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品，元?dú)馍终墙柚@一概念獲得成功，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而在化妝品領(lǐng)域近年爆火的新消費(fèi)品牌HFP就是一個(gè)主打“以成分，打動(dòng)肌膚”的護(hù)膚品牌。隨著95后00后開始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費(fèi)群體通過(guò)多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，國(guó)風(fēng)仍在潮頭。國(guó)潮自2018年誕生，經(jīng)過(guò)多年的土品牌都可以稱其為國(guó)潮。由“故宮文創(chuàng)”、“中國(guó)李寧”帶頭，到“茶顏悅色”、“百雀羚”等的繼承，國(guó)國(guó)潮的興起不僅代表著民族自信的崛起，更代表著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興。近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的民族自豪感空前提升，對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和喜愛(ài)進(jìn)一步增強(qiáng)。品牌抓住過(guò)國(guó)潮這一風(fēng)口，不僅可以搶占市場(chǎng)先便攜科技受追捧。隨著當(dāng)代人工作和生活節(jié)奏的加快以及科技的助力，懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。各個(gè)添可作為新興的國(guó)產(chǎn)家電品牌，致力于在小家電領(lǐng)域改善消費(fèi)者體驗(yàn)，在地面清潔類和廚房小家電方面取得了較大的成功。其開發(fā)的芙萬(wàn)洗地機(jī)解決了中國(guó)消費(fèi)者在使用完傳統(tǒng)吸塵器之后還需要再拖一遍的繁瑣操作，食萬(wàn)3.0智能料理機(jī)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的烹飪，使消費(fèi)者足不出戶借助較高的顏值、更加健康的成分、更具中國(guó)傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感，新消費(fèi)品牌產(chǎn)品牢牢抓住消費(fèi)者的目光，在各個(gè)行業(yè)賽道內(nèi)脫穎而出，引隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體。他們更加信賴新媒體來(lái)源的信息，追求健康，喜歡嘗試為了能更加貼近年輕群體消費(fèi)者，獲得更好的營(yíng)銷效果，新消費(fèi)品牌更偏好在新興的社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳，利用明星和KOL的種草增加品牌的認(rèn)完美日記是小紅書種草營(yíng)銷模式的第一批受益者。2017年9月，完美日記近年來(lái)，由于各個(gè)行業(yè)不斷地爆出產(chǎn)品成分存在“科技與狠活”，消費(fèi)者對(duì)健康的產(chǎn)品成分愈發(fā)重視，尤其是在食品行業(yè)，無(wú)糖、天然有機(jī)、無(wú)添加等例如元?dú)馍直愦虺觥?糖0脂0卡”的口號(hào)，直擊消費(fèi)者控糖的痛點(diǎn)，使其在享受暢飲氣泡水的同時(shí)還不用擔(dān)心長(zhǎng)胖的風(fēng)險(xiǎn)。每日黑巧將黑巧這一無(wú)糖新消費(fèi)品牌通過(guò)較高的商品顏值和較強(qiáng)的社交屬性吸新興的消費(fèi)品牌吸引年輕消費(fèi)者的方式是通過(guò)商品顏值和社交屬性的提升。這些品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外觀，使其更加吸引人的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者因?yàn)樗鼈兡軌蛱嵘麄兊钠肺逗蜕缃恍蜗?，使他們更好地融入到自己所在的社口腔護(hù)理品牌BOP是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌，其品牌定位為“口腔美妝的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號(hào)，但如果牙齒有點(diǎn)黃，或者有一些口氣，這會(huì)特別影響形象。BOP抓住這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)品的缺失，陸續(xù)推出顏值超BOP口腔噴劑產(chǎn)品新消費(fèi)品牌崛起的背后，除了消費(fèi)升級(jí)的背景，以及主力消費(fèi)人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷?？v觀當(dāng)下的新消費(fèi)明星品牌，從花西子到泡泡瑪特等，無(wú)一不是借助微博、小紅書等新平臺(tái)、新渠道的紅利，通傳統(tǒng)品牌一般都只能在自身所處的圈層內(nèi)發(fā)展和宣傳，很難實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷和受眾的爆發(fā)式增長(zhǎng)。新消費(fèi)品牌善于利用人們對(duì)于話題的關(guān)注，將品牌的文東方甄選是一個(gè)善于講故事的品牌。從董宇輝雙語(yǔ)直播開始，東方甄選直播間便不僅僅局限于帶貨了，邊賣貨邊傳播知識(shí)成為了其獨(dú)特的品牌符號(hào)。人們?cè)谫I到好物的同時(shí)，還可以學(xué)習(xí)到產(chǎn)品背后的知識(shí)，這極大地加快了品牌的破圈速度。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買商品后，會(huì)在自己的私域信息圈內(nèi)分享，使品消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的認(rèn)知多半始于社交平臺(tái)的種草。品牌首先利用大批量的曝光令消費(fèi)者建立初步的認(rèn)知，例如利用明星和KOL進(jìn)行造勢(shì)和推薦，即“種草”。接下來(lái)通過(guò)長(zhǎng)線溝通積累消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，增加用戶粘性，例如社群和私域搭建等，即“養(yǎng)草”。最后通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者的好感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，即“拔草”。每一步的進(jìn)階都并非自然而然產(chǎn)生的，背后是品牌在每一個(gè)觸點(diǎn)花西子的品牌積累源自社交平臺(tái)的大量種草。從國(guó)風(fēng)美妝這一切入點(diǎn)開始，花西子通過(guò)用戶和KOL在小紅書的大量種草、李佳琦在直播間的大力推廣將用戶決策和下單的時(shí)間縮短，完成了用戶興趣的迅速變現(xiàn)。并且，在購(gòu)買之后，用設(shè)計(jì)通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO當(dāng)下是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化并存的時(shí)代，各個(gè)圈層群體尤其是年輕群體的傳播力和消費(fèi)力早已被反復(fù)證實(shí)。依靠與年輕人喜愛(ài)的品牌或IP進(jìn)行跨界宣傳或者聯(lián)名可以更好的迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，打破消費(fèi)者圈層的阻隔，進(jìn)一步喜茶與FENDI聯(lián)名成長(zhǎng)富裕階段歸屬小康階段生存成長(zhǎng)富裕階段歸屬小康階段生存溫飽階段3.2商業(yè)模式與營(yíng)銷新消費(fèi)品牌的崛起，同樣伴隨著眾多新商業(yè)模式的誕生，甚至打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的套路和維度，獨(dú)創(chuàng)性的對(duì)商業(yè)5個(gè)需求層次馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人類的需求可以分為五個(gè)層次，從基本的生理需求到最高級(jí)別的自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)應(yīng)到49%48%47%46%45%44%2020年Q42021年Q42022年Q4數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000情感性需求的重要性在于它們對(duì)于人類的心理和情感健康有著至關(guān)重要的作用。人類是社會(huì)性動(dòng)物，需要與他人建立聯(lián)系和關(guān)系，需要滿足自身情感上的交流和慰藉，而情感性需求正是滿足這種聯(lián)系和關(guān)系的需求。并且在馬斯洛的需求層次理論中，在低層次需求得到滿足后，人會(huì)主動(dòng)向上尋求高層次的滿足。如上述圖表所示，在新生代的長(zhǎng)期因此，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，僅僅提供功能性需求已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高層次需要，作為品牌方應(yīng)該更多考慮如何才能更好21世紀(jì)初的一次食品安全事故，讓乳制品的安全問(wèn)題成為了中國(guó)家長(zhǎng)心中的高壓線，并在多年后引出了一個(gè)乳品企業(yè)的品牌故事。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波為了兒子從香港人肉背奶粉回內(nèi)地，因不了解限購(gòu)令導(dǎo)致搬運(yùn)失敗，由此開始，他放棄了37后來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就以這個(gè)“超級(jí)奶爸”為讓孩子喝上好奶自建牧場(chǎng)的故事為中心，打造自身IP。推出了有別于傳統(tǒng)奶企的“賣奶制品”模式，而改以“認(rèn)養(yǎng)奶?！钡挠喣棠Ｊ綖榍腥朦c(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者可以觀看直播牧場(chǎng)“云養(yǎng)?！钡?，大大提升了他們對(duì)品牌的信任感。認(rèn)養(yǎng)一頭牛2022年的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)30億元，僅用了約六年時(shí)間就超越了天潤(rùn)、燕塘及陽(yáng)光等一眾老牌二線奶企，其差異化的品牌形象和獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn)無(wú)疑是企業(yè)成功的一大助力和亮認(rèn)養(yǎng)一頭牛還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體積極打造自身形象，精準(zhǔn)鎖定年輕媽媽為目標(biāo)人群；多渠道聯(lián)合，大力宣發(fā)、營(yíng)銷種草；與熱門IP、經(jīng)典IP進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。而它自身獨(dú)特新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅很好地激發(fā)消費(fèi)者興趣，各種有趣的養(yǎng)牛故事還為消費(fèi)者提供了社交貨幣。隨著消費(fèi)者的主動(dòng)分享，這在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)是指所有擁有購(gòu)買欲望、具有購(gòu)買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的組合。市場(chǎng)細(xì)分則是指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從而適用相似的營(yíng)銷組合。確定目標(biāo)領(lǐng)域的目標(biāo)顧客非常重要，不同的消費(fèi)者可能擁有不同的背景條件和知識(shí)成功找到消費(fèi)者未被滿足的需求和痛點(diǎn)，對(duì)企業(yè)和品牌方來(lái)說(shuō)，就成功了一大半。杰克·特勞特也認(rèn)為，在潛在消費(fèi)者的興趣中“找空位”是企業(yè)營(yíng)銷定位領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一。聚焦行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域可以讓企業(yè)更加專注于自己的核心業(yè)務(wù)，通過(guò)深化專業(yè)能力和技術(shù)水平，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能，打造自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，甚至有機(jī)會(huì)構(gòu)筑企業(yè)的技術(shù)壁壘，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，企業(yè)可以更好地了解客戶需求和行業(yè)趨勢(shì)，提供更加目前，部分新消費(fèi)品牌在這方面已經(jīng)做出了不錯(cuò)的成果，這說(shuō)明聚焦行業(yè)的某些細(xì)分領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域內(nèi)打造出獨(dú)屬于自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)確實(shí)可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，它已經(jīng)成為部分新消費(fèi)品牌生存和發(fā)展的重要手段。巨子生物IPO功能性護(hù)膚品是指專門針對(duì)問(wèn)題性皮膚，有一定治療作用的藥理性護(hù)膚品，其中含有藥物成分，通常主打補(bǔ)水、美白、抗皺、修復(fù)等功效。根據(jù)效果目的，其主要可分為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品及械字號(hào)醫(yī)用敷料三大類。近年來(lái)隨著人們護(hù)膚意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求從基礎(chǔ)的清潔﹑保濕與防曬，向著更加個(gè)性化和強(qiáng)效化的方向升級(jí)，加之各個(gè)品牌企業(yè)利用社交媒體和種草經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大力引導(dǎo)助推。多方驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者對(duì)于功效型護(hù)膚品的需求和購(gòu)買欲逐漸得到增強(qiáng)，使得功效型護(hù)膚品這一細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在在功效型護(hù)膚品市場(chǎng)中，玻尿酸與膠原蛋白是最核心的兩大成分。隨著生物學(xué)的快速發(fā)展，生物合成這一技術(shù)水平越來(lái)越高，也給膠原蛋白行業(yè)帶來(lái)了重大的突破與利好。重組膠原蛋白作為一種具有三螺旋結(jié)構(gòu)、與人體的膠原蛋白完全相同的物質(zhì)，克服了動(dòng)物源膠原蛋白的弊端，更容易被人體吸收，且不會(huì)發(fā)生排異反應(yīng)，大大提升了膠原蛋白的安全性及有效性，是更加優(yōu)質(zhì)、更有應(yīng)用前景的新型膠原蛋白材料。重組膠原蛋白在國(guó)內(nèi)功效型護(hù)膚品行業(yè)以及醫(yī)美行業(yè)都專利壁壘，成為了國(guó)內(nèi)功效型護(hù)膚品行業(yè)的科技是第一生產(chǎn)力，加強(qiáng)創(chuàng)新、專注新技術(shù)研發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新可以引入新的生產(chǎn)要素，包括新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)，以及實(shí)現(xiàn)工業(yè)的新組織等。這是企業(yè)保持活力和持續(xù)發(fā)展的必要前提。如果企業(yè)不注重技術(shù)創(chuàng)新，就技術(shù)創(chuàng)新可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和新科技革命的趨勢(shì)發(fā)展，各類企業(yè)面臨著全面競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷地推陳出新，不斷地滿足市場(chǎng)需求，才能技術(shù)創(chuàng)新還可以為企業(yè)開辟新的市場(chǎng)空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至進(jìn)入嶄新的品類賽道。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，企業(yè)需要不斷地開辟新的市場(chǎng)空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而科技創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)全新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足升級(jí)后的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開辟新的市場(chǎng)空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從舊有的紅海市場(chǎng)進(jìn)入尚待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略52%49%46%43%40%37% ?？偸堑谝粋€(gè)購(gòu)買新的高科技產(chǎn)品使我成為周圍人的咨詢對(duì)象 ○我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人 ○我經(jīng)常為其他人提供新技術(shù)方面的建議 ○我總是尋找一些新科技產(chǎn)品，讓生活更有趣 ○我喜歡技術(shù)幫助我，把生活打理的井井有條2020年Q42021年Q42022年Q4數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)，2020Q4-2022Q4，46城，N=86000從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品非常歡迎和認(rèn)可，并且勇于嘗試。如希望購(gòu)買擁有新技術(shù)產(chǎn)品的人，踴躍購(gòu)買新技術(shù)產(chǎn)品嘗鮮的人，感覺(jué)自己的生活因?yàn)樾录夹g(shù)產(chǎn)品而得到改善的人，甚至因?yàn)閷?duì)新技術(shù)產(chǎn)品的了解而成為身邊人的KOL的人，其比例均有不同程度上升。40無(wú)人機(jī)曾經(jīng)只是眾多航模運(yùn)動(dòng)和愛(ài)好中的一種，門檻高且小眾。而過(guò)去航拍則需要?jiǎng)佑么罅康膶I(yè)工具，比如熱氣球、直升機(jī)甚至飛機(jī)，導(dǎo)致成本十分高昂。隨著民用無(wú)人機(jī)的快速發(fā)展和崛起，航拍也慢慢走進(jìn)了個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域。而在這個(gè)過(guò)程大疆“御”MavicPro無(wú)人機(jī)總之，科技創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)革新的不斷推進(jìn)，需要企業(yè)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開辟品類嶄新的賽道。只有不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和開拓，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境的變化，保持競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于通過(guò)對(duì)市面上大部分新消費(fèi)品牌的發(fā)展軌跡進(jìn)行觀察分析，我們發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷傳播上普遍可以做到將品而要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)和品牌方充分了解消費(fèi)者未被滿足的需求和痛點(diǎn)，明確自身品牌的利益點(diǎn)、核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)；與移動(dòng)社交媒體建立起緊密合作關(guān)系，充分利用媒體平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，積極與潛在用戶溝通互動(dòng)，提高品牌認(rèn)知度和用戶黏性；快速準(zhǔn)確地搜集用戶的反饋信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)不斷優(yōu)化調(diào)整品牌營(yíng)銷傳播策略，提高品牌知名度和用戶體驗(yàn)；把能夠擊中消費(fèi)者軟肋的品牌故事和利益?zhèn)鬟_(dá)、根植于用戶興趣之相比傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌在洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，挖掘品牌利益方面做得更好更到位。挖掘品牌利益，需要對(duì)市面上的已有產(chǎn)品進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、用戶評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行分析，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足之處，從中挖掘出自身品牌可能的利益點(diǎn)，找到411對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研，新消費(fèi)品牌除了使用傳統(tǒng)的調(diào)研方式來(lái)了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，如線上問(wèn)卷調(diào)查、線下訪談在品牌定位方面，新消費(fèi)品牌習(xí)慣利用自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并且更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者群體，從而在市場(chǎng)中建立新消費(fèi)品牌還擅長(zhǎng)通過(guò)品牌視覺(jué)傳達(dá)來(lái)建立品牌形象。品牌視覺(jué)傳達(dá)除了傳統(tǒng)的品牌標(biāo)識(shí)、色彩、字體、形象外，而得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)品牌可以更快更精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)受眾，并通過(guò)社交媒體等渠道快速傳播品牌信息和形象，在消費(fèi)者興趣中快速種草，又快速拔草，從而在這一輪消費(fèi)過(guò)程中快速建立品牌概念和認(rèn)知。相比傳統(tǒng)品牌建立時(shí)，需要長(zhǎng)時(shí)間、多輪次的影響才能在消費(fèi)者心中確立品牌概念，新消費(fèi)品牌的快速建立是其總之，新消費(fèi)品牌比傳統(tǒng)品牌能更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，挖掘品牌利益；更加擅長(zhǎng)結(jié)合利用傳統(tǒng)調(diào)研方式42新消費(fèi)品牌充分利用移動(dòng)新媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、小紅書等，通過(guò)社交媒體的傳播效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力?？梢酝ㄟ^(guò)社交賬號(hào)等方式來(lái)發(fā)布品牌信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，與新消費(fèi)品牌還通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來(lái)不斷優(yōu)化品牌策略和營(yíng)銷傳播策略。社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具可以幫助品牌了解用戶的興趣和需求，通過(guò)用戶反饋來(lái)了解用戶的使用體驗(yàn)和意見(jiàn)建議，從而不斷完善品牌策略和營(yíng)銷傳播策略，提高品牌影響力和用戶滿意度。消費(fèi)者在社交媒體上分享自己的生活、購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)，新消費(fèi)品牌可以利用這些信息快速調(diào)整同時(shí)，電商平臺(tái)也是新消費(fèi)品牌的重要營(yíng)銷渠道，電商平臺(tái)不僅可以為品牌提供線上銷售渠道，還可以通過(guò)平臺(tái)的流量和推薦機(jī)制提高品牌的曝光度和銷售量。相比依托線下商超發(fā)家的傳統(tǒng)品牌，線下渠道曾經(jīng)并不是新消費(fèi)品牌的擅長(zhǎng)點(diǎn)。但為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)立體化布局，因此很多線上基因的新消費(fèi)品類試圖通過(guò)走到線下，來(lái)優(yōu)化自己的商業(yè)模型。線下渠道為新消費(fèi)品牌提供了新的線下線上和線下渠道的融合可以為用戶提供更加完整和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，例如線上下單線下取貨、線下試穿線上購(gòu)買等，不僅可以提高用戶的滿意度，還可以促進(jìn)線上和線下銷售的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。線上和線下的融合實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的共享和資源的整合，從而提高銷售效率和降低成本，還為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利。線上線下融合還可以為新消費(fèi)品牌帶來(lái)更加全面和立體的品牌形象，如線上宣傳線下實(shí)體店、線下推廣線上活動(dòng)等，不僅可以提高品牌的知名度和影響力，綜上所述，新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷渠道不僅包括基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺(tái)，還包括電商平臺(tái)、線下銷售渠道等。社交媒體是新消費(fèi)品牌種草拔草的重要渠道。新消費(fèi)品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)吸引大量的私域和公域流量，快速引領(lǐng)潮流和塑造品牌形象。而基于品牌長(zhǎng)線發(fā)展的需要，新消費(fèi)品牌對(duì)線上線下銷售渠道的界限也在進(jìn)一步消融，助力品牌的立相比傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌更擅長(zhǎng)講述品牌故事，品牌故事是新消費(fèi)品牌用來(lái)激發(fā)用戶興趣的重要手段。通過(guò)品牌故事可以讓消費(fèi)者更好地了解品牌文化和價(jià)值觀，從而建立品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。好的品牌故事真實(shí)、生動(dòng)、有感染力，具有情新消費(fèi)品牌常用的營(yíng)銷方法和手段有內(nèi)容營(yíng)銷、與KOL合作、私域化運(yùn)營(yíng)和回歸理性營(yíng)銷。其中，內(nèi)容營(yíng)銷是新消費(fèi)品牌的核心營(yíng)銷方法之一，通過(guò)有趣、生動(dòng)、場(chǎng)景化的內(nèi)容來(lái)吸引用戶關(guān)注和參與，從而提高品牌知名度和用戶黏性。KOL是新消費(fèi)品牌種草拔草的重要合作伙伴，與KOL合作則是新消費(fèi)品牌的重要營(yíng)銷手段之一，通過(guò)與有影響力的KOL合作，將品牌推廣給更多的用戶，KOL通過(guò)自己的影響力和粉絲基礎(chǔ)，可以快速引領(lǐng)潮流和塑造品牌形象，并且通過(guò)KOL的影響力和粉絲群體來(lái)提高品牌信任度和忠誠(chéng)度。私域化運(yùn)營(yíng)則是新消費(fèi)品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)建立會(huì)員群、小程序等私域化營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)化，提高用戶留存率和復(fù)購(gòu)率。回歸理性營(yíng)銷則是新消費(fèi)品現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和ROI的提升，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的積累和品牌的長(zhǎng)紅。Babycare公益海報(bào)：愛(ài)的兩平方431441又3.3面臨挑戰(zhàn)與困局新消費(fèi)的風(fēng)潮誕生已近十年，無(wú)數(shù)的新消費(fèi)品牌如大浪淘沙般崛起又沉寂，市場(chǎng)是晴雨表，時(shí)間是試金石，無(wú)論是佼佼者還是平庸之輩，都會(huì)面臨各種來(lái)自內(nèi)部和外部誠(chéng)然，在制造業(yè)和流量紅利賦能下，企業(yè)打造品牌更加容易，新消費(fèi)品牌快速崛起成為普遍現(xiàn)象，也是他們能夠成功的重要因素之一，但是產(chǎn)品和品牌生命周期的縮短也成為一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，大多都逃不出“高開低走”的發(fā)展怪圈。例尤其在消費(fèi)降溫的2022年及之后，過(guò)去那些“瘋狂生長(zhǎng)”的新消費(fèi)品牌們，線上土壤的養(yǎng)分已不再像之前那樣充足，這一點(diǎn)上瑞幸咖啡給出了一份不錯(cuò)的答卷，2017年成立的瑞幸，僅僅兩年多時(shí)間就達(dá)到巔峰，但是緊接著便經(jīng)歷造假暴雷和退市風(fēng)波，2020年瑞幸正式接受退市并重組團(tuán)隊(duì)，隨之在整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)上打出一套適合自己發(fā)展道路的組合拳，主打快取店及體驗(yàn)店的小店模式，產(chǎn)品上采用賽馬模式上新的爆款邏輯，同時(shí)擁抱Z時(shí)代，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。2022年全年凈新開門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%，凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.89%。3年不到的時(shí)間，瑞幸走出了正如前面所說(shuō)，新消費(fèi)品牌普遍具有強(qiáng)暴發(fā)的特點(diǎn)，背后主要的原因是整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)普遍采用強(qiáng)營(yíng)銷的打法，業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)段子：新消費(fèi)品牌一套標(biāo)準(zhǔn)的爆款公式是“2萬(wàn)篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”。這種過(guò)于注重營(yíng)銷的打法造成的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，護(hù)城河的缺失在進(jìn)入門檻日在核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造上，新勢(shì)力汽車品牌是個(gè)經(jīng)典的案例。新能源汽車領(lǐng)域可謂是近幾年來(lái)最為火熱、技術(shù)最為密集的新消費(fèi)品牌子賽道，第一批新勢(shì)力品牌“蔚小理”已經(jīng)誕生7-8年時(shí)間，成立之初三個(gè)品牌營(yíng)銷策略幾乎都以用戶體驗(yàn)為核心，開設(shè)體驗(yàn)中心+直營(yíng)店模式，蔚來(lái)更是打出“車界海底撈”的極致服務(wù)模式，同時(shí)三家企業(yè)都嚴(yán)重依賴資本市場(chǎng)燒錢續(xù)命。但是整個(gè)市場(chǎng)以體驗(yàn)和服