醫(yī)院科室品牌建立與推廣課件

主講:張英

景惠管理研究院首席研究員景惠管理顧問有限公司首席顧問清華大學MHPA班特聘教授浙江大學醫(yī)院EMBA班特聘教授華中科技大學EMHA班客座教授醫(yī)院科室品牌建立與市場推廣醫(yī)院科室品牌建立與市場推廣1做好科室品牌建設要樹立的5個觀念

營銷觀念市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著別人干已經成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?！评铡た铺乩赵鯓硬拍茏龊脿I銷呢？必須注意三點：戰(zhàn)略、流程和方法。沒有戰(zhàn)略，你會犯方向性的錯誤；沒有流程，你會犯戰(zhàn)術性的錯誤；沒有方法，你會犯操作性的錯誤。所以，對營銷而言，光有創(chuàng)意不行，更重要的是必須將這三點有機組合。做好科室品牌建設要樹立的5個觀念營銷觀念2做好科室品牌建設要樹立的5個觀念營銷觀念營銷能不能做得成功，不是取決于你能否把所有的事情都做好，而取決于你是否能把最關鍵的事情做好。做最重要的事情，才能導致成功。所謂最重要的事情，就是最有意義的事情。就是能用最少的資源帶來最大效益的事情。

做好科室品牌建設要樹立的5個觀念營銷觀念3做好科室品牌建設要樹立的5個觀念效益觀念

品牌建設和學科發(fā)展都要講效益，社會效益和經濟都要講。在做決策時，一要看風險，二要看經濟效益，三要看對其它學科的帶動與示范作用。做好科室品牌建設要樹立的5個觀念效益觀念4做好科室品牌建設要樹立的5個觀念人才觀念

對于醫(yī)院來說，選人才重于培養(yǎng)人才，要選認同醫(yī)院價值觀的人才，這樣才能使整個團隊的作用得到充分發(fā)揮。做好科室品牌建設要樹立的5個觀念人才觀念5做好科室品牌建設要樹立的5個觀念管理觀念

擁有多少設備、人才、資金并不能解決根本問題，關鍵在于是否能夠對這些資源進行有效的整合。做好科室品牌建設要樹立的5個觀念管理觀念6做好科室品牌建設要樹立的5個觀念法律觀念

新技術準入、專業(yè)技術人員任職資格、員工聘用、醫(yī)療服務都必須依法辦事。做好科室品牌建設要樹立的5個觀念法律觀念7品牌與感性價值理性價值以產品性能為主感性價值以品牌聯想為主顧客價值醫(yī)院品牌品牌與感性價值理性價值感性價值顧客價值醫(yī)院品牌8顧客價值中的品牌收益顧客總收益顧客總投入顧客價值==產品收益顧客總投入服務收益顧客總投入感性收益顧客總投入++顧客價值中的品牌收益顧客總收益顧客總投入顧客價值==產品收益9案例：怕上火喝王老吉！案例：怕上火喝王老吉！10案例：不同產品的訴求點男人，就應該對自己狠一點——七匹狼男裝讓女人心動的男人——柒牌男裝三鹿幼兒配方奶粉：U+成長配方，DHA，復合益生元雅士利金裝幼兒配方奶粉：含α乳清蛋白，牛初乳IBM，就是服務戴爾電腦，七天定制恒源祥——羊，羊，羊服裝奶粉電腦案例：不同產品的訴求點男人，就應該對自己狠一點——七匹狼男裝11案例：魯花花生油人民大會堂國宴用油5S壓榨中國馳名商標案例：魯花花生油人民大會堂國宴用油5S壓榨12案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生13案例：惠普PK聯想連想，都不要想！主動加入最大的HP!案例：惠普PK聯想連想，都不要想！主動加入最大的HP!14醫(yī)院營銷的特殊性涉及生命健康信息不對稱產品復雜質量模糊政府的管客戶的鬧溝通服務品牌四大特點兩大結果解決方案醫(yī)院營銷的特殊性涉及生命健康信息不對稱產品復雜質量模糊政府的15營銷的載體：產品家電行業(yè)：產品+服務煙草行業(yè)：產品鋼鐵行業(yè)：產品+設備醫(yī)療行業(yè)：診治+服務+設備+專家優(yōu)勢學科營銷的載體：產品家電行業(yè)：產品+服務優(yōu)勢學科16醫(yī)院品牌化的獨特性倫理文化：法律是最低的標準愛心文化：愛心是最高的追求修身文化：每一位護士就是一位天使專家文化：一流的專家就是優(yōu)質的產品宗教文化：制造狂熱的奉獻精神醫(yī)院品牌化的獨特性倫理文化：法律是最低的標準17醫(yī)院：擁有健康一生產品導向定位市場導向定位企業(yè)/行業(yè)交通運輸家電企業(yè)辦公用品飼料生產醫(yī)療行業(yè)經營汽車運輸生產空調冰箱生產復印設備生產豬用飼料醫(yī)院就是治病人和貨物運送者舒適的家庭生活改進辦公的效率讓農民兄弟致富擁有健康的一生醫(yī)院：擁有健康一生產品導向定位市場導向定位企業(yè)/行業(yè)交通運輸18品牌定義：一個名字！符號特性區(qū)隔特性一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認……的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌定義：一個名字！符號特性區(qū)隔特性一種名稱、術語、標記、符19科室品牌建設的6步驟

第一步：市場需求分析第二步：科室資源分析第三步：品牌建設定位第四步：品牌建設規(guī)劃第五步：品牌建設實施第六步：品牌建設評估

科室品牌建設的6步驟第一步：市場需求分析20市場需求分析龐大人口基數中國地級市為325個，縣城3000多個中國5億農民向城市大轉移。了解疾病整體動態(tài)我國人群死亡率1950年2%;1975年0.732%;2000年0.545%.1950至2000年的50年間我國人群死亡病種劃分為三大群落:死亡率呈下降趨勢病種群落:主要為感染性疾病,包括急性傳染病、結核、急性肺炎、圍產期疾病、產科疾病，還包括慢性非傳染性疾病中的急性風濕熱和風濕性心臟病，以及傷害中農村年輕女性的自殺。死亡率呈上升趨勢病種群落:主要為慢性非傳染性疾病，包括支氣管肺癌、肝癌、乳腺癌、腦血管病、冠心病、糖尿病有以及傷害中的交通傷害。死亡率保持平穩(wěn)水平的病種群落:主要為肝臟疾病、慢性阻塞性肺疾患及自殺。市場需求分析龐大人口基數21市場需求分析

心腦血管疾病占總死亡人數的30%（其中腦血管疾病、冠心病占3/4，風濕熱和風濕性心臟病明顯下降。）我國腦血管疾病高死亡地區(qū)集中在城市，集中在華北、華中、東北、西北農村。冠心病高死亡地區(qū)集中在城市和山東、河南一帶。在腦血管疾病死亡上升中，農村顯著高于城市，男性顯著高于女性。我國腦血管疾病死亡年齡分布顯示，50歲以后開始升高，60歲以后陡然上升，其中各年齡組男性死亡率均高于女性。1991年至2000年，所有腫瘤死亡率都有不同程度的上升，總死亡水平上升了31%，其中肺癌、肝癌、乳腺癌分別上升了56%、40%、38%。2000年我國城市男女人群腫瘤死亡排序前3位的為：肺癌、肝癌和胃癌，但女性肺癌死亡與其他兩種腫瘤死亡差距略小，乳腺癌位居第四。農村男性人群腫瘤死亡排前三位的為肝癌、胃癌、肺癌、女性為胃癌、肝癌、和肺癌，農村女性乳腺癌與宮頸癌水平類似。

市場需求分析心腦血管疾病占總死亡人數的322市場需求分析

三個腫瘤高死亡地區(qū)：1北京、天津、沈陽、哈爾濱等城市，肺癌、結腸直腸癌、白血病高死亡；2華東、華南一帶肝癌高死亡，鼻咽癌、肺癌、胃癌死亡率也比較高；3山西一帶胃癌、食管癌高死亡。糖尿病是各種慢性病中死亡率上升最快的一個，2000年比1990年上升110%。除了西藏、內蒙古，所有的省會城市都是糖尿病高死亡地區(qū)。糖尿病死亡率最高的城市為大連、廣州和上海。市場需求分析三個腫瘤高死亡地區(qū)：23市場需求分析競爭對手分析研究本院的整體品牌形象與競爭對手相比本院的優(yōu)勢學科與競爭對手的優(yōu)勢學科相比本院的優(yōu)勢學科與競爭對手的弱勢學科相比學科帶頭人能力與業(yè)績的比較服務品質的比較

關鍵是要找準誰是你真正的競爭對手和你真正的顧客?市場需求分析競爭對手分析研究24

顧客需求分析

求快心理求安心理求名院名科名醫(yī)心理……顧客需求分析求快心理25

科室資源分析

1市場情況：科室的門診量、住院量、手術量、業(yè)務收入、業(yè)務支出、利潤等情況，也可以追溯到過去幾年的情況進行對比分析。2就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動態(tài)和趨勢又是什么。3確定自己主要的競爭者，他們的規(guī)模、目標、市場占有率、服務質量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以及任何有助于了解對手的信息資料。4影響本科室發(fā)展與營銷的有關因素，它們的現狀與未來變化趨勢。5本科室的主要特色與專業(yè)特長，與競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，有哪些機會可以充分利用。6來自市場和競爭對手的威脅主要表現在哪些方面。7本科室的主要劣勢在哪些方面，如何改進。科室資源分析26品牌建設定位

國際品牌全國品牌區(qū)域品牌全省品牌全市品牌全縣品牌品牌建設定位27品牌建設規(guī)劃

品牌建設規(guī)劃應考慮的主要問題1科室品牌建設希望達到什么目的，比如顧客量增加多少，利潤增加多少，市場占有率提高多少，顧客滿意度提高多少等。目標必須可行，而且彼此相容，否則對戰(zhàn)略的形成沒有太大的幫助。2科室品牌定位目的在于對整個學科的行動提供指導和控制，必須轉化為可以衡量的指標。目標制定要符合SMART原則：即具體、可度量、可實現、現實性和有時限。品牌建設規(guī)劃品牌建設規(guī)劃應考慮的主要問題28品牌建設規(guī)劃

3該規(guī)劃是否列出了學科所面臨的重要的新機會，考慮到了主要的威脅，認識到了學科自身條件中的優(yōu)勢和劣勢？4該規(guī)劃是否清楚的定義了有關的目標市場和它們的相對潛力？5該規(guī)劃中的目標市場的絕大多數都認為我們的技術和服務比競爭對手更優(yōu)秀（更值得信任）嗎？6該規(guī)劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和行動之間，是否具有一致性、連續(xù)性，運用的營銷手段和工具恰當嗎？7該規(guī)劃達成預定目標的可能性（概率）多大？品牌建設規(guī)劃3該規(guī)劃是否列出了學科所面29品牌建設規(guī)劃

8科室選擇的主要目標市場是什么？在技術、服務等方面采取哪些營銷措施，如何分配現有的資源和力量。9科室所提供的利益和價值與競爭者有什么區(qū)別和不同，以向目標市場顯示本科室更值得信任的理由。10對確定了的目標市場，根據定位的要求，分別制定出品牌推廣、服務特色、核心技術介紹等的基本構想并加以整合營銷。11做好費用預算，比如廣告支出、宣傳品印刷費以及業(yè)務宣傳活動費等。12與有關部門進行充分的溝通，爭取各方面的理解、支持與合作。品牌建設規(guī)劃8科室選擇的主要目標市場是30品牌建設規(guī)劃

13把目標、任務按月或季度分開，便于醫(yī)院領導及時了解各個階段的實績，掌握任務完成情況、分析原因，并要求限期解釋和提出措施。14制定和附列應急方案，目的是事先考慮可能出現的重大危機和可能發(fā)生的各種困難。15戰(zhàn)術必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術和活動，成為日程表上的內容。就是進一步從做什么、何時做、花費多少成本以及達到什么要求等方面，全盤考慮營銷實施中涉及的各個因素，每個環(huán)節(jié)及所有內容。16盡可能把具體的戰(zhàn)術或者活動用圖表等形式反映出來，標明日期、目標和責任人，使整個戰(zhàn)術行動方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。品牌建設規(guī)劃13把目標、任務按月31

品牌建設實施品牌建設的主要內容

確定學科方向人才培養(yǎng)醫(yī)療設備配備新技術開發(fā)新市場拓展科研教學學科管理品牌建設實施品牌建設的主要內容32確定學科發(fā)展方向

決定了學科體系 理想業(yè)務范圍市場需求 有需業(yè)務范圍自身能力 可及業(yè)務范圍規(guī)定項目 必備業(yè)務范圍

確定學科發(fā)展方向33D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可及有需但未及常規(guī)現象D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可34D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可及有需但未及超常規(guī)現象可及但非理想D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可35D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可及合理現象D：必備C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可36業(yè)務結構劃分：兩個角度臨床內容人群預防保健健康促進健康管理非孕期婦女孕產婦/新生兒兒童婦科婦女保健健康促進健康管理產科圍產保健健康促進健康管理兒科兒童保健健康促進健康管理按照學科、政策和人群需求分類按照管理需要分類某醫(yī)院婦女兒童中心業(yè)務結構劃分：兩個角度臨床內容人群預防保健健康促進健康管理非37三塊主體業(yè)務結構（豎向）圍產醫(yī)學中心兒童健康中心婦女健康中心某醫(yī)院婦女兒童中心三塊主體業(yè)務結構（豎向）圍產醫(yī)學中心兒童健康中心婦女健康中心38孕前孕期產時產后常規(guī)體檢與管理高危監(jiān)測與管理孕前篩查與咨詢

圍產醫(yī)學中心的理想業(yè)務范圍輔助受孕與咨詢新生兒加強監(jiān)護產后檢查與康復

哺乳監(jiān)測與促進

體質監(jiān)測與促進飲食與環(huán)境指導

飲食與運動指導

車載型綜合服務產前評估與準備信息化臨產救援新生兒篩查評估順產人性化分娩

難產專業(yè)化搶救孕前孕期產產后常規(guī)體檢與管理高危監(jiān)測與管理孕前篩查與咨詢39婦女健康中心基本婦科婦科手術婦科腫瘤乳腺外科計劃生育婦女全科保健、特需門診營養(yǎng)、形體、代謝綜合征青春期發(fā)育與女童健康皮膚健康、皮膚護理指導心理咨詢與健康俱樂部。。。。。。宮頸病變門診手術錐環(huán)切除人工流產婦科內分泌、更年期保健乳腺病變有需且可及有需但未及婦女健康中心基本婦科婦科手術婦科腫瘤乳腺外科計劃生育婦女全科40

兒童健康中心–模塊結構門診觀察兒科健康查體心理保健五官保健兒童保健營養(yǎng)指導認知促進運動指導健康促進競技游戲創(chuàng)造力訓練學習能力訓練興趣啟迪游戲訓練區(qū)健康管理兒科病房兒科門診治療康復免疫接種體質促進兒童健康中心–模塊結構門診觀察兒科健康查體心理保健五官41常規(guī)兒童保健的內容基本健康保障嬰兒常規(guī)篩查計劃免疫接種生長發(fā)育監(jiān)測心理綜合測評早期發(fā)展指導器官功能監(jiān)測聽力篩查康復視力篩查保健口腔檢查保健心肺功能監(jiān)測運動障礙康復有需且可及常規(guī)兒童保健的內容基本健康保障嬰兒常規(guī)篩查器官功能監(jiān)測聽力篩42業(yè)務結構規(guī)劃兒童健康中心兒科+兒童保健婦女健康中心婦科+婦女保健圍產醫(yī)學中心產科＋新生兒科+遺傳科圍產保健每個中心的業(yè)務相對集中。青春期保健新生兒保健哺乳質量促進孕前保健產后康復業(yè)務結構規(guī)劃兒童健康中心兒科+兒童保健婦女健康中心婦科+婦女43品牌建設配備→訓練→醫(yī)療設備人才資源管理模式營銷方法科室工欲善其事必先利其器品牌建設實施思路品牌配備→醫(yī)療設備科室工欲善其事必先利其器品牌建設實施思路44吳孟超的“神手”

吳孟超做了一輩子肝臟手術，其手術技巧，被同行稱為“魔鬼級”，他的神，神在手上。吳老的手感真是好極了，在密如蛛網的血管中掃描，吳老的手就是眼睛。他能判斷出摸到的是下腔靜脈還是右肝靜脈，手能不能推進。閉著眼睛就能摸出腫瘤的占位和其它臟器的移位，用刀、鉗分不開的癌腫，吳老用手就能剝離。如今，80多歲的老人平時寫字時顫抖，但唯獨上了手術臺，操起手術刀，穩(wěn)準狠俱全，一絲都不抖。他的一群已是四五十歲年齡的學生開玩笑說：“他抖時我們不抖，我們抖時他不抖?！眳敲铣摹吧袷帧眳敲铣隽艘惠呑痈闻K手術，45吳孟超的“神手”

這雙“神”手，還引來了一個日本攝制組，他們專門要拍吳孟超的肝葉切除術。熟悉吳孟超的學生們說：“老頭子那手感能印到膠片上去嗎？大家都在那個小窟窿里做手術，但其中奧妙并不相同，不要說日本人，我們至今也不知道他那手伸進去是如何感覺！”“神”-隱性知識隱性知識只有通過經驗才能獲得13000例手術吳孟超的“神手”這雙“神”手，還引來46學習效應例數每例完成時間(小時)14小時(240分鐘)23.2小時(192分鐘)42.56小時(153.6分鐘)82.0小時(123分鐘)161.6小時(98分鐘)學習效應例數每例完成時間(小時)14小時(247品牌建設評估品牌建設評估的主要指標醫(yī)療市場份額與效率指標學術隊伍建設指標專業(yè)技術水平指標科研教學成果指標服務質量指標經營管理指標社會形象指標

品牌建設評估品牌建設評估的主要指標48品牌建設評估醫(yī)療市場份額與效率指標床位數門診量（絕對市場占有率/相對市場占有率）出院人數（絕對市場占有率/相對市場占有率）平均住院日病床使用率/病床周圍次數

品牌建設評估醫(yī)療市場份額與效率指標49品牌建設評估學術隊伍建設指標科主任或學科帶頭人評價學術梯隊建設的合理性評價人才培訓與進修專業(yè)技術水平指標必備醫(yī)療項目開展情況新技術新項目開展情況開展醫(yī)療技術新項目的先進性程度學科整體水平在區(qū)域、國內、國際的地位

品牌建設評估學術隊伍建設指標50品牌建設評估科研教學成果指標所承擔的科研項目數量所承擔的教學任務完成科研項目數與獲獎情況主辦學術會議或培訓班情況獲得專利情況接受進修生和研究生情況

品牌建設評估科研教學成果指標51品牌建設評估醫(yī)療服務指標顧客滿意度醫(yī)療糾紛與醫(yī)療事故情況服務流程的便捷性各項醫(yī)療保險政策的執(zhí)行情況經營管理指標業(yè)務總收入成本指標利潤指標員工待遇設備使用情況總資產回報率

品牌建設評估醫(yī)療服務指標52品牌建設評估社會形象指標本院員工對該學科的認同度門診、住院病人對該學科的認同度社區(qū)群眾對該學科的認同度區(qū)域同行對該學科的認同度媒體報道

品牌建設評估社會形象指標53

較高的知名度優(yōu)秀的品質美好的就醫(yī)體驗較高的顧客忠誠度顧客對品牌的信任度=可信度×親密性×1/風險科室品牌的四個重要因素較高的知名度54品牌科室要達到的最終效果

技術上有專長學術上有建樹科研上有成果服務上有特色經營上有效益同行中有影響群眾中有形象

品牌科室要達到的最終效果55如何進行市場推廣

1結合醫(yī)院的地勢結構和內外建筑構造，推出大型平面廣告和系列平面應用設計。2手機短信和互聯網推廣。3當地的地方主流報紙推廣，主要以軟文、焦點新聞和事件報道、重大案例追蹤、新設備新技術報道、知識普及專欄等形式為主。如何進行市場推廣1結合醫(yī)院的地勢結構和56如何進行市場推廣

4電視報道，包括新聞、重大案例追蹤或現場治療轉播等形式。5當地的工商黃頁、信息咨詢臺等。6醫(yī)院接診病人的公眾地方，擺放醫(yī)院印刷的專業(yè)醫(yī)療資訊資料，供有需求的人自由取閱。7編輯出版或者贈閱專業(yè)的書籍，其中突出收錄本醫(yī)院治療特色、優(yōu)勢及信息。8建立病人教育與溝通制度，讓病人之間做到口碑相傳。如何進行市場推廣4電視報道，包括新57國內已經特色品牌的醫(yī)院神經外科北京天壇醫(yī)院上海華山醫(yī)院哈醫(yī)大一附院西安唐都醫(yī)院上海長征醫(yī)院廣州珠江醫(yī)院上海仁濟醫(yī)院重慶新橋醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院神經外科58國內已經特色品牌的醫(yī)院耳鼻喉科

北京同仁醫(yī)院上海協(xié)和醫(yī)院解放軍總醫(yī)院復旦耳鼻喉醫(yī)院上海仁濟醫(yī)院山大齊魯醫(yī)院中大腫瘤醫(yī)院河北省人民醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院耳鼻喉科59國內已經特色品牌的醫(yī)院兒科上海新華醫(yī)院北京兒童醫(yī)院北醫(yī)大一附院重醫(yī)大附兒院復旦大附兒院濟南兒童醫(yī)院

國內已經特色品牌的醫(yī)院兒科60國內已經特色品牌的醫(yī)院婦產科北京協(xié)和醫(yī)院復旦婦產醫(yī)院北京婦產醫(yī)院武漢同濟醫(yī)院川大華西二院廣州中山一院

國內已經特色品牌的醫(yī)院婦產科61國內已經特色品牌的醫(yī)院骨科

北京積水潭醫(yī)院解放軍總醫(yī)院上海長征醫(yī)院北大第一醫(yī)院廣州軍區(qū)總醫(yī)院上海瑞金醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院骨科62國內已經特色品牌的醫(yī)院口腔科川大華西口腔醫(yī)院北大口腔醫(yī)院上海第九人民醫(yī)院四醫(yī)大口腔醫(yī)院武漢大學口腔醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院廣東省口腔醫(yī)院中山大學口腔醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院口腔科63國內已經特色品牌的醫(yī)院泌尿科北大第一醫(yī)院上海長征醫(yī)院北京朝陽醫(yī)院中大第一醫(yī)院天津醫(yī)大二院四川華西醫(yī)院重慶西南醫(yī)院南京鼓樓醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院泌尿科64國內已經特色品牌的醫(yī)院內分泌科北京協(xié)和醫(yī)院上海仁濟醫(yī)院長沙湘雅二院上海瑞金醫(yī)院中大第一附院福建協(xié)和醫(yī)院安徽醫(yī)大一院北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院內分泌科65國內已經特色品牌的醫(yī)院燒傷科北京積水潭醫(yī)院重慶西南醫(yī)院解放軍304醫(yī)院上海瑞金醫(yī)院上海長海醫(yī)院西安西京醫(yī)院中大第一附院長沙湘雅醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院燒傷科66國內已經特色品牌的醫(yī)院神經內科北京宣武醫(yī)院吉林大學第一醫(yī)院

北京中醫(yī)藥東直門醫(yī)院醫(yī)院北京天壇醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院河北醫(yī)大二院北京軍區(qū)總院上海市中醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院神經內科67國內已經特色品牌的醫(yī)院消化內科廣州南方醫(yī)院上海仁濟醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院北京軍區(qū)總院復旦中山醫(yī)院西安西京醫(yī)院浙江省中醫(yī)院浙江醫(yī)大一院國內已經特色品牌的醫(yī)院消化內科68國內已經特色品牌的醫(yī)院心血管病?？票本└吠忉t(yī)院北京安貞醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院武漢協(xié)和醫(yī)院上海新華醫(yī)院西安西京醫(yī)院哈醫(yī)大一院廣東省人民醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院心血管病?？?9國內已經特色品牌的醫(yī)院眼科北京同仁醫(yī)院北京協(xié)和醫(yī)院中大眼科醫(yī)院復旦耳鼻喉醫(yī)院天津眼科醫(yī)院溫州醫(yī)學院視光醫(yī)院山西省眼科醫(yī)院解放軍總醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院眼科70國內已經特色品牌的醫(yī)院腫瘤科中大腫瘤醫(yī)院中國醫(yī)科院腫瘤醫(yī)院天津市腫瘤醫(yī)院復旦腫瘤醫(yī)院二醫(yī)大東方肝膽醫(yī)院北京腫瘤醫(yī)院湖南省腫瘤醫(yī)院廣州南方醫(yī)院廣東省人民醫(yī)院北京廣安門醫(yī)院國內已經特色品牌的醫(yī)院腫瘤科71醫(yī)院品牌主要載體ＣＩ系統(tǒng)

CI（CorporateIdentity）又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃或形象策劃。有人稱為CIS（CorporateIdentitySystem）戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別系統(tǒng)。醫(yī)院品牌主要載體ＣＩ系統(tǒng)CI（CorporateIde72

理念識別（MI）：----使命、價值觀、經營哲學、行為準則；行為識別（BI）：----領導風格、管理者形象、員工形象；視覺識別（VI）：----服裝、標準字、標準色、標準圖案、印刷物。CI的內涵理念識別（MI）：CI的內涵73

醫(yī)院行為識別是醫(yī)院和員工把醫(yī)院理念轉化為行為的一種符號。主要由兩大部分構成，一是醫(yī)院內部系統(tǒng)，包括醫(yī)院內部環(huán)境的營造、員工教育以及員工行為規(guī)范等；二是醫(yī)院外部系統(tǒng)，包括就醫(yī)環(huán)境、服務活動及公共關系等。醫(yī)院行為識別的內容管理模式規(guī)章制度培訓教育服務規(guī)范團隊修煉公共關系醫(yī)院行為識別醫(yī)院行為識別是醫(yī)院74

醫(yī)院視覺識別是一種將醫(yī)院的經營理念、價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化傳播方式，有組織、有計劃、正確地、準確地、快捷地傳達出來，從而使醫(yī)院的精神、思想、經營方針等主體性內容以視覺的方式特別外化，使社會公眾能一目了然地掌握醫(yī)院信息，并產生認同感，達到識別目的。醫(yī)院視覺識別的主要內容：醫(yī)院標志醫(yī)院標準色醫(yī)院輔助色醫(yī)院標準字體醫(yī)院名稱/地址組合規(guī)定……醫(yī)院視覺識別醫(yī)院視覺識別是一種將醫(yī)院的75醫(yī)院視覺識別醫(yī)院視覺識別76醫(yī)院文化品牌

醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化的外在體現，是被醫(yī)院內部成員和外部客戶共同認同的一種文化。醫(yī)院文化品牌建設即醫(yī)院的文化如何被傳播出去，如何被大眾所認知與接受，這是一個戰(zhàn)略上的問題，是在對市場環(huán)境和醫(yī)院內部進行充分調查的基礎上，分別對醫(yī)院的理念、行為、視覺傳遞三部分進行系統(tǒng)的、規(guī)范化的策劃和設計，據此持久地、一貫地執(zhí)行的策略。醫(yī)院文化品牌醫(yī)院文化品牌是醫(yī)院文化的外在體現，是被醫(yī)院77創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值

1．醫(yī)院診療流程的標準化和醫(yī)療技術準入制的限定以及技術的推廣，醫(yī)院的技術逐漸趨于同質化，醫(yī)院如何能在同等的技術條件下贏得更多患者的信賴和選擇，更多的取決于服務的內涵和患者就醫(yī)的體驗。2．顧客就醫(yī)的期望值在提高，除了看好病以外，還更多地追求精神上的享受。這種精神享受是期望自己在疾病和痛苦的時候得到誠信的支持、真情的關愛和人道的尊重。

創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值78創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值

3．為了滿足顧客對醫(yī)療服務的深層次需求，醫(yī)院在加強技術品牌優(yōu)勢的同時必須通過文化品牌建設不斷增加服務的內涵、擴大服務的寬度、延長服務的長度來體現自己的“差異化”。4．打造醫(yī)院文化品牌，使醫(yī)院在經營運作的過程中避開一般意義上的競爭，并通過文化的拉力使競爭上升到更高層次，甚至達到無競爭狀態(tài)，這是醫(yī)院經營管理的最高境界。創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值3．為了滿足顧客對醫(yī)療服務的79創(chuàng)建醫(yī)院文化品牌的戰(zhàn)略價值

５．醫(yī)院文化建設不是“包裝”，更不是“活動”，它體現在醫(yī)院經營管理以及對顧客服務的方方面面，文化是醫(yī)院“精、氣、精”的體現。６．體驗經濟時代的到來，強調品牌是“一種