第四章-客戶生命周期課件

客戶生命周期第四章客戶生命周期第四章1一、教學(xué)目標(biāo)

1、理解客戶生命周期的定義；

2、掌握客戶生命周期各階段的劃分方法；

3、理解客戶生命周期不同階段的特點；

4、了解客戶生命周期的特征變量；

5、了解客戶生命周期四大模式。二、教學(xué)重點難點重點：客戶生命周期階段模型難點：客戶生命周期模式學(xué)習(xí)目標(biāo)一、教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2海爾公司給家電“過生日”本章引例海爾公司給家電“過生日”本章引例3依托CRM海爾給家電過生日

一篇報道（2005-06-0309:38）近日，海爾星級服務(wù)再出新舉措--為用戶家電“過生日”，即在用戶購買使用海爾家電周年時(彩電、電腦每滿三年，平板電視一年，其它家電每滿五年，VIP用戶每年一次)主動送上“生日”禮物，包括贈送家電生日賀卡、對海爾家電進(jìn)行維護、保養(yǎng)、征詢用戶意見等超值的服務(wù)。這就把隨叫隨到的“被動式”服務(wù)，升格為主動服務(wù)，不等用戶打電話就主動登門給家電“體檢”，把家電的“病情”消滅在萌芽狀態(tài)。目前全國各地已有多海爾用戶迎來了給家中海爾家電過“生日”的海爾星級服務(wù)工程師，而重慶南坪明佳園居民陳女士更是“雙喜臨門”:海爾人給她女兒和洗衣機一起過了生日。原來五年前的3月9日，陳女士生下了女兒，當(dāng)天老公特意買了臺海爾洗衣機送給陳女士。海爾服務(wù)人員來陳女士家安裝洗衣機時，細(xì)心的師傅無意中知道了購買這臺洗衣機的“重要”意義，便在在反饋安裝信息時特別作了備注。五年后，海爾服務(wù)人員特意買了生日蛋糕，給陳女士的女兒和洗衣機共同過生日:女兒美滋滋地吃著蛋糕，洗衣機從里到外被全面通檢保養(yǎng)了一次。依托CRM海爾給家電過生日一篇報道（2005-04

當(dāng)記者對海爾服務(wù)人員的“好記性”表示驚訝時，海爾售后服務(wù)有關(guān)負(fù)責(zé)人揭開了“謎底”:“好記性”是靠數(shù)字智能化的顧客服務(wù)信息系統(tǒng)做“后盾”。這個系統(tǒng)采用國際最新CRM客戶服務(wù)信息技術(shù)，正是靠著這個數(shù)字智能化系統(tǒng)，海爾星級服務(wù)中心給社區(qū)內(nèi)每位海爾用戶家電產(chǎn)品建立了檔案，運用信息化的手段，服務(wù)人員鼠標(biāo)輕輕一點，電腦里就會立即顯示用戶的相關(guān)資料，海爾服務(wù)人員可以根據(jù)這些記錄可以為用戶提供更為親情化的主動服務(wù)。陳女士女兒與家中的海爾洗衣機一起過生日也就在情理之中了。

本章引例續(xù)

談到推出“為用戶家電過生日”的初衷，海爾集團有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為用戶被動解決問題的服務(wù)，只是補償式服務(wù)，而用戶真正需要的是“增值”的服務(wù)，像“為用戶家電過生日”就是海爾在主動服務(wù)方面進(jìn)行新探索。有關(guān)專家認(rèn)為，海爾這種主動登門式的服務(wù)新舉措，極大地滿足了用戶潛在需求，實現(xiàn)了與用戶的零距離，自然會抓住消費者的“芳心”，服務(wù)同樣贏得用戶，服務(wù)同樣創(chuàng)造價值。重慶的陳女士就是被海爾人的主動服務(wù)精神所感動，當(dāng)場決定再買一套海爾高效氧吧空調(diào)。當(dāng)記者對海爾服務(wù)人員的“好記性”表示驚訝時，海爾售5除了有CRM系統(tǒng)以外，還要有為客戶服務(wù)的意識和策略，客戶關(guān)系是有生命周期的，在恰當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行客戶接觸、客戶維護等，會起到事半功倍的效果；同時，通過有效的客戶保持策略，可以進(jìn)一步提升客戶的滿意度，留下客戶，防范客戶流失。啟示除了有CRM系統(tǒng)以外，還要有為客戶服務(wù)的意識和策略，客戶關(guān)系6第一節(jié)客戶生命周期階段模型第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述第三節(jié)客戶生命周期模式劃分客戶生命周期目錄第一節(jié)客戶生命周期階段模型第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描7一、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論是由美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)（RaymondVernon）于1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，需要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。由此便產(chǎn)生了產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC）的定義，即產(chǎn)品的市場壽命，指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期在技術(shù)水平不同的國家，發(fā)生的時間和過程有所區(qū)別，期間存在一個較大的差距和時差。不同國家由于在技術(shù)上的差距而產(chǎn)生的時差，反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。第一節(jié)客戶生命周期階段模型一、產(chǎn)品生命周期第一節(jié)客戶生命周期階段模型8產(chǎn)品生命周期引入期成長期成熟期新產(chǎn)品投入市場銷售量很低客戶熟悉產(chǎn)品市場逐步擴大市場趨向飽和潛在客戶減少衰退期新產(chǎn)品出現(xiàn)銷售額下降第一節(jié)客戶生命周期階段模型產(chǎn)品生命周期引入期成長期成熟期新產(chǎn)品投入市場客戶熟悉產(chǎn)品9產(chǎn)品生命周期過程中銷售額、利潤曲線

第一節(jié)客戶生命周期階段模型產(chǎn)品生命周期過程中銷售額、利潤曲線第一節(jié)客戶生命周期階段10

二、客戶生命周期的涵義1、涵義通常指的是一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個完整的關(guān)系周期，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡。是從產(chǎn)品的生命周期延伸發(fā)展而來。2、研究方法階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究，其中，杜瓦爾(Dwyer)等人的研究最具代表性。他們提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個五階段模型，首次明確強調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。這一觀點被廣泛接受，取代了當(dāng)時盛行的把交易完全看作離散事件的觀點。第一節(jié)客戶生命周期階段模型二、客戶生命周期的涵義第一節(jié)客戶生命周期階段模11二、客戶生命周期這里以杜瓦爾等人的五階段模型為基礎(chǔ)，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，稱為四階段模型，杜瓦爾的買賣關(guān)系五階段思想杜瓦爾在《發(fā)展買賣關(guān)系》的論文中，提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個五階段模型，首次明確強調(diào)，渠道關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。具體劃分如下：認(rèn)知階段：在這個階段認(rèn)知通過接觸與廣告得到加強；考察階段；該階段以買方搜索賣方和嘗試性購買為特征；擴展階段：該階段買賣雙方相互依賴日益增強；承諾階段：該階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關(guān)系；解體階段：該階段至少一方退出關(guān)系。流程如下頁所示：

第一節(jié)客戶生命周期階段模型二、客戶生命周期第一節(jié)客戶生命周期階段模型12客戶生命周期管理流程客戶生命周期管理流程13主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、客戶生命周期管理必須以企業(yè)生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)；2、客戶生命周期管理在時間上是一個連續(xù)的過程；3、客戶生命周期管理的目標(biāo)是長期的價值互動，并且最大化這種互動價值；4、客戶生命周期管理的周期性?？蛻羯芷诠芾砩婕皟?nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：客戶生命周期管理涉及內(nèi)容14典型的客戶生命周期典型的客戶生命周期15上圖給出了一個典型的生命周期曲線，交易額和利潤曲線描述了在整個生命周期過程中的變化趨勢。可以看出交易額和利潤具有階段特征：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化分期快速下降。兩條曲線均呈倒“U”形，所以，往往只用一條曲線就可刻畫出客戶關(guān)系生命周期的特征，一般用交易額曲線，該曲線可看作狹義的客戶生命曲線。典型的客戶生命周期上圖給出了一個典型的生命周期曲線，交易額和利潤曲線描述了在整16客戶關(guān)系發(fā)展周期退化期客戶關(guān)系水平的逆轉(zhuǎn)階段考察期客戶關(guān)系的探索和試驗階段穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段形成期客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段客戶生命周期二、客戶生命周期第一節(jié)客戶生命周期階段模型客戶關(guān)系退化期客戶關(guān)系水平考察期客戶關(guān)系的穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展17（一）考察期1.是客戶關(guān)系的孕育期，是企業(yè)與客戶之間關(guān)系的探索和試驗階段；2.特征是：在這一階段，雙方相互了解不足，考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意，并考慮建立長期關(guān)系時雙方潛在的職責(zé)權(quán)力和義務(wù)。不確定性是考察期的特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段，客戶會嘗試購買商量的產(chǎn)品。3.主要任務(wù)是：

（1）說服潛在客戶(承諾和推薦)；（2）刺激潛在客戶（短期刺激和長期刺激）。第一節(jié)客戶生命周期階段模型（一）考察期第一節(jié)客戶生命周期階段模型18（二）形成期1.形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。2.特點：買賣雙方關(guān)系能進(jìn)入到這一階段，表明在考察期雙方都比較滿意，并建立了一定的相互信任和依賴關(guān)系。在形成期，雙方活力逐漸增加，相互依賴的范圍和深度也日益加強。企業(yè)和客戶都逐漸認(rèn)識到對方具備提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)的能力，愿意承諾建立一種長期關(guān)系。在形成期階段，客戶關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。3.工作重點形成期客戶關(guān)系管理的重點是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個性化和交叉銷售。產(chǎn)品或服務(wù)的個性化主要涉及營銷組合中的產(chǎn)品策略，它可以通過客戶整合和增值服務(wù)加以實施?！蛻粽希侵钙髽I(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外部化，讓客戶加入產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)劃和生產(chǎn)過程。此外還可以通過交叉銷售來進(jìn)一步增加客戶關(guān)系，提高企業(yè)的銷售收入。第一節(jié)客戶生命周期階段模型（二）形成期第一節(jié)客戶生命周期階段模型19（三）穩(wěn)定期1.穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。2.穩(wěn)定期特點：在穩(wěn)定期，企業(yè)和客戶開始明確雙方建立持續(xù)長期關(guān)系的意圖，并為維系這種長期關(guān)系付出相應(yīng)的努力。穩(wěn)定階段中，由于雙方為了維護穩(wěn)定的關(guān)系都做出了較大的投資，因此雙方對彼此提供的價值高度滿意，并且伴隨大量的交易產(chǎn)生。因此，在這一階段雙方的相互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展中的最高位置，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。3.工作重點穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理重點是設(shè)置客戶退出壁壘以減少客戶推出的比例，同時提高客戶關(guān)系管理效益。設(shè)置退出壁壘的方法可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點進(jìn)行?？梢圆捎媒?jīng)濟、技術(shù)、契約等手段進(jìn)行設(shè)置。第一節(jié)客戶生命周期階段模型（三）穩(wěn)定期第一節(jié)客戶生命周期階段模型20（四）退化期1.是客戶關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。2.原因：原因很多，交易一雙或雙方經(jīng)歷了一些不滿意的事件，或是交易雙方發(fā)現(xiàn)了更適合的合作伙伴乃至交易雙方的需求發(fā)生變化等等。3.退化期的主要特征：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至正在物色候選伙伴關(guān)系（新的供應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。4.工作重點：在退化期，對于企業(yè)而言最重要的工作是確認(rèn)和分析客戶流失的原因，試圖恢復(fù)客戶關(guān)系。企業(yè)原因、競爭原因、客戶原因是主要原因。第一節(jié)客戶生命周期階段模型（四）退化期第一節(jié)客戶生命周期階段模型21模式Ⅰ：早期流產(chǎn)型幾種特殊的生命周期模型客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。原因主要有兩種：一是供應(yīng)商提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為企業(yè)沒有能力在后續(xù)的交易過程中提供令其滿意的服務(wù)或產(chǎn)品

；二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有沒有足夠的價值，不愿與其建立長期關(guān)系。模式Ⅰ：早期流產(chǎn)型幾種特殊的生命周期模型客戶關(guān)系沒能越過考察22

模式Ⅱ：中途夭折型

客戶關(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方在交易初期對彼此的價值比較滿意，并有維持長期關(guān)系的意圖，彼此之間建立了一定的相互信任?？蛻羯芷谀Ｊ舰蛐纬傻淖畲罂赡茉蚴瞧髽I(yè)不能滿足客戶不斷提升的價值預(yù)期。

客戶生命周期模式Ⅱ說明，企業(yè)雖然在前期能提供比較好的價值，但由于缺乏對客戶真正需求的了解或受到企業(yè)自身核心競爭能力的限制，在初期提供服務(wù)或產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，無法給客戶增加個性化增值服務(wù)。

模式Ⅱ：中途夭折型客戶關(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方在交23

模式Ⅲ：提前退出型

在客戶生命周期模式Ⅲ中，客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系沒能持久的可能原因主要有兩種。第一，企業(yè)缺乏持續(xù)增值創(chuàng)新能力。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。對等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會動搖并破裂。模式Ⅲ：提前退出型在客戶生命周期模式Ⅲ中，客24

模式Ⅳ：長久保持型在客戶生命周期模式Ⅳ中客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長期保持?？蛻絷P(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期主要有三大因素。第一，企業(yè)提供的客戶價值始終高于競爭對手，客戶認(rèn)為企業(yè)是所有可能的合作伙伴中最有價值的。第二，雙方都認(rèn)為目前的合作關(guān)系是對等雙贏的，客戶和企業(yè)都高度認(rèn)同目前的平等關(guān)系，認(rèn)為在現(xiàn)階段雙方都獲得了較高的價值收益。第三，客戶有很高的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一種累計成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時，轉(zhuǎn)移成本為供應(yīng)商提供了修復(fù)客戶關(guān)系的機會。模式Ⅳ：長久保持型在客戶生命周期模式Ⅳ中客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期25

客戶生命周期模式在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中有著廣泛應(yīng)用，客戶是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，擁有了高質(zhì)量的客戶，就等于掌握了市場的主動權(quán)，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競爭能力。第一節(jié)客戶生命周期階段模型客戶生命周期模式在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中有著26組織團體活動提高客戶保持率分析客戶轉(zhuǎn)移成本實施特殊贊賞活動加強與客戶情感聯(lián)系客戶維系策略建立學(xué)習(xí)關(guān)系。。。。組織團體活動提高客戶保持率分析客戶轉(zhuǎn)移成本實施特殊贊賞活動加27客戶生命周期的四階段特征比較內(nèi)容周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期銷售客戶嘗試性購買重復(fù)購買，交易迅速增長重復(fù)購買，交易量穩(wěn)定交易量減少成本成本高，表現(xiàn)為信息收集成本和客戶識別成本成本相對較高，主要為促銷成本和交易成本成本穩(wěn)定，主要為關(guān)系維系的成本成本增高，表現(xiàn)為資源內(nèi)耗，但一般低于考察期利潤很小，甚至負(fù)利潤關(guān)系接觸增加，推動利潤迅速增長，出現(xiàn)拐點繼續(xù)上升，但后期減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上開始減少，出現(xiàn)拐點錢包份額低水平迅速增長高水平穩(wěn)定發(fā)展下降客戶生命周期的四階段特征周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期28比較內(nèi)容周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期客戶關(guān)系信息不對稱，關(guān)系距離遠(yuǎn)以交易事件為中心，關(guān)系距離接近關(guān)系穩(wěn)定，長期承諾關(guān)系變得冷淡間接效益沒有后期開始有間接效益，有擴大趨勢明顯且繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關(guān)系的退化速度；如客戶傳遞壞的口碑，則有負(fù)面的間接效益。價格為吸引客戶，一般為較低的基本價格有上升趨勢，后期變得明顯價格繼續(xù)上升，主要取決于公司的增值能力開始下降策略分析客戶群特征；根據(jù)購買力和欲望初步識別客戶；根據(jù)客戶決策風(fēng)格促進(jìn)初級購買關(guān)系發(fā)展規(guī)劃；以客戶價值為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客戶并做客戶發(fā)展規(guī)劃；提升客戶價值層次；確定客戶關(guān)系；識別真正價值客戶，并進(jìn)行客戶組合優(yōu)化；分析客戶維系的動力和阻力；關(guān)系終止策略；資源逐步釋放。客戶生命周期的四階段特征周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期信息不對稱，關(guān)系距離遠(yuǎn)以29企業(yè)管理水平的螺旋式上升企業(yè)管理水平的螺旋式上升30大連理工大學(xué)出版社新世紀(jì)高職高專電子商務(wù)類課程規(guī)劃教材大連理工大學(xué)出版社新世紀(jì)高職高專31一、特征變量的確定

可以用來表征客戶關(guān)系水平的變量包括交易額、客戶利潤、客戶份額（某一企業(yè)的業(yè)務(wù)量占該客戶業(yè)務(wù)總量的比例）。企業(yè)與客戶之間關(guān)系水平的差異變化的最直接的反映，就是雙方交易以及相關(guān)經(jīng)濟效益的變化。因此，以交易額、利潤和客戶份額這三個反映這種經(jīng)濟結(jié)果的變量來表征雙方關(guān)系的水平，是客戶生命周期最直接的表示。交易額、利潤和客戶份額三種表征的側(cè)重點有所不同：交易額著重反映雙方交易規(guī)模的大小；利潤著重反映了客戶對企業(yè)價值的大??；客戶份額著重反映企業(yè)在客戶交易中的地位，同時還反映客戶潛在價值的大小。從企業(yè)角度研究客戶關(guān)系的生命周期問題時，由于企業(yè)很難確切知道客戶份額的大小，因此，在本章關(guān)于客戶生命周期的特征變量描述中，只采用交易額和利潤兩個變量來表征客戶關(guān)系水平。

第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述一、特征變量的確定第二節(jié)客戶生命周期的特征變32二、特征變量各階段變化趨勢交易額TV(t)=Vt*Pt其中，Vt為客戶在第t個時間單元與企業(yè)的交易量；Pt為客戶在第t個時間單元愿意支付的價格；第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述因素周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易額很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上下降利潤很小甚至負(fù)利潤快速上升繼續(xù)上升，但后期上升速度減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上下降二、特征變量各階段變化趨勢第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述33第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述因素周期中的階段考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格基本價格，甚至低于基本價格（為吸引新客戶）有上升趨勢，形成期后期上升明顯客戶支付意愿在穩(wěn)定期繼續(xù)上升，具體取決于企業(yè)的增值能力下降成本＊最高明顯降低繼續(xù)降低至一個低點回升，但一般低于考察期間接效益無形成期后期開始有間接收益，并有擴大趨勢明顯，且繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關(guān)系的退化速度。二、特征變量各階段變化趨勢

利潤P(t)=Vt*Pt-(C1t+C2t+C3t+C4t)+IBt

其中，Vt為客戶在第t個時間單元與企業(yè)的交易量；Pt為客戶在第t個時間單元愿意支付的價格；C1t，C2t，C3t，C4t分別為客戶在第t個時間單元消耗的產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、營銷成本和交易成本；IBt為客戶在第t個時間單元給企業(yè)帶來的間接收益。第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述因素周期中的階段考34二、特征變量各階段變化趨勢3、成本在四項成本中，產(chǎn)品成本和營銷成本可認(rèn)為基本不變，服務(wù)成本和交易成本是隨著客戶關(guān)系的發(fā)展有明顯下降趨勢的。隨著對客戶了解的加深和服務(wù)經(jīng)驗的積累，服務(wù)效率不斷提高使得服務(wù)成本逐漸下降。

交易成本下降的原因主要有：⑴隨著客戶購買量的提高，運作成本降低而形成了規(guī)模效應(yīng)；⑵隨著交易過程的經(jīng)?；⒊Ｒ?guī)化，交易效率逐漸提高；⑶隨著信任的增加，協(xié)調(diào)、監(jiān)督成本（如風(fēng)險評估成本、談判簽約成本等）降低；⑷隨著關(guān)系的發(fā)展，溝通效率提高，溝通成本降低。總之，隨著客戶關(guān)系水平的提高，企業(yè)的成本呈現(xiàn)降低的趨勢。第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描述二、特征變量各階段變化趨勢第二節(jié)客戶生命周期的特征變量描35各階段交易額變化原因示意圖各階段交易額變化原因示意圖36各階段利潤來源與大小示意圖各階段利潤來源與大小示意圖37利用客戶生命周期有效提高產(chǎn)品銷量案例分析世界某著名牙膏生產(chǎn)廠家由于銷量下滑決定開一次會，目的是通過集思廣益來獲得新的啟發(fā)和靈感，使牙膏的整體銷量上升。領(lǐng)導(dǎo)層讓該企業(yè)的一些管理者、工人、銷售人員參加了這次“頭腦風(fēng)暴”，遺憾的是雖然大家發(fā)言踴躍，但卻沒有提出實質(zhì)性的方案。于是，董事會宣布如果誰能夠想出有效的點子，企業(yè)將給他10萬美元的獎勵。

利用客戶生命周期有效提高產(chǎn)品銷量案例分析世界某著名牙膏生產(chǎn)廠38利用客戶生命周期有效提高產(chǎn)品銷量案例分析話音剛落，正在會議室打掃衛(wèi)生的一名保潔女工應(yīng)聲答道：“我有辦法！”在座的人都很吃驚：難道這個其貌不揚的女工能有超人的智慧，能比我們在座的都強嗎？于是董事長問這位女工：“您用怎樣的方法能夠讓我們的牙膏銷量增加，而不增加開支呢？”將牙膏的管口加粗一點就可以了，因為每個消費者每天使用牙膏時擠出的長度總是接近的，管口加粗的情況下牙膏用量自然增加了，這名女工答道。后來經(jīng)過工廠專家的討論，將外口徑擴大0.1厘米，當(dāng)月的牙膏銷售額便多了幾十萬美元問題：擴大牙膏口徑0.1厘米的方法適合用在客戶生命周期的哪個階段？

利用客戶生命周期有效提高產(chǎn)品銷量案例分析話音剛落，正在會議室39ThankYou!ThankYou!40

從根本上講，客戶價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：

提高客戶的感知收益降低客戶的感知付出從根本上講，客戶價值創(chuàng)造的途徑有兩大類：41彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店，是美國零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店。彭奈的第一個零售店開業(yè)不久，有一天，一位客人來到店里買攪蛋器。店員問：“先生，你是想到好一點的，還是要次一點的？”那位客人聽了顯然有些不高興：“當(dāng)然是要好的，不好的東西誰要？”店員就把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿了出來給他看。男子看了問：“這是最好的嗎？”“是的，而且是牌子最老的?！薄岸嗌馘X？”“120元?！薄笆裁矗槭裁催@樣貴？我聽說，最好的才六十幾塊錢。”

“六十幾塊錢的我們也有，但那不是最好的?！卑咐蕾p：如果明白客戶的消費心理彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店，是美國零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店。案42“可是，也不至于差這么多錢呀！”“差得并不多，還有十幾元一個的呢。”男子聽了店員的話，馬上面現(xiàn)不悅之色，想立即掉頭離去。彭奈急忙趕了過去，對男子說：“先生，你想買攪蛋器是不是，我來介紹一種好產(chǎn)品給你?！蹦凶臃路鹩钟辛伺d趣，問：“什么樣的？”彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請你看一看，式樣還不錯吧？”“多少錢？”“54元?！薄罢漳愕陠T剛才的說法，這不是最好的，我不要?！?/p>

“我的這位店員剛才沒有說清楚，攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色，我剛拿出的這一種，是同牌中最好的?！卑咐蕾p：如果明白客戶的消費心理“可是，也不至于差這么多錢呀！”案例欣賞：如果明白客戶的消費43

“可是為什么比多佛牌的差那么多錢？”“