受眾調(diào)查與分析課件

22八月2023受眾調(diào)查與分析02八月2023受眾調(diào)查與分析1學(xué)時(shí)：54學(xué)分：3考查課總評(píng)成績(100%)=平時(shí)成績（60%）+階段性測(cè)驗(yàn)（60%）（1）平時(shí)成績40%：出勤率，學(xué)生遵守紀(jì)律以及上課積極參與活動(dòng)情況。（2）階段性測(cè)驗(yàn)60%：課堂作業(yè)和課后作業(yè)。學(xué)時(shí)：54學(xué)分：3考查課總評(píng)成績(100%)=平時(shí)2第一章緒論

第二章受眾的特征和類型

第三章受眾定位

第四章受眾心理

第五章受眾調(diào)查

第六章數(shù)據(jù)處理與分析報(bào)告課程目錄第一章緒論

第二章受眾的特征和類型

第三章受眾定位

第3參考資料1.南波利著，陳積銀譯.傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng).北京：清華大學(xué)出版社，2007年第1版2．麥奎爾.受眾分析（中文版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006年第1版3.臧海群.受眾學(xué)說.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年第1版4.張國良.新媒體與社會(huì)變革.上海：上海人民出版社，2009年第1版參考資料1.南波利著，陳積銀譯.傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng).北京：4第一章

緒論（媒體市場(chǎng)、受眾基礎(chǔ)）第一章

緒論（媒體市場(chǎng)、受眾基礎(chǔ)）51.中國傳媒的現(xiàn)狀（1）30年發(fā)展歷程一、媒體市場(chǎng)1.中國傳媒的現(xiàn)狀（1）30年發(fā)展歷程一、媒體市場(chǎng)6中央電視臺(tái)→央視網(wǎng)cntv、中國廣播網(wǎng)、其他多媒體業(yè)務(wù)中國國際廣播電臺(tái)→國際在線、新媒體地方廣電→數(shù)字電視、itv、芒果臺(tái)（2）傳統(tǒng)媒介的重新市場(chǎng)化定位中央電視臺(tái)→央視網(wǎng)cntv、中國廣播網(wǎng)、其他多媒體業(yè)務(wù)（2）7CMMB（移動(dòng)多媒體廣播電視）：公交車IPTV：計(jì)算機(jī)；網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)手機(jī)電視：CNTV、PPTV……（3）新型媒介的發(fā)展CMMB（移動(dòng)多媒體廣播電視）：公交車（3）新型媒介的發(fā)展8（4）外國媒體擠占中國市場(chǎng)MTV音樂電視網(wǎng)：1981年8月在美國紐約創(chuàng)辦，覆蓋全球140個(gè)國家和地區(qū)的3.84億家庭，目前在美國擁有的訂戶超過7900萬家庭。ESPN：付費(fèi)體育節(jié)目時(shí)代華納旗下新聞網(wǎng)CNN在香港開設(shè)全球首個(gè)結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。默多克（星空傳媒）兵敗中國市場(chǎng)：《走遍美國》《財(cái)富》雜志（4）外國媒體擠占中國市場(chǎng)MTV音樂電視網(wǎng)：1981年8月在92.媒體市場(chǎng)調(diào)查

通過科學(xué)的方法體系，為了解與媒體產(chǎn)品營銷有關(guān)的信息，以及認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)提供一套切實(shí)可行的研究工具。以認(rèn)識(shí)或是解釋媒體市場(chǎng)為目的、收集并分析信息的一套科學(xué)的研究方法體系。（1）定義2.媒體市場(chǎng)調(diào)查（1）定義10按內(nèi)容分類：對(duì)傳播者的調(diào)查研究對(duì)傳播媒介的調(diào)查研究對(duì)傳播內(nèi)容的調(diào)查研究對(duì)受眾的調(diào)查研究傳播效果研究（2）類型按研究目的分類：探索性研究描述性研究解釋性研究預(yù)測(cè)性研究按內(nèi)容分類：（2）類型按研究目的分類：11按資料來源分類：文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查按時(shí)間維度分類：橫向研究縱向研究按資料來源分類：按時(shí)間維度分類：12按調(diào)查組織形式分類：專項(xiàng)調(diào)查連續(xù)性調(diào)查搭車調(diào)查按分析方法分類：定性調(diào)查定量調(diào)查按調(diào)查組織形式分類：按分析方法分類：13二、受眾的定義和歷史什么是受眾？談?wù)勛约旱睦斫鈧鞑W(xué)：受傳者陳崇山：集合概念麥奎爾：社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物新定義：“既是信息的接受者也是傳播者、既是成果的享用者也是補(bǔ)充者”，受眾對(duì)于共享和參與有著越來越強(qiáng)烈的需求。1.受眾的定義二、受眾的定義和歷史什么是受眾？談?wù)勛约旱睦斫鈧鞑W(xué)：受傳者14具體來說書籍－讀者報(bào)紙－讀者期刊－讀者廣播－聽眾電影電視－觀眾網(wǎng)絡(luò)－網(wǎng)眾第五媒體－手機(jī)用戶具體來說書籍－讀者152.受眾研究史媒介受眾研究是傳播領(lǐng)域中相當(dāng)重要的一部分,傳統(tǒng)的受眾研究在不同的歷史情境下產(chǎn)生極為不同的研究風(fēng)貌?2.受眾研究史媒介受眾研究是傳播領(lǐng)域中相當(dāng)重要16西方的傳播研究在第二次世界大戰(zhàn)軍隊(duì)對(duì)宣傳技巧的需求,與戰(zhàn)后商業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代需求背景之下,發(fā)展出以行為科學(xué)為基礎(chǔ)?用大量統(tǒng)計(jì)資料來解讀受眾行為的受眾研究傳統(tǒng)?歐洲豐饒的人文社會(huì)思想,孕育出以符號(hào)學(xué)?結(jié)構(gòu)主義?符號(hào)互動(dòng)理論?文化研究與社會(huì)語言學(xué)等為基礎(chǔ)的全觀式研究傳統(tǒng)?由此可見：環(huán)境?歷史與文化等因素,將受眾研究這一個(gè)課題引領(lǐng)向不同的發(fā)展領(lǐng)域?同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾比傳統(tǒng)媒體的受眾更為模糊,往往具有多重身份。西方的傳播研究在第二次世界大戰(zhàn)軍隊(duì)對(duì)宣傳技巧17三、受眾的角色受眾由“靶心”向“中心”轉(zhuǎn)變：信息產(chǎn)品的消費(fèi)者受眾閱聽和接受大眾傳播媒介中的信息，亦即消費(fèi)信息產(chǎn)品，必須付出一定的金錢或代價(jià)。傳播符號(hào)的“譯碼者”人類傳播的基本過程是這樣的：傳播者-編碼一訊息一媒介+訊息一譯碼+受眾傳播活動(dòng)的參與者“你可以愛我或恨我，但千萬別不理我!”傳播效果的反饋者三、受眾的角色受眾由“靶心”向“中心”轉(zhuǎn)變：18四、受眾的變遷1.作為大眾的受眾：社會(huì)上所有的“一般人”。2.作為群體的受眾：聚集成群的人，具有集體心理。3.作為市場(chǎng)的受眾，受眾即市場(chǎng)。四、受眾的變遷1.作為大眾的受眾：社會(huì)上所有的“一般人”。19五、受眾理論討論：《中國好聲音》的關(guān)注者有哪些？他們?yōu)槭裁聪矚g觀看此節(jié)目？五、受眾理論討論：《中國好聲音》的關(guān)注者有哪些？201.分類

個(gè)人差異論社會(huì)類別論社會(huì)關(guān)系論文化規(guī)范論受眾參與論使用與滿足理論1.分類21（1）個(gè)人差異論

最早由卡爾·霍夫蘭于1946年提出來的，德佛勒在1970年做出了某些修正。以心理學(xué)的“刺激-反應(yīng)”模式為依據(jù)，從行為主義心理學(xué)派的角度研究受眾。媒介信息的特定刺激性與受眾個(gè)性相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生特定的作用。個(gè)人所處的環(huán)境和經(jīng)歷不同，脾氣、性格、心理結(jié)構(gòu)等方面差異會(huì)在接收大眾傳播的信息方面作出不同的選擇和理解——態(tài)度——行為改變。（1）個(gè)人差異論最早由卡爾·霍夫蘭于1946年提出來的22（2）社會(huì)類別論又稱社會(huì)范疇論，這一理論最先是由約翰·賴?yán)c馬蔕爾達(dá)·懷特·賴?yán)岢?。受眾所屬的社?huì)群體的特性差異。這一理論認(rèn)為，盡管受眾成員存在著個(gè)人差異，但由于某些方面的共同特征，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。大致相同的經(jīng)歷，持有相似的社會(huì)觀和價(jià)值觀，因而對(duì)于媒介信息的選擇和接收也會(huì)做出相同或相近的反應(yīng)。針對(duì)不同的社會(huì)群體接受傾向和選擇性理解，選擇和制作傳播內(nèi)容，以增強(qiáng)自身傳媒的特色和吸引力，提高傳播效果。（2）社會(huì)類別論23（3）社會(huì)關(guān)系論由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提出，強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，關(guān)注受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其個(gè)人接收傳播信息的影響上。受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制約和影響。（3）社會(huì)關(guān)系論24意見領(lǐng)袖又譯為輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。“意見領(lǐng)袖”最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人的《人民的選擇》(1944)一書中。這三位學(xué)者通過對(duì)美國1940年總統(tǒng)選舉時(shí)選民投票意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即“觀念常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分。”意見領(lǐng)袖25

1．加工與解釋的功能

2．?dāng)U散與傳播的功能

3．支配與引導(dǎo)的功能

4．協(xié)調(diào)或干擾的功能意見領(lǐng)袖的中介功能韓寒：八零后的“意見領(lǐng)袖”1．加工與解釋的功能意見領(lǐng)袖的中介功能韓寒：八零后的“261．正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的影響力2．建立親近的情感關(guān)系

3．信息公開，引導(dǎo)參與4．建立反映民意的機(jī)制5．發(fā)揮輿論權(quán)威的作用正確對(duì)待意見領(lǐng)袖1．正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的影響力正確對(duì)待意見領(lǐng)袖27（4）文化規(guī)范論

受眾不僅可以從傳播媒介獲得新的見解，也可以加強(qiáng)原有的價(jià)值觀念，或是改變其原來的看法或態(tài)度，甚至引起觀念上的變化。肯定了大眾傳播媒介具有樹立文化規(guī)范的功能，且指出了傳播內(nèi)容對(duì)人們累積性的影響。（4）文化規(guī)范論28（5）社會(huì)參與論受眾介入論，源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的一種傳播理論，美國學(xué)者JA巴倫在1967年發(fā)表的《對(duì)報(bào)紙的參與權(quán)利》一文中提出。民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反應(yīng)自己的處境，發(fā)表自己的見解和主張。大眾傳播媒介影視公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。（5）社會(huì)參與論29（6）使用與滿足論1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

（6）使用與滿足論30提問：受眾為什么要接觸媒體？解悶消愁人際關(guān)系確認(rèn)自我監(jiān)視環(huán)境提問：受眾為什么要接觸媒體？解悶消愁31舉個(gè)栗子：QQ農(nóng)場(chǎng)用戶的選擇QQ農(nóng)場(chǎng)的核心思想是人際交互，將用戶鏈接在一起形成“群落”?！谑恰璔Q農(nóng)場(chǎng)就滿足了用戶的心理需求：維系友誼，加強(qiáng)聯(lián)系；提供娛樂，心緒轉(zhuǎn)換；展示自我，個(gè)人成就感的提升。舉個(gè)栗子：QQ農(nóng)場(chǎng)用戶的選擇QQ農(nóng)場(chǎng)的核心思想是人際322.使用與滿足理論“使用與滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。2.使用與滿足理論“使用與滿足”理論從受眾的心理33"使用與滿足理論"有五個(gè)基本的假設(shè)（1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求，想借著使用媒介來滿足需求。

（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來，也就是說受眾是媒介的主動(dòng)使用者，受眾使用媒介來滿足需求。

（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競(jìng)爭。

（4）研究資料來源于于受眾的自我報(bào)告。也就是說，這個(gè)理論假設(shè)受眾是理性的，能了解自己的興趣和動(dòng)機(jī)，并且能夠清楚地表達(dá)出來。研究者根據(jù)受眾的回答加以推斷。

（5）不必要對(duì)大眾傳播媒介下任何價(jià)值判斷。"使用與滿足理論"有五個(gè)基本的假設(shè)（1）受眾使用大眾34

意義提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。意義35

局限科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。局限36六、我國受眾與媒介10年變化互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體是否會(huì)取代傳統(tǒng)媒體？受眾變了，都到哪里去了？“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)過去了嗎？在新的媒介格局下，我們應(yīng)該如何定義“受眾”。電視、報(bào)刊、廣播未來發(fā)展趨勢(shì)。問題討論：六、我國受眾與媒介10年變化互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體是否會(huì)取代傳37互聯(lián)網(wǎng)和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬偸怯邢薜?，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體呈現(xiàn)出此消彼漲的特點(diǎn)，在某一個(gè)媒體上屬于重度消費(fèi)者的受眾，在另外一個(gè)媒體上就難免是輕度的消費(fèi)者，因?yàn)槊總€(gè)人都不可能對(duì)所有的媒介全部同樣關(guān)注，時(shí)間是有限的，這使得每個(gè)人都有自己的媒介接觸地圖。受眾會(huì)按照自己的生活方式和生活形態(tài)選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息。從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰?；ヂ?lián)網(wǎng)為代表的新媒體是否會(huì)取代傳統(tǒng)媒體？

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因38受眾變了，都到哪里去了？

越來越多的媒介發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在初期用一種媒體抓住所有的受眾已經(jīng)不可能了，目標(biāo)群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。1.人們除了在家里外，在戶外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間變長，流動(dòng)時(shí)間的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。2.交通工具帶來新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的。3.在開放空間里媒介要想打動(dòng)受眾，就必須有時(shí)尚的、酷的、可視化的立體化表現(xiàn)形式，人們對(duì)于戶外液晶電視為代表的新媒體的接觸率逐漸上升。4.便利成為媒介置入生活空間的關(guān)鍵要素。人們喜歡小開版的報(bào)紙，攜帶式小雜志，玩手機(jī)，說明受眾的移動(dòng)化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個(gè)媒介不能在某個(gè)空間中滿足受