可口可樂廣告策劃

--可口可樂廣告策劃--（一）前言隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時代的發(fā)展，科技的日新月異，全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得消費(fèi)者的需求趨向多元化和科技化。而在這個高新科技迅速發(fā)展的時代，一個企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，企業(yè)必須不斷更新自己，完善自己。換句話說，就是要敢于創(chuàng)新與冒險?？煽诳蓸酚幸话俣嗄甑陌l(fā)展史，它的管理思想和經(jīng)營理念以及營銷策略都可謂是其他企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。但也是其他企業(yè)很難做到的?？煽诳蓸吩谌〉镁薮笊虡I(yè)成就的同時，也統(tǒng)領(lǐng)了世界廣告的潮流?？煽诳蓸沸劬邮澜顼嬃鲜袌霰M百年之久。但是，如果使一個企業(yè)常立不敗之林，也要使企業(yè)產(chǎn)品得到不斷的創(chuàng)新，對產(chǎn)品的廣告也要得到及時的更新。本文就可口可樂的廣告宣傳進(jìn)行廣告策劃。產(chǎn)品來歷：1885年，美國佐治亞州的<Dr.John.Stith.Pemberton>（約翰?彭伯頓），發(fā)明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂（Pemberton'sFrenchWineCoka）1885年政府發(fā)出禁酒令，因此彭伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton'sFrenchWineCoka。1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（FrankM.Robinson）從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。產(chǎn)品狀況：全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。在巴西，西姆斯集團(tuán)裝瓶廠為將可口可樂運(yùn)到偏遠(yuǎn)地區(qū)的銷售點(diǎn)，需要用小船，沿亞馬遜河流域航行30天才能到達(dá)。日本擁有最多的自動售賣軟飲料機(jī)，全國共有200萬部，其中超過三分之一帶有可口可樂商標(biāo)。日本最暢銷的非碳酸飲料喬治亞咖啡，就是可口可樂公司的產(chǎn)品。在哥斯達(dá)黎加的阿蜜，一個大市場和一個公共汽車站都是以“可口可樂”命名，該處是原來的可口可樂裝瓶廠所在地。如果你坐計程車，告訴司機(jī)你要去“可口可樂”，那么司機(jī)很可能送你到市場，而非可口可樂真正的可口可樂裝瓶廠?？煽诳蓸窞吃诤槎祭沟目茽柼厮垢?。四十多年前以可口可樂為這個海灘命名，因為這個海灘就在一家可口可樂裝瓶廠前面。那間可口可樂裝瓶廠現(xiàn)今已不復(fù)存在，但名字卻留給了海灘。巴西馬卡帕裝瓶廠位處赤道，因此我們可以在街的一邊即南半球買一瓶可口可樂，然后立即到街的另一端即北半球再買一瓶可口可樂。全球最大的墻畫之一是以可口可樂罐為主題，面積為200英尺乘180英尺。這幅手繪的墻畫設(shè)置在香港的太古可口可樂裝瓶廠，由畫師花了三個半月的時間精心創(chuàng)造。這棟十八層高的建筑物亦是世界上最高的可口可樂裝瓶廠。中國最大的外墻廣告是以可口可樂弧形瓶為主題，由可口可樂公司于1999年2月份制作完成，這個面積超過87892平方米，重量達(dá)2900公斤的巨型廣告位于上海人民廣場附近，由4幅畫面組成。這個廣告正申請成為吉尼斯世界最大的外墻廣告。等…策劃目的：使產(chǎn)品銷量和知名度增加（二） 市場分析：背景分析：經(jīng)濟(jì)：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓越來越多的人經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，購買力增加人口：中國大規(guī)模的人口是銷售的前景良好，以“吃”為增進(jìn)感情的習(xí)慣不改，對可樂的需要固然不減文化：中國人越來越接受和喜愛西方產(chǎn)品消費(fèi)者心理：隨著養(yǎng)生話題的熱漲，因可樂中糖分和碳酸的緣故，越來越多的人反對購買和食用可樂，這對銷售產(chǎn)生沖擊。競爭者分析：可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二、三級市場對可口可樂有一定沖擊。在一線市場，最大的的競爭對手還是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。技術(shù)分析：可口可樂的配方為原廠，故技術(shù)方面公司本身在中國占有不可動搖的優(yōu)勢消費(fèi)者分析：可口可樂從1979年進(jìn)入中國市場，它在中國發(fā)展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標(biāo)了?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從前幾年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盍τ肋h(yuǎn)是可口可樂’成為其最新的廣告語。年輕人，他們熱愛運(yùn)動，追求時尚。他們喜歡購買有時尚感的飲料。（三） 產(chǎn)品分析口味分析：口味甜，深受年輕人喜愛成分分析：可樂原產(chǎn)非洲西部熱帶地區(qū)今世界熱帶各地多有栽培，近年我國引種成功，并制有我國風(fēng)味的可樂飲料。可樂種子中含咖啡堿，可可堿，有興奮神經(jīng)系統(tǒng)活動的作用產(chǎn)品形象：有實(shí)力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大。產(chǎn)品主題：快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸。（四） SWOT優(yōu)勢：1知名度高2資金雄厚，先進(jìn)完善的管理3模仿困難4.創(chuàng)新力強(qiáng)5.銷售策略強(qiáng)大劣勢：1企業(yè)規(guī)模大，不好控制2健康問題3成本高（五） 銷售分析1地域：東部優(yōu)于西部，南部優(yōu)于北部2人口：年輕人優(yōu)于中年老年人3競爭對手：百事可樂是最大競爭，要不松懈的應(yīng)對其各種促銷和廣告，繼續(xù)可口可樂的優(yōu)勢。（六） 市場戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn):提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主和情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。可口可樂適合各個階層的消費(fèi)者，消費(fèi)受眾廣泛。3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等（調(diào)研后方可知道）4.包裝策略：顏色繼續(xù)以紅色為主題色，以快樂為銷售主題6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響（七） 阻礙分析根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。難點(diǎn)就是產(chǎn)品對人身體健康的不利問題和百事可樂競爭，這兩大難點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。（八） 廣告策略電視媒體，雜志媒體，報紙媒體，店內(nèi)廣告，戶外媒體，廣播，網(wǎng)絡(luò)媒體等各有優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)全面放發(fā)廣告，以網(wǎng)絡(luò)和電視廣播為主，紙質(zhì)為輔。媒體廣告內(nèi)容*：可口可樂的廣告主題為快樂，并推出了以團(tuán)聚背景的各種廣告，并伴有歌詞瓶，網(wǎng)絡(luò)流行詞瓶等新創(chuàng)意，本次設(shè)計主題為“星座”內(nèi)容：媒體廣告以大明星代言星座瓶可口可樂為基調(diào)，包括白羊座、金牛座、雙子座、巨蟹座、獅子座、處女座、天秤座、天蝎座、射手座、摩羯座、水瓶座、雙魚座的性格特點(diǎn)拍出廣告內(nèi)容。例子1：獅子座（霸道總裁）上班的辦公室內(nèi)，美女下屬失戀了，淚流滿面的委屈向閨蜜抱怨：我怎么總是遇見渣男，生活一點(diǎn)都不幸福。此時，霸道總裁帥氣出場，一口氣喝完半瓶可口可樂溫柔且霸氣對美女說：因為你還沒有遇到我。然后鏡頭對準(zhǔn)帥氣總裁手中的星座可樂瓶，瓶子的星座可樂詞上寫：獅子座，霸氣占有你的愛。例子2：天枰座（糾結(jié)）月光族女孩在電腦前糾結(jié)意見昂貴又漂亮的衣服，糾結(jié)要不要買，臺詞是：買呢，還是不買，買呢，還是不買….此時，閨蜜閃亮出現(xiàn)，說：由他決定吧。（一遍說一遍扔給她一瓶星座可樂瓶，瓶子身上的星座為天枰座）月光族女孩一口氣喝完，立馬一鍵購買了衣服，此時鏡頭對準(zhǔn)瓶子臺詞，天枰座：糾結(jié)嗎，讓我來決定！.......等。（沒寫完，一會補(bǔ)充其他星座）形式*由專業(yè)團(tuán)隊設(shè)計星座瓶的可口可樂海報，以印刷產(chǎn)品瓶身。并且設(shè)計好大海報和小海報，張貼。（海報的內(nèi)容是星座瓶主題大紅色）雙十二*：線下：雙十二那天的活動，在大小超市舉辦“星座瓶免費(fèi)換可樂活動”，憑借身份證上生日信息，登記生日和姓名，就可憑借生日對應(yīng)的日期換取自己星座的可口可樂一瓶，每人僅此一瓶，日期為12.12-12.13兩天。線上：可和各大電商一起做活動，但凡購物剁手50元，就可以送一瓶可口可樂，登錄領(lǐng)取頁面輸入ID和生日即可。線上加線下：舉辦創(chuàng)作雙十二剁手之歌歌詞大賽。要求歌詞中必須包含十二星座，做好后由可口可樂公司網(wǎng)站投票，選出來的創(chuàng)作者可獎勵一定獎金，后期又可口可樂公司自主拍攝雙十二全民剁手宣傳片，在各大網(wǎng)站播放（宣傳片