《廣告創(chuàng)意與寫(xiě)作》課程教學(xué)大綱

廣告創(chuàng)意與寫(xiě)作課程教學(xué)大綱AdvertisingOriginalityandWriting學(xué)時(shí)數(shù)：32學(xué)時(shí)學(xué)分?jǐn)?shù)：2適用專(zhuān)業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)本科學(xué)生課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)：本課程為面向中文專(zhuān)業(yè)本科高年級(jí)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)任選課。本課程的教學(xué)目的與任務(wù)是，通過(guò)課堂講授和課外實(shí)踐，使學(xué)生了解廣告文案寫(xiě)作的基本概念和基本原則，初步掌握各種不同媒介廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律與寫(xiě)作方法，為將來(lái)進(jìn)入社會(huì)多儲(chǔ)備一種職業(yè)技能。同時(shí)，也可激發(fā)、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力。課程教學(xué)的基本要求：（一）《廣告創(chuàng)意與寫(xiě)作》是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，除了要求學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作的基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論之外，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維、形象思維和創(chuàng)造思維的能力，掌握各種媒體廣告文案的寫(xiě)作方法。（二）教師授課應(yīng)主要采用案例教學(xué)法，通過(guò)分析優(yōu)秀的廣告文案，提高學(xué)生的鑒賞能力。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告文案寫(xiě)作模擬訓(xùn)練，提高學(xué)生的動(dòng)手能力。課程的教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)和難點(diǎn)：第一章廣告文案寫(xiě)作概論一、什么是廣告文案寫(xiě)作

二、廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)與作用

三、廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科

四、廣告文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造力重點(diǎn)：廣告文案是什么、廣告創(chuàng)意在文案寫(xiě)作中的作用難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意在文案寫(xiě)作中的作用第二章廣告創(chuàng)意策略

一、廣告創(chuàng)意策略及其作用

二、如何制定廣告創(chuàng)意策略

三、廣告創(chuàng)意策略的檢核

四、經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

五、創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略及其作用難點(diǎn)：如何制定廣告創(chuàng)意策略第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧

一、廣告表現(xiàn)中的訴求方式

二、廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意

三、廣告專(zhuān)家的創(chuàng)意方法

四、廣告表現(xiàn)中的修辭

五、特殊的創(chuàng)意——命名重點(diǎn)：廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意

難點(diǎn)：創(chuàng)意方法第四章報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作

一、報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)

二、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作

三、廣告正文的寫(xiě)作

四、廣告口號(hào)的寫(xiě)作

五、圖案的配置與編排

六、廣告文案的長(zhǎng)短

七、系列廣告文案重點(diǎn)：標(biāo)題與正文的寫(xiě)作難點(diǎn)：把握?qǐng)?bào)刊媒體特點(diǎn)

第五章廣播廣告文案寫(xiě)作一、廣播廣告概述

二、廣播廣告文案的寫(xiě)作

三、廣播廣告腳本重點(diǎn)：廣播廣告腳本的寫(xiě)作難點(diǎn)：把握廣播媒體特點(diǎn)第六章電視廣告文案寫(xiě)作

一、電視廣告概述

二、電視廣告文案的寫(xiě)作

三、電視廣告腳本和故事版重點(diǎn)：電視廣告文案的寫(xiě)作難點(diǎn)：電視媒體特點(diǎn)的把握

第七章其他媒體廣告文案寫(xiě)作一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作

二、直郵廣告文案的寫(xiě)作

三、戶外廣告文案的寫(xiě)作重點(diǎn)：戶外廣告文案的寫(xiě)作難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)、直郵、戶外等不同媒體特點(diǎn)第八章企業(yè)廣告文案寫(xiě)作

一、企業(yè)廣告概述

二、企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作重點(diǎn)：企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作難點(diǎn)：企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作

第九章公益廣告文案寫(xiě)作公益廣告概述公益廣告文案的寫(xiě)作重點(diǎn)：公益廣告文案的寫(xiě)作難點(diǎn)：公益廣告文案的特殊性

第十章廣告文案測(cè)試一、廣告文案測(cè)試概述

二、廣告文案測(cè)試的方法重點(diǎn)：廣告文案測(cè)試的方法難點(diǎn)：廣告文案的測(cè)試課程各教學(xué)環(huán)節(jié)要求：（一）在講述基礎(chǔ)理論的同時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生搜集、分析相關(guān)案例，并進(jìn)行一定的社會(huì)調(diào)查，理論與實(shí)際操作的演練同步進(jìn)行。在講授課時(shí)內(nèi)留出適當(dāng)時(shí)間，組織學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)題討論，以形成自己的觀點(diǎn)。（二）課程考核以開(kāi)卷考察形式進(jìn)行，期中要求學(xué)生通過(guò)社會(huì)調(diào)查搜集某主題的文案，并對(duì)其創(chuàng)意以PPT形式于課堂上進(jìn)行分析，此項(xiàng)作業(yè)作為平時(shí)成績(jī)，占總成績(jī)的30%。期末則提供材料、規(guī)定情景，讓學(xué)生按要求當(dāng)堂完成文案寫(xiě)作，分?jǐn)?shù)占總成績(jī)的70%。五、學(xué)時(shí)分配：章節(jié)主要內(nèi)容各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配作業(yè)題量備注講授實(shí)驗(yàn)討論習(xí)題課外其它小計(jì)第一章廣告文案寫(xiě)作概論22第二章廣告創(chuàng)意策略426第三章廣告表現(xiàn)的原理技巧4261第四章報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作22第五章廣播廣告文案寫(xiě)作22第六章電視廣告文案寫(xiě)作44第七章其他媒體廣告文案寫(xiě)作314第八章企業(yè)廣告文案寫(xiě)作22第九章公益廣告文案寫(xiě)作22第十章廣告文案測(cè)試2121總計(jì)32學(xué)時(shí)2次課程與其它課程的聯(lián)系：本課程可看作是《基礎(chǔ)寫(xiě)作》、《應(yīng)用寫(xiě)作》的進(jìn)一步延伸，著重于應(yīng)用寫(xiě)作技能的培養(yǎng)。同時(shí)，本課程與《傳播學(xué)》也有一定關(guān)聯(lián)，對(duì)于各類(lèi)媒體特點(diǎn)的理解需借助傳播學(xué)相關(guān)理論。另外，《文學(xué)概論》、《美學(xué)原理》等文藝學(xué)類(lèi)課程為本課程提供觀點(diǎn)與方法上的參考，使本課程更加具有科學(xué)性和理論性。教材與教學(xué)參考書(shū)：教材：初廣志.廣告文案寫(xiě)作.北京：高等教育出版社，2005教學(xué)參考書(shū)：[1]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).

中國(guó)人民出版社[2]王健.廣告創(chuàng)意教程.