情景一-市場營銷概述課件

情境一營銷概述教學(xué)目的與要求：

了解市場、市場營銷學(xué)的發(fā)展;掌握市場營銷以及與市場營銷有關(guān)的概念，掌握新舊營銷觀念的區(qū)別。

重點(diǎn)理解市場觀念的發(fā)展及其重要意義情境一營銷概述教學(xué)目的與要求：1我們曾經(jīng)這樣過年50年代：過得是“翻身年”

1957年春節(jié)《北京日報》上刊登的一篇《一戶普通人家的大年夜》的文章寫道：三十晚上，我到一戶熟朋友去串門，還沒進(jìn)屋，就聽到大人、孩子們的一片笑聲。我問他們過節(jié)吃什么，他們說：“我們買了幾斤肉、一只雞、一條魚，加上點(diǎn)青菜、豆腐，夠我們一家子快快樂樂地吃幾天了。”我們曾經(jīng)這樣過年50年代：過得是“翻身年”2我們曾經(jīng)這樣過年60年代：過年在公共食堂集體性是當(dāng)時春節(jié)的特征。城里的單位發(fā)票看電影、團(tuán)拜、街道統(tǒng)一發(fā)購貨本，組織打掃衛(wèi)生；農(nóng)村建起了以村為單位的集體食堂。我們曾經(jīng)這樣過年60年代：過年在公共食堂3我們曾經(jīng)這樣過年70年代：“革命化”的春節(jié)

70年代的開篇語是“滿懷革命豪情迎來偉大的70年代，”還有一直持續(xù)到1977年的“過一個革命化、戰(zhàn)斗化的春節(jié)”的口號。從1962年提倡只是青年上山下鄉(xiāng)，到1968年12月22日毛主席發(fā)出“知識青年到農(nóng)村去的”知識，大批青年奔赴東北、陜西、西南和內(nèi)蒙古草原，年復(fù)一年的體味著遠(yuǎn)離親人的春節(jié)滋味。我們曾經(jīng)這樣過年70年代：“革命化”的春節(jié)4我們曾經(jīng)這樣過年80年代：看春晚過春節(jié)1983年春節(jié)晚會的誕生被稱為一個奇跡。隨著改革開放，高檔呢子馬甲、半大衣、法蘭絨的料子擺進(jìn)了節(jié)日的商場。我們曾經(jīng)這樣過年80年代：看春晚過春節(jié)5我們曾經(jīng)這樣過年90年代：春節(jié)變成黃金周

5個結(jié)伴前往哈爾濱看冰燈的年輕人是1992年年三十的新聞人物，團(tuán)圓年的觀念正在被悄悄改變。1996年的春節(jié)有了最長的假期，這時的中國人即使拜年也縮在家里大大電話了事。約10%的家庭要外出旅游。我們曾經(jīng)這樣過年90年代：春節(jié)變成黃金周6我們曾經(jīng)這樣過年新世紀(jì)：尋找年味的回歸進(jìn)入21世紀(jì)，到飯店吃年夜飯的人越來越多；旅游過節(jié)依然是潮流，只是更多的人涌向國外旅游。對你來說，過年意味著什么哪？我們曾經(jīng)這樣過年新世紀(jì)：尋找年味的回歸7市場什么是市場？市場起源于社會分工和商品交換。古代：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。農(nóng)村：趕集（3、6、9為集），趕場，趕墟城市：農(nóng)貿(mào)市場、超市市場什么是市場？8市場的多重含義地理概念：商品交換的場所從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：商品交換關(guān)系的總和從管理學(xué)角度：供需雙方共同認(rèn)可條件商品交換活動從顧客需求角度：某類或某種商品需求總和市場的多重含義地理概念：商品交換的場所9

組成市場的三個要素人口+購買力+購買欲望=市場市場是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客

所構(gòu)成。

市場是由一切具有10一個簡單的市場營銷系統(tǒng)一個簡單的市場營銷系統(tǒng)11１．２企業(yè)市場的基本類型完全競爭市場寡頭壟斷市場壟斷競爭市場完全壟斷市場１．２企業(yè)市場的基本類型完全競爭市場12市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略，研究企業(yè)如何在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的科學(xué)，也是一門研究如何更好的滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問。三層含義（1）市場營銷開始于生產(chǎn)之前（2）如何生存與發(fā)展（優(yōu)質(zhì)不代表暢銷）（3）企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系（顧客是上帝）市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略，研究企13市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象性質(zhì)：一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。研究對象：市場營銷活動，具體地說是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系，市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象性質(zhì)：一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)14

市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。

－－菲力普.科特勒（PhilipKotler）菲力普.科特勒，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任教于美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院。市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換15

如何理解市場營銷

1、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)；微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)客戶，滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。通常所說的市場營銷是微觀市場營銷。如何理解市場營銷1、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。16２．市場營銷與推銷、銷售的含義不同。３．市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。４．市場營銷活動的核心是交換。２．市場營銷與推銷、銷售的含義不同。３．市場營銷的內(nèi)涵隨社會17三個要點(diǎn)：營銷目標(biāo)：滿足需求和欲望營銷核心：交換影響因素：產(chǎn)品能否滿足需求及營銷活動三個要點(diǎn)：18

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需19

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是20

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取21市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念22三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市23市場營銷的知識脈絡(luò)市場營銷營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研分析概述營銷策略營銷組織與控制營銷應(yīng)用于創(chuàng)新營銷管理哲學(xué)市場與市場營銷學(xué)市場調(diào)研與預(yù)測市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略選擇競爭者分析促銷策略定價策略產(chǎn)品策略分銷策略營銷計劃組織實施與控制營銷新領(lǐng)域與概念國際市場營銷服務(wù)市場營銷市場營銷的知識脈絡(luò)市場營銷營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研分析概述營銷策略營24市場觀念（MarketingConcept）市場觀念定義市場觀念，又稱市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)。指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。一般包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場觀念（MarketingConcept）市場觀念定義25４．３市場觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心2、產(chǎn)品觀念：重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高3、推銷觀念：推銷技巧4、市場營銷觀念：以顧客為中心5、社會營銷觀念：社會長遠(yuǎn)利益４．３市場觀念的發(fā)展26新舊觀念的區(qū)別舊觀念：以企業(yè)為中心生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念新觀念：以消費(fèi)者為中心市場營銷觀念、社會市場營銷觀念新舊觀念的區(qū)別舊觀念：以企業(yè)為中心271、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)

2、舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場

3、營銷活動的著眼點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和長期利潤。1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，28實施市場營銷觀念，從以下幾個方面做起：

1、使全員具有市場營銷觀念

2、全面理解滿足需求

3、樹立長期利潤觀點(diǎn)

4、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

5、建立科學(xué)的營銷管理程序?qū)嵤┦袌鰻I銷觀念，從以下幾個方面做起：

1、使全員具有市場營29社會（整體利益）今天70年代二戰(zhàn)前企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）企業(yè)營銷管理觀念變化的趨勢反映了企業(yè)營銷觀念由企業(yè)利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向的過程。社會（整體利益）今天70年代二戰(zhàn)前企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿30企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；營銷視野營銷在我們的

31總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做32

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企33市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、形成階段（1900——1930）20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國背景：完成了工業(yè)革命，壟斷組織加快了資本的積累和集中，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，“科學(xué)管理”應(yīng)運(yùn)而生。主要的營銷觀念:生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、形成階段（1900——1930）34市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、應(yīng)用階段（二次大戰(zhàn)前）背景：1929年——1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。主要的營銷觀念:推銷觀念

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、應(yīng)用階段（二次大戰(zhàn)前）35市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、變革階段背景：二次大戰(zhàn)后，科技進(jìn)步促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增。主要的營銷觀念：市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、變革階段36５．市場營銷要為企業(yè)解決什么問題Wherearewenow?Wheredowewanttobe?Howmightwegetthere?Whichwayisthebest?Howcanweensurearrival?

５．市場營銷要為企業(yè)解決什么問題Wherearewen37Wherearewenow?消費(fèi)者行為分析競爭對手分析市場調(diào)查與預(yù)測Wherearewenow?38Wheredowewanttobe？

市場營銷環(huán)境分析十場細(xì)分策略與目標(biāo)市場選擇Wheredowewanttobe？市場營銷環(huán)境39Howmightwegetthere?產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略Howmightwegetthere?產(chǎn)品策略40課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因為它們是世界上最好的。他說：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損?！彼匿N售經(jīng)理表示贊同，說，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?wù)勀銓@段話的看法。課堂案例討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因41市場營銷理論的發(fā)展與人類進(jìn)化市場營銷理論的發(fā)展與人類進(jìn)化42１．經(jīng)典營銷理論－－市場營銷組合（MarketingMix）１．１經(jīng)典營銷組合理論－－４P組合市場營銷組合（MarketingMix）:如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。１．經(jīng)典營銷理論－－市場營銷組合（MarketingMix43市場營銷組合4元素產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place）市場營銷組合4元素產(chǎn)品（Product）44產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品可以是實物、服務(wù)、思想、地點(diǎn)、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品可以是實物、服務(wù)、思想45價格（Price）價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，也可以說是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。價格（Price）價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，也可以說46促銷（Promotion）促銷是營銷人員采取的，使消費(fèi)者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動，并鼓勵潛在消費(fèi)者的購買欲。促銷的四種基本形式人員推銷公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣促銷（Promotion）促銷是營銷人員采取的，47分銷渠道（Place）分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。分銷渠道（Place）分銷渠道，就是指一些公司共同48這里的1P是價格，它是企業(yè)的收益同時是顧客的成本；3P是產(chǎn)品（product)，渠道（place）和促銷（promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時是顧客的價值；營銷就是賺取1P和3P之差；為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升3P質(zhì)量從而提高價格（1P)，形成良性循環(huán)。4P公式

Profit（利潤）=1P-3P這里的1P是價格，它是企業(yè)的收益同時是顧客的成本；4P公式49案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰

有一款車（圖1）的商標(biāo)酷似傳說中的鳳凰的頭部，俗稱“鳳頭”（圖2）。這款車幾乎成了蘭鈴的代名詞。

案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰有一款車（圖1）的商50案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰蘭鈴公司也生產(chǎn)其他品牌的自行車，如菲利浦（PHILLIPS）、三槍（BSA）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、猛牌、紅手、享利等。我國第一個騎車進(jìn)行環(huán)球旅行的人潘德明當(dāng)時騎乘的就是三槍牌自行車。案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰蘭鈴公司也生產(chǎn)51案例：蘭鈴固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰分析:1雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯覺：顧客最歡迎這種堅固耐用的古典自行車，不希望它有任何的改變。2他們也沒有發(fā)現(xiàn)自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具。3沒有根據(jù)市場變化開發(fā)出新產(chǎn)品“賽車”，而被其它同行占領(lǐng)了市場。案例：蘭鈴固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰分析:52案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰思考：從雷利公司的失敗中，我們可以吸收什么教訓(xùn)？案例：雷利固守傳統(tǒng)觀念，慘遭市場懲罰53滿足顧客（Consumer）顧客愿意支付的成本（Cost）顧客的便利性（Convenience）與顧客溝通（Communications）２．１4Cs理論２．市場營銷新理論新觀念滿足顧客（Consumer）２．１4Cs理論２．市場營54２．２營銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relate）提高市場反應(yīng)速度（Reaction）強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（Relationship）回報是營銷的源泉（Return）２．２營銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Re55整合營銷整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為了同一個目標(biāo)而工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次：1不同的營銷功能，包括銷售、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作。2營銷部門必須與其他部門相協(xié)調(diào)。整合營銷整合營銷的內(nèi)涵56二、優(yōu)勢以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）Case:老字號經(jīng)營的成功典范——同仁堂口號:質(zhì)量第一二、優(yōu)勢以一種聲音說話（tospeak57關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供銷商、分銷商、政府和其他社會組織發(fā)生互動作用的過程。核心：建立和發(fā)展同相關(guān)個人或組織的長期雙贏關(guān)系。關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義58關(guān)系營銷二、關(guān)系營銷的系統(tǒng)

雙贏

支持爭取伙伴企業(yè)員工競爭者供銷商影響者顧客關(guān)系營銷二、關(guān)系營銷的系統(tǒng)企業(yè)員工競爭者供銷商影響者顧客59關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場，失去利潤。關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)60網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營的各種活動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用1建立電子市場2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)3開展市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義61３．市場營銷的4P理論是否過時了

案例１：98年7月北京的媒體曾報道過這樣一件事，一些境外品牌將國內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)撕下，換上他們的商標(biāo)，以高于原廠家一倍的售價推向市場，謀取暴利。為什么同樣一個產(chǎn)品，換上不同的商標(biāo)其價格差別會那麼大。３．市場營銷的4P理論是否過時了案例１：62

在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠，世界十大名牌襯衫他們加工生產(chǎn)七個，但在負(fù)責(zé)人牛希之看來并不是件可以大加自豪的事兒："我們加工的國際名牌在市場上賣高價，可我們只是掙些勞務(wù)加工費(fèi)，這說明我們已經(jīng)在做工、工藝、質(zhì)量達(dá)到國際水平，但我們給人家加工，我們的牌子沒打出去！"；"天壇"襯衫訴說一些商家太過注重眼前利益。廠長牛希之說：在有些高檔商場我們進(jìn)都進(jìn)不去，為什么？我可以這么講，世界名牌服裝我能生產(chǎn)這么多產(chǎn)品，而且到現(xiàn)在為止我還常年生產(chǎn)，說明了我們產(chǎn)品的水平，但是為什么在一些商場我進(jìn)不去？說明了什么問題？在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠，世界十大名63

只要從4P設(shè)計均衡與否去分析，不難得

出一個結(jié)論。對于天壇襯衫廠來說，其產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒有問題，這是他的優(yōu)勢所在。但是市場競爭除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，還有定價策略，銷售渠道和市場宣傳等諸多方面。如果產(chǎn)品定價過低，其形象和市場定位勢必受到影響，無法將其與世界名牌相聯(lián)系，企業(yè)就沒有資金投入大量的廣告和其他促銷活動，品牌的宣傳受到制約，而經(jīng)銷商也就沒有積極性銷售這種微利產(chǎn)品，特別是高檔商場，還有一個目標(biāo)客戶群的問題，低檔產(chǎn)品即使擺上去也無人問津。企業(yè)就沒有資金投入新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。

只要從4P設(shè)計均衡與否去分析，不難得

出一個結(jié)論。對于天64案例２

曾經(jīng)“紅極一時”的“秦池”靠著中央電視臺的“標(biāo)王”地位

從一個不知名的小企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉。據(jù)一些媒體報道，“秦池”96年收入達(dá)到9.5億，利潤達(dá)到2.2億，著實火了一把。只可惜好景不長，當(dāng)企業(yè)以3.2億的代價再一次成為"標(biāo)王"的時候，形勢急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)效益大幅度下滑，一年多之后，經(jīng)銷商和用戶不再熱衷于"湊熱鬧"。

案例２曾經(jīng)“紅極一時”的“秦池”靠著中央電視臺的“標(biāo)王”65

在“秦池”的業(yè)務(wù)大起大落的過程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未發(fā)生大的變化，但問題同樣是出在4P的設(shè)計不均衡上。通過廣告可以達(dá)到很高的知名度，但卻無法造就"名牌"，因為"名牌"是4P均衡的產(chǎn)物，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。盡管在現(xiàn)有國情下，廣告在中國的威力遠(yuǎn)比其他國家都大得多，也能造成"轟動"效應(yīng)。但是清醒的企業(yè)家只能"借勢"，不可"迷信"。否則就會誤入歧途。

在“秦池”的業(yè)務(wù)大起大落的過程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未66

以4P原則為核心的市場營銷理論與實務(wù)在過去幾十年中經(jīng)過實踐已在全世界范圍內(nèi)得到了

廣泛的認(rèn)可和發(fā)展，盡管后人擴(kuò)大到6P，8P，或者試圖用４C，4R來替代他，其實學(xué)術(shù)界的這些爭議只是從不同的角度來看問題,其實質(zhì)是一樣的,兩者并不矛盾；４P原則直到今天依然是每個市場營銷人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)營過程中最為關(guān)心的核心內(nèi)容；另外，還有很多企業(yè)盡管知道4P原則，卻在運(yùn)作過程中出現(xiàn)了這樣那樣的問題，影響了企業(yè)的生存與健康發(fā)展；企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)的管理來裝備自己，不再靠藝術(shù)天分自由發(fā)

揮，起碼應(yīng)當(dāng)了解市場營銷的基本概念和核心內(nèi)容，即一個產(chǎn)品在市場上能否成功,

要從

產(chǎn)品、定價、促銷和分銷渠道4個

方面來考慮問題，并通過不斷的努力達(dá)成4P的均衡發(fā)展。以4P原則為核心的市場營銷理論與實務(wù)在