XX公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件

深圳采納公司肖爾布拉克項(xiàng)目組2003年05月08日肖爾布拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃保密程度：深圳采納公司肖爾布拉克項(xiàng)目組肖爾布拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃保密程度：1目錄第一部分回顧與總結(jié)第二部分戰(zhàn)略核心

第1小節(jié)近期戰(zhàn)略目標(biāo)第2小節(jié)遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)第3小節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析第4小節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

目錄2第三部分品牌戰(zhàn)略第1小節(jié)產(chǎn)品策略第2小節(jié)品牌戰(zhàn)略的差異化第3小節(jié)價(jià)格策略第四部分渠道與渠道伙伴第五部分整合傳播策略第三部分品牌戰(zhàn)略3第六部分新營(yíng)銷管理戰(zhàn)略

第1小節(jié)組織戰(zhàn)略第2小節(jié)人力資源戰(zhàn)略第七部分整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略第八部分區(qū)域市場(chǎng)策略第六部分新營(yíng)銷管理戰(zhàn)略4第一部分回顧與總結(jié)第一部分回顧與總結(jié)5增長(zhǎng)原因人和：務(wù)實(shí)、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)地利：新疆相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境天時(shí)：國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策；伊力特上市后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機(jī)等。從近幾年的數(shù)據(jù)來看，肖爾布拉克的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長(zhǎng)2000200120020。315億元0。7063億元1。0688億元營(yíng)銷回顧增長(zhǎng)原因人和：務(wù)實(shí)、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從近幾年的數(shù)6但是，縱向?qū)Ρ葋砜础鲩L(zhǎng)的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長(zhǎng)緩慢，2002年，個(gè)別地區(qū)有下滑的趨勢(shì)新源市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)南疆大區(qū)營(yíng)銷回顧但是，縱向?qū)Ρ葋砜础略词袌?chǎng)蘭州市場(chǎng)南疆大區(qū)營(yíng)銷7銷售量在上升，但利潤(rùn)及利潤(rùn)率卻在下降營(yíng)銷回顧銷售量在上升，但利潤(rùn)及利潤(rùn)率卻在下降營(yíng)銷回8中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，中低端產(chǎn)品受到來自其他小品牌的蠶食和攻擊藍(lán)色三角形代表新疆市場(chǎng)構(gòu)成，紅色線框內(nèi)部分代表肖爾布拉克市場(chǎng)份額，黃線、粉線部分代表其他中小品牌。營(yíng)銷回顧中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，中低端產(chǎn)品受到來自其他小品牌的蠶食和攻9，通過內(nèi)訪和市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面存在的問題成為影響肖爾布拉克成長(zhǎng)的主要因素企業(yè)文化品牌規(guī)劃營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組織渠道管理產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷回顧，通過內(nèi)訪和市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面存在的問題成為影響10現(xiàn)象營(yíng)銷回顧激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失團(tuán)隊(duì)的凝聚力正在減弱有陷入內(nèi)耗的危險(xiǎn)企業(yè)文化問題危害小富即安的思想開始彌漫；危機(jī)意識(shí)淡??；本位主義、個(gè)人英雄主義思想嚴(yán)重，宗派主義與小團(tuán)體利益開始出現(xiàn)；任人唯親；經(jīng)驗(yàn)主義；新源派現(xiàn)象

；主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃。缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略沒有及時(shí)總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價(jià)值觀有待建設(shè)個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員有老化的趨勢(shì)現(xiàn)營(yíng)銷回顧激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法11品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想促銷活動(dòng)過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。營(yíng)銷回顧現(xiàn)象問題危害消費(fèi)者不清楚肖爾布拉克代表涵義與眾多中小品牌進(jìn)行價(jià)格和終端的爭(zhēng)奪。低檔酒的印象。包裝比較差。競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天品牌規(guī)劃營(yíng)銷回顧現(xiàn)問危消費(fèi)者不清楚肖爾布拉克代表涵12沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略.隨意性大，產(chǎn)品開發(fā)目的不明確,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。營(yíng)銷回顧現(xiàn)象問題危害產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費(fèi)者認(rèn)知混亂目前反映在2002年銷售報(bào)表上的產(chǎn)品共計(jì)69種.單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系.同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性.產(chǎn)品規(guī)劃沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略.營(yíng)銷回顧現(xiàn)問危13網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善部分渠道劃分有重疊和混亂情況。在一、二級(jí)市場(chǎng)及重點(diǎn)成長(zhǎng)地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)營(yíng)銷回顧現(xiàn)象問題危害網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡管理不力，給部分竄貨者提供了溫床成為其它中小品牌進(jìn)攻的基地渠道管理網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善營(yíng)銷回14營(yíng)銷回顧沒有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié)結(jié)構(gòu)缺乏導(dǎo)致降低了決策的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的論證。人員素質(zhì)偏低人才流失現(xiàn)象問題危害沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部、人力資源部、沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃、沒有員工的職業(yè)規(guī)劃等注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進(jìn)職責(zé)分工不明確，屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)+推銷型組織。沒有建立科學(xué)的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略營(yíng)銷回顧沒有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié)現(xiàn)問15政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。激勵(lì)政策未兌現(xiàn)或不及時(shí)影響經(jīng)銷商積極性有令不行情況。企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營(yíng)銷的整體服務(wù)缺乏對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)營(yíng)銷回顧營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)象問題危害契約型松散型合作經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系經(jīng)銷商忠誠度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。營(yíng)銷回顧營(yíng)銷16營(yíng)銷回顧現(xiàn)象問題危害營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷手段，隨節(jié)日和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定，限于渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不明確。競(jìng)爭(zhēng)手段單一。沒有建立整個(gè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷激勵(lì)體系；所有的競(jìng)爭(zhēng)都成為局部的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，被迫與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)降低，營(yíng)銷回顧現(xiàn)問危營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷手段17結(jié)論一今年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸……結(jié)論一今年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn)18結(jié)論二，企業(yè)文化品牌策略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組織渠道管理產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃肖爾布拉克沒有科學(xué)的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)和部署結(jié)論二，企業(yè)文化品牌策略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組織渠道19營(yíng)銷戰(zhàn)略革命結(jié)論三迎接新營(yíng)銷時(shí)代的到來營(yíng)銷戰(zhàn)略革命結(jié)論三迎接新營(yíng)銷時(shí)代的到來20結(jié)論四由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；新營(yíng)銷的六個(gè)變化結(jié)論四由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以產(chǎn)21結(jié)論五由以渠道終端搶奪為主的營(yíng)銷向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變。新營(yíng)銷的六個(gè)變化結(jié)論五由以渠道終端搶奪為主的營(yíng)銷向以建設(shè)渠道伙22結(jié)論六新營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖渠道伙伴品牌建設(shè)整合傳播激勵(lì)體系新營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)論六新營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖渠道伙伴品牌建設(shè)整合傳播23結(jié)論七營(yíng)銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略方針結(jié)論七營(yíng)銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)24第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針25營(yíng)銷變革不是一個(gè)部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持下就可以付諸實(shí)踐的。如果是那樣的話，所有這些動(dòng)作都會(huì)明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計(jì)，是為維護(hù)經(jīng)銷商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動(dòng)。而要使廠商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個(gè)公司付諸實(shí)施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。----------采納新營(yíng)銷營(yíng)銷變革不是一個(gè)部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持26遠(yuǎn)景我在哪里？我去哪里？我怎么去？我是誰?近景思考新疆160余家各類酒廠全國(guó)36000家白酒企業(yè)肖爾布拉克的位置在哪里？遠(yuǎn)景我我我我是誰?近思考新疆160余家各類酒廠27第1小節(jié)近期戰(zhàn)略目標(biāo)第1小節(jié)近期戰(zhàn)略目標(biāo)28結(jié)論一肖爾布拉克現(xiàn)狀寫真在高速發(fā)展中存在需要改善的營(yíng)銷與管理方面的問題。品牌定位有待明確。品牌美譽(yù)度亟需提高是中低檔酒的代表快速成長(zhǎng)的中型白酒企業(yè)在新疆有較高的知名度和一定的市場(chǎng)占有率的區(qū)域性品牌。務(wù)實(shí)工作作風(fēng)，戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)激情描述一描述二描述三結(jié)論一肖爾布拉克現(xiàn)狀寫真在高速發(fā)展中存在需要改29白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析走勢(shì)市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定2002年領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷量在普遍下降或者增長(zhǎng)趨緩。部分企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒。疆內(nèi)市場(chǎng)(一)啟示新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌。最后的開拓疆內(nèi)新市場(chǎng)，穩(wěn)固既有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析走市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定疆內(nèi)市場(chǎng)(一)啟新疆白酒企業(yè)也30白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析疆內(nèi)市場(chǎng)(二)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境。品牌之間競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿、跟風(fēng)盛行中高檔品牌不多。終端的競(jìng)爭(zhēng)是無序、混亂、初級(jí)的新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是新疆酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。啟示白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析疆內(nèi)市場(chǎng)(二)競(jìng)相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境。新疆白31白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場(chǎng)的需求中高檔產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn)啟示消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的偏好是觀念、價(jià)格與選擇上的出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，但沒有統(tǒng)領(lǐng)全疆的高檔產(chǎn)品。疆外產(chǎn)品正在通過產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)入新疆市場(chǎng)。疆內(nèi)市場(chǎng)(三）白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場(chǎng)的需求啟消消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的32結(jié)論三綜述但變革必須求穩(wěn)，立足新疆，以高檔產(chǎn)品的開發(fā)為突破口，提升品牌形象,肖爾布拉克營(yíng)銷的變革既是自身發(fā)展的需要，同時(shí)市場(chǎng)也存在這樣的契機(jī)。結(jié)論三綜述肖爾布拉克營(yíng)銷的變革既是自身發(fā)展的需33近期任務(wù)：通過高檔產(chǎn)品的開發(fā)，力爭(zhēng)在2---3年左右的時(shí)間內(nèi)，完成品牌升級(jí)改造。近期目標(biāo)----有絕對(duì)的疆內(nèi)市場(chǎng)和一定的疆外市場(chǎng)占有率、有很高的的品牌知名度和良好美譽(yù)度、有深厚文化內(nèi)涵的新疆白酒的第一品牌。結(jié)論三肖爾布拉克近期目標(biāo)近期任務(wù)：通過高檔產(chǎn)品的開發(fā)，力爭(zhēng)在2---3年左右的時(shí)間內(nèi)34

在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將疆內(nèi)任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)：提銷量：

完成全年銷售目標(biāo)2個(gè)億。做品牌：整合內(nèi)外資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離，避免貼身肉搏戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。精渠道：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。抓服務(wù)：

外部推動(dòng)內(nèi)部，營(yíng)銷管理+營(yíng)銷服務(wù)。帶隊(duì)伍：

推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。結(jié)論四肖爾布拉克2003目標(biāo)分解在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將疆35第2小節(jié)遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)第2小節(jié)遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)36白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析行業(yè)整體利潤(rùn)繼續(xù)呈下降趨勢(shì)。資本開始介入白酒市場(chǎng)80%的利潤(rùn)集中在20%的品牌企業(yè)

全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)象啟示未來白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈資本的介入使白酒市場(chǎng)出現(xiàn)重新洗牌的可能白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析行業(yè)整體利潤(rùn)繼續(xù)呈下降趨勢(shì)。全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)啟未來白酒37白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)啟示全國(guó)市場(chǎng)來看，大多數(shù)市場(chǎng)內(nèi)白酒的競(jìng)爭(zhēng)既有全國(guó)性品牌又有區(qū)域性品牌，其中區(qū)域性品牌占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。品牌在白酒競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的力量。

區(qū)域市場(chǎng)的防御戰(zhàn)比新市場(chǎng)的開拓更重要白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)啟全國(guó)市場(chǎng)來看，大多數(shù)市場(chǎng)內(nèi)白酒的競(jìng)爭(zhēng)38白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)啟示區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)繼續(xù)呈流行化趨勢(shì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致部分消費(fèi)群持續(xù)流失。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化新產(chǎn)品仍然有機(jī)會(huì)白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)消啟區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)繼續(xù)呈流行化趨勢(shì)產(chǎn)39白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)新現(xiàn)象啟示買斷商的成功與引發(fā)的思考高檔產(chǎn)品開發(fā)成功使白酒營(yíng)銷模式發(fā)生了變化。消費(fèi)者開始注重品質(zhì)以外的價(jià)值營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷概念的創(chuàng)新日益重要。

白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析全國(guó)市場(chǎng)新啟買斷商的成功與引發(fā)的思考消費(fèi)者開始注40白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析綜述肖爾布拉克在完成疆內(nèi)市場(chǎng)鞏固的同時(shí)應(yīng)該放眼全國(guó)市場(chǎng)，乃至國(guó)際市場(chǎng)，這是企業(yè)自身發(fā)展和生存的雙重需要。白酒消費(fèi)的特點(diǎn)和白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明，新品牌總是能找到適合自己成長(zhǎng)的土壤。全國(guó)市場(chǎng)的開拓應(yīng)該以白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析綜述肖爾布拉克在完成疆內(nèi)市場(chǎng)鞏固的同時(shí)應(yīng)該放眼全41結(jié)論三遠(yuǎn)期目標(biāo)：力爭(zhēng)用十年左右的時(shí)間，完成肖爾布拉克的真正意義上的騰飛。使之成為------在全國(guó)地區(qū)有較好的市場(chǎng)占有率，很高的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的全國(guó)性知名品牌，未來中國(guó)白酒十強(qiáng)企業(yè)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終進(jìn)入資本市場(chǎng)。肖爾布拉克遠(yuǎn)期目標(biāo)結(jié)論三遠(yuǎn)期目標(biāo)：力爭(zhēng)用十年左右的時(shí)間，完成肖爾42第3小節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)分析第3小節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)分析43在向既定目標(biāo)前進(jìn)的路上，誰是我們真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析思考在向既定目標(biāo)前進(jìn)的路上，目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析思考44伊力特：新疆白酒第一品牌，壟斷著高檔酒市場(chǎng)。產(chǎn)品描述：公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的首選，禮品酒，地方特產(chǎn)。印象描述：有面子，有檔次，口感好。定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵團(tuán)文化，奮斗精神。優(yōu)勢(shì)：上市公司，形象鮮明，傳播持久，生產(chǎn)力強(qiáng)。劣勢(shì)：管理環(huán)節(jié)繁復(fù)，市場(chǎng)執(zhí)行與控制力較弱，反應(yīng)機(jī)制慢伊力特目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析伊力特：新疆白酒第一品牌，壟斷著高檔酒市場(chǎng)。目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析45白楊：老牌釀酒企業(yè)，新疆中低檔酒。新安：老牌白酒企業(yè)，新疆中低檔酒。產(chǎn)品描述：一般聚會(huì)場(chǎng)合，老品牌印象描述：大眾價(jià)位，下崗酒定位描述：不詳優(yōu)勢(shì)：歷史較長(zhǎng)，一定知名度，部分忠誠消費(fèi)群劣勢(shì)：缺乏創(chuàng)新精神，管理規(guī)范性差白楊與新安目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析白楊：老牌釀酒企業(yè)，新疆中低檔酒。目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析46三臺(tái)：傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)地。古城：悠久的釀酒史。產(chǎn)品描述：中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品缺乏有效支持印象描述：大眾酒定位描述：文化與歷史優(yōu)勢(shì)：歷史較長(zhǎng)，一定知名度，部分忠誠消費(fèi)群劣勢(shì)：定位與傳播脫節(jié)，眼高手低。三臺(tái)與古城目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析三臺(tái)：傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)地。目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析47伊犁河：買斷品牌的后起之秀產(chǎn)品描述：名稱有特色，緊扣酒鄉(xiāng)印象描述：新面孔。定位描述：追隨者，借勢(shì)，模仿，搶占終端。優(yōu)勢(shì)：靈活，價(jià)格掌控自主性大，劣勢(shì)：短期行為，實(shí)力有限。無法操作全疆市場(chǎng)。伊犁河目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析伊犁河：買斷品牌的后起之秀伊目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析48克拉瑪依酒：新出地產(chǎn)酒，有一定沖勁駝仙系列：南疆市場(chǎng)的老企業(yè)，酒品豐富阿山特：老牌低檔酒，價(jià)格低。產(chǎn)品描述：風(fēng)格不鮮明印象描述：老朋友或新面孔優(yōu)勢(shì)：地緣，成本領(lǐng)先。劣勢(shì)：缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌積累不足其他地產(chǎn)酒目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析克拉瑪依酒：新出地產(chǎn)酒，有一定沖勁目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析49肖爾布拉克：快速發(fā)展的新疆酒的新秀，市場(chǎng)快速擴(kuò)張，發(fā)展。產(chǎn)品描述：口感、質(zhì)量好。印象描述：價(jià)格實(shí)惠，低檔酒中的代表，一般宴飲，自飲的選擇。定位描述：來自伊犁酒鄉(xiāng)，工薪、市民、牧民階層。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)大的理想，奮斗的精神劣勢(shì)：戰(zhàn)略不清晰，系統(tǒng)不完善，經(jīng)驗(yàn)有待總結(jié)，產(chǎn)品研發(fā)隨意，思想發(fā)生轉(zhuǎn)變。。。。。肖爾布拉克肖爾布拉克簡(jiǎn)析肖爾布拉克：快速發(fā)展的新疆酒的新秀，市場(chǎng)快速擴(kuò)張，發(fā)展。肖爾50品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制市場(chǎng)占有率物流廣告市場(chǎng)反應(yīng)力競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度新疆白酒企業(yè)戰(zhàn)略圖紅色—伊力特灰色—肖爾布拉克藍(lán)色—白楊與新安桔色---三臺(tái)與古城品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制市場(chǎng)占有率物流廣告市場(chǎng)反51新疆酒企戰(zhàn)略圖從新疆酒企戰(zhàn)略圖中可以看出：新疆酒具有比較相近的風(fēng)格和品質(zhì)；伊力特作為新疆酒的第一品牌仍然在多方面處于領(lǐng)先地位。但存在機(jī)制、服務(wù)和市場(chǎng)反應(yīng)力等方面的弱點(diǎn)。肖爾布拉克、新安、白楊、三臺(tái)、古城等主要品牌在價(jià)格、品牌、渠道、促銷等處在比較相近的位置。新疆酒企戰(zhàn)略圖從新疆酒企戰(zhàn)略圖中可以看出：新疆酒具有比較相近52

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略53結(jié)論一各種買斷品牌：利基者新疆各主要品牌的市場(chǎng)角色伊力特：新疆白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者肖爾布拉克：處于追隨者和利基者之間白楊等：追隨者，挑戰(zhàn)者之間結(jié)論一各種買斷品牌：利基者新疆各54結(jié)論二肖爾布拉克與眾多中小品牌集中在中低檔的陣營(yíng)中，被迫進(jìn)行慘烈的終端與價(jià)格的爭(zhēng)奪。目前眾多的中小品牌是肖爾布拉克最直接的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肖爾布拉克與其他中小品牌的關(guān)系結(jié)論二肖爾布拉克與眾多中小品牌55肖爾布拉克要通過戰(zhàn)略定位的差異化迅速從中小品牌的陣營(yíng)中跳出來。結(jié)論三我們的戰(zhàn)略思想只有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的差異化，才能從根本上擺脫中小品牌的圍追堵截。才能保證肖爾布拉克不是白酒市場(chǎng)上的過客和流星。肖爾布拉克要通過戰(zhàn)略定位的差異化迅速從中小品牌的陣營(yíng)中跳出來56結(jié)論五我們的戰(zhàn)略思想差異化的策略結(jié)論五我們的戰(zhàn)略思想差異化的策略57品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制市場(chǎng)占有率物流廣告市場(chǎng)反應(yīng)力競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度肖爾布拉克的現(xiàn)在與未來灰色---現(xiàn)在紅色---未來品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制市場(chǎng)占有率物流廣告市場(chǎng)反58品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制物流廣告競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度肖爾布拉克的未來紅色----肖爾布拉克藍(lán)色----伊力特市場(chǎng)占有率市場(chǎng)反應(yīng)力品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制物流廣告競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度59結(jié)論六肖爾布拉克在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中面臨的首要問題是伊力特強(qiáng)大的壓力戰(zhàn)略發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展高檔產(chǎn)品的障礙潛在的低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)隱患結(jié)論六肖爾布拉克在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略60結(jié)論五必須挑戰(zhàn)伊力特!結(jié)論五必須挑戰(zhàn)伊力特!61第4小節(jié)戰(zhàn)略方針第4小節(jié)戰(zhàn)略方針62戰(zhàn)略方針肖爾布拉克需要實(shí)現(xiàn)近期與的戰(zhàn)略目標(biāo)面對(duì)著強(qiáng)大戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊力特。我們的戰(zhàn)略思想我們不宜正面與伊力特發(fā)生交鋒---伊力特五十余年的發(fā)展歷史，上市公司多年的品牌積淀等。不能模仿伊力特，否則我們將始終生存在巨人的陰影之下戰(zhàn)略方針肖爾布拉克需要實(shí)現(xiàn)近期與的戰(zhàn)略目標(biāo)我們的戰(zhàn)略思想我們63戰(zhàn)略方針我們的戰(zhàn)略思想需要采取迂回的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略即全面的差異化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)現(xiàn)全面的超越！戰(zhàn)略方針我們的戰(zhàn)略思想需要采取迂回的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)全面的超越！64第三部分品牌戰(zhàn)略第三部分品牌戰(zhàn)略65第1小節(jié)產(chǎn)品分析第1小節(jié)產(chǎn)品分析66高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場(chǎng)份額高產(chǎn)品分析波士頓產(chǎn)品矩陣分析高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTION67

扁特、圓特、鞏乃斯大曲等低相關(guān)市場(chǎng)份額高高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

無特制普特、六年、八年、山水老窖等產(chǎn)品分析綠色陳釀陳壇肖爾布拉克產(chǎn)品波士頓矩陣分析扁特、圓特、低相關(guān)市場(chǎng)68

產(chǎn)品分析-金牛類產(chǎn)品沒有周期規(guī)劃，趨于老化。金牛類產(chǎn)品過度集中在低檔產(chǎn)品，沒有形成層次，存在現(xiàn)金流的隱患。金牛死狗死狗類過多，管理成本過高有些死狗類產(chǎn)品沒有定性。產(chǎn)品分析-金牛類產(chǎn)品沒有周期規(guī)劃，趨于老化。69

產(chǎn)品分析金牛問題問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝，風(fēng)險(xiǎn)大。明星類產(chǎn)品幾乎沒有利潤(rùn)減少，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品分析金問問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝，風(fēng)險(xiǎn)大。70明星產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)定位措施類別市場(chǎng)份額重點(diǎn)銷售區(qū)域扁特、鞏乃斯等占量保證現(xiàn)金流通過產(chǎn)品包裝改造、提升，深入打假，產(chǎn)品編號(hào)，加強(qiáng)管理，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

金牛產(chǎn)品50%烏魯木齊、綠色陳釀及開發(fā)產(chǎn)品等占利又占量重點(diǎn)宣傳全面整合問題類成為金牛類35%疆內(nèi)注重終端配合宣傳30%疆外開發(fā)形象產(chǎn)品不進(jìn)入渠道，政府共關(guān)。明星類10%阻擊產(chǎn)品自然淘汰部分死狗類產(chǎn)品。開發(fā)新賣點(diǎn)。

死狗類疆內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品策略肖爾布拉克產(chǎn)品線規(guī)劃明星產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)定位措施類別市場(chǎng)份額重點(diǎn)銷售區(qū)域扁特、鞏乃斯71

結(jié)論重點(diǎn)開發(fā)形象產(chǎn)品結(jié)論重點(diǎn)開發(fā)形象產(chǎn)品72第2小節(jié)品牌戰(zhàn)略的差異化第2小節(jié)品牌戰(zhàn)略的差異化73品牌戰(zhàn)略伊力特：英雄本色，兵團(tuán)文化，奮斗精神。白楊與新安：地域物產(chǎn)及白楊精神兵團(tuán)色彩，戍邊拓荒三臺(tái)與古城：悠久的釀酒歷史絲綢古道文化定位差異化伊力特白楊新安三臺(tái)古城品牌戰(zhàn)略伊力特：英雄本色，兵團(tuán)文化，奮斗精神。白楊與新安：地74沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌品牌戰(zhàn)略定位差異化沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌品牌戰(zhàn)略定位75肖爾布拉克------新疆酒、新疆酒文化的代表者和傳承者。品牌戰(zhàn)略定位差異化新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然綠色的五谷冬糧、傳統(tǒng)質(zhì)樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風(fēng)情，新疆酒----純糧釀造、高品質(zhì)肖爾布拉克------新疆酒、新疆酒文化的代表76品牌戰(zhàn)略策略差異化肖爾布拉克---與伊力特系出同源肖爾布拉克---低檔酒的形象品牌的內(nèi)涵很難支持高檔產(chǎn)品的價(jià)格品牌戰(zhàn)略策略差異化肖爾布拉克---與伊力特系出同源肖爾布拉克77品牌戰(zhàn)略策略差異化推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書品牌的品牌策略品牌戰(zhàn)略策略差異化推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書品牌的78命名差異化伊力特白楊新安三臺(tái)古城伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。小白楊、二星、三星白楊、白楊一家親、白楊老窖、白楊陳香、二A三A白楊等；新安特曲、新安三兩三等。三臺(tái)老窖、三臺(tái)陳香、銀鉆三臺(tái)、三臺(tái)王子酒等。新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。品牌戰(zhàn)略命名差異化伊白三伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、小白79命名差異化新疆酒比較同質(zhì)化品牌命名也趨雷同有些大而俗，有些小而俗品牌戰(zhàn)略命名差異化新疆酒比較同質(zhì)化品牌命名也趨雷同有些大而俗，有些小80命名差異化肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化天高云淡之天酒天高云淡之云酒天高云淡之山酒品牌戰(zhàn)略命名差異化肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化天高云淡之天81品牌戰(zhàn)略形象差異化天高云淡----自然純凈的釀酒環(huán)境自然從容的品酒風(fēng)格自然超脫的人生境界是肖爾布拉克產(chǎn)品的未來的品牌形象通過塑造和設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區(qū)別開來，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表品牌戰(zhàn)略形象差異化天高云淡----自然純凈的釀酒環(huán)境通過塑造82第3小節(jié)價(jià)格策略第3小節(jié)價(jià)格策略83溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中低(價(jià)格)高中低價(jià)格策略九維價(jià)格策略模型高價(jià)值策略超值策略普通策略優(yōu)良策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高84根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略：天高云淡之天酒――溢價(jià)策略高端以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場(chǎng)。天高云淡之云酒――高價(jià)值策略問題系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。天高云淡之山――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔一種用于穩(wěn)固低檔產(chǎn)品，另一類主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議85第五部分渠道與渠道伙伴第五部分渠道與渠道伙伴86對(duì)銷售好的重點(diǎn)地區(qū)：建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商建立各個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商省會(huì)、地級(jí)城市建立分區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級(jí)，變成直接廠家進(jìn)貨的經(jīng)銷商，。中心下移網(wǎng)絡(luò)升級(jí)渠道策略網(wǎng)絡(luò)升級(jí)中心下移網(wǎng)絡(luò)升級(jí)渠道策略87分析烏市采用的多元化網(wǎng)絡(luò)管理，在客觀上提升了鋪市率，但是同時(shí)也造成了管理上的混亂和信息傳遞的不順暢；必須進(jìn)行重新規(guī)劃。尤其隨著營(yíng)銷中心的成立，烏市配送中心的設(shè)立已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在形式發(fā)展的需要。烏魯木齊市場(chǎng)渠道策略升級(jí)配送中心功能，使之轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)銷商或單品分銷商。成立流通配送部、終端配送部，行使配送功能；成立新品事業(yè)部（中小餐飲、酒店、商超），負(fù)責(zé)終端協(xié)助分銷商進(jìn)行終端建設(shè)。改造分烏市采用的多元化網(wǎng)絡(luò)管理，在客觀上提升了鋪市率，但是同時(shí)也88伊犁地區(qū)強(qiáng)化二級(jí)，弱化一級(jí)的模式值得推廣。渠道策略伊犁市場(chǎng)分析改造繼續(xù)“重心下移”搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)權(quán)加強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)。伊犁地區(qū)強(qiáng)化二級(jí)，弱化一級(jí)的模式值得推廣。渠道策略伊犁市場(chǎng)分89渠道策略南疆市場(chǎng)分析改造南疆的區(qū)域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的能力，南疆還存在很多市場(chǎng)空白點(diǎn)弱化南疆經(jīng)銷商的代理功能，分化為庫爾勒及周邊市縣代理商和南疆配送商。其享受所代理地區(qū)的銷售返利和南疆地區(qū)配送返利。南疆其他州市市場(chǎng)的經(jīng)銷商由南疆大區(qū)直接負(fù)責(zé)，其區(qū)域經(jīng)銷商由原來的二級(jí)上升為一級(jí)，直接享受公司返利。渠道策略南疆市場(chǎng)分改南疆的區(qū)域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大90渠道策略北疆市場(chǎng)分析改造北疆市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)處于睡眠狀態(tài)北疆市場(chǎng)在克拉瑪依、奎屯、阿勒泰、塔城分設(shè)區(qū)域事業(yè)部直接面向二級(jí)分銷商。渠道策略北疆市場(chǎng)分改北疆市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)處于睡眠狀態(tài)北疆市場(chǎng)在91渠道策略在完成渠道改造的同時(shí)，使渠道成員由現(xiàn)在的簡(jiǎn)單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I(yíng)銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴渠道策略在完成渠道改造的同時(shí)，使渠道成員由現(xiàn)在的簡(jiǎn)單契約關(guān)系92渠道策略渠道伙伴的定義客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系，通過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)。如管理滲透、參股經(jīng)營(yíng)，聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等承諾給客戶賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢――經(jīng)營(yíng)管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。渠道策略渠道伙伴的定義客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享93確定不同等級(jí)的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持系統(tǒng)完備的利潤(rùn)分成計(jì)劃渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)經(jīng)銷商一接到底服務(wù)計(jì)劃簽定經(jīng)銷商公約，共同防止打擊竄貨行為渠道伙伴之經(jīng)銷商渠道策略確定不同等級(jí)的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化渠道伙伴之經(jīng)銷商渠道策略94渠道策略渠道伙伴之經(jīng)銷商建立信息系統(tǒng)經(jīng)銷商信息系統(tǒng)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；信息處理決策等。實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理，經(jīng)銷商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃經(jīng)銷商子女讀書獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃渠道策略渠道伙伴之經(jīng)銷商建立信息系統(tǒng)95渠道策略渠道伙伴之零售商卓越服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃肖爾布拉克餐飲者俱樂部渠道策略渠道伙伴之零售商卓越服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃96第六部分整合傳播戰(zhàn)略第六部分整合傳播戰(zhàn)略97

通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合肖爾布拉克的各種資源和信息，使肖爾布拉克所有產(chǎn)品的傳播具有“用一個(gè)聲音說話”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，肖爾布拉克的產(chǎn)品訴求和品牌理念或形象代言人將會(huì)貫穿始終。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。

一個(gè)聲音一個(gè)形象整合傳播原則整合傳播一個(gè)聲音一個(gè)形象整合傳播原則整合傳98整合傳播一個(gè)聲音一種境界一種酒造酒的境界：天山美景，純凈天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品質(zhì)。整合傳播一個(gè)聲音一種境界一種酒造酒的境界：99喝酒的境界：不僅是享受物質(zhì)，更是追求“品味自然，凈化精神”價(jià)值觀念的體現(xiàn)。整合傳播一個(gè)聲音一種境界一種酒喝酒的境界：不僅是享受物質(zhì)，更是追求“品味自然，凈化精神”價(jià)100生活的境界：在人與大自然充分交流的過程中，“思與境偕”、“情與景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。整合傳播一個(gè)聲音一種境界一種酒生活的境界：在人與大自然充分交流的過程中，“思與境偕”、“101整合傳播一個(gè)形象整合傳播一個(gè)形象102每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前面的傳播累積的效應(yīng)和話題，能夠?yàn)楹笠粋€(gè)活動(dòng)埋下伏筆。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性整合傳播整合傳播原則每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前面的傳播累積的效103整合傳播整合傳播原則第一波第二波第三波整合傳播整合傳播原則第一波第二波第三波104整合傳播推廣策略整合傳播以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。天高云淡整合傳播推廣策略整合傳播以產(chǎn)品形象的推廣為105根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā)布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體整合傳播整合傳播推廣策略根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投106整合傳播推廣策略（續(xù)）整合傳播動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳、加大力度進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不足整合傳播推廣策略（續(xù)）整合傳播動(dòng)態(tài)主要是配107整合傳播整合傳播推廣策略（續(xù)）公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)肖爾布拉克起正面宣傳作用整合傳播整合傳播推廣策略（續(xù)）公關(guān)活動(dòng)針對(duì)108賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入整合傳播賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入整合109整合傳播促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)定，以產(chǎn)品推廣為主線整合傳播促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行110第六部分管理戰(zhàn)略第六部分管理戰(zhàn)略111第1小節(jié)人力資源戰(zhàn)略第1小節(jié)人力資源戰(zhàn)略112

人力資源工作實(shí)際上是對(duì)內(nèi)部傳播的過程，它與外部傳播是一體的、和諧的。對(duì)肖爾布拉克來說，就是要建立一個(gè)“人性化”的公司。人力資源策略人力資源工作實(shí)際上是對(duì)內(nèi)部傳播的過程，它與外113

企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。專才專用。對(duì)各種人員進(jìn)行目標(biāo)測(cè)評(píng)，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用。人力資源策略調(diào)整人才結(jié)構(gòu)企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，114定期聘請(qǐng)專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)主題．比如對(duì)營(yíng)銷人員，我們要進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)．采納金色陽光計(jì)劃：人力資源策略培訓(xùn)定期聘請(qǐng)專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)115沒有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場(chǎng)每刻在變化，營(yíng)銷知識(shí)快速更新，不學(xué)習(xí)就會(huì)被市場(chǎng)、消費(fèi)者遺忘。對(duì)于肖爾布拉克來說，必須搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓每個(gè)員工都能容易的獲取所需的知識(shí)。比如可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)專家或內(nèi)部管理人員。鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和撰寫文章，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。鼓勵(lì)在崗學(xué)習(xí)，可以考慮報(bào)銷部分學(xué)費(fèi)或者學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)與工齡和銷售業(yè)績(jī)掛鉤。人力資源策略搭建學(xué)習(xí)平臺(tái)沒有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場(chǎng)每刻在變化，營(yíng)銷116幫助員工明確自己的位置和方向。具體通過“SettingWorkObjectives”（建立工作目標(biāo)）來實(shí)現(xiàn)。將個(gè)人目標(biāo)分解到半年度，成為每個(gè)人都要有的屬于自己的、現(xiàn)實(shí)的A、B兩類工作目標(biāo)。A類目標(biāo)是你所轄部門或你個(gè)人存在的條件，是必須完成的，是數(shù)量、任務(wù)型的；人力資源策略員工目標(biāo)規(guī)劃幫助員工明確自己的位置和方向。具體通過“SettingWo117

B類目標(biāo)是為了確保A類目標(biāo)的成就而確定的有關(guān)效率、風(fēng)險(xiǎn)、問題、措施內(nèi)容的細(xì)分目標(biāo)；然后，還得將這些目標(biāo)變成可實(shí)行的“步驟”，并給每個(gè)步驟計(jì)劃上時(shí)間界限；最后，就可以根據(jù)這樣的“時(shí)間表”，計(jì)劃出你要申請(qǐng)的相應(yīng)“資源”。人力資源策略人力資源策略118

在年中和年底，對(duì)所有員工，進(jìn)行一次概括性的評(píng)估與校正，幫助被評(píng)估者檢驗(yàn)工作成果和校正工作方法。

以銷售管理崗位為例，評(píng)估方向大致根據(jù)被評(píng)估員工的以下幾項(xiàng)展開：業(yè)務(wù)管理能力、專業(yè)知識(shí)和技能、內(nèi)外部客戶滿意度、工作效率及獨(dú)立性、工作品質(zhì)、計(jì)劃、分配工作目標(biāo)的能力、培養(yǎng)和輔導(dǎo)下屬、新思想及持續(xù)改進(jìn)的能力、環(huán)保及安全意識(shí)銷售目標(biāo)完成狀況等其他指標(biāo)。人力資源策略員工評(píng)估在年中和年底，對(duì)所有員工，進(jìn)行一次概括性的評(píng)估與校正，幫助119第2小節(jié)組織戰(zhàn)略第2小節(jié)組織戰(zhàn)略120

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)組織戰(zhàn)略肖爾布拉克現(xiàn)行結(jié)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員高層121

1、肖爾布拉克企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。2、客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長(zhǎng)，影響了效率的發(fā)揮，也容易導(dǎo)致官僚主義。3、組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理。組織戰(zhàn)略肖爾布拉克企業(yè)結(jié)構(gòu)的問題1、肖爾布拉克企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的122

1、面向市場(chǎng)的意識(shí)。首先要清晰一切要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所有的組織都要具備面向市場(chǎng)的意識(shí)。2、主導(dǎo)和協(xié)作清晰。清晰哪個(gè)是核心部門，哪些是協(xié)作部門，協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn)。3、科學(xué)的建構(gòu)。建立一個(gè)扁平的、矩陣的、彈性的、高效的組織結(jié)構(gòu)。4、改革職能部門。以消費(fèi)者為中心，形成市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組。組織戰(zhàn)略我們的組織建議1、面向市場(chǎng)的意識(shí)。首先要清晰一切要以市場(chǎng)為導(dǎo)向123我們的組織建議主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷中心生產(chǎn)制造技術(shù)研發(fā)稽核財(cái)務(wù)人力資源以營(yíng)銷為中心，其它部門為營(yíng)銷服務(wù)的集合式組織組織戰(zhàn)略我們的組織建議營(yíng)生產(chǎn)稽核以營(yíng)銷為中心，其它部門為營(yíng)銷服務(wù)的集124組織戰(zhàn)略肖爾布拉克營(yíng)銷中心疆內(nèi)事業(yè)部南疆烏市蘭州伊犁事業(yè)部疆外事業(yè)部西安杭州天津北疆市場(chǎng)部客服部組織戰(zhàn)略肖爾布拉克營(yíng)銷中心疆內(nèi)事業(yè)部南烏蘭125第七部分整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略第七部分126廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈

激勵(lì)體系戰(zhàn)略廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈激勵(lì)127激勵(lì)體系戰(zhàn)略激勵(lì)體系戰(zhàn)略128激勵(lì)體系戰(zhàn)略激勵(lì)體系戰(zhàn)略129激勵(lì)體系戰(zhàn)略激勵(lì)體系戰(zhàn)略130第八部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略第八部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略131一、蘭州一、蘭州132區(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）蘭州市場(chǎng)簡(jiǎn)析蘭州市場(chǎng)是肖爾布拉克最重要的疆外市場(chǎng)。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全，忠誠度較高肖爾布拉克已在該地區(qū)建立了較高的知名度。2002年肖受到地產(chǎn)品牌康慶坊等的挑戰(zhàn)區(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）蘭州市場(chǎng)簡(jiǎn)析蘭州市場(chǎng)是肖爾布拉克最重要的133區(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）蘭州市場(chǎng)戰(zhàn)略思想?yún)^(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）蘭州市場(chǎng)戰(zhàn)略思想134二、西安二、西安135區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）136區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）137三、天津三、天津138區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）139區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）140四、杭州四、杭州141區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）142區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）143XX公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件144XX公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件145XX公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件146從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出肖爾布拉克的戰(zhàn)略重點(diǎn)：1、強(qiáng)化渠道管理，提高營(yíng)銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。

2、但是要實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場(chǎng)反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們長(zhǎng)期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。3、鞏固和提升市場(chǎng)地位、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是我們保持前進(jìn)動(dòng)力的前提。我們的戰(zhàn)略思想從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)147無論是一大步,還是一小步都是改變世界的腳步肖爾布拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃無論是一大步,還是一小步都是改變世界的腳步肖爾布拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略148謝謝！謝謝！149中檔產(chǎn)品：集中精力重點(diǎn)開發(fā)和推廣具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立對(duì)肖爾布拉克白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。

結(jié)論二中檔產(chǎn)品：集中精力重點(diǎn)開發(fā)和推廣具有特色的中檔白酒，以良好的150低端產(chǎn)品：重要的是改造升級(jí)，保持現(xiàn)金流產(chǎn)品的穩(wěn)定。

結(jié)論三低端產(chǎn)品：重要的是改造升級(jí)，保持現(xiàn)金流產(chǎn)品的穩(wěn)定。151競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三形象差異化塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出肖爾布拉克系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出肖爾布拉克的形象特征，給消費(fèi)者以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開市場(chǎng)銷售。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三形象差異化塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化152

品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象識(shí)別全面建立差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動(dòng)中凸現(xiàn)

內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力服務(wù)差異化人員差異化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場(chǎng)一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感

聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施員工滿意度調(diào)查，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力差異化戰(zhàn)略結(jié)論二針對(duì)經(jīng)銷商：新星級(jí)評(píng)選活動(dòng)針對(duì)零售商：卓越服務(wù)推廣計(jì)劃。針對(duì)消費(fèi)者：我與肖爾布拉克的故事有獎(jiǎng)?wù)魑牡热娌町惢瘧?zhàn)略（續(xù)）品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象153結(jié)論三僅僅是差異化還不足夠，肖爾布拉克應(yīng)該尋找更多的成長(zhǎng)性空白市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)者與渠道的擴(kuò)展。并時(shí)刻注意提升和維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。我們的戰(zhàn)略思想結(jié)論三僅僅是差異化還不足夠，肖154結(jié)論四新消費(fèi)者擴(kuò)展一、二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)與推廣空白市場(chǎng)拓展與培育建立情報(bào)系統(tǒng)提升競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大總市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額特殊渠道擴(kuò)展禮品酒社區(qū)推廣會(huì)員俱樂部建立數(shù)據(jù)中心：決策依據(jù)顧客評(píng)估情報(bào)收集市場(chǎng)調(diào)研打擊假貨監(jiān)視相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)了解對(duì)手的商業(yè)活動(dòng)資訊追蹤價(jià)格變化了解消費(fèi)者的需求變化結(jié)論四新消費(fèi)者擴(kuò)展一、二級(jí)重155

渠道聚焦加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品聚焦儲(chǔ)備低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.目標(biāo)市場(chǎng)聚焦將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)A、B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開拓，建立樣板市場(chǎng)全面立體聚焦戰(zhàn)略結(jié)論五戰(zhàn)略的集中化原則渠道聚焦加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，產(chǎn)品聚156

政策聚焦建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵(lì)政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度服務(wù)聚焦傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)流程，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)性的廣告手段做出迅