市場定位分析清風(fēng)與心相印

品牌市場定位分析

---心相印與清風(fēng)第1頁恒安集團(tuán)創(chuàng)建于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場外資公司之一，經(jīng)營領(lǐng)域包括婦幼衛(wèi)生用具、紙類產(chǎn)品、化裝及護(hù)膚類產(chǎn)品等，是目前國內(nèi)最大婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)公司。2023年“心相印”生活用紙被國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局評為“中國名牌產(chǎn)品”。2023年據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查全國大型零售公司商品銷售統(tǒng)計(jì)顯示：2023年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合擁有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。第2頁心相印目標(biāo)客戶定位

1、目標(biāo)市場包括家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生為主題場所。2、目標(biāo)客戶包括親情、愛情、友誼方方面面人群。

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心相印紙巾創(chuàng)意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意一笑。

（1）品牌形象：在您身邊密切朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈生活。

（2）品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ钊珖放疲铝τ谔峁﹥?yōu)質(zhì)、潔凈生活。

（3）訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活當(dāng)代年輕人。第4頁心相印紙巾利用情感訴求概念打開突圍之路，抓住了年輕一代

時(shí)尚時(shí)尚，用新奇創(chuàng)新品牌策略獨(dú)樹一幟自己品牌文化，讓心

相印品牌深入人心。從功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求，利用差異化策略

從眾多強(qiáng)大競爭者中脫穎而出，樹立了自己品牌形象，取得了

巨大市場份額。

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亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP）旗下金紅

葉紙業(yè)有限公司生活用紙主打品牌之一。“清風(fēng)”紙巾是金紅葉紙業(yè)集團(tuán)下生活用紙品牌之一。清風(fēng)面巾紙系類始終是位于中國面巾紙行業(yè)排名前列品牌，深受消費(fèi)者青睞，其銷量成為僅次于心相印系類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。第6頁清風(fēng)：專攻生活用紙，服務(wù)千萬家庭。超質(zhì)感系列：包裝時(shí)尚高雅有品位原木純品系列：使用原生木漿，皮膚零刺激綠茶茉香系列：主流草本天然概念卡通系列：專為0-18歲小朋友及青少年設(shè)計(jì)，包裝時(shí)尚個(gè)性

歐院/花韻系列：香味清冽自然馬蹄蓮系列：紙質(zhì)天然潔凈，庇護(hù)婦嬰健康

其他系列（廚房用紙）：吸水吸油力強(qiáng)，不易滋生細(xì)菌第7頁

品牌定位

品牌定位中高檔生活用紙，訴求以“生活用紙專家”形象帶給消費(fèi)者更輕松舒適優(yōu)質(zhì)生活。

品牌路線

“清風(fēng)”品牌名稱恬靜淡雅，能夠以閑適自然“意境”征服消費(fèi)者。清風(fēng)感覺是能給煩躁人帶來清凈，給忙碌人帶來清閑，給勞累人來帶涼爽，給郁悶人帶來清爽，可謂清風(fēng)到處，清香自來。

消費(fèi)人群

消費(fèi)者一般為月收入在2023元以上，年紀(jì)在35歲下列人。這些人多數(shù)生活在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)都市，他們有固定工作，收入較高，有良好衛(wèi)生習(xí)慣，其中年紀(jì)在18---35歲之間消費(fèi)者更喜歡使用紙巾，在這些消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占主要部分。第8頁

清風(fēng)紙巾品牌創(chuàng)意詮釋

“清風(fēng)”二字給人心理感受是給煩躁人帶來清靜；給忙碌人帶來清閑；給勞累人帶來涼爽；給郁悶人帶來清爽。由“清風(fēng)”二字費(fèi)者把手帕紙和自然清新相聯(lián)系，自然原生美好事物相聯(lián)系。清風(fēng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者總體來說就是一種時(shí)尚自然清新生活情趣感覺。使用清風(fēng)是為了一種清爽和衛(wèi)生。能使消費(fèi)者在使用時(shí)得到心理上滿足和感覺上滿足，使身心得到放松舒適、清爽自然。第9頁新市場開發(fā)

清風(fēng)紙巾要開發(fā)適合嬰兒和老年人使用紙巾，加大

對西部地域市場開發(fā)，加大市場份額擁有率，提升品牌競爭優(yōu)勢。

第10頁第11頁下列圖為各類手帕紙市場占有情況第12頁消費(fèi)能力差異

1．少年14-22歲：喜歡某些包裝與眾不一樣，能體現(xiàn)個(gè)性。

2．青年23-35歲：消費(fèi)水平較高，喜歡包裝優(yōu)雅大方，品質(zhì)高檔紙巾，不太會(huì)選擇有香味紙巾。

3.中年36-52歲:喜歡實(shí)用性好，價(jià)格相對便宜

紙巾。

心相印與清風(fēng)在第一二類都占有相稱大市場，其中心相印排名首位，清風(fēng)緊跟其后。

而在老年市場中，心相印同樣有專攻此類人群家庭用紙，清風(fēng)則有待開發(fā)針對性產(chǎn)品。第13頁產(chǎn)品定位

清風(fēng)產(chǎn)品形象較為分散，個(gè)性不鮮明。與其大眾化價(jià)格，較寬產(chǎn)品線有直接關(guān)系。產(chǎn)品定位在：清秀單純可愛學(xué)生、傳統(tǒng)職業(yè)女性以及陽光積極小伙子。主要是起源于價(jià)格適中、包裝設(shè)計(jì)柔和、以及具親和力名稱使消費(fèi)者以為清風(fēng)產(chǎn)品形象更容易接近。心相印產(chǎn)品定位在浪漫情侶、時(shí)尚女性。第14頁市場切入點(diǎn)分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主品牌競爭階段，此類品牌以“清風(fēng)”為代表。

而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，心相印抓住了這個(gè)再好不過機(jī)會(huì)，使之成為“差異化”入口。

市場調(diào)查與消費(fèi)者深度訪談工作中發(fā)覺在接收調(diào)查大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好情感，比如愛情、親情、友情等等，而不但僅是紙巾本身。于是，心相印情感訴求，成為“心相印”品牌差異切入點(diǎn)確立溫馨、關(guān)愛、浪漫品牌。第15頁同類產(chǎn)品廝殺“清微之風(fēng)，化養(yǎng)萬物者也”清風(fēng)綠茶茉香系列在做市場推廣時(shí)主打主流草本天然概念，紙巾不含任何化學(xué)色素與熒光劑，自然潔凈純白，給人舒適自然感受。市場定位為保守功能性訴求型。心相印以“茶語”包裝為主要視覺元素，在宣傳調(diào)性上突出“心情”，從而體現(xiàn)“茶語”所帶來意境。利用情感訴求輕車熟路，令消費(fèi)者認(rèn)同，“茶語”就是我要心情。第16頁綜合上面分析成果，我們能夠看到：作為全國著名紙巾產(chǎn)品制造供應(yīng)商，“心相印“與“清風(fēng)”成就有目共睹，其聲望和地位已得到了消費(fèi)者認(rèn)可。從消費(fèi)者角度上說，這是一種以消費(fèi)者需求出發(fā)，隨消費(fèi)者愛慕進(jìn)行迅速轉(zhuǎn)變買方市場。面向這種情況，紙巾生產(chǎn)廠商目前必須要?jiǎng)?chuàng)出自己品牌，形成自己獨(dú)特、區(qū)分于競爭對手格調(diào)銷售方式。只有這樣才能在廣大消費(fèi)者中占據(jù)一定消費(fèi)群。消費(fèi)者整體對紙巾需求差異巨大，整個(gè)市場是變化莫測。在這種情況下，恒安集團(tuán)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者群體需求不一樣來選擇適合自己經(jīng)營目標(biāo)市場。這就要求從消費(fèi)者角度考慮問題，以不一樣消費(fèi)者不一樣特質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)來制定有關(guān)營銷戰(zhàn)略。清風(fēng)歷史第17頁總結(jié)：

綜合上面分析成果，我們能夠看到：作為全國著名紙巾產(chǎn)品制造供應(yīng)商，“心相印“與“清風(fēng)”成就有目共睹，其聲望和地位已得到了消費(fèi)者認(rèn)可。從消費(fèi)者角度上說，這是一種以消費(fèi)者需求出發(fā)，隨消費(fèi)者愛慕進(jìn)行迅速轉(zhuǎn)變買方市場。面向這種情況，清風(fēng)紙巾目前必須要?jiǎng)?chuàng)出自己品牌，形成自己獨(dú)特、區(qū)分于競爭對手格調(diào)銷售方式。只有這樣才能在廣