高露潔的市場營銷分析

高露潔概況

高露潔一棕欖是全球頂尖消費(fèi)品公司之一，總部在美國紐約，公司已有兩百年歷史。公司在全球200多種國家和地域設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總達(dá)四萬人。公司在口腔護(hù)理、個人護(hù)理、家俱護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提升品質(zhì)消費(fèi)品，其中有很多廣大消費(fèi)者耳熟能詳全球著名品牌，如高露潔、棕欖、潔齒白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和sciencediet等等。高露潔在1992年進(jìn)入中國市場，主管中國口腔護(hù)理產(chǎn)品，并在短短時間內(nèi)成為中國口腔護(hù)理用具市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產(chǎn)品類型，同步覆蓋了所有牙膏細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。高露潔在中國有兩個工廠。廣州黃埔工廠是高露潔全球最大牙膏生產(chǎn)工廠，揚(yáng)州三笑工廠是高露潔全球最大牙刷生產(chǎn)工廠。高露潔在中國直接競爭品牌同為中國口腔護(hù)理用具市場領(lǐng)導(dǎo)品牌佳潔士，高露潔和佳潔士市場擁有率分居第一和第二，二者競爭呈白熱化程度。第1頁品牌定位1.產(chǎn)品定位—高露潔：在中國鎖定口腔護(hù)理產(chǎn)品，原定位為牙膏行業(yè)高端成功向中低端市場和牙刷漱口水產(chǎn)品延伸，目前高露潔旗下?lián)碛?2種牙膏產(chǎn)品，20種牙刷和漱口水。—佳潔士：原定位于牙膏高端品牌，目前也向中低端，尤其是中端市場滲入。2.消費(fèi)群定位—高露潔：中等到高收入家庭和個人消費(fèi)者他們也希望得到專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，并且樂意為此支付較高價錢?！褲嵤浚簽橛泻⒆蛹彝ヌ峁└鼜氐追乐佬Ч?，佳潔士氟泰配方能有效提升牙齒對氟吸取。第2頁3.戰(zhàn)略定位—高露潔：“我們目標(biāo)：沒有蛀牙”。它使用單一品牌覆蓋豐富產(chǎn)品種類滿足各類顧客需求，高價位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲入市場、中等價位產(chǎn)品取得實(shí)際利潤?！褲嵤浚骸敖】底孕?，笑容傳中國”，以表白佳潔士致力于提供滿足中國廣大消費(fèi)者廣泛需求高質(zhì)量口腔護(hù)理產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者綻放健康自信笑容做出奉獻(xiàn)承諾。4.品牌定位比較高露潔與佳潔士定位都從高端向中低端滲入，企圖覆蓋整個市場。不一樣是高露潔從牙膏產(chǎn)品延伸到其他有關(guān)口腔護(hù)理產(chǎn)品，而佳潔士專注牙膏產(chǎn)品，在其他產(chǎn)品上使用其他品牌（歐樂B），二者消費(fèi)市場定位沒有本質(zhì)差異。第3頁競爭對手及分析1.市場占有—高露潔：2023年度，高露潔在中國市場擁有率為31.1%。居市場第一。—佳潔士：2023年度，佳潔士在中國市場擁有率為22%，居市場第二。2.市場變化—高露潔：1992年加入中國始終到1995年，其市場份額還不到2%，從1996年10%增加至2023年30%以上，2023年31.5%，2023年30.3%，2023年254.9%，200727%。—佳潔士：1995年進(jìn)入中國，2023年25.6%，2023年26%，2023年21.8%，2023年20.3%。第4頁3.市場構(gòu)架高露潔與佳潔士是毫無疑問第一陣營，無論在市場占有、規(guī)模、技術(shù)上都要顯著優(yōu)于其他競爭品牌。黑人、中華、云南白藥、黑妹等業(yè)占有某些市場份額。市場進(jìn)入門檻不是很高，低端市場競爭者數(shù)量比較多，中間商以及客戶群沒有品牌忠誠度。4.品牌市場比較自從進(jìn)入中國這個巨大廣場，高露潔與佳潔士都在不停創(chuàng)新與調(diào)整，逐漸取得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，在市場擁有率上始終處于相對落后境地，高露潔平穩(wěn)發(fā)展，佳潔士后來趕上。第5頁品牌塑造1.品牌識別—高露潔：主體色調(diào)為紅色，配以白色中英文品牌名稱?！褲嵤浚褐黝}色調(diào)為藍(lán)色，配以紅藍(lán)組合中英文品牌名稱。2.品牌性格—高露潔：當(dāng)代、國際、專業(yè)權(quán)威口腔護(hù)理專家。—佳潔士：突出小朋友，體貼家庭口腔醫(yī)生。第6頁3.品牌延伸—高露潔：橫向產(chǎn)品種類延伸，從專業(yè)防蛀產(chǎn)品到其他產(chǎn)品，從牙膏延伸到牙刷漱口水；縱向從高端產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品。—佳潔士：縱向從高端品牌產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品，橫向產(chǎn)品種類延伸，不停地推出新產(chǎn)品。4.品牌塑造比較在品牌形象塑造上，高露潔堅持權(quán)威形象切入更多市場，而佳潔士突出了小朋友元素塑造體貼口腔醫(yī)生形象，覆蓋面被約束。在產(chǎn)品延伸上，二者均做出橫向和縱向品牌產(chǎn)品延伸，高露潔品牌延伸更廣一點(diǎn)。第7頁關(guān)鍵價值和概念

關(guān)鍵價值—高露潔：最有效處理預(yù)防以“蛀牙”為代表多種口腔問題（蛀牙、美白、牙齦、多重保護(hù)等），讓嫁人享用最佳口腔護(hù)理。—佳潔士：提供更徹底避免蛀牙效果。關(guān)鍵概念—高露潔：“沒有蛀牙”強(qiáng)有力承諾，豐富產(chǎn)品線，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，國際品牌形象?！褲嵤浚骸氨苊庵馈?，不停推出新產(chǎn)品概念—“防蛀”，“雙效雪白”，“中草藥多效合一”，“從冠到根保護(hù)”等等，都是引領(lǐng)市場流向概念。關(guān)鍵價值概念比較兩個品牌關(guān)鍵價值和概念沒有本質(zhì)差異。第8頁二者推廣策略比較1.廣告媒體—高露潔：以電視和戶外廣告為主，報紙雜志和互相式媒體為輔。—佳潔士：以電視和戶外廣告為主，報紙、雜志和交互式媒體為輔。2.廣告比較高露潔廣告歷來以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是她能立于不敗之地法寶之一。高露潔廣告直接就產(chǎn)品對保護(hù)牙齒、保健口腔有沒有失效展開訴求，高露潔廣告格調(diào)鮮明，間接平實(shí)，卻具有很強(qiáng)說服力，廣告效果比較好，能在短時間內(nèi)給觀眾留下深刻印象。而佳潔士則重視在題材選用，場景選用和人性化上，佳潔士廣告在場景上和情節(jié)上由于高露潔廣告，但產(chǎn)品功能訴求上并不那么直接和強(qiáng)烈，需要花較長時間才能給人留下深刻印象。第9頁比較總結(jié)高露潔秉承延續(xù)百年提倡口腔健康教育營銷理念，將題為“甜美微笑，光明將來”全球口腔保健教育計劃引入中國，更是傳遞“讓全世界沒有蛀牙”品牌理念。而佳潔士則更擅長針對小朋友公益營銷，從城里學(xué)?？谇槐＝〗逃〗M到“笑容傳遞愛心”都是以小朋友為主線。而產(chǎn)品促銷上，高露潔在產(chǎn)品促銷差異方面有成功經(jīng)驗，而佳潔士則通過更為直接降價促銷伎倆來打擊競爭對手。在代言上方面，高露潔和佳潔士都是用了代表年輕人時尚元素歌星，高露潔在白領(lǐng)方面更是選擇了楊瀾，雙方在小朋友代言上都用比較多。對手危機(jī)公關(guān)，佳潔士憑借寶潔實(shí)力做得比較好，而高露潔做稍微差一點(diǎn)。第10頁產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品方面，從功能和目標(biāo)人群來看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個明星產(chǎn)品360度牙膏，這個牙膏是高露潔所有產(chǎn)品里賣最佳。在電動牙刷領(lǐng)域，佳潔士則要優(yōu)于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露