中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)代表企業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1嬰幼兒奶粉行業(yè)概述3按年齡段分類按年齡段分類按原料分類牛奶奶粉羊奶奶粉嬰幼兒奶粉行業(yè)定義及分類乳相似，能夠提供給嬰兒生長(zhǎng)與發(fā)育所需要的一種人工食品按按奶源質(zhì)量分類普通奶粉有機(jī)奶粉草飼奶粉11嬰幼兒奶粉行業(yè)概述現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)代表企業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程5嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 奶粉行業(yè)搭上便車迅速發(fā)展，三鹿奶粉逐漸成為我國(guó)嬰幼兒奶粉的領(lǐng)頭羊首次將乳制品工業(yè)加入發(fā)展機(jī)22牌市場(chǎng)份額快速提升332016年嬰幼兒奶粉注冊(cè)制落國(guó)產(chǎn)奶粉的信心逐步恢復(fù)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的中小企業(yè)快速出清，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高1嬰幼兒奶粉行業(yè)概述2嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程3嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀4嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局5嬰幼兒奶粉行業(yè)代表企業(yè)6中國(guó)嬰幼兒奶粉高售價(jià)原因7消費(fèi)人群偏好及特征8嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)778.4%7.2%5.3%3.9%4.0%508.4%7.2%5.3%3.9%4.0%5000從嬰幼兒奶粉的“從嬰幼兒奶粉的“消費(fèi)量”和“價(jià)格”兩個(gè)緯度來(lái)看，新生兒數(shù)量的減少和母乳喂養(yǎng)率的提升對(duì)“量”有著一定影201720182019202020212022E市場(chǎng)規(guī)模(億元)同比增速0.090.070.050.030.01-0.01近年來(lái)，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.7%兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元88中國(guó)二孩及以上出生占比80%60%40%20%59.5%51.0%51.0%50.0%0%201720182019202020210-3歲嬰幼兒人數(shù)測(cè)算371432693049293623049293620212022E2023E2024E2025E3000250020005000005000中國(guó)出生人口及出生率情況13.612.610.947868.57868.57.54657.54656.812006.89561069562016201720182019202020212022出生人口(萬(wàn)人)出生率(‰)86420出生人口的下滑無(wú)疑直接影響了整體嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)群體的基數(shù)。29%29%人工喂養(yǎng)部分母乳喂養(yǎng)除母乳外僅添加水或果汁純母乳喂養(yǎng)5%37%22%36%5%37%22%36%9%33%35%23%4%4%31%36%29%大城市中小城市大城市中小城市43%337%中國(guó)中低收入國(guó)家平均世界平均據(jù)中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)2019年發(fā)布的其中，大城市的純母乳喂養(yǎng)率最高，仍低于世界平均水平和中低收入國(guó)家水平我國(guó)母乳喂養(yǎng)率低的主要原因包括：2)產(chǎn)假時(shí)間較短3)對(duì)母乳喂養(yǎng)認(rèn)知的普及程度不足9中國(guó)嬰幼兒奶粉零售價(jià)格變化情況(元/公斤)258251236228221222212142121420720207212 204 201620172018201920202021整體平均海外品牌國(guó)產(chǎn)品牌11嬰幼兒奶粉行業(yè)概述2嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程3嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)代表企業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)4嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市占率呈先降后升的趨勢(shì)2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及一系列政策的出臺(tái)實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)奶粉監(jiān)管趨嚴(yán)，提高了奶粉的83%76%35%后，83%76%35%后，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)CR3變化情況44%38%35%33%238%35%33%27%25%201520162017201820192020202191%91%中國(guó)日本英國(guó)美國(guó)飛鶴飛鶴雀巢達(dá)能澳優(yōu)伊利其他21.721.7%44.8%10.3%6.2%6.3%城市嬰幼兒奶粉零售額占比情況53.8%17.4%53.8%17.4%19.8%9.0%52.2%17.9%19.7%10.2%55.6%16.9%19.5%8.0%20142018220142018低線城市二線城市新一線城市一線城市線市場(chǎng)渠道兒奶粉零售額占比最高，在2018年達(dá)到了31.9%17.0%31.9%17.0%低線城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度更高下沉市場(chǎng)的渠道布局更依賴經(jīng)銷商推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)有大規(guī)模的銷售人員對(duì)經(jīng)銷商提供服務(wù)支持。同時(shí)會(huì)給經(jīng)銷商場(chǎng)的渠道推動(dòng)力更強(qiáng)，市場(chǎng)份額有望持續(xù)擴(kuò)大不同線級(jí)城市母嬰人群奶粉品牌選擇傾向883.0%國(guó)產(chǎn)奶粉品牌進(jìn)口奶粉品牌高線級(jí)城市低線級(jí)城市概述行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局6中國(guó)嬰幼兒奶粉高售價(jià)原因7消費(fèi)人群偏好及特征8嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)5嬰幼兒奶粉行業(yè)代表企業(yè)飛鶴營(yíng)銷費(fèi)用變化情況飛鶴營(yíng)銷費(fèi)用變化情況20172018201920202021度6093.3%75.5%89.0%6093.3%75.5%89.0%100.0%39.422.4-7.6%22.60.0%0-100.0%、凈利潤(rùn)增速皆同比下滑100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%況250227.82502000.1%137.235.5%.1%137.235.5%22.5%96.758.9201720182019202020212022H1總營(yíng)收(億元)同比增速?zèng)r80185.7%74.468.7200.0%150.0%4050.0%-39.7-50.0%201720182019202020212022H1凈利潤(rùn)(億元)同比增速2021年飛鶴的研發(fā)投入僅為4.3億元。“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”不禁讓人懷疑其高端奶粉的真實(shí)性。即便營(yíng)銷力度的增加為飛鶴帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)拉動(dòng)，但由于其投入的成本過(guò)高，公司并沒(méi)有獲得理想的投入產(chǎn)出比，反而陷入了研發(fā)能力欠缺的困境近年來(lái)飛鶴的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比澳優(yōu)乳業(yè)旗澳優(yōu)乳業(yè)旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明顯高時(shí)間時(shí)間20172018201920202021羊羊奶粉收入(億元)12.820.328.633.5同比增速同比增速(%)60.258.940.58.87.8牛牛奶粉收入(億元)15.823.731.738.2同比增速同比增速(%)55.349.633.820.65.5國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)已出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。且飛鶴、君樂(lè)寶等知名乳企也紛紛加碼布局羊奶粉賽道，不斷搶占市場(chǎng)份額2019-2021年，澳優(yōu)羊奶粉在總營(yíng)收中速由隨著國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量的持續(xù)走低，除了羊奶粉品類增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲軟外，澳優(yōu)的牛37.2%67.453.925.0%37.2%67.453.925.0%0-20.0%201720182019202020212022H1澳優(yōu)乳業(yè)整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速皆同比下滑增速情況88.743.4%79.918.5%39.336.88.743.4%79.918.5%39.336.30.0% 總營(yíng)收(億元)同比增速增速情況864204.0150.0%4.06.444.9%38.3%14.3%3.6%3.12.26.444.9%38.3%14.3%3.6%3.12.2-62.9%201720182019202020212022H1凈利潤(rùn)(億元)同比增速與飛鶴一樣，澳優(yōu)也持續(xù)加大其在營(yíng)銷歷史新高然而此舉并沒(méi)有緩解澳優(yōu)整體業(yè)績(jī)下滑奶粉”還是“牛奶粉”都將面臨著行業(yè)外部環(huán)境(出生率下降)及內(nèi)部環(huán)境 (品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈)的巨大挑戰(zhàn)20概述行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)代表企業(yè)7消費(fèi)人群偏好及特征8嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)6中國(guó)嬰幼兒奶粉高售價(jià)原因所在國(guó)家售價(jià)中國(guó)高端品牌售價(jià)普遍高于海外高端品牌在本土的售價(jià)所在國(guó)家售價(jià)中國(guó)高端品牌售價(jià)普遍高于海外高端品牌在本土的售價(jià)國(guó)內(nèi)外高端系列嬰幼兒奶粉在品牌本土售價(jià)對(duì)比奶奶粉品牌(系列)飛鶴 澳優(yōu) 愛(ài)他美 牛欄 零售價(jià)零售價(jià)(元)222323高渠道成本是奶粉價(jià)格居高不下的重要原因飛鶴星飛帆各環(huán)節(jié)加價(jià)情況(元)澳優(yōu)各環(huán)節(jié)加價(jià)情況(元)4485036302424高營(yíng)銷費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者高營(yíng)銷費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者由消費(fèi)者買(mǎi)單其其他營(yíng)銷宣傳方式節(jié)目冠名/贊助代言人利《妻子的浪漫旅行2》爸爸去哪兒4》概述行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)代表企業(yè)8嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)7消費(fèi)人群偏好及特征26數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》2620-26歲20-26歲27-31歲32-36歲37-41歲41歲及以上67.4%5%6.6.4%12.5%31.5%17.5%8.0%2.0%大學(xué)?？拼髮W(xué)本科碩士/MBA博士及以上2727安全性營(yíng)養(yǎng)奶源易吸收性配方功效添加劑致敏性網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/測(cè)評(píng)親友口碑70.3%62.4%安全性營(yíng)養(yǎng)奶源易吸收性配方功效添加劑致敏性網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/測(cè)評(píng)親友口碑70.3%62.4% 優(yōu)”52.6%51.8%51.0%47.2%33.3%30.4%29.4%27.7%400元及以上300-400元200-300元200元及以下分布88.0%29.0%19.7%43.3%200-400元合計(jì)占比72.3%282838%48%34%粉是因?yàn)楦m合中國(guó)寶寶體質(zhì)38%48%34%粉是因?yàn)楦m合中國(guó)寶寶體質(zhì)72.5%47.8%47.5%47.8%38.3%38.3%12.2%9.4%12.2%9.4%新西蘭荷蘭愛(ài)爾蘭加拿大德國(guó)新西蘭荷蘭愛(ài)爾蘭加拿大德國(guó)英國(guó)的主要原因337%天然的依賴感國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更適合中國(guó)寶寶成分/配方更加安全健康消費(fèi)者對(duì)奶源地有明顯偏好，超七成的人更傾向于選擇來(lái)自新西蘭的國(guó)和澳大利亞的奶源有48%的消費(fèi)者表示更傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉的原因是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌更適合國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正逐漸贏得母嬰消費(fèi)群體的信賴概述行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)狀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)代表企業(yè)8嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)78%76%8%76%78%76%8%76%9%69%62%21%57%24%52%26%21%48%28%23%45%30%25%普通高端超高端嬰幼兒奶粉消費(fèi)“高端化”趨勢(shì)明顯在消費(fèi)能力普遍提升及對(duì)高品質(zhì)奶粉的追求下，嬰幼兒奶粉消費(fèi)“高端化”趨勢(shì)明顯奶粉擴(kuò)大至60%左右不同定位的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占比變化42%42%32%26%201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E22%29%54%53