碧桂園營銷策劃：逆境突破 開盤后持續(xù)熱銷經(jīng)驗(yàn)分享

逆境突破

開盤后持續(xù)熱銷經(jīng)驗(yàn)分享前言特殊標(biāo)簽碭山縣：國家級貧困縣、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、城區(qū)人口約23萬、低價市場、摘牌時市場庫存約18000套（去化周期超36個月）項目地塊：偏離主城區(qū)、緊鄰農(nóng)田、配套不成熟、鄉(xiāng)村學(xué)區(qū)、地塊周邊樓盤滯銷、初期被集團(tuán)評估否定地塊、區(qū)域拓疆皖北必須邁出的一步面對兩大標(biāo)簽困境，項目開盤月全年目標(biāo)完成率僅35.3%。首開不理想后，項目營銷團(tuán)隊及時調(diào)整策略思路和拓展動作，持續(xù)6個月月均銷售超100套，并已于10月提前完成年度目標(biāo)。目錄一、碭山縣市場概況二、項目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績?nèi)⒗m(xù)銷期策略思路四、總結(jié)加入“知識星球

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群主將邀請您進(jìn)專業(yè)行業(yè)報告資源群微信掃碼二維碼，免費(fèi)報告輕松領(lǐng)一、碭山縣市場概況（一）縣城經(jīng)濟(jì)概況GDP構(gòu)成主要為梨子種植為主體的農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，其次為板材家具和物流汽修行業(yè)；地處安徽最北端，隸屬宿州市，全縣轄13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2016年總?cè)丝?9.3萬，GDP159.5億元，全省（縣）排名30位，處于中下游，為國家級貧困縣。一、碭山縣市場概況(二）市場難點(diǎn)及抗性1、高庫存，去化周期長相對其他縣城，碭山在售項目體量偏大，超過20萬方的項目有十余個，市場總積存超18000套，因受整體去化速度的影響（按最大化年均6000套），按目前的去化速度，估計仍需36個月才可完全消化。主城核心商圈城市東進(jìn)一、碭山縣市場概況(二）市場難點(diǎn)及抗性2、低價市場，惡性競爭高庫存導(dǎo)致樓市不景氣，價格長期低迷。而本地樓市處于房地產(chǎn)開發(fā)的初始階段，購房者對于房產(chǎn)價值和價格的判定很低。項目開盤期間，市場均價3300元/m2，單價2000多元房源還可以找到。此外，本地人對于學(xué)區(qū)較重視。一、碭山縣市場概況(二）市場難點(diǎn)及抗性3、其他開發(fā)商蓄意搶客項目開盤期間，其他樓盤顧問曾大量轉(zhuǎn)發(fā)碧桂園其他區(qū)域別墅產(chǎn)品現(xiàn)場視頻，詆毀碧桂園質(zhì)量問題。此外，多個競品于銷售中心前主要路段低價攔截客戶。圖例：隔壁項目怡和莊園于我司開盤前在銷售中心周邊路段以流動廣告車、手舉牌等形式持續(xù)打出3388元/m2廣告，以低價誘導(dǎo)客戶。目錄一、碭山縣市場概況二、項目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績?nèi)⒗m(xù)銷期策略思路四、總結(jié)二、項目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(一）項目貨量配比總貨量金額(萬元)產(chǎn)品建筑性質(zhì)小高層戶型套數(shù)YJ115YJ118YJ140YJ26033121223366111,3561081,46419,8991,36217,1625,27843,70071,08113,71784,797洋房小高層統(tǒng)計YJ118YJ260高層高層統(tǒng)計洋房小計2,075128,497商鋪綜合樓52115,5752,014總計2,138136,087項目高層洋房合計1464套，且最高達(dá)33層，而市場大多為多層，小高層，碭山本地客戶對于高層洋房接受度較低，高層屬于難去化產(chǎn)品。碭山碧桂園鳥瞰圖二、項目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績(二）開盤后業(yè)績情況碭山碧桂園2017年4月27日開盤，年度目標(biāo)6.45億（投資定案年度目標(biāo)5億），開盤當(dāng)月認(rèn)購334套2.28億，開盤當(dāng)月年度目標(biāo)完成率僅35.3%。開盤后，實(shí)現(xiàn)月均銷售超100套，10月完成全年目標(biāo)。2017年9月-10月2017年5月2017年7月2017年8月2017年6月成交154套成交101套成交103套成交121套

成交

套304金九銀十銷售金額為銷售金額為9886銷售金額為萬元。5813銷售金額為7252銷售金額為萬元。569017092萬元。萬元。萬元。目錄一、碭山縣市場概況二、項目基本情況與續(xù)銷期業(yè)績?nèi)?、續(xù)銷期策略思路四、總結(jié)三、續(xù)銷期策略思路信仰在空中飄揚(yáng)，創(chuàng)造別人無法理解的奇跡！三、續(xù)銷期策略思路3拓展動作2老帶新緊抓6大重點(diǎn)，助力持續(xù)熱銷15圈層與推廣項目聯(lián)動4提高效能6推售節(jié)奏三、續(xù)銷期策略思路(一）圈層營銷與推廣突破1）”圈層三部曲”01客戶分類梳理02客戶分類接待03定制私宴三、續(xù)銷期策略思路A、圈層客戶分類梳理碭山縣城區(qū)人口約23萬，常住人口少。開盤后，項目根據(jù)客戶職業(yè)、購房目的、人脈三大因素，將客戶精細(xì)劃為三大類。資源型改善型剛需型ABC三、續(xù)銷期策略思路B、

客戶分類接待為保證客戶擁有良好的現(xiàn)場體驗(yàn)，

項目設(shè)置了對應(yīng)的接待標(biāo)準(zhǔn)。資源型、改善型、剛需型客戶分別由營銷經(jīng)理、銷售主管、銷售員接待。銷售組長接待重要客戶三、續(xù)銷期策略思路C、定制私宴標(biāo)準(zhǔn)1.

第一負(fù)責(zé)人陪同：項目制定要求，針對政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體負(fù)責(zé)人、大客戶等，由第一負(fù)責(zé)人陪同參與，凸顯業(yè)主地位與身份；2.

組長級私宴：針對政府、媒體、企事業(yè)單位非主要領(lǐng)導(dǎo)、大客戶、商鋪老板等客戶群體，要求舉辦私宴時，應(yīng)由組長級別員工共同參與接待和服務(wù)。項目、營銷負(fù)責(zé)人陪同政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行私宴三、續(xù)銷期策略思路2）推廣突破推廣主體思路：圍繞家庭，塑造五星房企的未來社區(qū)文化三、續(xù)銷期策略思路10月1日國慶節(jié)搶占“金九銀十”策略軸線人生高處

難得無限峰景建筑面積約107-120m2臻稀瞰景高層

恭君鑒藏推廣主題高層房源價值賣點(diǎn)及層峰生活【最后一棟】115平洋房賣點(diǎn)炒作炒作方向主要活動“歡樂碧桂園”兒童歡樂城堡主題活動熱氣球·外星人展覽國慶&中秋活動線下：縣城中心戶外大牌投放，項目信息單頁；線上：碭山在線、新安房產(chǎn)網(wǎng)；微信公眾平臺及朋友圈。輔以定點(diǎn)廣告植入，擴(kuò)大宣傳效果。媒體投放包裝板塊高層賣點(diǎn)信息價值梳理推廣；苑區(qū)環(huán)境維護(hù)與整改；國慶中秋氛圍包裝三、續(xù)銷期策略思路A、

持續(xù)炒作加推信息，增加購房緊張感利用微信朋友圈、微信公眾號、網(wǎng)頁、現(xiàn)場畫面等渠道，以高層賣點(diǎn)優(yōu)勢、【即將加推】、【最后一棟】信息為噱頭，持續(xù)炒作，促進(jìn)項目動態(tài)不間斷釋放擴(kuò)散。三、推廣及拓客動作B、免費(fèi)資源宣傳效應(yīng)最大化，引入客戶流量為控制費(fèi)率，項目洽談免費(fèi)主題展覽資源，并由對方投放微信大V宣傳，0費(fèi)用舉辦活動。效果顯著：活動微信閱讀量累計10萬+，2天到訪人數(shù)約2400+，活動引爆全城。此外，引進(jìn)兒童城堡等室外游玩資源長期合作，吸引人氣。三、推廣及拓客動作C、另辟蹊徑，打通留學(xué)綠色通道項目所屬學(xué)區(qū)差，不被客戶認(rèn)可。營銷團(tuán)隊改變思路，根據(jù)客戶較為高端特征，改從中學(xué)、大學(xué)生留學(xué)入手，與碧桂園IB國際學(xué)校及徐州留學(xué)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，洽談留學(xué)VIP綠色通道服務(wù)，將客戶關(guān)注點(diǎn)從小學(xué)學(xué)區(qū)中扭轉(zhuǎn)出來，在業(yè)主口碑上，起到了較好效果。三、續(xù)銷期策略思路D

、撬動“滯銷”—

高層去化項目高層去化慢，原因分析：a、碭山地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，停水停電頻繁，客戶抗性較大，當(dāng)?shù)厥袌鲆远鄬臃吭礊橹鳌、當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)為高層公攤較大，接受程度不高；高層去化措施：a、梳理高層產(chǎn)品優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶，實(shí)現(xiàn)均衡去化。此外，增加鋁模工藝宣傳，凸顯品質(zhì)賣點(diǎn)。b、樣板房包裝調(diào)整：高層產(chǎn)品樣板房區(qū)別化色彩與風(fēng)格，減少擁擠裝飾，擴(kuò)大空間感。c、老帶新刺激：老帶新優(yōu)惠活動，同步制定差異化優(yōu)惠，配合多元化推廣形式，增加市場占有率。d、加快新顧問成交率，一對一幫扶，完善培訓(xùn)機(jī)制。三、續(xù)銷期策略思路(二）強(qiáng)化維溫業(yè)主，老帶新持續(xù)增量開盤后，項目已積累一定業(yè)主基數(shù)。項目強(qiáng)化老帶新活動，增強(qiáng)業(yè)主對于碧桂園的歸屬感和榮譽(yù)感。1）

重點(diǎn)成交單位維護(hù)，擴(kuò)大影響力：舉辦專場觀影會、公司拜訪、聯(lián)歡會等動作，實(shí)現(xiàn)與對方組織的全體互動；2）

大客戶跟進(jìn)，增進(jìn)關(guān)系：為個體老板定制辦公室、門店花籃，為個人舉辦生日宴、贈送生日祝福禮物、節(jié)日問候等增進(jìn)關(guān)系；3）

普通客戶關(guān)系維護(hù)：通過上門拜訪、贈送油和大米、上門幫忙做家務(wù)等形式將客戶作為朋友對待。三、續(xù)銷期策略思路多樣形式維溫業(yè)主，促進(jìn)老帶新成交三、續(xù)銷期策略思路多樣形式維溫業(yè)主，促進(jìn)老帶新成交三、續(xù)銷期策略思路(三）拓展動作拓展思路：主抓主城區(qū)，節(jié)日突擊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)安徽區(qū)域總經(jīng)理邊駿總操盤經(jīng)驗(yàn)分享與指導(dǎo)，碭山項目應(yīng)從皖北的換房年限和家庭結(jié)構(gòu)出發(fā)，拓客需以主城8-10年老小區(qū)、本地骨干企業(yè)單位、外地返鄉(xiāng)客戶的居住地為重點(diǎn)，挖掘三大拓展渠道潛在購房群體。由點(diǎn)到面，覆蓋范圍擴(kuò)散至全城。三、續(xù)銷期策略思路1）

主城老小區(qū)廣告植入覆蓋根據(jù)城市居民換房周期規(guī)律，項目主打改善型客戶及有實(shí)力的首次置業(yè)客戶，針對城區(qū)8-10年老小區(qū)及周邊商業(yè)，進(jìn)行集中式的走訪摸牌與廣告植入，收客效果顯著。三、續(xù)銷期策略思路2）

重點(diǎn)節(jié)假日突擊重點(diǎn)節(jié)假日，高速路口、高鐵站車站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)商超等提前進(jìn)駐，利用臨時廣告，現(xiàn)場互動活動等實(shí)現(xiàn)廣告覆蓋。高鐵站路口手舉牌廣告高速路口手舉牌廣告截流鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行門口拓客三、續(xù)銷期策略思路鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市臨時展點(diǎn)收客鄉(xiāng)鎮(zhèn)通往城區(qū)干道派單鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心繁華區(qū)派單三、續(xù)銷期策略思路(四）精細(xì)管理，提高人均效項目人力狀況：項目調(diào)集過半銷售和策劃版塊人員陸續(xù)支持片區(qū)內(nèi)新項目開盤籌備工作。例如：9月初，含管理崗1人，銷售主管3人，策劃3人、銷售顧問10人，共計抽調(diào)

17人，項目現(xiàn)場僅1名銷售主管統(tǒng)籌案場銷售事務(wù)。項目在缺兵少將情況下，定人定點(diǎn)，從前臺崗到板房接待講解，以及簽約辦理，落實(shí)到人。不隨意放走任何一組客戶，最大化促成成交，人均效能最大化！三、續(xù)銷期策略思路1）嚴(yán)格培訓(xùn)與考核機(jī)制堅持落實(shí)每周開展一次大培訓(xùn)，10天一次大練兵考核的制度。重新梳理項目口徑與說辭，全員開展銷售說辭大練兵活動，及時檢驗(yàn)培訓(xùn)效果與實(shí)戰(zhàn)能力，提升銷售技能。三、續(xù)銷期策略思路2）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，人員合理流動項目積極和區(qū)域溝通，在國慶節(jié)點(diǎn)前，申請支援團(tuán)隊部分返回項目沖業(yè)績，得到片區(qū)和區(qū)域的支持，有效配合現(xiàn)場銷售。3）大膽任用，控制管理半徑在碭山團(tuán)隊老人較少、留守組長不夠的情況下，大膽啟用新人，讓更多的新人參與管理過程，提高新員工自主積極性，并嚴(yán)格控制管理團(tuán)隊的人均管理半徑，按人均6-8人進(jìn)行管理層次搭配。三、續(xù)銷期策略思路4）重點(diǎn)工作協(xié)調(diào)會：由營銷第一負(fù)責(zé)人牽頭主抓，召開國慶返鄉(xiāng)重點(diǎn)工作專項討論會，提出目標(biāo)及計劃，定期檢查完成進(jìn)度。5）小組互助計劃：小組之間工作互動配合，互相幫扶，助力工作高效完成。三、續(xù)銷期策略思路（五）與橫向部門實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動1）合理安排施工與取證碭山項目投資定案2017年年度銷售目標(biāo)5億；項目申報并下發(fā)年度銷售目標(biāo)6.45億；項目原計劃年度供貨7億，經(jīng)與項目充分溝通，合理增加供貨范圍，鋪排供貨進(jìn)程，確保目標(biāo)業(yè)績達(dá)成，搶占市場份額！三、續(xù)銷期策略思路2）與項目保持定期溝通營銷與項目管理團(tuán)隊保持每日通話、每周例會、展示區(qū)保鮮巡盤等機(jī)制，確保項目現(xiàn)場問題及時溝通解決。3）物業(yè)及綠化部門配合支持營銷團(tuán)隊積極對接項目橫向部門所有成員，物業(yè)和綠化部門對于案場服務(wù)及現(xiàn)場示范區(qū)環(huán)境維護(hù)提供較多的支持，保障了客戶到訪后的體驗(yàn)感。三、續(xù)銷期策略思路（六）抓節(jié)點(diǎn)，小步加推快跑項目緊抓節(jié)點(diǎn)，分析在售存貨組織，充分結(jié)合市場客戶意向房源，以及自身產(chǎn)品均衡去化。例如：于10月1日前加推20#樓共計54