第六章分析消費者市場課件

第六章

分析消費者市場

第六章

分析消費者市場本章要點消費者的特征如何影響他們的購買行為影響消費者對營銷方案的反應(yīng)的主要心理過程是什么？消費者如何制定購買決策？消費者如何偏離慎重而理性的決策過程？本章要點消費者的特征如何影響他們的購買行為本章要點消費者行為研究的是個人、群體和組織如何挑選，購買。使用和處流產(chǎn)品，服務(wù)，創(chuàng)意或體驗來滿足他們的需要和欲望的過程。消費者的購買行為受文化、社會和個人因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深刻。本章要點消費者行為影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素文化因素文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素，這種影響主要通過家庭和其他重要機構(gòu)實現(xiàn)。文化因素亞文化指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，為其成員提供更為具體的認(rèn)同和社會化。國籍宗教種族地理區(qū)域亞文化為其成員提供更具體的認(rèn)同和社會化，當(dāng)亞文化發(fā)展到足夠強大和富裕時，公司通常會設(shè)計專門的營銷計劃來為之服務(wù)。亞文化指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主中國文化的主要特點（一）中國文化的強大生命力和凝聚力（二）中國文化的多樣性與異質(zhì)性（三）安土樂天的文化心態(tài)（四）人本主義（五）尊老崇古（六）重整體，倡協(xié)同中國文化的主要特點（一）中國文化的強大生命力和凝聚力中國文化的多樣性與異質(zhì)性中國幅員遼闊，各地的自然條件和地理環(huán)境差異很大。這種差異，使中國不同地理區(qū)域的人們形成了不同的生活方式、思想觀念和風(fēng)俗習(xí)慣。中國文化的多樣性和異質(zhì)性不僅表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)區(qū)與周圍地區(qū)之間，也表現(xiàn)在不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同一農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。如，中原農(nóng)業(yè)民族對土地的依賴發(fā)展成為重農(nóng)輕商、安土樂天的觀念。生活在海濱的人們從海洋中謀求生存，不但把漁業(yè)、鹽業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)，同時致力于海上交通和海上聯(lián)系。北方游牧民族由于生存條件比農(nóng)業(yè)民族更為嚴(yán)酷而只能以遷徙和戰(zhàn)爭來對付異族的壓力，因此，盡管他們很早就接觸到漢族文化，但并沒有全盤接受。中國文化的多樣性與異質(zhì)性中國幅員遼闊，各地的自然條件和地理環(huán)（三）安土樂天的文化心態(tài)中國黃河、長江的特殊自然地理環(huán)境養(yǎng)育了中華民族并形成和發(fā)展了中華民族的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)文明。中國文化作為一種農(nóng)業(yè)文化，正是伴隨著數(shù)千年農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的延續(xù)而源遠(yuǎn)流長。中華民族在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中培育和發(fā)展了獨特的中國農(nóng)業(yè)文化，形成了獨具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟(jì)思想。作為農(nóng)業(yè)民族，中國人采用勞動力與土地相結(jié)合的生產(chǎn)方式，從而形成了一種自然經(jīng)濟(jì)的封閉狀態(tài)。人們固守土地，日出而作，日落而息，安土重遷也成為了他們的固有觀念。安土重遷的觀念至今仍然影響著大多數(shù)的中國。（三）安土樂天的文化心態(tài)中國黃河、長江的特殊自然地理環(huán)境養(yǎng)育（四）人本主義在中國文化中，神道主義始終不占主導(dǎo)地位，而人本主義是中國文化的基本格調(diào)，以人為本的人本主義或人文主義向來就被認(rèn)為是中國文化的一大特色。所謂人本主義，就是以人為考慮一切問題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終堅持以人為中心。中國古代儒家思想就一貫反對以神鬼為本，堅持人本主義的價值取向。從總體上看，由于以儒、道兩家思想為主干的中國傳統(tǒng)文化是一種倫理本位的文化，因此中國傳統(tǒng)文化中的人本主義又被稱為道德的人本主義。當(dāng)代中國不少企業(yè)家提出“以人為本”的經(jīng)營管理思想，正體現(xiàn)了這一人本主義的文化傳統(tǒng)。（四）人本主義在中國文化中，神道主義始終不占主導(dǎo)地位，而人本（五）尊老崇古中國文化具有明顯的崇老重古特征。這一傾向的形成既與中國傳統(tǒng)宗法社會有關(guān)，又受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的影響。在中國，“孝”被視為“德”之根本，以孝立身、以孝治天下的原則成為一種普遍的、不可動搖的人生準(zhǔn)則和社會心理。我國封建社會中的“為尊者諱，為長者諱”的政治道德準(zhǔn)則，視尊、長為一，足見長者在社會中的地位和重要性。同時，在一個封閉的農(nóng)業(yè)社會中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要依靠經(jīng)驗，而經(jīng)驗是隨年歲的增長而增長的，因此老人在農(nóng)業(yè)社會中也就具有特別重要的地位和價值。人們常說的“姜是老的辣”，“不聽老人言，吃虧在眼前”等，都從不同側(cè)面肯定了老人的價值，實則是對經(jīng)驗的推崇?？傊?，重視老人、敬效古法是中國文化的又一重要特點。（五）尊老崇古中國文化具有明顯的崇老重古特征。這一傾向的形成（六）重整體，倡協(xié)同中國文化具有重視整體、提倡協(xié)同，通過協(xié)同達(dá)致和協(xié)的文化特點。在政治領(lǐng)域，整體觀念表現(xiàn)為“春秋大一統(tǒng)”的觀念；在社會領(lǐng)域，表現(xiàn)為個人、家庭、宗族和國家不可分割的情感；在文化領(lǐng)域，表現(xiàn)為兼收并蓄，和而不同的寬容精神；在倫理領(lǐng)域，表現(xiàn)為顧全大局，必要時不惜犧牲個人或局部利益以維護(hù)整體利益的價值取向。這些觀念構(gòu)成了中華民族集體至上的思維趨向和共同心理，對于維護(hù)民族團(tuán)結(jié)和國家統(tǒng)一起了重大促進(jìn)作用。儒家文化的理想社會，從個人到家庭、宗族，再到國家，本是一級一級地擴(kuò)大，一級一級地升高。個人并不因為是集體的部分，而喪失個體的自我。這正是儒家文化在處理個體與群體關(guān)系上的思想精髓所在。（六）重整體，倡協(xié)同中國文化具有重視整體、提倡協(xié)同，通過協(xié)同社會階層上上層上下層中上層中間層中下階層下上層下下層文化經(jīng)常以社會階層的形式體現(xiàn)。社會階層是在個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興越愛好和行為方式。社會階層上上層上下層中上層中間層中下階層下上層下下層文化經(jīng)常社會階層上上階層。不到1%，出生豪門望族，靠繼承祖上遺產(chǎn)過著極其奢華的生活。購物只求滿意不問貴賤。上下階層。約2%。主要是具有專業(yè)知識或經(jīng)商才干的高薪人士。喜歡購買能顯示自己身份和地位的商品。中上階層。12%。是一些雖無顯赫家庭背景也無巨額財產(chǎn)的經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者等專業(yè)技術(shù)人員，有較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識，重視教育，需要文化生活。社會階層上上階層。不到1%，出生豪門望族，靠繼承祖上遺產(chǎn)過著社會階層中間階層。31%。由一般白領(lǐng)職員和少數(shù)藍(lán)領(lǐng)貴族組成。收入有保證。關(guān)心教育，講究保守、實惠中下階層。38%。藍(lán)領(lǐng)工人。中低檔消費品。下階層。9%。比較貧困的藍(lán)領(lǐng)。文化水平偏低，收入有限。某些低檔消費品的主要市場。下下階層。7%。經(jīng)常失業(yè)的非熟練工構(gòu)成。生活相對貧困，是降價消費品和舊的用品的主要市場。社會階層社會因素參照群體家庭角色地位社會因素參照群體家庭角色地位指對其成員的看法和行為存在直接（面對面）影響的所有群體群體成員群體：存在直接影響的群體主要群體：如家庭、朋友、鄰居和同事，其成員之間較持續(xù)且非正式地互動次要群體：如宗教、職業(yè)組織等，其成員之間的關(guān)系一般更正式且互動的持續(xù)性較弱參照群體指對其成員的看法和行為存在直接（面對面）影響的所有群體群體參17對消費者購買行為的影響：1、參考群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。(示范性)2、由于消費者有效仿或反對參考群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參考群體的影響。(仿效性)3、參考群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。(一致性)參照群體對消費者購買行為的影響：參照群體18對受到參考群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想辦法去接觸和影響有關(guān)參考群體中的意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖：是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。他們能對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類提供非正式建議或信息的人，例如哪個品牌最好，或如何使用某個產(chǎn)品等。意見領(lǐng)袖通常高度自信并善于社交，而且經(jīng)常使用該產(chǎn)品。參照群體對受到參考群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想辦法去接觸19圈子傳播學(xué)者提出社會是由圈子組成的。圈子：是指成員間互動頻繁的小群體。圈子成員之間高度相似，這種親密程度促進(jìn)了有效的傳播。為這些圈子創(chuàng)造更多的開放性，使其能夠與社會的其他成員交接信息是頗具挑戰(zhàn)性的。這種開放性在聯(lián)絡(luò)人或牽線人的幫助下實現(xiàn)。聯(lián)絡(luò)人不屬于任何一個圈子但能聯(lián)系兩個或兩個以上的圈子，牽線人從屬于一個圈子，但能聯(lián)系另個圈子里的某個成員。參照群體圈子傳播學(xué)者提出社會是由圈子組成的。參照群體20馬爾科姆·格拉德威爾提出三個因素激發(fā)公眾對一個想法的興趣。第一個因素是“少數(shù)人法則”。相對于大多數(shù)來說，少數(shù)的三種人可以像傳染病樣快速地傳播思想。行家：這類人熟知大大小小的事情熱心人：這類人認(rèn)識很多人，能和很多人溝通推銷員：這類人擁有天生的說服力。任何引起行家，熱心人和推銷員興趣的想法都很可能廣泛傳播。社會因素第二個因素是“黏性”。一個想法必須有力地表達(dá)出來，以便促使人們采取行動。否則“少數(shù)人法則”將無法導(dǎo)致自我持續(xù)傳播。第三個因素是“情境的力量”，它決定了那些傳播的想法是否能夠組織起團(tuán)體和周圍的社區(qū)。馬爾科姆·格拉德威爾提出三個因素激發(fā)公眾對一個想法的興趣。社21社會因素雖然有影響力的人是傳播的起點，但他們由于過于內(nèi)省和與世隔絕也會導(dǎo)致無法傳播。有人建議營銷人員培養(yǎng)“蜜蜂”，即那些高度熱情的顧客，這些人不滿足于僅僅知道新趨勢，還愿意實際地去傳播，”更多的企業(yè)其實都是想方設(shè)法讓熱情的顧客融入品牌傳播。例如“樂高大使計劃”針對其最熱情的追隨者來做頭腦風(fēng)暴并得到反饋。雇托營銷（便衣式營銷）“網(wǎng)紅奶茶店每日投入萬元請托排隊”“網(wǎng)紅店雇專人前門買后門還排隊”“索尼愛立信雇傭演員裝扮游客推銷手機”社會因素22家庭差異影響購買決策

（原生家庭，再生家庭）家庭差異影響購買決策

（原生家庭，再生家庭）家庭

家庭是社會中最重要的購買產(chǎn)品的消費者，家庭成員構(gòu)成了最有影響力的主要參考群。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

購買者的生活中有兩個主要家庭。

原生家庭

包括父母和兄弟姐妹。一個人從父母那里得到最初的對宗教、政治、經(jīng)濟(jì)的看法和個人抱負(fù)、自我價值以及對愛的看法。即使一個人不再與父母互動，父母對其行為的影響也是顯著的。（在購買汽車保險時，40%的家庭與丈夫的父母選擇是相同的）

再生家庭

(對日常購買行為影響更直接)：包括配偶和子女

家庭差異影響購買決策家庭

家庭是社會中最重要的購買產(chǎn)品的消費者，家庭成員構(gòu)成了最個人因素年齡生命周期階段職業(yè)健康狀況個性價值觀自我概念生活方式個人因素年齡個性年齡和生命周期階段嬰兒市場不論是孕期還是新生兒階段，雖然新父母們還沒有達(dá)到賺錢能力的頂峰，但他們都很舍得在孩子身上大把花錢。與大多數(shù)行業(yè)相比，嬰兒行業(yè)更不怕經(jīng)濟(jì)衰退。孕期和新生兒階段的父母生活經(jīng)歷了重大改變，他們有成套的新需要：人壽保險、金融服務(wù)、房地產(chǎn)、家裝和汽車。因此贏得孕期父母的信任很重要。年齡和生命周期階段嬰兒市場年齡和生命周期階段1、在任何年代里，消費都由家庭生命周期、家庭成員數(shù)量、家庭成員年齡和家庭成員性別所決定。2、心理上的生命周期也會影響人們的消費行為。3、營銷人員還應(yīng)該考慮人生大事或重大變遷引起的新需求，包括婚姻、生于、疾病、離婚、搬遷、第一份工作、職業(yè)改變、退休、失去配偶。年齡和生命周期階段1、在任何年代里，消費都由家庭生命周期、家職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況會影響消費模式。營銷人員試圖確定那些對于產(chǎn)品和服務(wù)有著高于平均水平的興趣的職業(yè)群體，甚至專門為特定職業(yè)群體設(shè)計產(chǎn)品。例如：電腦軟件公司會為品牌經(jīng)理、工程師、律師和醫(yī)生設(shè)計不同的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品和品牌的選擇都有極大的影響，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)包括可支配收入、儲蓄和資產(chǎn)、負(fù)債、借款能力和對支出與儲蓄的態(tài)度。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都指向衰退，營銷人員可以對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計、重新定位和重新定價，還可以提高對打折品牌的重視程度，時期繼續(xù)為目標(biāo)顧客提供價值。職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況會影響消費模式。個性和自我概念個性是指一組顯著的人類心里特質(zhì)，這些特質(zhì)會導(dǎo)致對環(huán)境刺激做出相對一致而持久的反應(yīng)，包括購買行為。品牌也具有個性，消費者有可能選擇和自己個性相符的品牌。我們將品牌個性定義為一個特定品牌所具有的一組人類特質(zhì)的組合。消費者經(jīng)常選擇和使用的品牌是在個性上與他們的真實自我概念像一只的也可能是與消費者的理想自我概念或社會自我概念相匹配。多重自我是指在不同的情況下或在不同的人群中所喚起的不同側(cè)面的自我。個性和自我概念生活方式和價值觀生活方式是一個人在世界上的生活模式，表現(xiàn)在其活動、興趣和看法里。營銷人員尋找產(chǎn)品與不同生活方式群體之間的關(guān)系。缺錢和卻時間的消費者有著不同的生活方式。以缺錢的消費者為目標(biāo)顧客的公司會提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。缺少時間的消費者更傾向于多任務(wù)處理，勇士做兩件或者更多的事情。以他們?yōu)槟繕?biāo)市場的公司會為這些人制造多種節(jié)省時間的好處。消費者的決策也受核心價值觀的影響，核心價值觀是形成態(tài)度與行為的信念體系。價值觀比態(tài)度或行為更深入，他基本上決定著人們的長期決策與需求。如果能吸引人們的內(nèi)在自我，就可能影響他們的購買行為。

生活方式和價值觀生活方式是一個人在世界上的生活模式，表現(xiàn)在其主要心理過程1.動機2.感知3.學(xué)習(xí)4.情感5.記憶主要心理過程1.動機消費者行為模型營銷刺激產(chǎn)品與服務(wù)價格分銷傳播其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費者特征文化社會個人消費者心理動機認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶購買決策過程問題認(rèn)知信息收集方案評價購買決策購后行為購買決策產(chǎn)品決策品牌決策經(jīng)銷商決策購買數(shù)量購買時間支付方式消費者行為模型營銷刺激產(chǎn)品與服務(wù)其他刺激經(jīng)濟(jì)消費者特征文化消在任何時候,我們都有許多需要。一些需要源自于生理的緊張狀態(tài)。動機（motive）動機（motive）

另一些需要則是源于心理的,它是由心理狀況的緊張而引起的。動機（motive）當(dāng)需要達(dá)到一定強度而驅(qū)使人們?nèi)ゲ扇⌒袆訒r,需要就會變成動機動機（motive）當(dāng)需要達(dá)到一定強動機類型

理智動機消費者進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動機。感情動機不同的情緒體驗，在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機。

惠顧動機消費者重復(fù)地、習(xí)慣地購買某種商品的一種行為動機。

動機類型感情動機惠顧動機動機理論最著名的人類動機理論：

弗洛伊德的理論

馬斯洛的理論

赫茲伯格的理論

動機理論最著名的人類動機理論：弗洛伊德的理論

弗洛伊德認(rèn)為形成人們行為的心理因素大多是無意識的，一個人不可能完全理解自己的動機當(dāng)一個人審查某特定品牌時，他不僅會對品牌的已知能力有所認(rèn)識，也會對那些潛意識方面的特征有反應(yīng)。

弗洛伊德的理論弗洛伊德認(rèn)為形成人們行為的

馬斯洛的需求層次理論行為是由低層次的尚未滿足的需要驅(qū)動的馬斯洛的需求層次理論行為是由

這個理論對不滿意因素(引起不滿意的因素)和滿意因素(引起滿意的因素)進(jìn)行了區(qū)分。只是消除不滿足因素是不夠的,還必須主動積極地展現(xiàn)滿意因素。赫茲伯格的雙因素理論這個理論對不滿意因素(引起不滿意的因素)和滿意

感知（perception）指一個人選擇、組織并解釋外來信息輸入,以產(chǎn)生其內(nèi)心世界有意義的圖像的過程。它有三種方式，即：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留。感知（perception）指一個人選擇、組選擇性注意1.

人們會更傾向于注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。一個有購買電腦動機的人，會對電腦廣

告產(chǎn)生興趣，而不會注意DVD的廣告。

2.人們會更傾向于注意那些他們期待的刺激物。在家電腦商店內(nèi)，

你會更傾向于注意這家商店的電腦產(chǎn)品，而對于電腦商店內(nèi)是否出售收音機則不感興趣。這是因為你沒有期望家電腦商店會同時出售收音機。

3.人們會更傾向于注意跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物。在電腦報價單上，你比較可能注意一部減價100美元的電腦廣告，而不大注意只減價5美元的電腦。

選擇性注意1.

人們會更傾向于注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物選擇性扭曲指信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解讀信息。消費者通常會扭曲信息，以使其與自己對產(chǎn)品和品牌的理解和預(yù)期相一致.。

消費者對于有品牌標(biāo)識的產(chǎn)品和無品牌標(biāo)識的產(chǎn)品(盡管是一樣的產(chǎn)品)往往給出不同的意見。選擇性扭曲指信息接收者用符合自己認(rèn)知的方式來解選擇性保留人們會忘掉許多學(xué)習(xí)過的事物，只記憶支持其態(tài)度與信念的信息。我們很可能會記住有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點，而忘了其他競爭品牌的優(yōu)點。

選擇性保留人們會忘掉許多學(xué)習(xí)過的事物，只記憶支持其態(tài)度與信念學(xué)習(xí)（learning）指由經(jīng)驗而改變行為的過程。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化間的相互作用而形成的。學(xué)習(xí)（learning）指由經(jīng)驗而改變行為的過程。一個人的學(xué)情感（emotion）

情感過程。指消費者在購買活動中，對商品和服務(wù)是否符合自己需要而形成的態(tài)度體驗，即人對事物的一種好惡的傾向。如喜、怒、哀、怨等。

影響消費者情感變化的因素：環(huán)境(購物、用餐、娛樂環(huán)境等)、商品(美觀性、裝飾性、命名等)、服務(wù)(質(zhì)量、態(tài)度等)、社會情感(道德感、理智感、美感等)情感（emotion）情感過程。指消費者在購買記憶（memory）所有在生活中積累的信息和經(jīng)驗都可以成為我們的長期記憶。心理學(xué)者將記憶分為短期記憶和長期記憶。記憶（memory）所有在生活中積累的信息和記憶處理過程記憶是一個構(gòu)建性的過程，因為我們不能完整精確的記憶住信息。通常我們只記住一些點滴和碎片，憑借已知的知識把缺少的部分填補上。

記憶編碼：解釋了知識是怎么樣和在哪里進(jìn)入記憶的。記憶中形成的聯(lián)想的強度取決于在編碼過程中所處理信息的多少。當(dāng)消費者主動去了解產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，較強的關(guān)聯(lián)性就會在記憶中產(chǎn)生。當(dāng)消費者的記憶中已經(jīng)存在的廣泛的相關(guān)知識結(jié)構(gòu)時，要對新的信息建立聯(lián)想就很容易了。記憶處理過程記憶是一個構(gòu)建性的過程，因為我們不能記憶恢復(fù)記憶恢復(fù)是指信息怎樣從記憶中回想起來。使消費者成功回憶起品牌信息的三項重要影響因素：1.記憶中其他產(chǎn)品的出現(xiàn)會對它產(chǎn)生干擾，會使信息變得混亂模糊。2.暴露信息和編碼信息的時間間隔越長，關(guān)聯(lián)性越弱。3.信息可能存在于記憶中，但沒有適當(dāng)?shù)陌凳净蛱崾荆幢啬軌虮换叵肫饋?。記憶恢?fù)記憶恢復(fù)是指信息怎樣從記憶中回想起來。

購買決策過程：五階段模型理解消費者行為5W+1H:誰買（who）、買什么（what）、什么時候買（when）、在哪里買（where）、為什么買（why）、怎樣買（how）消費者購買決策的全部過程，即消費者對一個產(chǎn)品的了解、選擇、使用，甚至最后的處置。營銷學(xué)者構(gòu)建了這個購買決策過程的階段模型。購買決策過程：五階段模型理解消費者行為五階段模型五階段模型

購買過程始于購買者被內(nèi)部或外部刺激所激發(fā)，從而認(rèn)識到問題或需求的存在。內(nèi)部刺激外部刺激

營銷人員需要搜集大量顧客的信息來識別引發(fā)特定需求的因素。然后，他們才能制定引起消費者興趣的營銷策略。

問題辨識購買過程始于購買者被內(nèi)部或外部刺激所激發(fā)，從而認(rèn)消費者通常只會搜尋有限的信息。調(diào)查顯示，對于耐用品，一半的消費者只看一家店;對于家電，30%的消費者會看一個以上的品牌。根據(jù)消費者參與度將他們的搜尋狀態(tài)分為兩個水平：加強注意：中等的搜尋狀態(tài)，在這種搜尋水平下，一個人更易于接受產(chǎn)品的信息主動信息搜尋：處于這個水平的消費者會主動尋找資料，給朋友打電話，上網(wǎng)和去店鋪了解產(chǎn)品。信息搜尋消費者通常只會搜尋有限的信息。信息搜尋信息來源商業(yè)個人公共經(jīng)驗信息來源商業(yè)個人公共經(jīng)驗信息來源的相對數(shù)量和影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。通常，消費者獲取的大部分產(chǎn)品信息來自商業(yè)來源、即營銷人員所控制的來源。然而，最有效的信息通常來自個人或經(jīng)驗來源，以及屬于獨立權(quán)威的公共來源。每個信息來源對于購買決策會起到不同的影響作用。商業(yè)來源一般起告知的作用，個人信息來源起判斷或評價的作用。信息來源的相對數(shù)量和影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者

消費者決策中相繼考慮的品牌組IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC……IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾東芝IBM蘋果戴爾？全體組知曉組可供考慮組選擇組決定消費者決策中相繼考慮的品牌組IBMIBM？全體組知

營銷人員需要識別導(dǎo)致消費者作出決策的產(chǎn)品屬性的層次，以便理解不同的競爭力和這些不同品牌組形成的方式。這個識別層次的過程叫做市場分割。

屬性的層次還能揭示顧客細(xì)分市場，將購買者分為價格主導(dǎo)型、車型主導(dǎo)型、品牌主導(dǎo)型。公司必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，讓品牌進(jìn)入潛在顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。

通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了信念和態(tài)度，它們影響了人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性觀點。態(tài)度指一個人對某些事物或觀念長期持有的好或壞的評價、情感上的感受及行動傾向。方案評估方案評估某消費者關(guān)于筆記本電腦的品牌信念期望—價值模型消費者通過屬性評估程序來形成對不同品牌的態(tài)度，并建立一組關(guān)于各個品牌在各個屬性上的信念。

假定琳達(dá)對電腦內(nèi)存容量分配的權(quán)重是40%，圖像顯示能力是30%，大小與重量是20%，價格是10%。將她的權(quán)重乘以她對每臺電腦各個屬性的信念，根據(jù)期望一價值模型，我們就可以得到琳達(dá)對每臺電腦的感知價值。

假如你是B電腦的營銷人員，你將采取什么策略來刺激消費者對B產(chǎn)品產(chǎn)生更大興趣？重新設(shè)計電腦:這種策略稱為實際再定位。改變品牌信念:嘗試改變消費者對品牌的信念稱為心理再定位。改變對竟?fàn)幤放频男拍?這種策略稱為競爭性定位弱化，這在消費者錯誤地以為競爭對手品牌質(zhì)量比實際更好時才有意義。改變權(quán)重:營銷人員可以試圖勸說購買者對于其品牌的優(yōu)勢屬性給予較重的權(quán)數(shù)。喚起對被忽視屬性的注意:營銷人員可以設(shè)法使購買者重視被忽略的屬性，例如風(fēng)格或處理速度。改變購買者的理想標(biāo)準(zhǔn):營銷人員可以試圖說服購買者改變其對一一種或多種屬性的理想水平。假如你是B電腦的營銷人員，你將采取什么策略來刺激消費者對B產(chǎn)在評估階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成偏好，也可能形成對最喜歡的品牌的購買意圖。當(dāng)實施某項購買意圖時，消費者可能做出五種購買子決策:品牌決策(品牌A)、經(jīng)銷商決策(經(jīng)銷商2)、數(shù)量決策(1臺電腦)、時機決策(周末)和支付方式?jīng)Q策(信用卡)。購買決策在評估階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成偏補償性模型，指一個產(chǎn)品的感知優(yōu)點可以彌補其感知缺點的模型，如期望—價值模型。非補償性模型，指正面和負(fù)面的屬性因素并不一定會彼此抵消的模型。

孤立地評估屬性使消費者更容易做出決策，但是如果消費者仔細(xì)研究過大量細(xì)節(jié)之后，這也很可能使他作出完全不同的選擇。補償性模型，指一個產(chǎn)品的感知優(yōu)點可以彌補其感知缺點的模型，如三種選擇法則:1.聯(lián)合考慮法則：消費者會為每一屬性設(shè)定一一個最低可接受標(biāo)準(zhǔn)，并且會選擇第一個滿足所有屬性最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。例如，如果琳達(dá)決定所有屬性的評分都必須在5分以上，她會選擇B電腦。2.詞典排序法則：消費者會選擇在他認(rèn)為最重要屬性上得分最高的品牌。根據(jù)這個決策原則，琳達(dá)會選擇C電腦。3.按屬性排除法則:消費者會比較不同品牌的同一個屬性，而選擇該屬性的概率與其重要性正相關(guān)，并排除其屬性不滿足最低可接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌。第六章分析消費者市場ppt課件

可選方案的評估與購買決策之間的步驟方案評價購買意向預(yù)料之外的因素他人態(tài)度購買決策他人態(tài)度的影響取決于兩件事:(1)他人對我們偏好的品牌所持的否定態(tài)度的強度;(2)我們遵從他人期望的動機

他人的否定態(tài)度越強烈，并且與我們的關(guān)系越密切，我們就越有可能調(diào)整自己的購買意圖;反之亦然。非預(yù)期的情境因素可能會突然出現(xiàn)并改變購買意圖，偏好甚至購買意圖都不是完全可靠的購買行為的預(yù)測因素。可選方案的評估與購買決策之間的步驟方案評價購買意向預(yù)料感知風(fēng)險功能風(fēng)險身體風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險時間風(fēng)險營銷人員必須了解這些會引起消費者感知風(fēng)險的因素，并且為消費者提供信息和支持，以降低這種風(fēng)險。感知風(fēng)險功能風(fēng)險營銷人員必須了解這些會引起消費營銷人員的工作并非在消費者購買后就結(jié)束了。他們必須跟蹤調(diào)查消費者的購后滿意度、購后行動和產(chǎn)品的購后使用與處置。

購后滿意度滿意度取決于期望和產(chǎn)品感知性能之間的接近程度。如果產(chǎn)品感知性能低于期望，消費者會失望;如果達(dá)到期望，消費者會滿意；如果超過期望，消費者會開心。購后行動對產(chǎn)品滿意的消費者更有可能再次購買該產(chǎn)品，并且往往會向他人稱贊該品牌。而不滿意的顧客可能會天棄或退還該產(chǎn)品，或者尋求能夠確認(rèn)產(chǎn)品高價值的信息。購后行為營銷人員的工作并非在消費者購買后就結(jié)束了。他們購后使用與處置購后使用與處置1：消費者介入程度

推敲可能模型低介入營銷戰(zhàn)略尋找多樣化購買行為1：消費者介入程度

推敲可能模型低介入營銷戰(zhàn)略尋找多樣化購買推敲可能模型佩蒂和卡喬波提出的推敲可能性模型是一個頗具影響力的關(guān)于態(tài)度形成與改變的模型，該模型描述了消費者在低度介入和高度介入的狀態(tài)下是怎樣作出評估的。推敲可能模型第六章分析消費者市場ppt課件低介入營銷戰(zhàn)略許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入并且品牌間沒有顯著差別的情境下完成的。購買食鹽就是個很好的例子。如果消費者總是購買同一個品牌的食鹽，那只是出于習(xí)慣，而非強烈的品牌忠誠。據(jù)證明，對于大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者的介人程度都很低。

低介入營銷戰(zhàn)略如何將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品方法一方法二方法三方法四可以將產(chǎn)品與某個引人注意的問題聯(lián)系起來可以將產(chǎn)品與某種個人狀況相聯(lián)系可以設(shè)計廣告來激發(fā)關(guān)于個人價值觀或自我防御的強烈情感可以為產(chǎn)品增加某個重要屬性如何將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品方法一方法二方法三方法四尋找多樣化購買行為有些購買情境的特征是介入程度低但品牌差異顯著。這時，消費者經(jīng)常進(jìn)行大量的品牌轉(zhuǎn)換。以餅干為例，某消費者對餅干擁有一些信念，選擇一個品牌時不會進(jìn)行太多的評估，而是在消費過程中評價該產(chǎn)品。下一次，這位消費者可能會購買另一個品牌，僅僅因為想換一下口味。品牌轉(zhuǎn)換發(fā)生的原因是多樣性，而非不滿意。尋找多樣化購買行為同類產(chǎn)品的不同的營銷策略同類產(chǎn)品的不同的營銷策略6.5行為決策理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)1：決策經(jīng)驗法則2：決策取景6.5行為決策理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)1：決策經(jīng)驗法則

1.便利法則2.代表性法則3.錨定與調(diào)整法則消費者會根據(jù)他們最先且最容易想到的一個記憶中的特定事例來做出預(yù)測。如果-個事例太容易想起，消費者也許會過高估計它發(fā)生的可能性。消費者會根據(jù)一項結(jié)果對其他事例的代表性或它們之間的相似性來作出預(yù)測。同一產(chǎn)品類別的不同品牌在包裝上都很相似，其原因之一就是營銷人員希望他們的產(chǎn)品被視為是該產(chǎn)品類別的代表。消費者作出初步判斷之后，會根據(jù)額外的信息來調(diào)整最初的判斷(盡管有時候自己并不情愿)。對于服務(wù)營銷人員而言，強烈的第一印象對于建立一個有利的錨定點是很重要的，這樣消費者才能從一個更有利的角度來解釋后續(xù)的體驗。1：決策經(jīng)驗法則

1.便利法則2.代表性法則3.錨定與調(diào)整法2：決策取景決策取景是指將各種不同的選擇展