【淘天集團,智篆GI】2023天貓個護趨勢升級研究報告

1CONTENTCONTENT個人護理市場概覽個護行業(yè)策略人群洞察個護行業(yè)品類趨勢個護行業(yè)內(nèi)容營銷趨勢220232023天貓個護趨勢升級研究報告PERSONALEPERSONALE個人護理市場概覽2023天貓個護趨勢升級研究報告美妝個護行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)定增長，電商渠道消費占比持續(xù)攀升中國美妝及個護行業(yè)近年來保持增長，預估2025年會增長至7654億元。我國品牌積極發(fā)力電商渠道，不斷加大電商渠道投入，美妝個護電商渠道消費占比持續(xù)攀升，電商渠道影響力進一步加大。76547.4%7.9%20182019202020212022E2023E2024E2025E7X%202220202023天貓個護趨勢升級研究報告7X%20222020個護在美妝個護行業(yè)滲透率逐年走高，消費升級和人群增長雙驅(qū)動近3年個護人群在美妝個護市場滲透率持續(xù)走高，消費規(guī)模也呈現(xiàn)增長趨勢，近3年復合增長超一成，消費規(guī)模超500億，覆蓋人數(shù)超2億。消費側(cè)客單價提升和老客增加雙驅(qū)動，消費者復購心智養(yǎng)成且愈加追求高品質(zhì)個護產(chǎn)品；供給側(cè)商家持續(xù)入局，商家數(shù)量近3年復合增長近一成，2022年已近2萬家。2020-2022年天貓個護市場消費金額及▲消費金額滲透率消費金額復合增長消費金額復合增長202220202022數(shù)據(jù)說明：滲透率=個護市場人數(shù)/美妝個護市場人數(shù)*100%2022年天貓個護市場消費驅(qū)動因素拆解消費人數(shù)消費金額新客老客件單價人均消費件數(shù)2020-2022年天貓個護市場商家數(shù)商家數(shù)近2萬2021202152020-2022年客單價復合增速2023天貓個護趨勢升級研究報告2020-2022年客單價復合增速美護發(fā)行業(yè)引領(lǐng)消費增長，女性護理行業(yè)人群快速擴張各細分市場，美護發(fā)市場體量和消費增速均最高，新客不斷融入和消費升級共同驅(qū)動；女性護理市場人群快速增長，老客為核心群體且復購粘性進一步加強，經(jīng)期護理/私處護理理念逐漸深入人心；身體護理和口腔護理市場進入發(fā)展平穩(wěn)期，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。2022年天貓個護市場四大行業(yè)消費金額2020-2022年天貓個護市場四大行業(yè)新老客占比及同比增速美護發(fā)身體護理口腔護理女性護理消消身費升體護理人.美群擴張護發(fā)區(qū)2020-2022年消費人數(shù)復合增速美護發(fā)身體護理口腔護理女性護理數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察2023天貓個護趨勢升級研究報告國際品牌穩(wěn)固核心地位，新興品牌紛紛入局帶動蓬勃發(fā)展天貓個護市場各行業(yè)的頭部商家以國際大牌為主，2022年隨著大量新興品牌的涌入帶動市場進一步的蓬勃發(fā)展，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，近一年市場涌現(xiàn)的新品牌破六千，增幅在前年的基礎(chǔ)上更進一步。從各二級行業(yè)的情況來看，美護發(fā)行業(yè)的新品規(guī)?？焖贁U張，口腔護理行業(yè)的新品增效最顯著。新品牌數(shù)量及市場份額個護整體美護發(fā)身體護理口腔護理女性護理數(shù)據(jù)說明：2022年新品牌-2022年該品牌有消費金額且2020年且2021年無消費金額；2021年新品牌-2021年該品牌有消費金額且2020年無消費金額品牌整體排名不分先后Vaseline/凡士林whisper/whisper/護舒寶新品牌排名不分先后befeANDRADA/愛然達AIKUUBEAR/愛酷熊720232023天貓個護趨勢升級研究報告PERSONALEPERSONALE個護行業(yè)策略人群洞察2023天貓個護趨勢升級研究報告?zhèn)€護策略人群分布：精致女性、輕熟白領(lǐng)、性價比青年與前衛(wèi)學生是核心人群.核心人群.核心人群高買力輕熟白領(lǐng)精致女性銀發(fā)一族前衛(wèi)學生小康媽媽小城白領(lǐng)小康媽媽性價比青年平價主婦年齡熟齡年齡熟齡消年輕精致女性性價比青年小康媽媽銀發(fā)一族輕熟白領(lǐng)輕熟白領(lǐng)前衛(wèi)學生前衛(wèi)學生平價主婦平價主婦小城白領(lǐng)小城白領(lǐng)數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察2023天貓個護趨勢升級研究報告輕熟白領(lǐng)、前衛(wèi)學生與精致女性人群是個護市場高消、高頻人群874消費行為特征人均購買件數(shù)人均購買件數(shù)O2022年個護市場八大策略人群品牌偏好TGI偏好TOP品牌精致女性Aveda性價比青年舒客銀發(fā)一族頭皮預洗沐浴油牙齒美白脫色劑洗護套裝身體護理套裝護牙素褲型衛(wèi)生巾頭皮預洗沐浴油牙齒美白脫色劑洗護套裝身體護理套裝護牙素褲型衛(wèi)生巾精致女性和輕熟白領(lǐng)護理步驟講究，品類消費高階策略人群個護消費偏好品類精致女性輕熟白領(lǐng)性價比青年前衛(wèi)學生小康媽媽平價主婦銀發(fā)一族小城白領(lǐng)口腔女護身體美護發(fā)1103103959691999610396539810210610495979899101989899959912295精致女性輕熟白領(lǐng)輕熟白領(lǐng)性價比青年性價比青年前衛(wèi)學生前衛(wèi)學生小康媽媽小康媽媽平價主婦平價主婦銀發(fā)一族銀發(fā)一族小城白領(lǐng)小城白領(lǐng)人群形態(tài)個護消費特征日常消費形態(tài)人群形態(tài)個護消費特征日常消費形態(tài)畫策略人群消費特征總結(jié)精致女性精致女性?頭皮預洗?身體精華?水牙線/家用沖牙器?私處保養(yǎng)?護發(fā)精油?沐浴油?牙齒美白脫色劑?褲型衛(wèi)生巾??洗發(fā)水?沐浴露?電動牙刷?經(jīng)期衛(wèi)生巾?護發(fā)精油?身體乳?牙齒美白脫色劑?衛(wèi)生棉條?洗護套裝?身體護理套裝?護牙素?褲型衛(wèi)生巾??護發(fā)素?洗手液?牙線/牙線棒?衛(wèi)生巾金額貢獻??假發(fā)發(fā)網(wǎng)、蓋白?香皂?口鼻清潔殺菌消炎劑?吸水巾?干發(fā)噴霧?身體磨砂?牙刷頭?私處洗液20232023天貓個護趨勢升級研究報告PERSONALEPERSONALE個護行業(yè)品類趨勢2023天貓個護趨勢升級研究報告?zhèn)€護品類趨勢小結(jié)功效“求精致”場景“多一步”2022年洗護發(fā)行業(yè)下8大個護策略人群分布中高線城市年輕精致女性，深度養(yǎng)護，首選國際科技護理大牌中高線城市學生群體，偏好頭發(fā)造型，愿接受新鮮事物，偏好進口平價品牌年輕平價消費人群，關(guān)注個人造型，注重性價比，青睞平價口碑品牌美護發(fā)精致女性中高線城市小資熟齡女性，高階養(yǎng)護,消費力強勁，鐘愛高端大牌高低高2022年洗護發(fā)行業(yè)下8大個護策略人群分布中高線城市年輕精致女性，深度養(yǎng)護，首選國際科技護理大牌中高線城市學生群體，偏好頭發(fā)造型，愿接受新鮮事物，偏好進口平價品牌年輕平價消費人群，關(guān)注個人造型，注重性價比，青睞平價口碑品牌美護發(fā)精致女性中高線城市小資熟齡女性，高階養(yǎng)護,消費力強勁，鐘愛高端大牌高低高高Avg.（頭皮預洗、護發(fā)精油安瓶）（染發(fā)、護發(fā)精油、直發(fā)片）（發(fā)膜、頭皮精油/精華、免洗噴霧）卡詩、AVEDA、馥綠德雅滋源、蜂花、阿道夫海飛絲、施華蔻、多芬OLAPLEX、Davines、Livingproof美護發(fā)|機會策略人群特征精致女性因行業(yè)高消費貢獻及穩(wěn)步消費增長為洗護發(fā)行業(yè)核心及高優(yōu)先級人群，平價消費的性價比青年和前衛(wèi)學生群體保持較快消費提升為行業(yè)潛力人群，輕熟白領(lǐng)維持穩(wěn)定消費體量及增速位列行業(yè)次核心人群。.TGI<1002022/42022/52022/62022/72022/82022/92023/22023/33頭發(fā)軟造型扁塌2022/42022/52022/62022/72022/82022/92023/22023/33頭發(fā)軟造型扁塌5.頭發(fā)干枯分叉頭發(fā)油膩4.頭發(fā)粗硬難打理步驟精細化|護發(fā)理念進階，頭皮健康意識養(yǎng)成，護發(fā)步驟更加精細化調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者除了遭受傳統(tǒng)的頭發(fā)油膩、干枯困擾外，脫發(fā)、造型扁塌也成為他們的“頭部”困擾。隨著消費者護發(fā)理念的進階，65%的消費者已經(jīng)意識到頭發(fā)問題與頭皮健康非常相關(guān)，同時社交平臺上關(guān)于“頭皮護理”的討論也逐漸興起。消費者護發(fā)步驟也愈加精細化，在傳統(tǒng)的頭發(fā)清潔/護理外，增加頭皮預洗/護理步驟，且漲勢迅猛。美護發(fā)美護發(fā).消費者認為頭發(fā)問題與頭皮健康消費者認為頭發(fā)問題與頭皮健康#頭皮護理話題瀏覽總量2.77億+2022年天貓洗發(fā)清潔市場分類目▲△頭皮預洗頭發(fā)清潔頭皮護理頭發(fā)護理縱軸：消費金額同比增速油速高增速控高占高增2023天貓個護趨勢升級研究報告縱軸：消費金額同比增速油速高增速控高占高增成分崛起|多元功效直擊頭發(fā)頭皮問題，實驗室成分、植物成分為秀發(fā)護理保駕護航頭發(fā)/頭皮問題繁多，針對特定問題選擇特定功效的產(chǎn)品成為消費者日常，功效是消費者購買洗發(fā)清潔產(chǎn)品時首要考慮因素?？赜褪窍M者的基本訴求；蓬松成為最潛力功效，告別細軟塌，消費者對打造蓬松秀發(fā)的熱情高漲；防脫生發(fā)也成為消費者的高漲功能訴求。除了針對性成分的加持，各大品牌專利成分也成為消費者趨之若鶩的熱點之一。美護發(fā)美護發(fā)69%69%功效57%香味47%品牌2022年天貓洗發(fā)清潔市場分功效消金額2022年天貓洗發(fā)清潔市場不同功效分成實驗室成分植物成分天然成分蓬松控油防脫生發(fā)蓬松控油2022年天貓洗發(fā)清潔市場不同功效下TOP3類目類目蓬松防脫生發(fā)控油TOP1洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水TOP2免洗洗發(fā)水噴霧頭皮精油精華免洗洗發(fā)水噴霧TOP3洗護套裝洗護套裝洗護套裝2023天貓個護趨勢升級研究報告馥綠德雅三相精華，作用于秀發(fā)三大生命周期育發(fā)、防脫、蓬松三效合一美護發(fā)美護發(fā)1123健康的頭發(fā)最多有25個周期面臨脫發(fā)問題的頭發(fā)馥綠德雅三相精華解鎖更高能生命周期生長期+1/初生階段3/成熟階段2/生長階段2023天貓個護趨勢升級研究報告妝發(fā)一體|妝發(fā)一體成為新潮流，年輕人消費熱情高漲隨著消費者護發(fā)時尚觀念的不斷升級，消費者也開始注重發(fā)型和妝容的整體融合，超九成消費者認為發(fā)色/發(fā)型在穿搭/妝容中非常重要。消費者主要通過佩戴假發(fā)和自主染發(fā)為自己造型加分，達到妝發(fā)一體效果，18-24歲年輕人是主力人群，且表現(xiàn)出更高的消費熱情。美護發(fā)美護發(fā)消費者對發(fā)色/發(fā)型在穿搭/妝容中...一般重要-2分消費者認為發(fā)色發(fā)型在穿搭/妝容中比較重要平均分：3.4分2022年天貓時尚造型市場分類目假發(fā)染發(fā)頭發(fā)造型燙發(fā)2022年天貓假發(fā)/染發(fā)市場份年齡段占比及18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50+歲美護發(fā)2023天貓個護趨勢升級研究報告美護發(fā)妝發(fā)一體|局部微整，打造時尚發(fā)型小紅書上關(guān)于#假發(fā)的瀏覽總量已超14億，消費者希望通過假發(fā)/假發(fā)片滿足補充發(fā)量、修臉減齡、打造高顱頂和改變發(fā)色的需求，同時也是各類COS中必備神器。相較于傳統(tǒng)整頂假發(fā)，消費者對于局部微整的直發(fā)片/馬尾/發(fā)包的消費熱情高漲。小紅書假發(fā)相關(guān)話題##“假發(fā)”話題瀏覽總量14億+參與話題人數(shù)13萬+##“假發(fā)片”話題瀏覽總量1.6億+參與話題人數(shù)2.4萬+秒變高顱頂，絕了，頭頂飽滿看2022年天貓不同假發(fā)造型消費金額分布高增速整頂假發(fā)整頂假發(fā)直發(fā)片直發(fā)片劉海片劉海片馬尾馬尾發(fā)包發(fā)包/丸子卷發(fā)片卷發(fā)片三片式三片式假發(fā)片一片式兩側(cè)頭頂直發(fā)片馬尾發(fā)包202023天貓個護趨勢升級研究報告妝發(fā)一體|在家彩染，繽紛發(fā)色搭配多元服飾風格美護發(fā)美護發(fā)性價比高操作簡單發(fā)色選擇多改變發(fā)色與日常穿搭搭配69%66%53%47%高占比G1棕色2黑色3茶色高增速1藍2金3紫不同服飾風格人群偏好染發(fā)色系TGI極簡大女主甜酷風新中式TOP1TOP2數(shù)據(jù)說明：TGI=特定風格人群購買特定染發(fā)劑顏色人數(shù)占比/整體風格人群購買特定染發(fā)劑顏色人數(shù)占比*100，TGI>100為偏好21都市年輕精致女性，護理認知高偏好以油養(yǎng)膚，鐘愛品質(zhì)大牌2022年身體護理行業(yè)下8大個護策略人群分布平價消費群體，關(guān)注脫毛護理，青睞國產(chǎn)平價學生群體，精致身體護理，注重細節(jié)，偏好潮流平價品牌精致女性熟齡高階身體護理女性，關(guān)注精細全身養(yǎng)護，熱衷國際都市年輕精致女性，護理認知高偏好以油養(yǎng)膚，鐘愛品質(zhì)大牌2022年身體護理行業(yè)下8大個護策略人群分布平價消費群體，關(guān)注脫毛護理，青睞國產(chǎn)平價學生群體，精致身體護理，注重細節(jié)，偏好潮流平價品牌精致女性熟齡高階身體護理女性，關(guān)注精細全身養(yǎng)護，熱衷國際大牌高低高高低身體護理油、頸霜、洗手液、泡澡藥包身體磨砂、脫毛膏、身體乳/霜、防曬霜脫毛膏、身體磨砂、沐浴露、身體乳/霜沐浴油、身體護理油、洗手液、身體乳液（福來油、歐舒丹、獨特艾琳、Rever）（花王、可悠然、滴露、維密）（韓方五谷、水之蔻、瑪貝拉）（Olay、雅頓、薇婷、且悠)身體護理|機會策略人群特征精致女性步入高階身體護理，注重全身從頭到腳精細養(yǎng)護；輕熟白領(lǐng)護理認知成熟，偏好以油養(yǎng)膚，注重品質(zhì)；前衛(wèi)學生人群身體美白需求增長顯著，性價比青年開架品牌范圍功效需求升級。Avg..TGI<100“護膚”+56%84%“護膚”+56%84%功效步驟進階|身體護理關(guān)注度提升，功效多樣化需求，護理步驟不斷進階相較于護膚，聚焦于全身的身體護理近來受到越來越多人的關(guān)注，社媒搜索熱度顯著提升，對身體護理的功效有所重視。功效已不再僅限于基礎(chǔ)功效，而演變?yōu)楦鼮檫M階、類似面部護理級別的功效需求，護理步驟也從單一化向多步驟進階。小紅書搜索詞熱度同比““身體護理”+750%身體護理消費者對進階功效產(chǎn)生需求抗…深抗…深…美白收…燃…祛痘燃…祛痘去…+X%+X%B:身體乳/霜第一次第一次23煙酰胺VC及衍生物377熊果苷傳明酸葡萄籽蘆薈致功效由面部向身體延展煙酰胺VC及衍生物377熊果苷傳明酸葡萄籽蘆薈致功效由面部向身體延展老抗美白-6緊功效延展|“面部級”身體功效護理熱潮迭起，專研成分向下延展實現(xiàn)“全身管理”相較于面部護理功效的發(fā)展進入成熟期，身體護理功效仍在快速發(fā)展，其中抗老、美白功效規(guī)模發(fā)展迅速。伴隨消費者對身體護理功效需求的延伸，身體護理產(chǎn)品成分也越發(fā)專業(yè)化，逐漸融入較多面部級專業(yè)成分，幫助消費者實現(xiàn)全身專業(yè)養(yǎng)護。2022年天貓護理市場功效銷售分布發(fā)展成熟期面部美白頭部成分深入人心消費者最熟悉的美白成分排名92%58%43%54%58%43%7%4%7%4%光甘草提取物光甘草提取物煙酰胺煙酰胺成分身體護理美白產(chǎn)品OLAY超白瓶身體乳核心成分：B3煙酰胺>99.7%高精純：雜質(zhì)更少，幫助減少不耐受>5%黃金濃度：安全濃度，滲透吸收不刺激熱門面部護膚品類的TOP3關(guān)聯(lián)成分視黃醇視黃醇玻色因玻色因/肽類成分身體護理抗老產(chǎn)品歐萊雅金致小蜜罐核心成分：黃金四勝肽、抗老玻色因>精華面霜級成分：緊致肌膚，加速膠原新生>高端珍稀精油：三重精油復配，以油養(yǎng)膚無負擔數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察沐浴油2滋潤養(yǎng)膚沐浴油2滋潤養(yǎng)膚3水感輕盈4可卸防曬徹5可口奶香體驗升級|身體清潔講究深層清潔與滋養(yǎng)并行，卸養(yǎng)合一的同時帶來更舒適的體驗沐浴油在身體清潔市場中的增速遙遙領(lǐng)先于其他品類，且人均消費相對較高，面部卸妝油的消費普及，逐步提升消費者對于油類產(chǎn)品清潔身體的接受度，天然成分、多功效、良好膚感、極致沐浴體驗的沐浴油產(chǎn)品受到歡迎。2022年天貓身體清潔市場葉子類目分布2022年天貓身體清潔市場葉子類目分布高價值潛力品類洗手液沐浴露身體磨砂足膜身體磨砂香皂身體護理套裝小紅書小紅書#以油養(yǎng)膚及關(guān)聯(lián)話題瀏覽總量4億““清潔產(chǎn)品的作用原理分為表面活性劑和相似相溶兩種。表面活性劑的清潔能力強，但清潔污垢同時也會洗掉皮膚表面的健康皮脂。‘以油溶油’則通過溶解附著在皮膚——化妝品配方師面部卸妝油的普遍接受提升消費者對沐浴油的接納度面部卸妝油的普遍接受提升消費者對沐浴油的接納度卸妝油與沐浴油品類重疊購買人數(shù)202020222020數(shù)據(jù)來源：阿里消費洞察場景功效76%72%43%42%38%33%32%場景功效76%72%43%42%38%33%32%88%55%42%32%26%體驗升級|身體護理油消費熱情高漲，進階功效伴隨著使用場景的不斷拓展身體護理油消費提升顯著，功效仍然為消費者的主要關(guān)注點，同時隨著不同使用場景SPA按摩、芳香水療的拓展，進階性功效如安神解壓、預防紋路、身體留香等功效伴隨著場景需求，消費關(guān)注點逐步提升。2022年天貓身體保養(yǎng)市場葉子類目分布高價值攀升市場M身體護理油足…足…裝2使用感受65%3成分62%4質(zhì)地62%6價格40%身體護理油消費者不同場景下偏好的功效2627vg.精致女性小資熟齡女性，深度口腔護理，口腔消費類型多，鐘愛高端大牌大眾消費群體，基礎(chǔ)多形態(tài)口腔護理，青睞國產(chǎn)口碑品牌學生群體，新銳追隨，智能護理，vg.精致女性小資熟齡女性，深度口腔護理，口腔消費類型多，鐘愛高端大牌大眾消費群體，基礎(chǔ)多形態(tài)口腔護理，青睞國產(chǎn)口碑品牌學生群體，新銳追隨，智能護理，偏好新銳品牌高低口腔護理|機會策略人群特征精致女性和輕熟白領(lǐng)呈現(xiàn)精致深度口腔護理，愿意為美牙護牙投入更多消費，偏好國際高端科技大牌；前衛(wèi)學生偏好精致美牙護理，熱衷消費新銳品牌，性價比青年平價實惠護牙群體，通過多形態(tài)清潔產(chǎn)品護牙。2022年口腔護理行業(yè)下8大個護策略人群分布Avg.A婦婦.TGI<100年輕精致美牙女性講究性護牙，首選國際大牌高低高水國民口腔健康自評度8分中度自評國民口腔健康自評度8分中度自評2020-2022年消費金額CAGR28%抑菌防蛀深度清潔牙齦護理.多效專研|國民依托專業(yè)機構(gòu)為口腔健康努力，基于不同場景需求驅(qū)動全方位功效隨著國民的對口腔健康的關(guān)注度逐漸加強，大部分群眾意識到了自我口腔健康存在的諸多問題，對口腔的功效護理不在局限于基礎(chǔ)清潔：一方面為了實現(xiàn)牙齒的高度健康依托專業(yè)機構(gòu)進行修復和保養(yǎng)，另一方面在選購日常護理產(chǎn)品時候，關(guān)注的功效需求也更加多元全面。未來將為了實現(xiàn)口腔的高度健康而努力國民口腔健康期待值高度期待8分各種進階清潔、美容、保養(yǎng)等多方位的口腔護理功效受到不同需求人群的青睞55%44%40%7%2020-2022年天貓口腔護理市場各功效消費矩陣清新口氣去黃美白牙面清潔牙面清潔.2022年消費金額占比28▲消費人數(shù)復合增速CAGR牙膏牙刷牙貼牙粉慕斯噴霧牙線牙筆2023天貓個護趨勢升級研究報告▲消費人數(shù)復合增速CAGR牙膏牙刷牙貼牙粉慕斯噴霧牙線牙筆多效專研|美白功效形態(tài)多樣，傳統(tǒng)牙膏沉淀醫(yī)美級技術(shù)，精華筆開啟便捷式打理去黃美白作為口腔護理的核心功效，牢占市場近三成的消費貢獻。為進一步凸顯商品優(yōu)勢，各類形態(tài)的牙齒美白產(chǎn)品應(yīng)運而生，其中傳統(tǒng)的膏體類和新興的精華筆引領(lǐng)趨勢：傳統(tǒng)牙膏通過專利配方和技術(shù)研發(fā)將基礎(chǔ)品類做出“醫(yī)美級”的居家效果，精華筆則放大便利性優(yōu)勢，開啟隨時隨地“涂抹式”的美牙潮流。2020-2022年天貓口腔護理市場去黃美白功效下各形態(tài)用品的消費趨勢2020-2022年天貓口腔護理市場去黃美白功效下各形態(tài)用品的消費趨勢小巧便捷實現(xiàn)隨時隨地精致打理感覺比那種貼片的牙貼效果要好一些貼片的貼效果不好還酸牙齒消費者評論突破性突破性【ActiveOxygen】美白技術(shù)，催化億萬活氧分子活氧分子層層導入，擊退牙齒表面及深層外源性色斑高活性配方，深層分解色素，類似冷光美牙體驗去黃美白清新口氣深度清潔抑菌防蛀牙齦護理牙面清潔抗敏智能互動牙釉質(zhì)修復配件護理黏膜護理電動牙刷漱口水牙膏牙刷頭牙線/牙線棒水牙線/家用沖牙器2023天貓個護趨勢升級研究報告去黃美白清新口氣深度清潔抑菌防蛀牙齦護理牙面清潔抗敏智能互動牙釉質(zhì)修復配件護理黏膜護理電動牙刷漱口水牙膏牙刷頭牙線/牙線棒水牙線/家用沖牙器多效專研|深度清潔成為正畸人群的強核心需求，儀器釋放輔助級治療口腔清潔從基礎(chǔ)牙面往齒縫、牙齦等深度清潔方向升級。其中，口腔正畸成為深度清潔功效的主要需求群體，他們養(yǎng)成漱口水沖洗口腔，早晚使用沖牙儀器的習慣：2022年購買沖牙儀器的人數(shù)較前年復合增長超過10%；沖牙儀器也不斷往功能化進階，與傳統(tǒng)洗漱品類相比，儀器能在降低刺激的同時強力沖刷齒間盲區(qū)，對正畸人群起到了輔助級的護理效果。正畸人群的葉子類目購買分布各人群的功效消費分布正畸人群的葉子類目購買分布各人群的功效消費分布“深度清潔”功效集中度達80%30302023天貓個護趨勢升級研究報告多效專研|牙齒保養(yǎng)開啟護釉新時代，居家護理止損疾病風險隨著醫(yī)學科普知識在大眾范圍持續(xù)滲透，口腔護理市場的新品研發(fā)也趨于科學化，曾經(jīng)只出現(xiàn)在醫(yī)學典籍中的專業(yè)名詞也逐漸落地成細分的護理功效。近兩年，“牙釉質(zhì)修復”被推入大眾視野，關(guān)聯(lián)功效的產(chǎn)品金額增速超過40%，是抑菌防蛀功效的3倍+。目前牙釉質(zhì)修復的牙膏件單價增速遠超品類整體，是有修復、防蛀、抗敏等多效護理人群消費升級的方向。2020-2022年天貓口腔護理市場各潛力功效的消費金額增幅牙齒牙齒脫礦羥基磷灰石成分原料修復科研技術(shù)促進因子吸收2022年牙釉質(zhì)修復功效下的葉子類目占比牙膏護牙素其他牙釉質(zhì)修復需要同質(zhì)牙釉質(zhì)修復需要同質(zhì)的化學原料顆粒補充目前的主要品類載體為牙膏（占比>95%）突破性技術(shù)重塑牙釉質(zhì)科技居家護理方案降低牙病風險根源修復牙釉抗擊酸疼敏感根源修復牙釉抗擊酸疼敏感7天修復88%牙釉質(zhì)強度1次使用開始起效2.8倍牙釉質(zhì)抵抗力每日保護抵抗牙齒敏感「在有需求的前提下會選擇嘗試」消費者對口腔互動體驗式商品的接受度處于83%小程序聯(lián)動記錄刷牙習慣音樂提示培養(yǎng)「在有需求的前提下會選擇嘗試」消費者對口腔互動體驗式商品的接受度處于83%小程序聯(lián)動記錄刷牙習慣音樂提示培養(yǎng)正確刷牙習慣互動體驗|國民看好口護體感升級，年輕用戶嘗鮮可視化，熟齡群體注重早教培養(yǎng)口腔護理市場不僅在功效方面穩(wěn)定升級，對于護理過程中的體驗感加強也是當前消費者觀望的方向之一；18-29歲的年輕人繼續(xù)主導悅己意識，對潔牙可視化抱有強烈的嘗鮮欲望，并帶動市場上高精度的內(nèi)窺鏡潔牙儀、APP聯(lián)動的電動牙刷等系列儀器的消費增長。另外，30歲以上的有娃一族專注孩子的早教培養(yǎng)，帶有音樂提示功能的牙刷和牙菌斑指示劑受到他們的青睞。不同年齡段用戶的口腔智能使用場景偏好（50歲+獲取樣本量較少后續(xù)不作展開）不同使用場景下的各葉子類目消費占比電動牙刷牙刷頭沖牙儀器口腔輔助指示劑牙膏成人悅己成人悅己兒童互動成人智能化實現(xiàn)看得見的潔牙過程內(nèi)窺鏡探測內(nèi)窺鏡探測精準清潔牙齒污垢兒童智能化鞏固刷牙習慣顯示牙菌斑顯示牙菌斑調(diào)整刷牙方式*圖片來源于天貓各場景下的熱賣智能商品TOP332年輕精致女性，多形態(tài)經(jīng)期護理，首選國際大牌時尚學生群體，嘗鮮意識，選用衛(wèi)生棉條，偏好新銳品質(zhì)消費平價消費，基礎(chǔ)經(jīng)期清潔，青睞國產(chǎn)新銳品牌年輕精致女性，多形態(tài)經(jīng)期護理，首選國際大牌時尚學生群體，嘗鮮意識，選用衛(wèi)生棉條，偏好新銳品質(zhì)消費平價消費，基礎(chǔ)經(jīng)期清潔，青睞國產(chǎn)新銳品牌2022年女性護理行業(yè)下8大個護策略人群分布Avg..TGI<100女性護理|機會策略人群特征精致女性注重私處健康，消費品類多元；輕熟白領(lǐng)多形態(tài)經(jīng)期護理，經(jīng)期不同階段選用產(chǎn)品差異化；性價比青年平價基礎(chǔ)經(jīng)期消費；前衛(wèi)學生熱衷嘗鮮，經(jīng)期護理會選用衛(wèi)生棉條，偏好新銳品質(zhì)品牌。精致女性精致女性小資中年女性，關(guān)注私處健康，消費品類深度，鐘愛國際大牌 低 低高高低高高低領(lǐng)Avg.領(lǐng)Avg.私處保養(yǎng)、私處香氛、衛(wèi)生棉條、護墊衛(wèi)生巾、經(jīng)期清潔巾、私處洗液衛(wèi)生棉條、褲型衛(wèi)生巾、經(jīng)期清潔巾褲型衛(wèi)生巾、私處洗液、衛(wèi)生棉條護舒寶、樂而雅、全棉時代、愛璐茜自由點、舒萊、淘淘氧棉淘淘氧棉、丹碧絲、她研社護舒寶、libresse、丹碧絲、femfresh2023天貓個護趨勢升級研究報告全周期護理|女性健康消費意識增強，日常針對性護理致力提升“內(nèi)在美”超八成的女性受訪者逐漸提升私處護理意識，相比以前更加關(guān)注自我的健康管理。天貓側(cè)女性護理市場消費逐年攀升，購買場景也從經(jīng)期轉(zhuǎn)向全周期的日常護理：的消費熱情。11%8%81%81%當前經(jīng)期護理產(chǎn)品仍主導市場的成交，但同時私處護理的購買增速提升凸顯用戶高漲2020-2022年天貓女性護理市場2020202220202022年天貓女性護理市場分品類消費私處護理經(jīng)期護理私處護理3434護舒寶金奢純棉衛(wèi)生巾護舒寶金奢純棉衛(wèi)生巾材質(zhì)革新|多元新興材質(zhì)助力女性經(jīng)期的舒適化體驗在選購經(jīng)期護理產(chǎn)品時，材質(zhì)是消費者的首要考慮因素，其次為貼合不同場景的功效性體現(xiàn)。當前市場上的經(jīng)期用品由棉柔和液體兩類材質(zhì)頗受歡迎，當下隨著工藝的不斷升級，天然棉、蠶絲材質(zhì)走入大眾視野，其親膚速干和敏感肌膚友好的功效提升經(jīng)期消費者的舒適度需求，在當前市場迎來高速增長。購買經(jīng)期護理產(chǎn)品時的考慮因素68%功效性-是否有抑菌、去異味等功效57%形態(tài)-片狀、棉條、褲型等45%吸水性-是否可以吸收大容量31%2022年天貓經(jīng)期護理產(chǎn)品分材質(zhì)高增速高增速棉柔液體天然棉蠶絲0.3-6.4元0.5-6.6元段（片/元）0.4-0.9元2.8-4.1元數(shù)據(jù)說明：為提升顯示效果，蠶絲經(jīng)期護理產(chǎn)品消費增速縮小為原來的1/5；各材質(zhì)價位段根據(jù)購買人數(shù)TOP50商品打標計算，核心價位段百分比指該價位段的商品數(shù)占比全棉時代奈絲公主有機棉安睡褲全棉時代奈絲公主有機棉安睡褲自由點天然蠶絲敏感肌衛(wèi)生巾*數(shù)據(jù)來源于2022國際紡織交易組織*數(shù)據(jù)來源全棉時代研發(fā)中心35成分養(yǎng)護|多重功效呵護備至，乳木果等護膚成分延申至經(jīng)期用品2022年天貓經(jīng)期護理產(chǎn)品分功效消費金輕薄透氣抑菌防敏感中藥養(yǎng)護護膚去異味護膚2022年天貓不同功效經(jīng)期護理產(chǎn)品熱門成分護膚中藥養(yǎng)護中藥養(yǎng)護乳木果雪蓮乳木果艾草玫瑰艾草石墨烯洋甘菊石墨烯馬鞭草金盞花馬鞭草茶樹山茶花茶樹天然植物面層獲嬰兒級皮膚認證柔軟親膚金盞花植萃精華金盞花植萃精華弱酸性更貼合私處PH值V型立體剪裁動態(tài)貼合精準防漏2023天貓個護趨勢升級研究報告場景體驗|戶外出游需求激增，多元形態(tài)為場景保駕護航如今的消費者已經(jīng)告別經(jīng)期“一片多用”的時代，會根據(jù)不同使用場景選擇不同形態(tài)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的片型衛(wèi)生巾依然是日常通勤生活的主消費形態(tài)，而隨著疫情退去，消費者對戶外出行的需求增加，從而帶動新興形態(tài)用品的需求迭起：在高溫和健身場景下，多使用衛(wèi)生棉條起到更強的防汗防漏效果；在長途出行場景下，褲型衛(wèi)生巾也能更好地解決量大和穿脫困擾。2022年經(jīng)期護理產(chǎn)品分形態(tài)消費金額及衛(wèi)生巾褲型衛(wèi)生巾衛(wèi)生棉條不同場景衛(wèi)生巾TGI偏好4154短途出行4353量大夜用3930038長途出行9574水類活動5157229天氣較熱33健身運動9580數(shù)據(jù)說明：TGI偏好=特定場景下各類衛(wèi)生巾選擇人數(shù)占比/整體場景下各類衛(wèi)生巾選擇人數(shù)占比*100，TGI>100為偏好37健康呵護|私處護理產(chǎn)品新形態(tài)迭出升級，私處健康護理訴求多樣化在購買日常私處護理產(chǎn)品時，消費者最為關(guān)注的是功效與形態(tài)的結(jié)合。分功效來看，抑菌、去異味是私處護理的核心需求，緊致、滋潤保濕和美白功效潛力較大。分形態(tài)來看，私處護理產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，凝膠、慕斯形態(tài)消費增速迅猛，逐漸受到消費者喜愛。其中，護理液和護理慕斯主打抑菌功效，凝膠產(chǎn)品主要滿足消費者對滋潤保濕的需求。購買私處護理產(chǎn)品時的考慮因素2022年天貓私處護理產(chǎn)品分功效消費金額及復合增速2020-2022年消費復合增速潛力需求潛力需求.消費金額2022年天貓私處護理產(chǎn)品分形態(tài)消費金額及同比增速護理液凝膠慕斯噴霧2022年天貓不同形態(tài)私處護理產(chǎn)品TOP3功效TOP1TOP2TOP338數(shù)據(jù)說明：功效排名按照消費金額排序20232023天貓個護趨勢升級研究報告PERSONALEPERSONALE個護行業(yè)內(nèi)容營銷趨勢32%32%31%25%32%32%31%25%14%1%品牌地推圖文筆記達人直播短視頻長視頻其他年輕消費群體偏好直觀互動的內(nèi)容種草，直播與短視頻成為重要載體在碎片化信息持續(xù)滲透互聯(lián)網(wǎng)行為的當下，個護大賽道也面臨內(nèi)容化的革新：與其他年齡段人群相比，年輕人目前多留存于站外內(nèi)容社區(qū)獲取種草知識，行業(yè)亟需更具差異化的流媒體內(nèi)容以吸引18-29歲的潛力消費者進站，首當其沖的是站內(nèi)直播、內(nèi)容板塊和短視頻渠道。個護消費者的種草渠道分布及偏好綜合電商內(nèi)容社交線下商超親朋好友推薦在線視頻線下廣告明星代言30-39歲偏好度40-49歲偏好度個護消費者的內(nèi)容形態(tài)分布及偏好★★★9497111★7884888599929895989596879740子直播間露出清晰的品牌logo與產(chǎn)品IP，強化觀看者子直播間露出清晰的品牌logo與產(chǎn)品IP，強化觀看者心智根據(jù)各子直播間IP進行不同品線側(cè)重運營對應(yīng)貨品答疑及下單服務(wù)根據(jù)內(nèi)容頻道用戶貨品偏好、消費力進行貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化無護舒寶專屬背景