【A食品集團企業(yè)客戶關(guān)系管理探究11000字（論文）】

引言客戶管理（KeyAccountManagement,KAM)是企業(yè)以客戶為中心的理念，對客戶進行的一系列經(jīng)營管理活動?？蛻艄芾硎且粋€建立客戶忠誠度的過程管理。對國內(nèi)物流企業(yè)來說，要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展目標，必須對當前市場形勢重新審視，根據(jù)市場競爭格局，實施靈活調(diào)整市場營銷、改善客戶關(guān)系管理策略。本文針對A企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理展開研究，通過學(xué)習相關(guān)理論基礎(chǔ)從而提出企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題、并分析問題、最后解決問題的思路進行論文的撰寫。1相關(guān)理論概述1.1客戶管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，這個概念最早由美國咨詢公司GartnerGroup提出，其強調(diào)客戶關(guān)管理是一種戰(zhàn)略模式，由客戶獲取、客戶維護和客戶挽救組成，從而實現(xiàn)提升客戶滿意度、增加企業(yè)盈利的戰(zhàn)略目標；Graham認為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理業(yè)務(wù)和客戶之間關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀；也有學(xué)者認為客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念，其核心是客戶；還有學(xué)者認為客戶關(guān)系管理是一種管理觀念，A企業(yè)通過完善服務(wù)來滿足客戶個性化需求，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷增加企業(yè)給客戶帶來的價值，核心思想是客戶屬于A企業(yè)的重要資產(chǎn)。國內(nèi)學(xué)者蘇朝暉認為客戶關(guān)系管理是建立在營銷思想和信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，運用先進的管理理念與策略專門研究企業(yè)如何建立、維護、挽救客戶關(guān)系的科學(xué)，它將企業(yè)管理從內(nèi)部延伸擴展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。從國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義看出，在客戶關(guān)系的應(yīng)用及發(fā)展過程中，國內(nèi)外學(xué)者對其有著不同認知，但終極目標相似，達到企業(yè)增加盈利、提高競爭力與市場占有率的目標。1.2客戶管理內(nèi)容根據(jù)客戶的狀態(tài)，可將客戶分為：潛在客戶、目標客戶、現(xiàn)實客戶、流失客戶四類。潛在客戶是指對公司的產(chǎn)品或服務(wù)有需求并且有可能購買的人群，公司根據(jù)自己的定位而挖掘的客戶群。目標客戶是指公司對潛在客戶篩選后，通過運用人力物力而著力開發(fā)的客戶?，F(xiàn)實客戶是已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的客戶群，客戶已消費商品或服務(wù)，此類客戶著重可以發(fā)展為忠實客戶。流失客戶指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因現(xiàn)在不繼續(xù)購買的客戶。客戶的狀態(tài)及流傳如下圖：圖1客戶的狀態(tài)及流傳根據(jù)客戶的狀態(tài)及流轉(zhuǎn)，客戶關(guān)系的管理從以下幾個方面開展：首先是積極主動的選擇并開發(fā)建立客戶關(guān)系，然后在建立客戶關(guān)系后積極維護好客戶關(guān)系，最后在客戶關(guān)系破裂出現(xiàn)問題時要及時挽救客戶關(guān)系。1.3客戶管理的重要性近幾年我國企業(yè)飛速發(fā)展，取得了長足的進步，各服務(wù)領(lǐng)域有了完善的服務(wù)模式。目前，各大企業(yè)提供的商品及服務(wù)琳瑯滿目，但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展客戶消費升級，從“生存式消費需求”向“體驗式消費需求”轉(zhuǎn)型，為應(yīng)對客戶日益變化的需求，增強自身競爭力，企業(yè)需要創(chuàng)新服務(wù)模式，從以“產(chǎn)品”為中心向以“客戶”為中心轉(zhuǎn)型，而非大水漫灌的開展業(yè)務(wù)，因此了解客戶的需求，進行客戶關(guān)系管理的研究有著至關(guān)重要的意義。對于現(xiàn)代企業(yè)管理，客戶關(guān)系管理具有非常重要的價值，它是經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)管理理念更新的需要?？蛻絷P(guān)系管理的目標是幫助企業(yè)開發(fā)建立更多新客戶、維護持久的老客戶，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)可以通過客戶信息的反饋及時了解到市場對于企業(yè)產(chǎn)品的評價和意見，針對市場反應(yīng)及時做出應(yīng)對措施，對產(chǎn)品做出適當?shù)恼{(diào)整或改進來滿足市場的需求，適當改變營銷策略來迎合客戶的需求，降低市場的潛在風險，為企業(yè)的生存做出良好的保證。由此可見客戶關(guān)系管理可以有效的降低市場營銷的風險，企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋信息及時調(diào)整自身的營銷策略，滿足客戶和市場的需要，在保證自身的市場份額的前提下，積極擴大市場份額，為企業(yè)帶來更多的利潤。2A企業(yè)客戶管理分析2.1A企業(yè)簡介A企業(yè)是一家總部位于湖北的大型食品集團，公司在致力于飲料和方便面等食品主營業(yè)務(wù)之外，目前在國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資的相關(guān)企業(yè)多達一百余家，其業(yè)務(wù)覆蓋范圍涉及食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等事業(yè)，形成橫跨制造和服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局，成為一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。1992年集團在國內(nèi)設(shè)立第一家工廠并于1998年在上海成立中國投資公司總部，統(tǒng)籌管理在大陸各投資企業(yè)的資源與運營。歷經(jīng)18年的努力，目前集團公司在全國投資建立34個生產(chǎn)基地，現(xiàn)有員工26000余名，生產(chǎn)研究的商品都深受消費者的喜愛，在多個品類市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。公司敏銳的把握住中國經(jīng)濟發(fā)展的先機，在1992年-2002年“以產(chǎn)定銷”的暴利時代和2003年-2010年“以銷定產(chǎn)”的薄利時代的兩大轉(zhuǎn)變時期提前布局享受到市場紅利，快速將公司的營收規(guī)模推高200億以上，成為國內(nèi)包裝食品業(yè)的龍頭企業(yè)之一。但隨著2013年起中國經(jīng)濟發(fā)展動能減弱以及受到快速消費品行業(yè)成長受阻的影響，公司也同樣陷入了成長停滯期，營收規(guī)模連續(xù)三年徘徊在230億左右。隨著線上消費渠道的日益發(fā)展壯大，行業(yè)的進入門檻日益降低，各種貼牌及中小規(guī)模廠家不斷涌入，行業(yè)進入了競爭殘酷的市場“紅海”期，各大廠家為了維持目前的市場份額，需要不斷加碼營銷端的費用投入，加之生產(chǎn)經(jīng)營的各項成本開支的提高，企業(yè)的盈利能力逐年下降。2.2A企業(yè)客戶管理現(xiàn)狀2.2.1A企業(yè)客戶識別到2016年為止，目前A企業(yè)在全國范圍內(nèi)掌控的現(xiàn)代化渠道體系客戶數(shù)量已經(jīng)達到365家，同比2002年的體系客戶數(shù)量增加了近70%o按業(yè)態(tài)別的客戶分類來看，大賣場業(yè)態(tài)的客戶數(shù)達到86家，超市業(yè)態(tài)的客戶數(shù)量165家，便利店業(yè)態(tài)的客戶數(shù)量114家。根據(jù)各業(yè)態(tài)別的業(yè)績占比份額數(shù)據(jù)顯示，隨著近些年便利店及小業(yè)態(tài)超市的迅猛發(fā)展而不斷發(fā)生著改變。三者之間的營收份額占比從2010年的大賣場：超市：便利店的41：34：25，到了2016年這三個業(yè)態(tài)的占比變成為32：35：33,呈現(xiàn)三分天下的局面。從整體銷售額成長數(shù)據(jù)來看，A企業(yè)與整個機械行業(yè)的發(fā)展走勢基本一致，2016年對比2010年渠道整體成長率為33.76%,其中超市業(yè)態(tài)和便利店業(yè)態(tài)的成長率表現(xiàn)優(yōu)于大盤整體表現(xiàn)。超市業(yè)態(tài)成長率為37.69%,便利店業(yè)態(tài)成長率甚至達到驚人的76.56%,而大賣場業(yè)態(tài)成長率的表現(xiàn)僅為4.40%,疲態(tài)盡顯。2010年-2016年現(xiàn)代化渠道業(yè)態(tài)別業(yè)績占比數(shù)據(jù)見表1。表12010年-2016年現(xiàn)代化渠道業(yè)態(tài)別業(yè)績占比A企業(yè)現(xiàn)代化渠道業(yè)態(tài)別業(yè)績占比業(yè)態(tài)別20102016額占比額占比成長率大賣場7.2341%7.5432%4.40%超市5.9934%8.2535%37.69%便利店4.4125%7.7833%76.56%合計17.63100%23.58100%33.76%從客戶別的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，A企業(yè)現(xiàn)代化通路客戶的營收趨勢呈現(xiàn)出兩大明顯發(fā)展趨勢：（1）集中化趨勢。公司內(nèi)前20客戶的業(yè)績占比份額不斷攀升，業(yè)績產(chǎn)出越來越向優(yōu)勢客戶集中，這與整個零售行業(yè)的發(fā)展大勢也是相一致的。在2014年公司前20客戶的營收規(guī)模占比為60.0%,而到了2016年前20客戶的營收規(guī)模占比增加到61.9%,占比增加1.9%,成長率表現(xiàn)也非常優(yōu)異。（2）不均衡化趨勢，排名前20大的客戶的業(yè)績增長狀況也是天差地別，發(fā)展極為不均衡，呈現(xiàn)出“強者衡強，弱者衡弱”的現(xiàn)象。從數(shù)據(jù)來看前20客戶中只有60%的客戶能保持連續(xù)兩年持續(xù)增長，而這些都是成長風口上的客戶（屬于中小型業(yè)態(tài)屬性的客戶或極具特色化的大賣場業(yè)態(tài)客戶），而另外有接近35%左右的客戶持續(xù)著低迷的表現(xiàn),業(yè)績連續(xù)兩年衰退，這類客戶基本都是傳統(tǒng)型的大賣場客戶。2015年-2016年客戶別業(yè)績結(jié)構(gòu)見表2。表22015年-2016年A企業(yè)客戶業(yè)績結(jié)構(gòu)A企業(yè)客戶業(yè)績結(jié)構(gòu)序號客戶名稱2016年2015年2014年銷售額占比成長率銷售額占比成長率銷售額占比TOP20客戶1,46061.9%8.1%1,35160.2%0.4%1,34660.0%其它客戶89838.1%0.7%89139.8%-15.9%1,05940.0%合計2,358100.0%5.2%2,242100.0%-6.8%2,405100.0%對任何一家企業(yè)而言衡量一個渠道是否具備價值主要體現(xiàn)在以下兩點：①是否對企業(yè)達成戰(zhàn)略目標有所幫助；②是否具備良好的自我造血功能。在公司最新的戰(zhàn)略框架下,作為銷售通路重要組成部分的現(xiàn)代化通路必然也肩負著其自身的責任使命，公司內(nèi)部為該渠道未來幾年訂定的策略目標是“優(yōu)質(zhì)增長、效益經(jīng)營”，具體的戰(zhàn)略部署為：（1）未來三-五年內(nèi)營收并非考核重點，甚至限制其高速增長僅要求保持微幅成長，控制在年復(fù)合增長率不高于3%；(2)在限制增長的前提下，逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高附加值產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比需提升到50%以上；(3)嚴格檢視投入產(chǎn)出效益，逐步降低營銷費用率，五年內(nèi)將營銷費用率控制到30%；(4)到2018年渠道利潤率恢復(fù)到3%的水平，到2020年渠道利潤率提升到5%。2017年-2021年現(xiàn)代化渠道經(jīng)營目標見表3。表32017年-2021年現(xiàn)代化渠道經(jīng)營目標項目2016年20172018201920202021營收成長率（%）0.871.001.003.003.003.00高價產(chǎn)品占比（%）36.0041.0045.0047.0049.0050.00營銷費用率（%）34.8833.5032.0031.0030.0030.00平均利潤率（%）0.181.503.004.004.505.00要在市場環(huán)境不景氣的情況下做到營收規(guī)模不降低同時又要大規(guī)模減少行銷資源投入確保利潤率達標，渠道改革的重點勢必要鎖定在客戶經(jīng)營管理的效益提升上。企業(yè)戰(zhàn)略是尋求企業(yè)目標、市場機會和企業(yè)資源這三者之間的相互平衡的策略方法。所謂企業(yè)目標是要解決“企業(yè)去那里”的問題，是企業(yè)對于未來發(fā)展前進的方向的定義，也是解釋企業(yè)未來會變成什么樣。市場機會則是要說明“外部環(huán)境是什么”的問題，是指外部市場(包含產(chǎn)品細分市場和客戶細分市場)中有利于企業(yè)發(fā)展或制約企業(yè)發(fā)展的一系列因素。企業(yè)資源是指“企業(yè)內(nèi)部能提供配套什么”的問題，是指企業(yè)內(nèi)部各項資源，如資金、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、法務(wù)、員工素質(zhì)、營銷能力、組織配套等是否能夠增加績效的問題?？蛻艄芾砼c此相通就是在明確現(xiàn)代化渠道所肩負的目標后，如何找到目前市場中的機會點，評估選擇符合公司發(fā)展要求的客戶，將企業(yè)內(nèi)部資源向其傾斜支持，并尋求密切合作形成競爭壁壘，最終達成目標的一系列管理行為。2.2.2客戶項目小組簡介（1）客戶銷售部組織結(jié)構(gòu)A企業(yè)的客戶遍布全國，如何有效管理這些客戶在一段時間內(nèi)A企業(yè)所要面臨的問題。A企業(yè)大賣場客戶都是行業(yè)標桿客戶，知名度高，由A企業(yè)客戶銷售經(jīng)理深度參與管理，普通銷售人員協(xié)助維護。而對于便利店客戶，由于數(shù)量眾多需要不斷梳理，企業(yè)規(guī)模較小，項目周期較短，因此這類客戶的維護人員主要是普通銷售人員主導(dǎo)，A企業(yè)客戶經(jīng)理協(xié)助參與管理。大賣場客戶的施工特點往往都是跨區(qū)域，A企業(yè)客戶銷售經(jīng)理的首要職責是跨省份跨區(qū)域管理大賣場行業(yè)客戶。超市客戶施工一般都在省內(nèi)，這類客戶多數(shù)由當?shù)爻袇⑴c跟蹤。A企業(yè)客戶銷售經(jīng)理除了行業(yè)負責人的職責外，還包括區(qū)域超市客戶管理職能，按照區(qū)域管理不同的超市，以及負責超市客戶協(xié)調(diào)支持事宜。雙向維度的管理方式，加強了對客戶的梳理和管理，提高參與率，產(chǎn)生銷售增量，增加盈利。（2）客戶項目小組針對每個大賣場客戶項目，A企業(yè)成立項目小組。項目小組的組長為客戶經(jīng)理，小組成員來自商務(wù)部、產(chǎn)品部和后市場部。項目小組代表不同職能部門共同拜訪客戶，與客戶相關(guān)部門進行對接，進一步了解客戶需求。項目小組共同制作出一份有針對性的解決方案，力爭在投標前影響客戶的商務(wù)、技術(shù)或服務(wù)指標。表4A企業(yè)XXX項目工作小組信息XXX項目工作小組信息小組目標1、完善團隊結(jié)構(gòu)配置，實現(xiàn)與客戶關(guān)系無縫對接2、研究客戶需求及發(fā)展趨勢，團隊成員精誠合作，集思廣議，優(yōu)化項目策略及行動方案，制定相應(yīng)策略3、工作小組不僅對本項目具體負責，同時仍有對其他項目小組進行經(jīng)驗分享和支持的義務(wù)工作小組組長(客戶銷售經(jīng)理)銷售支持商務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理后市場經(jīng)理所需資源詳述會議召開頻率資料來源：A企業(yè)內(nèi)部資料整理3A企業(yè)客戶管理體系存在問題3.1客戶識別體系不完善目前A企業(yè)客戶的定義基本上是按照客戶本身的企業(yè)實力來劃分的，現(xiàn)行衡量標準有客戶的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)影響力以及擁有設(shè)備總量等，過于籠統(tǒng)1.客戶對企業(yè)的價值除了銷售量還包括其他商務(wù)指標，比如客戶合同的采購量，單價，回款率及客戶忠誠度等?？蛻魧ζ髽I(yè)的價值也是一個動態(tài)變化的過程。按照A企業(yè)目前的定義方式，沒有辦法體現(xiàn)客戶的細化價值。另外，有的客戶雖然是特大型企業(yè)，但對A企業(yè)的采購僅一次，即僅有初次消費的價值，而有的客戶規(guī)模雖然是第二梯隊，但忠誠度高，連續(xù)幾年均采購A企業(yè)產(chǎn)品，周期性消費較高，這類客戶的價值大于一次性消費客戶。2.企業(yè)的資源是有限的，如果對客戶的識別體系不細化，無法對客戶進行差異化管理，不能很好地將企業(yè)資源進行優(yōu)化配置，投入產(chǎn)出比差異大，不能使企業(yè)的資源得到最好的利用。表5A企業(yè)大賣場客戶資源配置投入對比客戶資源管理項目銷售量前10名大賣場客戶配置銷售量后10名大賣場客戶配置客戶貨源分配優(yōu)先等級優(yōu)先等級項目團隊人員配置5人5人銷售人員拜訪頻率雙月一次雙月一次超市服務(wù)駐點人員5人3人延保服務(wù)按照產(chǎn)品類別定義按照產(chǎn)品類別定義背靠背額度申請與超市資質(zhì)掛鉤與超市資質(zhì)掛鉤行業(yè)客戶活動名額3次/年2次/年資料來源：公司內(nèi)部資料整理從以上圖表可以看出，公司資源的分配目前忽視了客戶的資質(zhì)，如個別優(yōu)質(zhì)客戶有特殊需求，依然統(tǒng)一按照公司標準申請，同樣的批復(fù)流程，嚴重地影響了響應(yīng)客戶的時效性。A企業(yè)沒有對客戶進行第二層級區(qū)別，不同的大賣場客戶享受幾乎同樣的資源，造成了資源的浪費。公司資源平分到每個客戶身上，而更優(yōu)質(zhì)的客戶卻享受不到更優(yōu)質(zhì)的資源。3.2客戶信息管理有待加強A企業(yè)針對于大賣場客戶和立項的超市客戶的建檔工作要求比較嚴格。客戶檔案主要包括如下內(nèi)容：1、客戶基本信息：公司名稱，所屬行業(yè)，項目名稱，近期設(shè)備需求型號/數(shù)量，客戶背景資料，客戶財務(wù)狀況。2、客戶關(guān)系：客戶購買決策流程，關(guān)系層面，關(guān)系程度等。3、客戶所在行業(yè)與市場情況：主要包括了競爭對手和替代品等諸多內(nèi)容。4、方案溝通：主要包括了技術(shù)標準、預(yù)算、需求范圍以及功能描述等要求。5、行動方案：所需資源配置。表6客戶檔案模板客戶檔案項目負責人超市開始跟蹤時間一、客戶信息公司名稱項目名稱所屬行業(yè)近期采購設(shè)備需求計劃采購時間客戶背景/財務(wù)狀況二、客戶關(guān)系客戶購買流程a.決策層b.管理/影響層c.使用層關(guān)系程度三、方案溝通技術(shù)、商務(wù)溝通方案四、行動方案（資源配置計劃）資料來源：A企業(yè)內(nèi)部資料整理客戶是公司的資源，既然是資源就需要進行有效管理。A企業(yè)每年活躍的客戶有上百個，信息內(nèi)容量巨大。A企業(yè)目前沒有一個全面的客戶信息數(shù)據(jù)庫，公司依然采取傳統(tǒng)Office方式管理客戶資料信息，這樣的工作方式耗費時間。另外，每一個客戶的檔案都是單獨的，沒有進行后期匯總歸納，這導(dǎo)致所有的客戶資源閑置，沒有辦法進行規(guī)律性的分析。就已經(jīng)收集到的客戶信息而言，可以看出目前客戶的信息更多地停留在一些客戶的背景信息，例如財務(wù)信息，采購需求等。而客戶同A企業(yè)建立交易后的信息，并沒有在銷售人員檔案里更新。比如，某個客戶近3年的合同信息，該客戶的商務(wù)資質(zhì)如何，信用情況，付款比例，訂單的利潤率等情況都沒有進行統(tǒng)一收集。客戶的信息需要全面、立體，這樣長期以來才能對客戶的資質(zhì)進行合理的評估，對客戶未來的需求進行準確預(yù)測，以便更好地采取對應(yīng)的客戶方案。3.3客戶管理團隊職能單一A企業(yè)目前客戶管理團隊的人員只有客戶銷售經(jīng)理。每個客戶臨時組建一個項目小組，項目成員來自銷售、產(chǎn)品支持部、商務(wù)、售后服務(wù)部等團隊。客戶銷售經(jīng)理為項目組長即總協(xié)調(diào)人，項目成員對客戶提出的對應(yīng)業(yè)務(wù)予以支持。在公司組織框架結(jié)構(gòu)當中，行政屬于職能部門，而項目開發(fā)團隊為則是虛擬的行政組織，項目組長對小組成員的考核無從落實，管理方法與手段存在一定的缺失，并非名副其實的客戶管理團隊，在客戶管理團隊建設(shè)方面明顯與客戶管理發(fā)展趨勢相脫節(jié)，引發(fā)了下述幾個方面問題：第一，在資源存在沖突矛盾的情況下，各部門會以自身利益作為出發(fā)點，由此引發(fā)爭議。比如銷售部和商務(wù)部從客戶支付方式上就經(jīng)常產(chǎn)生分歧。客戶由于采購體量大，會提出寬松的商務(wù)付款條件，銷售部參考客戶以往的良好支付歷史記錄，為了贏得訂單愿意接受這樣的條款。而商務(wù)部門會從資金安全角度考慮，通常會予以拒絕。第二，項目經(jīng)理和項目組成員間之間不存在行政隸屬關(guān)系，難以有效地調(diào)配資源。由于新項目組建過程中吸納的部門成員來自多個部門，成員工作進度等也都是直接匯報給原本隸屬部門，導(dǎo)致項目難以有效地調(diào)配各種資源。在客戶采購之前為客戶提供試用機免費試用一段時間是強有力的競爭手段，而公司的試用機只有極少數(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理在協(xié)調(diào)試用機的時候也只能向自己的上級申請，根據(jù)產(chǎn)品部門安排的試用日程調(diào)節(jié)，而沒有辦法自行調(diào)配到自己負責的項目。第三，對于當前內(nèi)部業(yè)務(wù)的各項流程而言，還無法滿足客戶層面提出的各項實際需求。公司原本業(yè)務(wù)流程并未從客戶實際情況出發(fā)，無法滿足其特殊需求，即使是最優(yōu)質(zhì)客戶的特殊需求仍然匯報到管理層，而該過程需要經(jīng)過多個審批環(huán)節(jié)，導(dǎo)致重大決策出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，同時也會導(dǎo)致客戶滿意度降低。4A企業(yè)客戶管理體系的優(yōu)化方案4.1優(yōu)化客戶分級識別體系4.1.1建立客戶價值評價指標A企業(yè)目前的客戶衡量指標僅僅是從擁有V品牌產(chǎn)品價值高于50萬為大賣場客戶，擁有V品牌產(chǎn)品價值高于20萬為超市客戶，這一定義標準并不科學(xué)。客戶對企業(yè)的貢獻不僅僅局限于其客戶的實力，而更主要的是客戶對企業(yè)的價值貢獻。A企業(yè)客戶價值評價模型建議以貢獻、屬性和影響力三個維度構(gòu)建指標體系：客戶總價值=貢獻價值+屬性價值+影響力價值貢獻價值，包括與A企業(yè)收入有關(guān)的指標，例如單價，銷售額，利潤率等。屬性價值，主要反映客戶對A企業(yè)預(yù)期的貢獻價值，包括客戶的忠誠度，即客戶與A企業(yè)未來合作的可能性以及未來對A企業(yè)的收入貢獻值。影響力，即客戶在其所在行業(yè)內(nèi)或地區(qū)內(nèi)的影響力。圖2A企業(yè)客戶價值評價模型資料來源：自行整理本文將按照客戶的價值理論，從貢獻、屬性和影響力三個維度，對A企業(yè)客戶進行識別。滿分為100分，其中客戶貢獻價值的指標共計60分包括：評估客戶當下的競爭力的客戶現(xiàn)有的臺數(shù)或銷售額，衡量客戶項目的盈利率的客戶累計利潤率，評估評估客戶現(xiàn)實的購買力的客戶年采購量，評估客戶發(fā)展?jié)摿Φ目蛻裟赇N售額增長率。屬性價值的指標共計20分包括評估客戶的忠誠度的合作時間，評估客戶未來的貢獻可能性的客戶生命周期。影響力價值共計20分，包括評估客戶的標桿影響程度的行業(yè)影響力以及用以評估客戶經(jīng)濟實力的收入排名。當客戶總分超過50分時，A企業(yè)將該客戶定義為客戶。表7A企業(yè)客戶價值識別體系價值類別價值指標分值分數(shù)指標貢獻價值客戶現(xiàn)有銷售臺數(shù)或銷售額20合作次數(shù)9次以上或價值90萬人民幣以上：20合作次數(shù)8次以上或價值80萬人民幣以上:18合作次數(shù)7次以上或價值70萬人民幣以上:16合作次數(shù)6次以上或價值60萬人民幣以上:14合作次數(shù)5次以上或價值50萬人民幣以上:12合作次數(shù)4次以上或價值40萬人民幣以上:10合作次數(shù)3次以上或價值30萬人民幣以上:8合作次數(shù)2次以上或價值20萬人民幣以上:6合作次數(shù)1次以上或價值10萬人民幣以上:4其他:0客戶累計利潤率1020%以上：1015%-20%：810%-15%：65%-10%：40-5%：1其他:0客戶年采購量201-5臺以上或價值100-500萬人民幣以上:1其他:0合作次數(shù)5次以上或價值90萬人民幣以上：20合作次數(shù)4次以上或價值70萬人民幣以上:16合作次數(shù)3次以上或價值30萬人民幣以上:8合作次數(shù)2次以上或價值20萬人民幣以上:6合作次數(shù)1次以上或價值10萬人民幣以上:4其他:0客戶年銷售額增長率1020%以上：1015%-20%：810%-15%：65%-10%：40-5%：1其他:0屬性價值合作時間1010年以上:107-9年:65-7年：43-5年：21-3年：1不到1年:0客戶生命周期10導(dǎo)入期:8快速增長期:10穩(wěn)定期:10衰退期:2影響力價值行業(yè)影響力10大賣場:10超市:5其他:0收入排名10經(jīng)濟影響力百強前20名:10經(jīng)濟影響力百強20-50名：5其他:0資料來源：自行制作4.1.2客戶分層識別客戶的價值包括當前價值和潛在價值?？蛻魞r值=當前價值+潛在價值貢獻價值代表客戶的當前價值，屬性價值代表著客戶的潛在價值。根據(jù)對客戶當前價值和潛在價值的評估可以得出客戶的綜合價值，將客戶分為四個類型：高價值客戶(高當前價值，高潛力價值)，次高價值客戶（高當前價值，低潛力價值），潛力客戶（高潛力價值，低當前價值）以及低價值客戶（低當前價值，低潛力價值）。圖3客戶價值矩陣資料來源：自行整理根據(jù)A企業(yè)的數(shù)據(jù)，建議客戶購買金額在20萬以上或合作次數(shù)大于2，可以定義為高價值。這樣可以清晰直觀地劃分出A企業(yè)的高價值客戶。現(xiàn)有價值和潛在價值低于200萬的客戶為低價值客戶。A企業(yè)可以有針對性地調(diào)整企業(yè)資源，盡可能滿足客戶價值矩陣較高的客戶。4.1.3客戶分層管理分層管理是根據(jù)客戶的價值的不同區(qū)別對待客戶，合理分配企業(yè)內(nèi)部資源，在差異化服務(wù)的基礎(chǔ)上有效地利用資源，實現(xiàn)客戶管理的計劃性、主動性。（1）提升高價值客戶的管理品質(zhì)高價值客戶擁有高的購買價值，同時擁有良好的行業(yè)標桿效應(yīng)，處于企業(yè)生命周期活躍期等優(yōu)勢，A企業(yè)為此類客戶提供了功能齊全的項目團隊，提供優(yōu)先的貨源和信控申請通道，至尊關(guān)懷的服務(wù)，同時提供定制化的行業(yè)信息資源以及提高銷售人員的拜訪頻率。全方面對高價值客戶進行資源投入，以提升客戶管理的品質(zhì)。（2）擴展次高價值客戶和潛力客戶的價值次高價值客戶和潛力客戶有良好的行業(yè)影響力、較高的忠誠度，這些因素會激發(fā)A企業(yè)在客戶營銷策略構(gòu)建上的不斷完善。這兩個層級的客戶占A企業(yè)客戶總數(shù)的大部分。A企業(yè)應(yīng)該最大限度加強和這類客戶的連接點，提升對方的忠誠度。在項目團隊的安排上，向高價值客戶看齊，讓這類客戶感受到A企業(yè)對其的重視度，以期擴展其客戶價值。（3）減少對低價值客戶的資源投入這類客戶勉強符合A企業(yè)對潛在客戶的標準，但卻要求提供同高價值客戶同樣定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，對獲得的產(chǎn)品和服務(wù)卻相當挑剔。這類客戶對A企業(yè)未來的貢獻價值也較少，因此應(yīng)該較少對此類客戶的過多投入，避免客戶資源的浪費。表8客戶分層管理標準服務(wù)類型服務(wù)內(nèi)容服務(wù)標準高價值客戶次高價值客戶潛力客戶低價值客戶售前服務(wù)行業(yè)信息咨詢定制化方案定制化方案定制化方案標準方案項目團隊人員配置5人5人3人1人客戶拜訪雙月一次雙月一次一季度一次半年一次業(yè)務(wù)需求反饋時間1個工作日2個工作日3個工作日4個工作日管理層參與支持參與按需申請按需申請無貨源分配優(yōu)先次優(yōu)先普通普通試用機提供提供提供提供視條件提供背靠背額度申請綠色通道按照超市額度申請按照超市額度申請按照超市額度申請售后服務(wù)倉儲和營銷培訓(xùn)半年一次半年一次一年一次一年一次駐點服務(wù)人員5人3人1人無配件庫存定制定制特殊申請無延保服務(wù)綠色通道綠色通道按照超市額度申請按照超市額度申請市場活動行業(yè)客戶活動名額3次/年2次/年1次/年視條件提供4.2完善客戶信息管理系統(tǒng)A企業(yè)經(jīng)營管理過程中，客戶的價值是非常重要的?？蛻艄芾硐到y(tǒng)對于企業(yè)而言具有非常重要的作用，基于完備的信息資料，對客戶進行價值分析以及行為分析等方面的工作，根據(jù)這些數(shù)據(jù)內(nèi)容決策層能夠更好地把握客戶的行為傾向、發(fā)展趨勢以及價值取向等內(nèi)容，從而更具針對性的展開營銷與分析工作。CRM系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理過程中一項非常重要的工具，組成部分主要包括了如下幾方面內(nèi)容：第一，營銷管理。促使A企業(yè)更好的對市場信息與客戶進行分析，有序開展策劃與跟蹤等環(huán)節(jié)，從而做出更加精準的決策；第二，銷售管理?？蓭椭鶤企業(yè)管理銷售渠道與賬戶信息等內(nèi)容，保障客戶團隊能夠第一時間了解此方面的信息資料；第三，服務(wù)管理?；诖丝筛玫牧私馄渲写嬖诘南盗袉栴}，然后及時采取具有針對性的措施辦法，幫助客戶解決實際問題，提高客戶滿意度，維持長期友好的合作關(guān)系；第四，信息管理。主要作用是管理客戶的文檔與資料等內(nèi)容，基于此才可更好地進行客戶關(guān)系管理，科學(xué)合理的進行數(shù)據(jù)分析。通過系統(tǒng)可以更好的了解企業(yè)應(yīng)用的管理體系與管理原則，全面分析客戶數(shù)據(jù)，并且展開合理的策略反饋；另外還可與其他管理系統(tǒng)相結(jié)合，比如企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用的ERP等，從而產(chǎn)生閉環(huán)管理，提高客戶的滿意度，從而更深層次的挖掘潛在客戶。4.3優(yōu)化客戶管理團隊組織結(jié)構(gòu)目前A企業(yè)客戶組織結(jié)構(gòu)比較單一，建議基于組織框架構(gòu)建客戶項目管理團隊，以客戶經(jīng)理作為核心?？蛻艄芾砟Ｊ揭蕾囉趫F隊成員的整體素質(zhì)與協(xié)作能力，以滿足客戶的實際需求。組織框架應(yīng)基于統(tǒng)一的行政組織框架建設(shè)，以避免項目組內(nèi)部因利益出發(fā)點不同而導(dǎo)致出現(xiàn)爭議推諉。項目管理團隊成員具體有四個職能崗位，即售后、銷售、商務(wù)和技術(shù)，同時增加一名公司副總裁級別管理人員作為項目小組資源支持人。團隊成員應(yīng)將信息統(tǒng)一匯報于客戶銷售經(jīng)理，形成直接的行政隸屬關(guān)系。針對團隊成員的工作業(yè)績情況，由客戶銷售經(jīng)理直接對其進行考核，另外客戶經(jīng)理針對團隊成員的職業(yè)發(fā)展和績效等可起到?jīng)Q定性作用，以確保項目團隊主要成員能夠具有統(tǒng)一目標，一切以滿足客戶實際需求為導(dǎo)向，促使客戶具有更高的滿意度，從而與客戶之間建立更加長期合作關(guān)系，增加穩(wěn)定性。圖4客戶小組組織架構(gòu)資料來源：根據(jù)A企業(yè)內(nèi)部資料整理客戶經(jīng)理作為團隊的核心，屬于一種跨界人員，不僅需要以企業(yè)代表的身份與客戶之間商談業(yè)務(wù)，而且還需要以客戶代表的身份出現(xiàn)在企業(yè)中?？蛻艚?jīng)理需要具備較強的團隊決策力與領(lǐng)導(dǎo)力以及管理能力，有助于進行高效管理，并適時支持項目團隊成員。另外，作為團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，客戶經(jīng)理需要具備較強的影響力，協(xié)調(diào)項目內(nèi)部運行，從而達成目標?？蛻艚?jīng)理崗位職責主要包括如下內(nèi)容：1.團隊管理者，在領(lǐng)導(dǎo)團隊工作過程中為了滿足客戶需求，達到客戶目標而努力；2.在團隊中以銷售角色的身份出現(xiàn)，成為與客戶對接的核心人員，與客戶之間進行良好的溝通，了解客戶的真實所需，維護與客戶之間的良好關(guān)系，建立長期友好的合作關(guān)系；另外還負責了解客戶的真實情況，整理收集到的數(shù)據(jù)資料，基于此創(chuàng)建客戶檔案從而協(xié)助團隊成員更好的開展各項工作；3.主要負責簽訂合同以及價格談判等商務(wù)層面的各項工作；4．獲取新項目定點，在項目剛開始階段帶領(lǐng)團隊明確客戶的各項需求，早日參與客戶項目，并且使得客戶技術(shù)的發(fā)展方向更有利于自身，從而更好地制定出科學(xué)合理的報價策略；5.全面了解客戶服務(wù)與產(chǎn)品的實際需求，更深刻地了解客戶未來具備怎樣的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，盡量發(fā)掘其中存在的潛在機會，并且從客戶需求出發(fā)更好的匹配有關(guān)資源；6.在和客戶之間展開合作時，盡量及時明確其中存在的問題，提高內(nèi)部團隊的重視程度，更具針對性地解決這些內(nèi)容，并且實時跟蹤，定期將動態(tài)信息反饋給管理層?？偨Y(jié)隨著市場競爭激烈程度的加深，企業(yè)的營銷觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷到客戶驅(qū)動型營銷?？蛻羰菫槠髽I(yè)帶來長期財務(wù)和利潤收益的重要客戶，進行客戶管理研究能夠為企業(yè)和客戶帶來更好的價值創(chuàng)造機會。本文通過對關(guān)系營銷、客戶管理和客戶價值等理論研究，分析客戶管理的現(xiàn)狀，指出A企業(yè)客戶管理需要改進的地方。全文旨在通過對客戶的差異化管理，進行資