醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

第八章醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

學(xué)習(xí)目標1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成要素、定價方法、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略。2．熟悉我國醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系、定價方式及價格調(diào)整策略。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序。4．學(xué)會運用定價策略相關(guān)知識對醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價、批發(fā)價、零售價之間的換算，成本的核算，定價方法的計算；運用成本、消費者需求、競爭狀況等知識制定不同條件下的醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略。第一節(jié)概述01醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系02醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成03我國醫(yī)藥產(chǎn)品定價方式一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系（一）醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價出廠價＝生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)利潤醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向醫(yī)藥批發(fā)或零售企業(yè)銷售時的價格

。出廠價制定是否合理，既關(guān)系到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，又關(guān)系到醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)和廣大消費者的切身利益

。一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系（二）醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)價醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)價是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)向醫(yī)藥零售企業(yè)（或醫(yī)療機構(gòu)）銷售時的價格

。適當減少流通環(huán)節(jié)的層次，有利于穩(wěn)定藥店和醫(yī)療機構(gòu)的零售價格，有利于減輕消費者的負擔(dān)。批發(fā)價＝出廠價＋進銷差價

它屬于中間價格，介于醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價和零售價之間

。一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系（三）醫(yī)藥產(chǎn)品零售價醫(yī)藥產(chǎn)品零售價是社會藥店和醫(yī)療機構(gòu)向消費者銷售時的價格。合理的藥品零售價關(guān)系到廣大消費者的利益。零售價＝批發(fā)價＋批零差價

二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成

生產(chǎn)成本

流通費用

稅金

企業(yè)利潤（一）生產(chǎn)成本二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成生產(chǎn)成本原料、輔料、包裝材料燃料動力的消耗費用支出

企業(yè)廠房和機械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊生產(chǎn)工人工資其他支出

流通費用是指醫(yī)藥產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)發(fā)生的各種費用，包括銷售費用、財務(wù)費用和管理費用

。銷售費用包括廣告、市場宣傳費用、市場調(diào)研費用、產(chǎn)品注冊、銷售人員差旅費及獎金、運輸倉儲費用等;財務(wù)費用包括利息支出、融資費用等；管理費用包括公司辦公開支、人員工資等。財務(wù)費用包括利息支出、融資費用等。管理費用包括公司辦公開支、人員工資等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（二）流通費用（三）稅金稅金是國家通過稅法的形式，規(guī)定企業(yè)必須按比率上繳國庫的費用，也是國家取得財政收入的主要方式。企業(yè)應(yīng)交納的稅金主要有所得稅、增值稅、營業(yè)稅等。增值稅屬于價內(nèi)稅，可以加到醫(yī)藥產(chǎn)品價格中，隨醫(yī)藥產(chǎn)品出售而轉(zhuǎn)嫁出去；所得稅屬于價外稅，由企業(yè)自行負擔(dān)，不能轉(zhuǎn)嫁到醫(yī)藥產(chǎn)品價格中。因此稅率的高低直接影響到醫(yī)藥產(chǎn)品價格的高低。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成（四）企業(yè)利潤企業(yè)利潤是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售收入減去制造成本、流通成本和稅金后的余額。

企業(yè)利潤是所有企業(yè)追求的最終目標。

醫(yī)藥產(chǎn)品利潤高低直接影響醫(yī)藥產(chǎn)品的價格水平。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格構(gòu)成政府定價我國醫(yī)藥產(chǎn)品定價的三種模式政府指導(dǎo)定價市場調(diào)節(jié)價三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品定價方式政府定價麻醉藥品和第一類精神藥品。政府引導(dǎo)定價市場調(diào)節(jié)價所有醫(yī)保藥品，包括專利藥、獨家藥品、血液制品；免疫藥品、抗艾藥品和避孕藥具。招標定價。其他藥品企業(yè)自主制定價格三、我國醫(yī)藥產(chǎn)品定價方式藥品價格第二節(jié)影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素01內(nèi)部影響因素02外部影響因素一、內(nèi)部影響因素1、產(chǎn)品成本（1）總成本：由生產(chǎn)成本加管理費用組成總成本＝固定成本＋可變成本（2）固定成本：指在生產(chǎn)前一次性投入的成本，包括機器、設(shè)備、廠房等。（3）可變成本：在總成本中隨醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化的成本，包括原輔料、包裝費用、燃料動力費用、工人工資、銷售費用、提成等2、企業(yè)定價目標（1）以維持企業(yè)生存為定價目標（2）以獲取最大利潤為定價目標（3）以獲取預(yù)期利潤為定價目標（4）以追求銷售成長為定價目標（5）以適應(yīng)競爭需要為定價目標

一、內(nèi)部影響因素

供求關(guān)系

需求價格彈性

市場競爭狀況

法律、法規(guī)與政策二、外部影響因素第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法和程序01醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法02醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序一、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法

1．成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法（2）目標利潤定價法（3）盈虧平衡定價法

（4）貢獻定價法

2．競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法（2）競爭定價法（3）需求導(dǎo)向定價法

一、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法

1．確定企業(yè)定價方法

2．核算醫(yī)藥產(chǎn)品成本3．確定醫(yī)藥市場需求

4．競爭分析5．選擇正確的定價方法和策略，制定市場調(diào)節(jié)價格二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略01新產(chǎn)品定價策略02心理定價策略03產(chǎn)品組合定價策略04折扣與折讓定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價策略新產(chǎn)品面世時常用的一種定價策略。即在新產(chǎn)品上市之初，價格盡量定得高一些，以便在短期內(nèi)獲得高額利潤，收回投資，之后再根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段而調(diào)整價格。優(yōu)點：可以使企業(yè)盡快回收投資成本，進行全面的產(chǎn)品推廣，搶占市場

份額，創(chuàng)建強勢品牌，為以后的競爭創(chuàng)造條件；缺點：高價會將部分購買者排斥在外，不利于新產(chǎn)品市場的快速擴張，

同時厚利也會吸引更多的競爭者加入，爭奪同一塊蛋糕。一、新產(chǎn)品定價策略2．滲透定價策略又稱薄利多銷策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價格定在相對較低的水平上，降低單個產(chǎn)品的利潤空間，以“價廉物美”、“薄利多銷”吸引更多的購買者，實現(xiàn)市場的迅速擴張，取得市場主動權(quán)，以產(chǎn)品的大量銷售實現(xiàn)企業(yè)利潤。優(yōu)點：方便本企業(yè)在短時間內(nèi)搶占市場，用低價格將后來的競爭者排斥

在市場之外；缺點：定價過低，單個產(chǎn)品利潤空間小，如果不能在短時間內(nèi)擴大銷量，

將難以實現(xiàn)企業(yè)整體盈利，導(dǎo)致企業(yè)投資回收周期加長，企業(yè)發(fā)

展缺乏后勁一、新產(chǎn)品定價策略3．中間價格策略又稱滿意價格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價和低價之間，兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略目的：在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。二、心理定價策略1．尾數(shù)定價策略2．整數(shù)定價策略3．聲望定價策略4．最小單位定價策略5．習(xí)慣定價策略6．招徠定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略1．互補產(chǎn)品組合定價策略2．替代產(chǎn)品組合定價策略四、折扣與折讓定價策略1．數(shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣3．交易折扣4．推廣折讓第五節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品價格調(diào)整策略01降價策略02提價策略03應(yīng)對競爭者的調(diào)價策略一、降價策略考慮降價的情況：①生產(chǎn)能力過剩企業(yè)為了解決生產(chǎn)能力過剩問題，一般都會通過降價來銷售產(chǎn)品；②市場競爭份額趨于下降在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了保持原有的市場占有率，有時會采取降價策略；③擴大市場份額企業(yè)期望通過發(fā)動降價來擴大市場份額，從而降低成本；④處于經(jīng)濟衰退期此時愿意購買高價產(chǎn)品的顧客減少，企業(yè)不得不考慮