計算機視覺簡介分析

計算機視覺簡介分析

一、整合營銷和整合營銷傳播

(-)整合營銷的內涵

整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能(推銷人員、廣告、產

品管理、營銷調研等)必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略

為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

二、人工智能產業(yè)鏈

人工智能行業(yè)的產業(yè)鏈可分為基礎層、技術層、應用層。其中，

基礎層主要包括芯片、軟件框架、傳感器、服務器、數(shù)據(jù)（集）等軟

硬件及服務，為技術層提供算力、數(shù)據(jù)等底層支撐，是人工智能發(fā)展

的重要基石。

技術層主要通過基礎層的算力、數(shù)據(jù)支持，進行海量模擬訓練和

機器學習建模，為人工智能提供核心的算法與應用技術，主要包括以

深度學習為代表的算法模型，以及計算機視覺、智能語音、機器學習、

生物特征識別、知識圖譜等關鍵技術。技術層是人工智能發(fā)展的核心,

對應用層的智能化發(fā)展起到決定性作用。

應用層則是基于基礎層與技術層，面向特定應用場景需求而形成

的軟硬件產品或解決方案。人工智能應用廣泛，可有效賦能下游領域

實現(xiàn)人工智能應用，為其轉型與發(fā)展注入強勁新動能。

三、計算機視覺簡介

根據(jù)國家標準化管理委員會指導編制的《人工智能標準化白皮書

（2018版）》，計算機視覺是使用計算機模仿人類視覺系統(tǒng)的科學，

讓計算機擁有類似人類提取、處理、理解、分析圖像以及圖像序列的

能力。根據(jù)解決問題的不同，計算機視覺可分為計算成像學、圖像理

解、三維視覺、動態(tài)視覺和視頻編解碼五大類。

從功能來看，根據(jù)中國科學院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室

發(fā)布的《2019年人工智能發(fā)展白皮書》，計算機視覺主要功能包括圖

像獲取、預處理、特征提取、檢測/分割、高級處理等。

四、計算機視覺在新產業(yè)、新業(yè)態(tài)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

近年來，計算機視覺、智能語音、生物特征識別等多種人工智能

關鍵技術不斷進步，并從實驗室走向應用市場，在賦能傳統(tǒng)產業(yè)智能

化發(fā)展的同時催生出了諸多新產業(yè)、新業(yè)態(tài)。由于數(shù)據(jù)、技術、應用

基礎等方面的差異，人工智能在各領域的應用廣度與深度不盡相同。

但整體來看，人工智能產業(yè)化邁出了實質性步伐，社會經濟活動的主

要環(huán)節(jié)都已能夠看到人工智能的應用。

目前我國人工智能在金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售等領域的人機對話、遠

程作業(yè)、質控風控、營銷運營、決策支持等諸多環(huán)節(jié)存在不同程度的

應用，行業(yè)主要客戶也主要來自領域。其中，城市管理和運營的市場

份額接近50%,成為推動我國人工智能行業(yè)發(fā)展的重要動力。

在計算機視覺方面，由于人類70%以上的信息獲取依靠視覺，而各

領域模仿人類視覺均需要通過計算機視覺技術從視覺信號中提取并處

理信息，因此計算機視覺在城市管理、金融、互聯(lián)網(wǎng)、零售、交通、

醫(yī)療、工業(yè)等諸多領域擁有廣泛應用，并在人工智能中占據(jù)重要地位。

五、智慧金融計算機視覺行業(yè)概況

目前，我國銀行、證券、保險法人機構近5,000家，各類網(wǎng)點數(shù)

量超30萬個。金融行業(yè)擁有良好的數(shù)據(jù)積累，在自動化的工作流與相

關技術的運用上有不錯的成效，組織機構的戰(zhàn)略與文化也較為先進，

因此人工智能在金融行業(yè)的身份認證、管控、營銷、客服等具體場景

得到了良好應用。

與此同時，我國金融監(jiān)管部門發(fā)布了多項重要政策，為包括AI技

術在內的金融科技應用提供了政策支持。2019年8月，中國人民銀行

發(fā)布《金融科技(FinTech)發(fā)展規(guī)劃(2019-2021年)》，提出進一

步增強金融業(yè)科技應用能力，實現(xiàn)金融與科技深度融合。2020年1月,

中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關于推動銀行業(yè)和保險業(yè)高質量發(fā)展的指導意

見》，提出充分運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、生物識別

等新興技術，改進服務質量，降低服務成本，強化業(yè)務管理。

未來，隨著金融科技相關政策逐步落實，金融機構應用需求日益

釋放，以及去金融化，回歸科技浪潮等因素影響，AI在金融領域的應

用將進一步深化。預計至2022年，我國金融場景AI投入規(guī)模將由

2019年的197.9億元增長至414.5億元，年均復合增長率達27.9%,

占金融領域科技投入總規(guī)模的比重也將由7.現(xiàn)逐步上升至9.9%o

六、計算機視覺行業(yè)在新技術方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢

近年來，數(shù)據(jù)、算法與算力三大驅動因素顯著發(fā)展。在數(shù)據(jù)方面,

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使高質量、大規(guī)模的大數(shù)據(jù)成為可能，海量數(shù)據(jù)為

包括計算機視覺在內的人工智能技術的發(fā)展提供了充足的原材料。在

算法方面，機器學習算法取得重大突破，以多層神經網(wǎng)絡模型為基礎

的算法，使得機器學習算法在人臉識別等領域的準確性取得了飛躍性

的提高，為商業(yè)化應用奠定了重要技術基礎。在算力方面，計算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計算芯片提供了更強大的計算力,

使得運算更快，同時在集群上實現(xiàn)的分布式計算幫助算法模型可以在

更大的數(shù)據(jù)集上運行。

三大因素不斷進步極大促進了人工智能技術的發(fā)展，尤其是以深

度學習為代表的機器學習算法，及以計算機視覺、智能語音、自然語

言處理、生物特征識別為代表的關鍵技術取得重要突破，部分技術已

接近、甚至超越人類水平。

在計算機視覺方面，深度學習和深度網(wǎng)絡在圖像物體識別方面取

得了變革性成果，在物體視覺方面較傳統(tǒng)方法體現(xiàn)了巨大優(yōu)勢。2015

年基于深度學習的計算機視覺算法在ImageNet數(shù)據(jù)庫上的識別準確率

首次超過人類，計算機視覺技術得到顯著進步。

未來，人工智能行業(yè)在數(shù)據(jù)、算法、算力方面仍具有巨大的發(fā)展

與進步空間。相關技術創(chuàng)新與研發(fā)投入力度將繼續(xù)加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標準化的行業(yè)數(shù)據(jù)、更強大且成本

更低的計算芯片，將進一步推動行業(yè)技術進步。

七、計算機視覺行業(yè)面臨的機遇

(-)國家戰(zhàn)略引領與政策支持

人工智能是引領新一輪科技革命和產業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術，具有

溢出帶動性很強的頭雁效應。我國把人工智能放在國家戰(zhàn)略層面，出

臺了一系列重要政策鼓勵支持人工智能的發(fā)展?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標。十四五規(guī)劃中明確提出推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各

產業(yè)深度融合。

（二）新技術深度融合與新基建大規(guī)模展開推動行業(yè)進步發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術相互

聯(lián)系、相互促進。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得可用于訓練的各種來源的數(shù)據(jù)激

增，為輸入數(shù)據(jù)在儲存、清洗、整合方面做出了貢獻，幫助提升了深

度學習算法的性能，有力推動了人工智能的進步。隨著物聯(lián)網(wǎng)設備規(guī)

模的迅速擴大，在促進大數(shù)據(jù)爆發(fā)的同時，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設備更智能化特性。云計算的大規(guī)模并行和分布式計算能力

帶來了低成本、高效率的計算力，顯著降低了計算成本。5G的大規(guī)模

商用，不僅將促進連接設備數(shù)量大幅增長并產生規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，推

動物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，而且將促進大量城市級應用的鋪開，如城

市智慧治理運營等，從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來，人

工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術的深度融合

與廣泛應用，將極大推動經濟社會各個領域向數(shù)字化、智能化等方向

轉變，各種技術也將在此過程中實現(xiàn)共同進步與發(fā)展。

此外，隨著我國新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，新型基礎設施的建設也

將大規(guī)模展開。重點支持包括新型基礎設施在內的兩新一重建設。未

來，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等新型基

礎設施的持續(xù)較快建設，將進一步促進人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

（三）下游領域規(guī)模優(yōu)勢為行業(yè)提供廣闊空間

我國人工智能技術的商業(yè)化應用，擁有其他國家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢。目前，我國人工智能已廣泛應用于城市管理、金融、零售等諸

多領域。我國擁有龐大的產業(yè)規(guī)模，并在全球范圍占據(jù)重要地位。

在城市管理領域，我國龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務與公共安全支出帶動

了公安、交管等相關產業(yè)發(fā)展，根據(jù)中安網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國

安防行業(yè)總產值已達到8,510億元；在智慧金融領域，我國擁有數(shù)量

龐大的金融機構及運營網(wǎng)點，根據(jù)安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國消費者與中小企業(yè)對金融科技采

納率均位居全球首位，金融機構對包括人工智能在內的金融科技應用

需求強勁；在商業(yè)零售領域，我國連鎖零售門店數(shù)量持續(xù)增長，2019

年超25萬個，商品銷售額超3.7萬億元；未來我有望超過美國成為

全球最大零售市場。

綜上所述，隨著人工智能技術應用進程加快與程度加深，下游領

域龐大的產業(yè)規(guī)模將為我國人工智能創(chuàng)造廣闊的應用市場，行業(yè)未來

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

八、市場需求測量

(-)不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

九、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客

關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。

（二）品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想一產生差別化認知一產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

(三)品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

(3)品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

十、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。

區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

十一、新產品開發(fā)的程序

為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

(一)新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有:

(1)產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。

(2)強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。

(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專

利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品

構思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術條件及管理水平是否適合生產這種產品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。

(4)利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平

及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。

篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品

構思，倉促投產，造成失敗。

(三)產品概念的形成與測試

新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。

一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要

進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力

以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？

問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。

以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的

主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買

行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝

部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設

備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才

能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產

品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。

(七)市場試銷

新產品試銷應對以下問題做出決策：

(1)試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

(2)試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。

(3)試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況(試用率)

和重復購買情況，(再購率)。

(4)試銷所需要的費用開支。

(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。

(A)商業(yè)性投放

新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

十二、估計當前市場需求

(-)總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消

費品生產企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要