香奈兒的品牌文化課件

香奈兒香奈兒1創(chuàng)史人簡介：

GabrielleChanel（加布里埃·香奈兒)

中文譯名：加布里?！げ┠蜖枴は隳蝺?，

又名CocoChanel（可可·香奈兒）

出生日期：1883年08月19日創(chuàng)史人簡介：2創(chuàng)始人故事:在CocoChanel尚在世的時候，她的故事就被搬上了百老匯的舞臺。去世后又陸續(xù)被拍攝成《香奈兒》、《少女香奈兒》、《香奈兒的秘密》等多部電影。她一生未婚，大多時間以巴黎Ritz酒店為家。未有生活閱歷的女人未必能消受得起這樣一個品牌，惟有把把寂寞和時間釀成香氣，才能超脫出這庸常歲月，以凝練優(yōu)雅為美。在設計風格上，CocoChanel很早就提出“最簡單的設計才是真正的優(yōu)雅?！盩weed（斜紋軟呢）外套，搭配kneelength（長及膝部）半截裙，直到今天依然是各國政要夫人和商務女性的經典行裝。此外，littleblackdress（小黑裙）、山茶花戒指、ChanelNo.5（5號香水）都是其品牌中長盛不衰的代表作品。乃至卡爾·拉格菲爾德（KarlLagerfeld）接任品牌總設計師以來，人們還是習慣把CocoChanel女士當作代言Chanel品牌最經典的人物形象。當這個品牌被賦予太多生活體驗和個人精神，它本身就是一種定義，一種風格。從姓氏、商標變成了專用名詞，從名詞變成了形容詞。如果形容一個女人很香奈兒，人們不僅會聯(lián)想其穿衣風格，也會聯(lián)想到其精神狀態(tài)。創(chuàng)始人故事:3她原名GabrielleBonheurChanel，作為并不體面的私生女，母親去世后即遭到父親遺棄，童年時代被迫在巴黎一家天主教修道院生活。在那里，修女教會她縫紉和針線手藝。這段經歷和對宗教元素的刻骨銘心的記憶，一直成為后來生活的基調。在2011年初由策展人JeanLouisFroment于上海當代藝術館舉辦的《文化香奈兒》展覽中，部分早期手稿和設計仍然能感覺到精神世界里灰暗傷感的這部分內容。也使得宗教的形式和精神括色彩，都能成為設計創(chuàng)作的靈感來源。27歲那年她在巴黎康朋街擁有了第一家店。CocoChanel曾說“女人們都喜歡錢，但錢和雄心壯志不是一回事”。而她就是用這樣的勃勃野心和決絕態(tài)度把她的品牌變成了20世紀最偉大的時裝品牌之一，她本人也成為不可復制的傳奇人物。她對男人的品位也像她的事業(yè)一樣自由大膽而又唯我獨尊。對于愛情她既享受又鄙棄，她的情人有財力雄厚的商人、運動員詩人、流亡公爵、法國軍官…她的一句名言“這個世界上有許多公爵夫人，但只有一個夏奈爾”。正是淋漓盡致地表現(xiàn)了這種唯我的態(tài)度。外在的優(yōu)雅和內在的強大，唯有Chanel.她原名GabrielleBonheurChanel，作為4品牌史：品牌名稱：CHANEL原名“GabrielleBonheurChanel”注冊地：法國巴黎（1910年)設計師：1913-1971GabrielleChanel1978-1983PhilippeGuibourge1978-1983JeanCazaubon1978-1983YvonneDudel1983-至今KarlLargerfeld（卡爾·拉格斐爾德）設計理念：高雅、簡約、精美產品系列：高級定制服、高級女裝成衣、香水、彩妝、護膚品、品牌史：5

香奈兒標志香奈兒標志6

香奈兒標語：“時尚易逝，風格永存”“時尚不僅僅指服裝而已，時尚存在于天空中、街道上。它和觀念、生活方式，以及各種變化都有關系?！薄皶r尚是建筑學：有關比例的問題?！毕隳蝺簶苏Z：“時尚易逝，風格永存”“時尚不僅僅指服裝7

品牌價值品牌價值：56億美元品牌銷售額：33億美元CocoChanel的口頭禪：“流行稍縱即逝，風格永存”依然是品牌背后的指導力量。但是現(xiàn)在對Chanel來說同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)KarlLagerfeld，以其標志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時尚界最醒目的男士品牌價值8無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿著——ChanelNo.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設計師要求別人配合他們的設計，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；CocoChanel一手主導了二十世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學，正如她生前所說：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。

無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿著——ChanelNo.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設計師要求別人配合他們的設計，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；CocoChanel一手主導了二十世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學，正如她生前所說：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。品牌風格品牌風格無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、9

品牌營銷品質保證：鼻子煉就卓越的品質瓶形突破：打進名媛淑女的心房廣告?zhèn)鞑ィ后@人視覺始終高雅獨特終端建設：集中于富甲名流聚集的地方品牌營銷10品質保證鼻子煉就卓越的品質

產品有了一個很好的核心競爭點，還需要用品質去支撐它，才會長久地促進產品的銷售。香奈兒夫人當然深諳此道——20世紀美國著名性感影星瑪麗蓮·夢露在坦露她獨特性感魅力的秘密時曾說道：“夜間我只用香奈爾5號”。一句看似尋常的話語，卻道出了香奈爾香水調制技藝的精湛和蘊含的獨特情調，也是香奈兒夫人在尋到產品獨有特點的同時，用實際行動來支持這一獨有特點，以此來促進香奈爾5號香水成功導入市場和健康的成長。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產程序進行調制的，而是充分調動香水調配師的嗅、視、觸、聽、味等神經，用身、心、靈去感受、體驗產品，用全部心智去創(chuàng)造產品。品質保證11瓶形突破打進名媛淑女的心房

人類對消費品的要求越來越苛刻了，除了產品的功能、品質、容量等基礎性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒5號香水已經有了獨特的產品支撐點和完全的品質保障團隊，是否就已經足夠了。香奈兒夫人認為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨立于高檔香水之林，發(fā)出自己強烈耀眼而桀驁不訓的光芒?；赥otalLook的理念，香奈爾夫人認為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點睛的重要步驟。瓶形突破12

瓶形突破因此，就算當時只有香水世家才會推出香水，以服裝設計師出身的香奈爾夫人也決定堅持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形設計有著明顯的天賦和卓越的見解：“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除?！闭沁@個理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，形成了－股新的美學力量成功地打進了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設計中，找到可貴的質感。瓶形突破13

香奈兒的設計策略背景（1）1910年香奈爾在巴黎坎朋街21號開設女帽店（2）1913年，香奈爾到法國南部的濱海勝地杜維爾開設第一家時裝店（3）1920－1924年，香奈爾享譽全球，她的設計沙龍在巴黎坎朋街31號開業(yè)（4）1939年9月，因二次大戰(zhàn)爆發(fā)香奈爾關閉了她的時裝店（5）1953年她重操舊業(yè)開始了第二時期的設計生涯（6）產品范圍：時裝、香水、化妝品和首飾、配件（7）子公司分布全球117個國家，2000年進入中國市場

香奈兒的設計策略背景14

設計宗旨改變女性服裝原來以男性對于女性的期望為基礎的設計方向，改為以女性自己的方便和舒適為中心。服裝設計的核心是高水平的質量，舒適，通過剪裁和比例使身材的優(yōu)點得到強調，使身材具有吸引力，而不是通過暴露自己的身體而達到吸引力。這些原則貫穿了夏奈爾設計的整個過程。設計宗旨15

香奈兒的成長倆個時期：（1）1920—1929年“女男孩”的年代（CocoChanel)（2）1960—1969年動蕩時代的時裝（KarlLagerfeld)或者可分為：

1913—1971

偉大的“香奈爾時代”

1983—至今

“老佛爺”卡爾·拉格斐爾德時代香奈兒的成長16

1920—1929年“女男孩”的年代

翻譯來自法文，是指那些女扮男裝的，或喜歡男人風度、男人穿著的女孩子，專門形容1920—1929年這10年中以巴黎為中心的女性服裝男性化的趨向，以及這個時期女子崇尚男性服裝化的風氣，是西方時裝發(fā)展的一個非常特殊的階段。這個時期最主要的變化來自白天穿的衣服，而不像以前一樣，主要是來自晚禮服，這是一個根本變化，這個需求的變化奠定了戰(zhàn)后服裝設計的基礎。1920—1929年“女男孩”的年代17

“女男孩”的年代

可可.香奈兒是這個時期最重要的時裝設計大師，她的最大貢獻在于把女性的服裝設計得更加隨意、自然和女性化。

香奈兒的重大貢獻不僅僅在于她設計了一些國際影響的時裝，而是改變了時裝設計的游戲規(guī)則，把時裝設計以男性的眼光為中心的設計立場改變?yōu)榕宰约旱氖孢m和美觀為中心的立場，從而使時裝設計能夠更好的地為使用者服務，女性服裝表現(xiàn)了自信和堅強，而不再成為男性的附庸。這是一個革命化的變革。

香奈兒自己設計的魔法來贏得時裝的這場戰(zhàn)爭。“女男孩”的年代18

“女男孩”的年代

“女男孩”的年代19

小黑衫

20

香奈爾進入巴黎界，敏感地抓住社會變化，以黑色和米黃色為基調，第一個把當時男人用做內衣的毛針織物用在女裝上，適時地針織面料的男式女套裝、長及腿肚的褲裝、平絨茄克以及長及踝的夜禮服時代。她果敢的把晚禮服那“法定”的拖地長裙縮短到與白日服一樣的長度，大膽地打破了傳統(tǒng)貴族氣氛，盡可能使其樸素，單純化。她第一個改變了長期以來把服飾品的經濟價值作為審美價值的傳統(tǒng)觀念，使人造寶石大眾化。她一生致力于為現(xiàn)代職業(yè)婦女“杰斐遜奴”們設計制作“盡可能簡練樸素的服裝”，被稱為“運動型之母”。

香奈爾是20年代巴黎時裝界的女王，她使服裝概念前進了四分之一個世紀，因為她知道世紀的要求，人們也常把這個時期稱為“香奈爾時代”。

可可.香奈兒時代香奈爾進入巴黎界，敏感地抓住社會變化，以黑色21

1918年，香奈兒擴大了自己在巴黎的店鋪規(guī)模。她原來僅集中于夏裝和富有的客戶設計沙灘裝，現(xiàn)在開始逾越這個限度，而為更加廣泛的、不同的顧客群設計更多不同的服裝。

她設計了具有運動休閑服特點的大衣、外套，基本采用米色，風靡一時，被稱為“餅干”裝，而她設計的正式晚會裝采用黑色的緞子、薄紗制作，形狀看來非常簡單，但是非常典雅和高貴，是當時社交界熱門作品。

可可.香奈兒時代1918年，香奈兒擴大了自己在巴黎的店鋪規(guī)模。她原來22

產品系列----高級定制代表世界至尚無限創(chuàng)意與精湛工藝.

全世界女人渴望擁有的時尚精品高級定制不是大眾的消費層次，但卻是一場關于美的藝術盛典。就如同到博物館去欣賞《蒙娜麗莎》那樣，有人喜歡遠觀迷蒙意境，有人留意細節(jié)筆觸，有人會緊盯著她的眼睛企圖尋找出“達芬奇密碼”。而香奈兒的高級定制是用最精湛的手工制成的低調奢華產品系列----高級定制23

香奈兒的成衣同樣的低調而優(yōu)雅，其實，近期香奈兒發(fā)布的服裝都適合年輕人。對于卡爾·拉格菲爾德這樣一個年紀很大的設計師，他能夠與時俱進，不放棄原來的東西，把活力注入到服裝設計里，讓一個古老的品牌年輕化，其實并不容易，因為很多品牌都失敗了。香奈兒作為奢侈品，其成功在于近百年的專注、堅持和創(chuàng)新。香奈兒的目標客戶是優(yōu)雅、有消費能力的時尚女性。因為客戶聚焦，客戶集中，在營銷方面，香奈兒就更側重引領時尚，借助時尚引領消費人群口碑，而不是鋪天蓋地的廣告。香奈兒不是簡單地按照年齡定義目標消費者，而是更關注消費者的生活態(tài)度、生活方式、消費欣賞能力。有些奢侈品品牌，雖然在中國業(yè)務增長很快，但是由于營銷定向、營銷方式的原因，變成了‘擁有XX品牌等于擁有財富、有面子’，受到高收入人群的追捧，雖然滿足了一部分消費者的炫富需求，但品牌內涵被忽略了。

產品系列-----高級成衣產品系列-----高級成衣24

高級成衣圖例高級成衣圖例25

高級成衣圖例

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高級成衣圖例高級成衣圖例27

NO.5五號香水

Chanel的NO.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術數(shù)字，代表一則美麗的傳奇！

COCO可可香水充滿活力，性感精致的頂級香調。

COCOMADEMOISELLE可可小姐香水

豐富花朵的茉莉-玫瑰香調，如花瓣般的輕柔。

ALLUREHOMME男士香水令人無法抗拒，又難以捉摸的男性味道。清新與感性香調，均衡木香與辛辣氣質。

……

產品系列----香水產品系列----香水28香水圖例香水圖例29

香水圖例香水圖例30

香水圖例香水圖例31

產品系列------眼鏡香奈兒眼鏡也繼承了香奈兒品牌的一貫傳統(tǒng)，香奈兒眼鏡款式的精心設計可從其細節(jié)上的雕琢，創(chuàng)新的技術及卓越的線條、輪廓上清楚的看出;除了高雅的標志外眼鏡本身也以鮮明的輪廓及前衛(wèi)的設計和顏色吸引大眾的目光，在每款香奈兒眼鏡架或者太陽鏡上都有明顯的點綴著香奈兒的標志，時刻向世人顯示佩戴者的品味與身份。唯美設計與精良制造技術相結合的藝術品。年輕化的鏡框，設計溶入時裝的性感流利線條，令人有煥然一新的感覺。細數(shù)香奈兒的經典潮流，眼鏡總是重要的一環(huán)，細而輕巧的鏡框，流線型的設計，愈發(fā)陪襯佩戴的人的眼眸產品系列------眼鏡32

眼鏡圖例眼鏡圖例33

眼鏡圖例眼鏡圖例34

產品系列--細節(jié)追溯香奈兒包包

背后的隔層：這是CoCo小姐用來放零錢的地方哦。方扣：這個扣有個名字叫做Mademoiselle，法語里是miss的意思，表達的意思是說coco小姐終生未婚。雙鏈條：coco出身在孤兒院，孤兒院管理員把孩子們從腰用相同的鏈子交叉鎖住，coco在設計包的背帶部香奈兒包包分時正好想起了鏈條這樣的東西。

3個內袋：放口紅的小袋，附拉鏈的內袋，前面的隔層。產品系列--細節(jié)追溯香奈兒包包35

包包圖例包包圖例36

包包圖例包包圖例37香奈兒營銷策略-----4P策略PlacePriceProductPromotion香奈兒營銷策略-----4P策略38PRODUCT香奈兒產品以女性產品為主，產品設計以時尚且不失其特色為重點，主要產品有：時尚精品、眼鏡、腕表與高級珠寶、香水與化妝品等。時尚精品系列包刮：時裝、運動裝、高級成衣、菱格文的康朋系列包、鞋及其他配件，材質多以軟呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造寶石、金屬等制作。眼鏡系列有太陽眼鏡與光學眼鏡，眼鏡以鑲有人工鉆為其特色之一，具有華麗感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12運動表、圓表、名媛、菱格文表、首映等系列。高級珠寶系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素為其主題的系列。香奈兒女士首度利用人造珠寶，設計出高雅獨特的手飾，完全解放了貴婦們只喜愛天然珠寶的理念，在天然與人造珠寶間選材質，也因為材質的多元化，完全可以設計為出發(fā)點，設計出極度奢華且具美感的產品。PRODUCT香奈兒產品以女性產品為主，產品設計以時尚且不失39PRICEChanel這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全以它的高品質、高素質的形象為依歸，采取的也是高價策略，在服裝部份，高級訂制服的價格比一般服裝來得貴，其他部分其價格策略大致如下：時尚精品--------中高價位眼鏡--------中高價位腕表與高級珠寶--------高價位香水與化妝品---------中價位PRICEChanel這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全40PLACE香奈兒服飾精品全球37個國家有據點，眼鏡系列全球有29個國家有據點，在選點方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈等為其選點的重點，臺灣方面其進駐的地點有：臺北信義新天地新光三越A9館、RegentGalleria-晶華酒店、臺中廣三SoGo百貨一館、高雄漢神百貨等四個點。值得一提的是，在日本被譽為日本精品最元老級的銀座中，剛開幕不久的香奈兒銀座大樓，整棟大樓有十層之高，樓中有三層為香奈兒精品店，在三樓還附設有VIP室，四樓為活動式沙龍展場，五至九樓皆為香奈兒辦公室，十樓則為法式餐廳，整棟大樓，再再展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒銀座大樓相鄰不遠處就有Dior最新六層樓的大樓、BURBERRY、HERMES銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個極度奢華的區(qū)域，這也再再顯現(xiàn)了香奈兒選點方面的品味與要求。PLACE香奈兒服飾精品全球37個國家有據點，眼鏡系列全41

PROMOTION●名人代言：早在20世紀初期，香奈兒女士便應邀到好萊塢為一代女星葛麗泰嘉寶設計了一款PREMIEREK金煉環(huán)表，后來仍以此款表為原型，持續(xù)推出新款，受到熱愛香奈兒消費者的熱烈回應。香奈兒經典套裝的優(yōu)雅風范，更吸引了英國黛安娜王妃、賈桂琳甘乃迪與摩洛哥卡洛琳公主等氣質出眾的名媛，經常在公開場合看到她們身著香奈兒服飾亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格麗褒曼也經常訂制Chanel簡約卻高雅的服裝，與