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文檔簡(jiǎn)介
重汽-物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展案例分析一、介紹:
SITRAK汕德卡系列重卡是中國重汽在原版引進(jìn)德國曼TG系列技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行國產(chǎn)化的產(chǎn)品,是中國重汽與德國曼公司聯(lián)合推出的合資品牌,SITRAK以“發(fā)動(dòng)機(jī)B10高達(dá)150萬公里、變速箱和車橋設(shè)計(jì)使用壽命高達(dá)100公里”,定義了國內(nèi)高端重卡的新標(biāo)準(zhǔn):以“1324T”的服務(wù)模式,樹立了高端重卡服務(wù)的新標(biāo)桿?!?324T”的服務(wù)模式是指:1——指客戶購車之日起,專屬服務(wù)工程師對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù);3——指專屬服務(wù)工程師3次上門回訪并在5000公里、10000公里和15000公里時(shí)為客戶提供免費(fèi)維修保養(yǎng);24T——指24小時(shí)內(nèi)無法修復(fù)故障時(shí),免費(fèi)為客戶提供替代車輛。重汽-物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展案例分析一、介紹:1二、行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)
2013年,我國商用車市場(chǎng)一掃前兩年比較低迷的市場(chǎng)形勢(shì),銷售405.52萬輛,同比增長6.4%。重卡、輕客都同比實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。但是,從2013年二季度開始,由于國內(nèi)更換“國IV”新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)重卡的政策預(yù)期加強(qiáng),導(dǎo)致企業(yè)大量采購“國III”標(biāo)準(zhǔn)重卡,這刺激了重卡產(chǎn)銷量迅猛增長。這一現(xiàn)象至今仍在延續(xù),但事實(shí)上較大程度地透支了重卡消費(fèi)。2014年5月,重卡產(chǎn)銷量增速均開始出現(xiàn)顯著回落。同時(shí)由于去年同期重卡產(chǎn)銷量基數(shù)增加,所以也打壓了今年的增長速度。
2014年在國內(nèi)重卡行業(yè)整體銷量明顯下降的情況下,中國重汽通過變革創(chuàng)新戰(zhàn)略,同時(shí)受現(xiàn)代物流的發(fā)展的正面影響,銷量不降反升。牽引車銷量達(dá)到1.59萬輛,同比增長33.68%,高于行業(yè)30個(gè)百分點(diǎn),中國重汽集團(tuán)董事長馬純濟(jì)表示現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,大大提升了市場(chǎng)對(duì)牽引車的需求。二、行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)2013年,我國商用車市場(chǎng)一掃前兩2三、活動(dòng)介紹
2014年7月21日開始,為了讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù),中國重汽SITRAK體驗(yàn)式互動(dòng)巡展在千萬用戶共同期待中正式揚(yáng)帆起航,以“鑒你所見,不凡體驗(yàn)”為主題,中國重汽SITRAK強(qiáng)勢(shì)掀起一場(chǎng)中國高端重卡的“價(jià)值”體驗(yàn)風(fēng)暴。哈爾濱站之后,中國重汽SITRAK陸續(xù)登陸沈陽、北京、鄭州、西安、成都、廣州、福州、杭州、上海、武漢、濟(jì)南等地,以全球領(lǐng)先品質(zhì)持續(xù)引領(lǐng)中國高端重卡市場(chǎng)升級(jí),為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。中國重汽SITRAK-2014體驗(yàn)式互動(dòng)路演歷時(shí)5個(gè)月,走過了12個(gè)物流重鎮(zhèn),萬余公里行程,影響了近30萬人。在路演過程中,中國重汽不單純推介產(chǎn)品,還讓用戶和觀眾通過互動(dòng)式地親身感受和體驗(yàn),進(jìn)一步了感知重汽汕德卡的文化和品質(zhì)。
三、活動(dòng)介紹2014年7月21日開始,為了讓消費(fèi)者充分感3通過本次互動(dòng)路演,重汽將汕德卡這個(gè)產(chǎn)品帶到各個(gè)物流重鎮(zhèn)、重要的物流園。去深入感受一線物流行業(yè)的需求,深入各個(gè)物流園,與運(yùn)輸行業(yè)專業(yè)人士做深入溝通,聽取行業(yè)的意見與建議。汕德卡還收獲了大量的訂單,而購買的車輛的用戶也表示,在物流越來越注重高效的關(guān)鍵時(shí)刻,重汽汕德卡給了他們進(jìn)口卡車之外的更好選擇。通過本次互動(dòng)路演,重汽將汕德卡這個(gè)產(chǎn)品帶到各個(gè)物流重鎮(zhèn)4四、消費(fèi)者分析1、目標(biāo)人群:重型卡車作為一種生產(chǎn)資料,用戶購買是一種投資,其目的都是為了贏利。對(duì)物流企業(yè)來說,是其贏利的重要工具;對(duì)家庭來說,更是一種重大的投資行為,它凝聚了一家人對(duì)未來幸福生活的全部希望。2、目標(biāo)人群描述:
(1)年齡約在25—45歲左右,屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。
(2)男性:重卡司機(jī)幾乎100%為男性。
(3)按用戶特征及運(yùn)營模式分為,個(gè)人散戶、個(gè)人大客戶、組織客戶。不同客戶在購買決策方式、營銷模式上會(huì)有一定的差異。
(4)按照車輛的使用特征分為,標(biāo)準(zhǔn)型、重載型、超重載型,不同工況類型對(duì)車的需求配置尤其是承載系統(tǒng)有一定的差異。
(5)按照車輛的運(yùn)輸距離,可分為短途、中途、長途客戶,不同運(yùn)距對(duì)車的需求配置尤其是駕駛舒適性要求有一定的差異。
四、消費(fèi)者分析1、目標(biāo)人群:5
(6)一般駕齡較長,駕駛過多種車輛,有較豐富的駕車經(jīng)驗(yàn),而且對(duì)車比較內(nèi)行,對(duì)車的性能、使用、維修保養(yǎng)是專家。
(7)重卡用戶一般住在城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn),收入高、風(fēng)險(xiǎn)高、身體透支大。
(8)興趣多為打牌、玩微信和聊天。3、目標(biāo)人群的主要購買力分析:
(1)零散用戶:零散用戶多為初買型受朋友(其他司機(jī))影響比較大,比較容易被說服,看重車輛外觀;受活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)影響比較大(人員、磁帶、VCD、宣傳單等)購買前對(duì)售后服務(wù)考慮不多,購買后重視性急劇提高不會(huì)修車,對(duì)售后服務(wù)的依賴性比較大;喜歡去服務(wù)站;同樣的問題造成的負(fù)面影響比較大。
(2)團(tuán)體用戶:分公司和壯大的個(gè)體戶,公司客戶近年來增長較快,領(lǐng)導(dǎo)層文化層次較高但經(jīng)驗(yàn)不足比較容易受到購買現(xiàn)場(chǎng)人員介紹、宣傳材料等所影響,購買力強(qiáng)大;壯大的個(gè)體戶經(jīng)驗(yàn)豐富,一般會(huì)受到常用品牌的新車型性能所影響,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳不是很感冒,但對(duì)公司客戶群影響比較大,需要利用試駕、開會(huì)等形式攻堅(jiān)。4、目標(biāo)客戶選擇經(jīng)銷商的條件(6)一般駕齡較長,駕駛過多種車輛,有較豐富的駕車經(jīng)驗(yàn),64、目標(biāo)客戶選擇經(jīng)銷商的條件3.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能夠提供貸款擔(dān)保所選的車型目前雖然沒有,但是可以很進(jìn)貨用戶買車后,經(jīng)銷商能來人(電話)跟蹤服務(wù)對(duì)不滿意的車輛,在一定時(shí)間內(nèi)可以換車國有企業(yè)、經(jīng)營歷史長付款方式靈活現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)態(tài)度好賣車現(xiàn)場(chǎng)上牌照等一條龍服務(wù)距離近有熟人商品車的品種多、種類齊全,有可供選擇的余地經(jīng)銷商不但賣車,還三包服務(wù)、維修、賣配件經(jīng)銷商信譽(yù)好、在當(dāng)?shù)孛暣髢r(jià)格合理4、目標(biāo)客戶選擇經(jīng)銷商的條件3.0%6.4%6.4%6.8%7五、建立屬于SITRAK系列重汽的體驗(yàn)式互動(dòng)營銷方法1、體驗(yàn)式互動(dòng)營銷,傳播卡車文化在國內(nèi)重卡行業(yè),各家企業(yè)都在推行體驗(yàn)式營銷或互動(dòng)營銷。但到底什么是體驗(yàn)式營銷?在產(chǎn)品技術(shù)上沒有巨大差異的情況下,抓緊服務(wù)以及體驗(yàn)式銷,通過傳播手段吸引足夠多的目標(biāo)客戶群來參加體驗(yàn)式活動(dòng),讓客戶對(duì)產(chǎn)品有了更加詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和了解;購車后通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來取得顧客的滿意和忠誠,促進(jìn)口碑形成,最終促成營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。重汽的此次巡展對(duì)“體驗(yàn)式互動(dòng)營銷”進(jìn)行了實(shí)踐和詮釋,重視用戶的需求,注重與用戶的交流,路演的各個(gè)環(huán)節(jié),讓用戶和觀眾通過親身感受和體驗(yàn),進(jìn)一步感知重汽汕德卡的文化和品質(zhì)。五、建立屬于SITRAK系列重汽的體驗(yàn)式互動(dòng)營銷方法1、體驗(yàn)82、多點(diǎn)互動(dòng),鏈合供應(yīng)商合作伙伴在每站的巡展中,汕德卡還很有創(chuàng)意地引入了“贊助商”,中國重汽的三個(gè)重要供應(yīng)商合作伙伴——美鋁車輪配套、采埃孚傳動(dòng)以及美孚黑霸王,也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者做了醒目展示和專業(yè)講解,從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng),讓前來參加活動(dòng)的用戶,可以通過不同的興趣點(diǎn),接受更多的信息。重汽與合作伙伴同步發(fā)展的理念,將有益于充分滿足用戶的需求,共同提升競(jìng)爭(zhēng)力。
3、重視社會(huì)化媒體,實(shí)現(xiàn)口碑營銷口碑營銷無疑現(xiàn)在是最好的營銷手段,掌握好社會(huì)化媒體的營銷方法,在節(jié)省傳播開支的情況下可以為品牌帶來更多的客戶群以及受關(guān)注度,線下線上相結(jié)合不僅可以提高品牌的知名度而且可以樹立起良好的品牌形象。重汽汕德卡SITRAK根據(jù)對(duì)消費(fèi)人群的分析,重視微博微信、QQ群傳播,取得了良好效果。2、多點(diǎn)互動(dòng),鏈合供應(yīng)商合作伙伴9六、具體實(shí)施情況分析
1、廣發(fā)“英雄帖“招募重卡司機(jī)啟動(dòng)價(jià)值體驗(yàn):現(xiàn)在已經(jīng)不是“美酒不怕巷子深”的時(shí)代,好的產(chǎn)品好的活動(dòng)是一定要想辦法更快更廣的讓目標(biāo)人群知道了解并參與進(jìn)來的,重汽汕德卡SITRAK在活動(dòng)前期就在招募方面做足了功夫。(1)參與方式:全國所有重卡司機(jī)都可通過活動(dòng)官網(wǎng)以及關(guān)注官方微信“中國重汽濟(jì)南商用車”參與報(bào)名。(2)重視意見領(lǐng)袖,通過QQ群、微信、微博、專業(yè)論壇,傳播招募信息。(3)通過各大新聞網(wǎng)站傳遞招募信息。
2、借助多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié),傳遞汕德卡歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值(1)根據(jù)用戶興趣點(diǎn)量身打造:活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)重汽汕德卡SITRAK摒棄了枯燥無味的產(chǎn)品講解,而是讓用戶直接接觸、全面感受汕德卡的文化和品質(zhì)。通過文藝表演、貼心體檢、有獎(jiǎng)互動(dòng)問答、試乘試駕、摘卸掛演示、購車顧問、新媒體趣味互動(dòng)等環(huán)節(jié),打造一個(gè)卡友喜歡的路演活動(dòng)。同時(shí),重汽汕德卡的領(lǐng)導(dǎo)層在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與司機(jī)、物流公司老板充分互動(dòng)交流,加深用戶對(duì)重汽汕德卡的了解以及口碑建設(shè)。六、具體實(shí)施情況分析1、廣發(fā)“英雄帖“招募重卡司機(jī)啟動(dòng)價(jià)10(2)駕駛體驗(yàn)和卡車文化:活動(dòng)中,參與用戶不但可以在專業(yè)教練的指導(dǎo)下掌握正確的駕駛技巧,降低日常運(yùn)營成本,更可以親自試乘試駕中國重汽SITRAK產(chǎn)品,充分體驗(yàn)此款重汽的卓越性能。中國重汽卡車特技隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演重型卡車漂移,單車漂移180度旋轉(zhuǎn)、360度定點(diǎn)漂移、八字漂移、慢速漂移和定點(diǎn)燒胎等,視覺上趕超《頭文字D》的飄移畫面,讓觀眾嘆為觀止。(3)參與互動(dòng)贏大禮:參與活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)贏得中國重汽SITRAK定制的“SuperSITRAKSpecializedService”用戶尊享包(以下簡(jiǎn)稱4S-Box)、高級(jí)車模等禮品,現(xiàn)場(chǎng)購車也有豐富的優(yōu)惠政策。(2)駕駛體驗(yàn)和卡車文化:活動(dòng)中,參與用戶不但可以在專業(yè)113、全國路演線路安排:2014年重汽汕德卡SITRAK走過的城市包括:哈爾濱、沈陽、北京、鄭州、西安、成都、廣州、福州、杭州、上海、武漢、濟(jì)南,共12站,選擇重卡銷售重地以及物流重鎮(zhèn)由北到西再由南向西輻射全國范圍。4、標(biāo)新立異引入“贊助商”:作為重要合作伙伴的美鋁車輪配套、采埃孚傳動(dòng)、埃克森美孚也受邀成為中國重汽汕德卡物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展的贊助商,每站活動(dòng)都會(huì)有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人到現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者做專業(yè)講解,闡述與重汽共同發(fā)展的理念。這種營銷模式不僅有益于充分滿足用戶各方面的需求,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)還達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互惠互助的良好局面。5、現(xiàn)場(chǎng)購車儀式氣氛熱烈:汕德卡此次全國路演過程中,還收獲了大量的訂單,北京、杭州、上海均舉行了現(xiàn)場(chǎng)訂車儀式,杭州站現(xiàn)場(chǎng)購車達(dá)23臺(tái)、上海站達(dá)15臺(tái)。重汽領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)與客戶簽署購車協(xié)議,氣氛熱烈。3、全國路演線路安排:12精品課件!精品課件!13精品課件!精品課件!14七、營銷效果評(píng)析營銷的目的就是為了提高消費(fèi)者對(duì)
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