整合品牌傳播課件

第7章整合品牌傳播第1節(jié)整合品牌傳播概述第2節(jié)品牌的內(nèi)部傳播策略第3節(jié)營銷活動與品牌傳播策略第4節(jié)營銷溝通與品牌傳播策略第7章整合品牌傳播第1節(jié)整合品牌傳播概述1本章要點整合品牌傳播的內(nèi)涵與流程；整合品牌傳播的模型；內(nèi)部品牌傳播的策略；產(chǎn)品對品牌傳播的影響；價格戰(zhàn)與品牌的關系；渠道對品牌傳播的影響；廣告?zhèn)鞑サ淖饔脵C理與創(chuàng)意策略；促銷對品牌傳播的影響；公關與廣告對品牌的作用對比；人員推銷與品牌傳播的結(jié)合；口碑傳播策略。本章要點整合品牌傳播的內(nèi)涵與流程；2第1節(jié)整合品牌傳播概述整合營銷傳播的定義整合品牌傳播的定義和原則整合品牌傳播的流程整合品牌傳播策略的框架第1節(jié)整合品牌傳播概述整合營銷傳播的定義3整合營銷傳播定義的視角傳統(tǒng)促銷組合的視角營銷接觸點的視角利益關系人視角品牌視角品牌與利益關系人視角整合營銷傳播定義的視角傳統(tǒng)促銷組合的視角4整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動——如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)——品牌。

——Interbrand公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳·雷本書認為：整合品牌傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌識別，最終建立品牌資產(chǎn)的一切營銷活動。

整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（IntegratedBra5整合品牌傳播的原則整合品牌傳播強調(diào)品牌接觸點傳播整合品牌傳播強調(diào)與受眾的互動交流性整合品牌傳播強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性整合品牌傳播強調(diào)時間序列上的連續(xù)性整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播整合品牌傳播的原則整合品牌傳播強調(diào)品牌接觸點傳播6整合品牌傳播的流程明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧斫馄放苾r值的構(gòu)成要素明確誰是品牌信息期望到達的人群形成“大創(chuàng)意”（BigIdea）明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意通過信息傳播改變消費者認知理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用確定最佳媒介組合效果測量從第五步開始，重復整個過程整合品牌傳播的流程明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧?整合品牌傳播策略的框架整合品牌傳播策略的框架8第2節(jié)品牌的內(nèi)部傳播策略內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別內(nèi)部品牌傳播的途徑內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容第2節(jié)品牌的內(nèi)部傳播策略內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義9內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義內(nèi)部營銷的定義Gronoos（1981）：以一種積極的、通過營銷方式進行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來推動公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務內(nèi)部營銷不同于培訓內(nèi)部營銷的含義比培訓要大得多品牌內(nèi)部傳播內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營銷的一項重要內(nèi)容，指的是用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進行品牌的傳播，目的是希望達到對品牌核心價值的一致認同，并在今后的營銷工作中遵循品牌的規(guī)范。內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義內(nèi)部營銷的定義10品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別對象外部傳播針對的是顧客、供應商與合作伙伴內(nèi)部傳播針對的是公司上下全體員工，不管是一線與顧客直接打交道的部門，還是后勤支撐部門。目的外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認同接受內(nèi)部傳播的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。內(nèi)容外部傳播僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性，品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別對象11品牌內(nèi)部傳播策略企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播宣傳媒體固定場所企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播各種會議和活動企業(yè)領導層面的品牌傳播演講、行為企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)員工層面的品牌傳播企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等

品牌內(nèi)部傳播策略企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播12品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容理念顧客導向理念品牌價值觀知識品牌管理學的基本知識本企業(yè)品牌區(qū)別于其它企業(yè)品牌的知識技能售前的推介、售中的訂單處理、售后的服務與技術(shù)支持品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容理念13第3節(jié)營銷活動與品牌傳播策略產(chǎn)品與品牌傳播價格與品牌傳播渠道與品牌傳播第3節(jié)營銷活動與品牌傳播策略產(chǎn)品與品牌傳播14產(chǎn)品與品牌傳播品類與品牌傳播感知質(zhì)量與品牌傳播大規(guī)模定制化與品牌傳播產(chǎn)品與品牌傳播品類與品牌傳播15品類與品牌傳播品類概念提出的必要性購買的思維過程：先品類，后品牌品類、品類特征及品類個性的概念品類是指滿足消費者特定需求的某類產(chǎn)品總和；品類特征是各種品類之間的本質(zhì)差異；品類個性是用描述人個性的詞語來描述品類的特征。品類對品牌的影響品類的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間品類個性影響了品牌個性品類個性影響了品牌傳播傳播源傳播媒體傳播內(nèi)容品類與品牌傳播品類概念提出的必要性16品牌個性與品類個性的關系品牌個性與品類個性的關系17感知質(zhì)量與品牌傳播感知質(zhì)量的界定感知質(zhì)量≠實際質(zhì)量余明陽等（2005）認為，品牌感知質(zhì)量是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強調(diào)的是消費者的主觀評價，而非產(chǎn)品和服務的現(xiàn)實品質(zhì)狀況。消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的七個指標

（DavidGarvin）感知質(zhì)量對品牌的作用感知質(zhì)量是品牌美譽度的基礎感知質(zhì)量為品牌占位提供了機會提高品牌感知質(zhì)量的步驟調(diào)查消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價的標準

對各依據(jù)進行重要性排序分析競爭者在各依據(jù)上面的表現(xiàn)提煉一個有別于競爭者的品牌宣傳主題設計傳播活動推廣該主題感知質(zhì)量與品牌傳播感知質(zhì)量的界定18大規(guī)模定制化與品牌傳播大規(guī)模定制是一種集先進生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導向于一體的全新生產(chǎn)模式大規(guī)模定制化對品牌的作用大規(guī)模定制表現(xiàn)出品牌顧客導向的理念和形象大規(guī)模定制增強了品牌的競爭力大規(guī)模定制提高了品牌的收益大規(guī)模定制化對企業(yè)的要求營銷方面——準確地獲取顧客需求技術(shù)方面——敏捷地開發(fā)設計產(chǎn)品生產(chǎn)方面——柔性地生產(chǎn)制造流程方面——構(gòu)建高效的供應網(wǎng)絡大規(guī)模定制化與品牌傳播大規(guī)模定制是一種集先進生產(chǎn)技術(shù)和徹底的19價格與品牌傳播價格對品牌的影響價格是判斷品牌質(zhì)量和檔次的線索和信號高價格體現(xiàn)品牌的稀有性和個性價格是靈活達成品牌目標的工具（上市；庫存）基于品牌的價格設定價格由品牌的定位決定（萬寶龍、賓利）基于品牌的定價方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法價格戰(zhàn)的應對策略價格與品牌傳播價格對品牌的影響20價格戰(zhàn)的應對策略靜觀戰(zhàn)略非價格應對戰(zhàn)略公開成本優(yōu)勢展開質(zhì)量競爭影響利益相關者價格應對戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品降價策略低價新品牌策略撤退戰(zhàn)略價格戰(zhàn)的應對策略靜觀戰(zhàn)略價格應對戰(zhàn)略21渠道與品牌傳播渠道合作對品牌的影響渠道成員形象影響了品牌形象渠道成員的合作程度影響了品牌的銷售渠道模式的選擇體現(xiàn)了品牌的獨特性

銷售終端對品牌的影響終端生動化能增強消費者對品牌的體驗

終端攔截能提高品牌的銷售量直接渠道對品牌的影響

直接渠道能夠增加消費者與制造商的雙向溝通直接渠道更好地展示了品牌形象

渠道與品牌傳播渠道合作對品牌的影響22第4節(jié)營銷溝通與品牌傳播策略廣告與品牌傳播第4節(jié)營銷溝通與品牌傳播策略廣告與品牌傳播23廣告與品牌傳播廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型廣告的作用機理模型廣告創(chuàng)意理論的演進品牌傳播中的廣告媒體廣告與品牌傳播廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型24廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型信源大眾接收者信息渠道（媒體）渠道（口頭）覺察過程廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型信源大眾接收者信息渠道渠道覺察過程25代言人的類型名人典型顧客專家虛擬代言人代言人的類型名人26明星代言廣告的六大風險對明星代言人的選擇判斷風險明星廣告的創(chuàng)意制作風險明星的知名度（人氣）風險明星的道德風險明星的的事件風險明星的健康風險明星代言廣告的六大風險對明星代言人的選擇判斷風險27選擇代言人的目的選擇名人代言人的目的是：（1）提高受眾對廣告的注意力和記憶力（2）增加受眾對品牌的喜好度（3）增加品牌信息的信任度（4）強化品牌個性（5）提升品牌的檔次選擇典型顧客代言人的目的是：（1）增加品牌平民化的親和力（2）強化品牌本身的特點（3）提高品牌信息的真實性選擇專家代言人的目的是：（1）突出品牌的專業(yè)性（2）體現(xiàn)品牌的差異性選擇代言人的目的選擇名人代言人的目的是：28廣告的作用機理模型對品牌的認知/熟悉購買行為品牌態(tài)度關于品牌利益和屬性的信息形成品牌形象/個性對品牌意念的聯(lián)想效仿同事、專家或群體模式促銷誘導廣告出現(xiàn)廣告的作用機理模型對品牌的認知/熟悉購買行為品牌態(tài)度關于品牌29廣告創(chuàng)意理論的演進USP論（瑞夫斯）品牌形象論（奧格威）RIO論（伯恩巴克）關聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）共鳴論愛情、親情、回憶定位論品牌個性論廣告創(chuàng)意理論的演進USP論（瑞夫斯）30ROI理論——喜力啤酒ROI理論——喜力啤酒31共鳴論共鳴論32B/W廣告模式動機圈之一：價值訴諸需求的廣告戰(zhàn)略；訴諸指標的廣告戰(zhàn)略；訴諸情感的廣告戰(zhàn)略；訴諸引導的廣告戰(zhàn)略動機圈之二：規(guī)范合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略；良心廣告戰(zhàn)略；懲罰廣告戰(zhàn)略；不和諧廣告戰(zhàn)略；沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略動機圈之三：習慣分類廣告戰(zhàn)略；分級廣告戰(zhàn)略；替代廣告戰(zhàn)略；新目標顧客廣告戰(zhàn)略；情景化廣告戰(zhàn)略動機圈之四：身份信條廣告戰(zhàn)略；性格廣告戰(zhàn)略；明星廣告戰(zhàn)略動機圈之五：情感情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略；憧憬廣告戰(zhàn)略；生活方式廣告戰(zhàn)略；小說式廣告戰(zhàn)略B/W廣告模式動機圈之一：價值33品牌傳播中的廣告媒體印刷媒體報紙媒體雜志媒體電波媒體廣播媒體電視媒體流動媒體戶外媒體交通媒體顯示屏媒體直接媒體直郵信函、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊子等網(wǎng)站媒體其它媒體店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等品牌傳播中的廣告媒體印刷媒體直接媒體34立邦漆戶外廣告立邦漆戶外廣告35促銷與品牌傳播促銷對品牌的影響促銷短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售促銷長期來看可能會損害品牌的形象常見的促銷工具種類消費品促銷：產(chǎn)品本身有關的消費者促銷和與產(chǎn)品本身無關的消費者促銷交易促銷促銷的設計促銷與品牌傳播促銷對品牌的影響36促銷的設計類型：應當使用何種促銷方式？產(chǎn)品范圍：促銷哪些型號的產(chǎn)品？市場范圍：在哪個地域的市場開展促銷？時間：促銷何時開始？持續(xù)多久？折扣率：促銷應當包括哪些折扣？條件：促銷中應當附加怎樣的銷售條件？促銷的設計類型：應當使用何種促銷方式？37公關與品牌傳播公關的定義公關與廣告的關系廣告方式是爆炸式的，而公關方式則是潛移默化的“廣告做的是面積，公關做的是深度”公關對品牌的作用公關有利于建立消費者與品牌之間的關系公關有利于降低品牌傳播的成本公關不能直接導致品牌的銷售，而是促進品牌的長期銷售各種公關工具公關與品牌傳播公關的定義38營銷公關的工具公開出版物事件贊助新聞演講公益服務活動營銷公關的工具公開出版物39人員推銷與品牌傳播人員推銷在品牌傳播中的作用人員推銷是引導顧客選購品牌的關鍵一步人員推銷需要其它品牌傳播方式的輔助利用人員推銷進行品牌傳播的要點銷售員要把自己與所推廣的品牌合二為一銷售員應當與售后服務人員無縫聯(lián)結(jié)，維護品牌的一致性銷售員應以建立顧客關系作為品牌傳播的目標，而非銷售量人員推銷與品牌傳播人員推銷在品牌傳播中的作用40口碑與品牌傳播口碑營銷的定義口碑營銷就是啟動交談口碑對品牌的作用口碑增加了品