第四講-體育賽事贊助課件

第四講體育賽事贊助

第一節(jié)體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀第二節(jié)體育賽事贊助的特征和形式第三節(jié)體育賽事贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)第四節(jié)體育賽事贊助的選擇和推廣策略第四講體育賽事贊助第一節(jié)體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀1第一節(jié)體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀

一、體育賽事贊助的發(fā)展（一）國(guó)外體育賽事贊助的發(fā)展1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)上，作為先驅(qū)者的可口可樂和柯達(dá)公司僅獲得了在奧運(yùn)會(huì)官方節(jié)目中播放商業(yè)廣告的權(quán)益。1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)上，Granherg工藝美術(shù)公司支付了3600美元，以此獲得了拍攝并銷售比賽相關(guān)照片的權(quán)利；1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司獲得了樣品展示的權(quán)利。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，通過商業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利，而贊助商也通過奧運(yùn)會(huì)的傳播效益取得了巨大的商業(yè)利益。第一節(jié)體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀2（二）國(guó)內(nèi)體育賽事贊助的發(fā)展真正體育賽事贊助是1983年在上海舉辦的第5屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)。它第一次改變了完全由政府財(cái)政撥款的運(yùn)作方式，出現(xiàn)了贊助性廣告，盡管總金額僅11.36萬元，占全部支出的1.16%，但實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。（二）國(guó)內(nèi)體育賽事贊助的發(fā)展32004年F1、NBA等成熟的國(guó)際體育賽事登陸中國(guó)，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)、女足世界杯的成功運(yùn)作，我國(guó)企業(yè)的體育贊助意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

如中石化贊助F1的金額達(dá)到8億人民幣，聯(lián)想用超過6500萬元的贊助投入成為首個(gè)加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的中國(guó)企業(yè)。2004年F1、NBA等成熟的國(guó)際體育賽事登陸中4

二、體育賽事贊助的現(xiàn)狀第一，奧運(yùn)會(huì)和世界杯作為世界頂級(jí)體育賽事，正在試圖將奧運(yùn)會(huì)和世界杯的宣傳周期拉長(zhǎng)，并拓展其宣傳區(qū)域。第二，體育賽事在贊助金額方面，呈現(xiàn)出較大的差距。第三，體育賽事贊助商的來源行業(yè)越來越多元化，早期的體育贊助主要來自于煙草、酒類和汽車類等行業(yè)，現(xiàn)在金融、航空、IT、電子商務(wù)、節(jié)能環(huán)保也踴躍投入到體育賽事的贊助商行列。二、體育賽事贊助的現(xiàn)狀5第二節(jié)體育賽事贊助的特征和形式

一、體育賽事贊助的特征（一）排他性體育賽事贊助的排他性是指同一賽事中通常只允許同一行業(yè)的一家企業(yè)參與贊助。排他性成為企業(yè)參與體育賽事贊助的催化劑。體育賽事贊助的排他性對(duì)于企業(yè)或其品牌產(chǎn)品在知名度、形象或銷售商的提升，可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二節(jié)體育賽事贊助的特征和形式6這一現(xiàn)象在體育裝備行業(yè)尤為明顯，ADIDAS最終以號(hào)稱11億的價(jià)格打敗李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而李寧卻很漂亮地轉(zhuǎn)向出境記者的服裝權(quán)益，以及之后各大運(yùn)動(dòng)會(huì)的志愿者服裝都成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地，都可以歸結(jié)為贊助排他性造成的結(jié)果。這一現(xiàn)象在體育裝備行業(yè)尤為明顯，ADIDAS最終7

（二）隱含性企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)示等廣告出現(xiàn)在比賽場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)員服裝和運(yùn)動(dòng)器械等載體上，自然且富有親和力，其宣傳方式及商業(yè)目的隱含于贊助行為之中，隱蔽而含蓄，不易引起消費(fèi)者的反感及逆反心理。體育賽事的隱含性，主要表現(xiàn)在體育賽事所擁有的豐富的廣告載體和品臺(tái)，比如現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、混合采訪區(qū)和新聞發(fā)布會(huì)背景板。

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（三）服務(wù)性體育賽事贊助是贊助者與體育賽事之間進(jìn)行資金、實(shí)物、技術(shù)或服務(wù)與冠名權(quán)、廣告、資源和促銷等權(quán)利的等價(jià)交換。

（三）服務(wù)性9

首先，在賽事承辦過程中，組委會(huì)或賽事公司，必須牢牢樹立為贊助服務(wù)的意識(shí)，建立規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于贊助商的要求需要進(jìn)行及時(shí)的反饋和處理，這樣才可以在賽事和贊助商之間建立一種良性的合作關(guān)系。其次，在體育賽事的舉辦過程中，贊助商會(huì)依附于賽事舉辦一系列相關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)中為消費(fèi)者提供服務(wù)以達(dá)到贊助目的。

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（四）受眾的廣泛性和針對(duì)性體育的受眾面非常寬，地域覆蓋范圍廣，是其他各種贊助資源所望塵莫及的。同時(shí)，體育賽事贊助受眾是直接吻合于企業(yè)的目標(biāo)人群的，相對(duì)于其他媒體的撒網(wǎng)式宣傳，體育賽事贊助更具有針對(duì)性。（四）受眾的廣泛性和針對(duì)性11

WTA作為最吸引人關(guān)注的女子體育運(yùn)動(dòng)，女子網(wǎng)球享有全球著名媒體的全面報(bào)道。2011年，16場(chǎng)比賽的觀眾就已經(jīng)達(dá)到2億，1.8億觀眾通過電視轉(zhuǎn)播觀看了WTA的賽事。WTA作為最吸引人關(guān)注的女子體育運(yùn)動(dòng)，女子網(wǎng)球享12

（五）整合性對(duì)于大部分的贊助商來說，除了充分利用體育賽事提供的廣告和曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳之外，還應(yīng)投入配套的營(yíng)銷費(fèi)用，從企業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵(lì)，到外部的媒體廣告投放、產(chǎn)品促銷等各個(gè)方面，將體育贊助的元素融入其中，使企業(yè)LOGO或產(chǎn)品從賽事舉辦直至結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，以彌補(bǔ)贊助傳播的不足，建立整合傳播體系，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大受眾范圍。（五）整合性13

可口可樂北京奧運(yùn)會(huì)體育贊助項(xiàng)目奧運(yùn)會(huì)各個(gè)場(chǎng)館的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力贊助奧運(yùn)會(huì)期間的市場(chǎng)活動(dòng)奧林匹克接待項(xiàng)目綠色奧運(yùn)的主題活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可口可樂北京奧運(yùn)會(huì)體育贊助項(xiàng)目奧運(yùn)會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)奧14可口可樂北京奧運(yùn)會(huì)整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃公益活動(dòng)市場(chǎng)促銷消費(fèi)者互動(dòng)媒體傳播紀(jì)念品設(shè)計(jì)人事法務(wù)安保IT公共事務(wù)與傳訊財(cái)務(wù)計(jì)劃與整合工作團(tuán)隊(duì)可口可樂北京項(xiàng)目公益活動(dòng)市場(chǎng)促銷消費(fèi)者互動(dòng)媒體傳播紀(jì)念品設(shè)計(jì)15

（六）依附性體育賽事贊助依附于賽事而存在，不同類型的賽事，因其受眾程度、社會(huì)關(guān)注程度的不同而直接影響企業(yè)贊助的效果。這種依附性表現(xiàn)在：依附于賽事管理團(tuán)隊(duì)的能力；依附于賽事管理團(tuán)隊(duì)的配合程度；依附于賽事的精彩程度；依附于賽事觀眾人數(shù)；依附于明星的競(jìng)技水平和表現(xiàn)；依附于媒體報(bào)道的情況；依附于來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伏擊營(yíng)銷活動(dòng)。（六）依附性16二、體育賽事贊助的形式

（一）冠名贊助冠名贊助，它作為賽事最高贊助級(jí)別的贊助，擁有最多的贊助回報(bào)權(quán)益，表現(xiàn)方式通常是直接以企業(yè)或產(chǎn)品的名稱作為體育賽事的主題名稱，以及贊助商的LOGO和設(shè)計(jì)元素對(duì)于賽事主視覺設(shè)計(jì)影響很大，而且贊助商在賽場(chǎng)內(nèi)可以擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌曝光機(jī)會(huì)。

體育賽事的冠名贊助商一般只有一個(gè)，享有獨(dú)家排他權(quán)。二、體育賽事贊助的形式17

（二）合作伙伴合作伙伴是僅次于冠名贊助商的贊助級(jí)別，一個(gè)賽事的合作伙伴數(shù)量也會(huì)受到嚴(yán)格的控制，一般為5-6個(gè)。這些合作伙伴與賽事有著非常密切的關(guān)系，除了不享有賽事名稱權(quán)益之外，幾乎享有了其他所有跟賽事有關(guān)的贊助回報(bào)權(quán)益。

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（三）授權(quán)產(chǎn)品銷售商大型體育賽事往往會(huì)授權(quán)一些廠家開發(fā)帶有賽事LOGO或吉祥物等無形資產(chǎn)的紀(jì)念品或產(chǎn)品，這也是賽事贊助形式的一種。

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（四）供應(yīng)商賽事的供應(yīng)商是指提供滿足賽事的運(yùn)營(yíng)中心必須解決的競(jìng)賽性或保障性需求的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。供應(yīng)商大多是以提供實(shí)物或服務(wù)的形式，或配以少量現(xiàn)金，成為賽事的贊助商，他們是賽事最低等級(jí)的贊助商，享有最少的權(quán)益，無法享有廣告牌和媒體宣傳的贊助回報(bào)。

20第三節(jié)體育賽事贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

一、體育賽事贊助的優(yōu)勢(shì)（一）體育賽事贊助具有資源豐富體育賽事贊助的資源包括：排他權(quán)、無形資產(chǎn)授權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和銷售權(quán)、廣告曝光機(jī)會(huì)、招待禮遇權(quán)益、IT權(quán)益、用于回饋贊助商忠誠(chéng)用戶的折扣和優(yōu)先權(quán)、數(shù)據(jù)庫(kù)使用權(quán)益、員工和股東激勵(lì)權(quán)益、公共關(guān)系和媒體宣傳權(quán)益、賽事推廣活動(dòng)的權(quán)益、賽事所屬媒體平臺(tái)的信息發(fā)布權(quán)益、市場(chǎng)調(diào)查權(quán)益、實(shí)物贊助權(quán)益、公益活動(dòng)參與權(quán)、技術(shù)展示權(quán)益、優(yōu)先續(xù)約權(quán)等。

第三節(jié)體育賽事贊助的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)21（二）短時(shí)間內(nèi)的高度曝光度大型體育賽事一般舉辦的周期在2周左右，期間，由于密集的電視轉(zhuǎn)播，以及某些明星或者隊(duì)伍的突出表現(xiàn)，則可能掀起一陣短暫的體育項(xiàng)目熱潮，而短時(shí)間內(nèi)高頻率的媒體曝光，則必然會(huì)使與賽事相關(guān)聯(lián)的贊助商獲得更高的關(guān)注度。（二）短時(shí)間內(nèi)的高度曝光度22（三）頂級(jí)賽事的全球影響力頂級(jí)賽事能吸引大量電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，體育贊助的受眾數(shù)量之多，影響面之廣，可謂是其他各種傳統(tǒng)溝通手段所望塵莫及的。（三）頂級(jí)賽事的全球影響力23（四）

對(duì)賽事所在地的強(qiáng)大影響力利用賽事在多在地區(qū)具有較大的影響力，所在地區(qū)群眾大多會(huì)對(duì)本地舉辦的賽事具有區(qū)域自豪感，認(rèn)為賽事是體現(xiàn)當(dāng)?shù)貙?shí)力的一種標(biāo)志，對(duì)當(dāng)?shù)刭愂聲?huì)產(chǎn)生一種崇拜與追捧的心理，利用本地賽事的這種特殊影響，為該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的贊助商提供了極大的便利。（四）對(duì)賽事所在地的強(qiáng)大影響力24二、體育賽事贊助的劣勢(shì)（一）成本高一場(chǎng)體育賽事的舉辦往往耗費(fèi)較大的人力、物力、財(cái)力，除政府財(cái)政支出外，很大一部分的承辦費(fèi)用均來自企業(yè)的贊助費(fèi)用，這樣高額的贊助費(fèi)用，便成為阻礙企業(yè)參與贊助的最主要障礙。

二、體育賽事贊助的劣勢(shì)25（二）周期短體育賽事舉辦具有一定的時(shí)間跨度，多則1個(gè)月，少則2-3天，這樣短的周期，使得大多數(shù)企業(yè)望而卻步，造成了體育贊助短期性行為太強(qiáng)之類的現(xiàn)象。單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。（二）周期短26（三）易被伏擊營(yíng)銷贊助商購(gòu)買贊助權(quán)，是為了吸引公眾對(duì)贊助商的注意，從而達(dá)到企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷目的。

但在實(shí)際操作過程中，由于體育賽事的舉辦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到很多的供給主體，而賽事贊助成功普遍偏高，導(dǎo)致了很多企業(yè)采取伏擊營(yíng)銷的方式來對(duì)抗賽事的官方贊助商，以達(dá)到實(shí)力抗衡的效果。（三）易被伏擊營(yíng)銷27第四節(jié)體育賽事贊助的策略

一、體育賽事贊助的選擇策略（一）賽事的級(jí)別

體育賽事的級(jí)別是企業(yè)選擇贊助對(duì)象時(shí)首要考慮的因素，原因是：第一，賽事級(jí)別決定了關(guān)注人群的數(shù)量；第二，高級(jí)別的賽事必然會(huì)吸引來自全球主要媒體的宣傳和報(bào)道，且由于賽事的集中性特征，可以在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)媒體關(guān)注的小高潮；第三，高級(jí)別賽事多擁有良好的賽事形象，贊助商可以從自身出發(fā)，找到和賽事的契合點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上傳遞贊助商的品牌形象。第四節(jié)體育賽事贊助的策略28（二）賽事競(jìng)技項(xiàng)目及水平各個(gè)體育項(xiàng)目都有著其本身的形象象征。

該項(xiàng)賽事的競(jìng)技水平在同類賽事中的地位也很重要。（二）賽事競(jìng)技項(xiàng)目及水平29（三）賽事影響力賽事的影響力可以取決于很多方面，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在該地區(qū)的傳統(tǒng)；第二，賽事自身的歷史和傳統(tǒng)；第三，政府對(duì)于賽事的支持，可以幫助賽事吸引更多媒體的關(guān)注，有利于吸引更多地觀眾到場(chǎng)觀賽。（三）賽事影響力30（四）賽事電視轉(zhuǎn)播及媒體覆蓋隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，收看賽事的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)成為大部分受眾關(guān)注賽事的主要途徑。因此賽事轉(zhuǎn)播電視臺(tái)的覆蓋面和收視率歷來是贊助商最為關(guān)注的一個(gè)因素。（四）賽事電視轉(zhuǎn)播及媒體覆蓋31（五）著名體育明星的參與體育明星的成績(jī)和知名度在很大程度上影響了觀賽的人數(shù)及觀賽熱情，著名球星的參賽無疑會(huì)大大豐富賽事的激烈程度和推廣的精彩程度，極大地提升賽事的無形價(jià)值。（五）著名體育明星的參與32（六）賽事與企業(yè)的契合度企業(yè)在確定了贊助目標(biāo)后，會(huì)通過賽事與企業(yè)之間的契合度分析來進(jìn)行賽事選擇，如果兩者在內(nèi)在感知擁有相匹配的特征，那么達(dá)到和諧一致的可能性將增加，兩者關(guān)系就會(huì)變得緊密，消費(fèi)者也因此更容易接受贊助商與贊助對(duì)象之間的聯(lián)系。

（六）賽事與企業(yè)的契合度33體育賽事與企業(yè)的契合度，表現(xiàn)在4個(gè)方面：體育項(xiàng)目與企業(yè)品牌形象的契合；體育賽事與企業(yè)形象的契合；體育賽事與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的契合；體育賽事與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的契合。體育賽事與企業(yè)的契合度，表現(xiàn)在4個(gè)方面：34（七）擁有業(yè)務(wù)發(fā)展和推進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)從實(shí)際的角度來看，業(yè)務(wù)的發(fā)展確是企業(yè)無時(shí)無刻不需要的，特別是當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有了一定知名度或美譽(yù)度，業(yè)務(wù)的發(fā)展就顯得最為關(guān)鍵和實(shí)際了。因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展是企業(yè)自身發(fā)展的直接推動(dòng)力，只有業(yè)務(wù)得到提升，資本得到壯大，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展，因次，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)成為了最新、最常見的贊助目標(biāo)。（七）擁有業(yè)務(wù)發(fā)展和推進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)35二、體育賽事贊助的推廣策略（一）利用賽事的官方媒體進(jìn)行宣傳體育和媒體是相互依賴的。在贊助商成功簽約賽事后，應(yīng)善于利用賽事官方的媒體資源和宣傳渠道，而要獲得盡可能多的媒體報(bào)道，如何創(chuàng)造和挖掘贊助商與賽事之間的關(guān)聯(lián)，則顯得尤為重要。思考：如何利用賽事的官方媒體進(jìn)行宣傳？二、體育賽事贊助的推廣策略36（二）加大賽事舉辦期間的廣告投放除了媒體宣傳之外，企業(yè)還應(yīng)投入額外的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行一系列的廣告投放，其目的是在受眾印象中，強(qiáng)化賽事與贊助商之間的關(guān)聯(lián)度，從而讓受眾對(duì)贊助商產(chǎn)生一種好感。廣投放的方式有：購(gòu)買賽事播出時(shí)段的電視廣告；在賽場(chǎng)周邊購(gòu)買道路旗幟和大型戶外廣告牌；在相關(guān)專業(yè)類雜志上購(gòu)買廣告；在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上購(gòu)買大幅通欄廣告；在當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)中進(jìn)行一定數(shù)量的廣告投放。（二）加大賽事舉辦期間的廣告投放37

2008年王老吉簽約成為央視賽事直播合作伙伴，2009年更是大手筆簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，之后由中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)領(lǐng)銜的王老吉亞運(yùn)廣告就唱遍了大街小巷，每天CCTV5體育頻道新聞中，王老吉亞運(yùn)時(shí)刻讓人們印象深刻。在狂轟濫炸式的廣告攻勢(shì)下，大部分的受眾都能記得王老吉是亞運(yùn)會(huì)的贊助商之一，成功實(shí)現(xiàn)了知名度的再度大幅飆升。2008年王老吉簽約成為央視賽事直播合作伙伴，38