廣告文案設(shè)計(jì)(二)課件

第二章文案源流☆廣告文案漫長(zhǎng)的發(fā)展過程☆經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播手段的發(fā)展是其最主要的動(dòng)因☆文案人員的專業(yè)角色發(fā)生的幾次重大變化☆創(chuàng)意革命后,創(chuàng)意成為團(tuán)隊(duì)工作,文案人員與藝術(shù)指導(dǎo)共同成為創(chuàng)意的發(fā)想者第二章文案源流☆廣告文案漫長(zhǎng)的發(fā)展過程概念的由來advertisingcopy的說法何時(shí)成為明確的專業(yè)概念很難考證，可以推測(cè)是在廣告成為大規(guī)模推銷手段后，并且有三個(gè)背景：一是工業(yè)革命后市場(chǎng)擴(kuò)大，對(duì)廣告的需求增加，促使廣告規(guī)模迅速擴(kuò)大；二是報(bào)紙和雜志這兩種早期最主要的廣告媒介大量出現(xiàn)；三是在前兩者的影響下，廣告漸向?qū)ｉT化工作的方向發(fā)展。概念的由來advertisingcop美國(guó)：第一位專業(yè)的文案撰稿人的出現(xiàn)美國(guó)廣告史學(xué)者認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”文案撰稿人出現(xiàn)于1880年，他就是約翰·鮑爾斯。中國(guó)近現(xiàn)代：“稿本”與“寫廣告”鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)人在中國(guó)的通商口岸創(chuàng)辦中文的雜志和報(bào)紙，并為外商刊登廣告。但當(dāng)時(shí)廣告被稱為“告白”、“公告”。1906年，清政府的《政治官報(bào)章程》以“廣告”代替“告白”，這才正式使用。

1918年甘永龍編譯的《廣告須知》有《稿本為廣告之魂魄》一節(jié)，仍將文案稱為“稿本”。

20世紀(jì)20、30年代上海的廣告實(shí)務(wù)界將寫作廣告中的文字稱為“寫廣告”。美國(guó)：第一位專業(yè)的文案撰稿人的出現(xiàn)中國(guó)大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后：“廣告文”、“廣告稿”、“廣告拷貝”、“廣告文稿”

20世紀(jì)70年代末，新的廣告學(xué)論著相繼出版。但對(duì)廣告作品中的語言文字部分仍沒有統(tǒng)一的提法。有的將廣告的文字稿與圖畫統(tǒng)稱為“廣告稿”；有的將語言文字部分稱為“廣告文”，有的則稱為“廣告文稿“。中國(guó)大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后：“廣告文”、“廣告稿”、“廣告拷貝”、“廣告文案”在中國(guó)大陸的最終采用中國(guó)廣告業(yè)采用“廣告文案”概念應(yīng)開始于與國(guó)外廣告業(yè)交流合作較早、廣告業(yè)較發(fā)達(dá)的香港、臺(tái)灣地區(qū)。大陸廣告業(yè)的最終采用則在20世紀(jì)90年代上半期。（跨國(guó)廣告公司以港臺(tái)與大陸合資方式進(jìn)入大陸）“廣告文案”在中國(guó)大陸的最終采用發(fā)展動(dòng)因：經(jīng)濟(jì)與傳播手段

在廣告史上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳播手段發(fā)展一直作為兩種至關(guān)重要的因素，推動(dòng)著廣告的地位與作用、廣告形態(tài)、廣告運(yùn)作方式的變化，這些影響又勢(shì)必延伸到廣告的文案層面。從最初簡(jiǎn)單樸素的口頭廣告，到今天各種媒介廣告中多種多樣的形態(tài)和風(fēng)格，僅僅是文案發(fā)展歷程中最易觀察到的表象。文案在廣告作品中的作用、文案形態(tài)、文案寫作的思考內(nèi)容、文案工作方式，都在隨經(jīng)濟(jì)與傳播手段的發(fā)展對(duì)廣告的促進(jìn)而發(fā)生更本質(zhì)的變化。

發(fā)展動(dòng)因：經(jīng)濟(jì)與傳播手段在廣告史上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)紙出現(xiàn)前：漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代口頭廣告時(shí)代：粗樸的形式與本能的思考人類在掌握印刷手段之關(guān)，具有廣告性質(zhì)的信息主要依賴口頭傳播。（古巴比倫、古埃及、中國(guó)古代商人；簡(jiǎn)單、直接、明確，以音量取勝）報(bào)紙出現(xiàn)前：漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代口頭廣告時(shí)代：粗樸的形式與本能的手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺文字和書寫材料的出現(xiàn)，為信息傳播帶來更大的自由?？陬^的語言變成文字，措辭精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)。但由于手寫的限制所以形式仍簡(jiǎn)單明了。至于思考，依舊本著如何更好達(dá)到目的的直覺。（古埃及、龐貝城）手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺

奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布一隊(duì)造營(yíng)官的武士，在5月31日進(jìn)行比武，同時(shí)也斗野獸，有遮陽的蓬子。在阿里安的玻璃住宅區(qū)，格納維斯的不動(dòng)產(chǎn)從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士們居住的房間。如要租用時(shí)，向格納維斯的奴隸辦理。上面三則廣告都包含了主要信息（懸賞尋找奴隸、比武和斗野獸、什么樣的不動(dòng)產(chǎn)出租），其中兩個(gè)有明確承諾，另一個(gè)有必要的說明，信息傳達(dá)十分到位。奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良印刷廣告時(shí)代:有意識(shí)地充分利用印刷技術(shù)印刷術(shù)的發(fā)明和使用,使信息更容易復(fù)制和傳播.做廣告雖仍是簡(jiǎn)單的、非專業(yè)的工作，但人們開始有意識(shí)地充分利用印刷術(shù)提供的多種便利。（字體、圖畫、批量）在這個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，廣告中的文字開始與畫面因素緊密配合，文字精心構(gòu)思，廣告表現(xiàn)進(jìn)入了一個(gè)新階段。印刷廣告時(shí)代:有意識(shí)地充分利用印刷技術(shù)

北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”印刷廣告的雕刻銅板

收買上等鋼條造功夫細(xì)針不誤宅院使用客傳為販別有加饒請(qǐng)記白（兔）

文案僅44字，卻告知商鋪名稱、提示產(chǎn)品商標(biāo)、說明產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售方法。簡(jiǎn)潔不粗樸。北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”印刷廣告的雕刻銅板1473年英國(guó)宗教書籍

需要購(gòu)買這種字體印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個(gè)禮拜規(guī)則的僧侶或其他人,請(qǐng)到時(shí)威斯特·敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。

——威廉·凱爾斯頓這位印刷家為了展示廣告中所說的“字體”，將廣告用那種相當(dāng)難認(rèn)的字體印刷，而為了閱講，又在版面的下方以比較清晰的字體重復(fù)了廣告的內(nèi)容。1473年英國(guó)宗教書籍報(bào)紙開辟?gòu)V告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來臨

德國(guó)人古騰堡在1445年發(fā)明的金屬活字印刷技術(shù)，促成了人類傳播手段另一重大變化——排字印刷、定期出版的報(bào)紙?jiān)?7世紀(jì)初出現(xiàn)了。定期出版的雜志也隨后出現(xiàn)。（也是工業(yè)革命使機(jī)器大生產(chǎn)迅速發(fā)展、市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，使廣告信息傳播需求、廣告發(fā)布量都急速增加的時(shí)代；廣播1920、電視1936年）報(bào)紙開辟?gòu)V告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來臨1、廣告代理業(yè)萌芽、發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司

1610年，英國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的廣告代理店，代理銷售報(bào)紙的廣告版面，廣告代理業(yè)開始萌芽。最早的廣告代理間只負(fù)責(zé)幫助報(bào)紙、雜志推銷廣告版面，起買賣中介的作用。后隨業(yè)務(wù)發(fā)展，開始將版面批量低價(jià)買進(jìn)，加價(jià)賣給廣告主。后來競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使部分代理商提供一些技術(shù)性服務(wù)。（1869年成立的美國(guó)艾耶父子公司1890年開始提供文案、設(shè)計(jì)、制作、建議廣告發(fā)布媒介等服務(wù)；“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”；由代理商向廣告公司轉(zhuǎn)變。）1、廣告代理業(yè)萌芽、發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司2、廣告工作最終成為需要“策略思考”與“天才表達(dá)”的專業(yè)工作隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，廣告人開始追求專業(yè)上的進(jìn)步，將關(guān)于產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求、廣告訴求如何打動(dòng)人心的思考引入廣告業(yè)中，提出了至今仍在使用的一些基本觀念，并奠定了廣告公司提供策略服務(wù)的基礎(chǔ)。這種變化是在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初逐步發(fā)生的。2、廣告工作最終成為需要“策略思考”與“天才表3、撰寫廣告文案成為專業(yè)工作，文案撰稿人成為決定廣告成敗的核心力量由于當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)還未達(dá)到精致的水準(zhǔn)，多數(shù)報(bào)紙廣告以文字為主，插圖為輔，使廣告文案進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的階段。（1）為廣告主工作的首批文案撰稿人廣告文案最早由報(bào)紙編輯或是廣告代理商代為擬定，作為購(gòu)買廣告版面的附贈(zèng)服務(wù)。專業(yè)的文案撰稿人最早出理在廣告主廣告部門而不是廣告代理商?！懊绹?guó)第一位文案撰稿人”約翰·鮑爾斯寫的廣告短小精悍、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但有極強(qiáng)的銷售力?！懊绹?guó)薪酬最高的文案撰稿人”約翰·肯尼迪以樸素的風(fēng)格沖擊了19世紀(jì)美國(guó)流行的歌謠體廣告，并以廣告就是“紙上推銷術(shù)”的思想對(duì)廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！懊绹?guó)最偉大的文案撰稿人”克勞德·霍普金斯?！跋擦⒆獭逼【?、撰寫廣告文案成為專業(yè)工作，文案撰稿人成為決定廣告成敗的核（2）代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作主導(dǎo)廣告代理商也在培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，文案撰稿人的重要性使得聘請(qǐng)文案高手成為了提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。文案撰稿人也不滿足于只為一家企業(yè)服務(wù)，從而轉(zhuǎn)向廣告代理商。（文案撰稿人與廣告公司）“創(chuàng)意革命”前的廣告創(chuàng)作以文案人員為主導(dǎo)的格局由此奠定。（2）代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作主導(dǎo)大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作

廣播、電視的出現(xiàn)使大眾傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。廣告形態(tài)更加多元，廣告運(yùn)作隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和企業(yè)營(yíng)銷傳播需求的提高變得更加綜合和復(fù)雜，廣告策略需要更深入和長(zhǎng)期的思考。大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作1、一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響

20世紀(jì)30-50年代，集中出現(xiàn)了一批新的著名文案撰稿人。（文案寫作出身；對(duì)廣告和廣告業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了文案專業(yè)領(lǐng)域；作品至今奉為典范，對(duì)文案寫作的建議至今仍具指導(dǎo)意義）。威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威和羅瑟·里夫斯。他們的廣泛成就，將文案撰稿人的形象推向最輝煌的頂峰。但同預(yù)示著，“文案撰稿人”這個(gè)專業(yè)角色是廣告業(yè)發(fā)展最主要的影響者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。1、一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響2、經(jīng)典廣告主張集中誕生文案出身的廣告大師們，紛紛以自己獨(dú)特的創(chuàng)意觀點(diǎn)創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。羅瑟·里夫斯要求以“獨(dú)特銷售”主張做實(shí)效廣告；李?yuàn)W·貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)·奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。這些創(chuàng)意主張，至今仍對(duì)廣告的策略性思考和廣告創(chuàng)意有著巨大的參考價(jià)值。

2、經(jīng)典廣告主張集中誕生3、“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式，文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束廣告創(chuàng)意以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行，是伯恩巴克的首創(chuàng)。（文案撰稿人與藝術(shù)指導(dǎo)一起工作；文案撰稿人在廣告創(chuàng)意中的絕對(duì)指導(dǎo)地位結(jié)束了，創(chuàng)意成為團(tuán)隊(duì)工作。這就是20世紀(jì)美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。3、“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式，文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束廣告文案在中國(guó)的發(fā)展

作為大眾媒介的報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)的出現(xiàn)比西方晚了200年，中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)展則落后了更長(zhǎng)時(shí)間。中國(guó)近現(xiàn)代意義上的廣告實(shí)際是隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后洋貨的涌入和外國(guó)人創(chuàng)辦的中文報(bào)刊的出現(xiàn)才發(fā)展起來的。廣告文案在中國(guó)的發(fā)展作為大眾媒介的報(bào)紙?jiān)?、發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告

19世紀(jì)50年代，外國(guó)人創(chuàng)辦的中文報(bào)刊出現(xiàn)并刊登廣告。70、80年代，華人創(chuàng)辦的報(bào)紙相繼出現(xiàn)，也積極刊登廣告。這一時(shí)期廣告以行情和外國(guó)商品廣告為主，部分由廣告主自己提供，部分由報(bào)紙編輯代為撰寫。文字為主，有的輔以簡(jiǎn)單插圖。

成衣機(jī)器出售啟者本行今有新到外國(guó)縫衣機(jī)器數(shù)輛系微荀所作其價(jià)每輛計(jì)洋五十元倘欲買者請(qǐng)至廣東路第二號(hào)便是特此布聞十一月十四日晉隆洋行啟

《申報(bào)》1872年1、發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告2、老上海廣告：精致插圖與生動(dòng)文案舊中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、中外企業(yè)集中、報(bào)刊集中的上海孕育出了中國(guó)最早的廣告代理業(yè)。30年代初至抗戰(zhàn)前，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。2、老上海廣告：精致插圖與生動(dòng)文案

“三英戰(zhàn)呂布”的畫面，用劉備、關(guān)羽、張飛三位英雄來突出三炮臺(tái)香煙，曰：“劉關(guān)張古之英雄，三炮臺(tái)今之名煙”?！叭?zhàn)呂布”的畫面，用劉備、關(guān)羽、張飛三位英雄來突出三廣告文案設(shè)計(jì)(二)ppt課件廣告文案設(shè)計(jì)(二)ppt課件

上海電話公司雜志廣告文案標(biāo)題：你媽真討厭又來揩油了正文：這種話你是聽不到的，然而何必時(shí)常被別人討厭呢？府上裝了一部電話，每日所費(fèi)不過幾角錢，而便利迅速，省時(shí)省力，什么都稱心滿意，并且免得被人討厭。請(qǐng)立即通知本公司營(yíng)業(yè)處（電話××）或通知本公司任何職員，他們都樂意為您服務(wù)的上海電話公司雜志廣告文案

當(dāng)時(shí)的文案和插圖還是各展所長(zhǎng)，但廣告并沒有被視為文字的行業(yè)，這與美國(guó)廣告業(yè)中文案撰稿人長(zhǎng)期獨(dú)尊的情況是不同的。中國(guó)第一批專來的撰稿人何時(shí)出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證。但20世紀(jì)30年代初，文案寫作已經(jīng)是比較成熟的專業(yè)工作，而且有了策略性的思考。（惠民奶粉“不要工錢的奶媽”；金城銀行儲(chǔ)蓄部中年為子女教育費(fèi)籌劃“貴庚幾何？”）當(dāng)時(shí)的文案和插圖還是各展所長(zhǎng)，但廣告3、恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)新中國(guó)成立后，廣告雖然作為對(duì)外貿(mào)易和人民生活服務(wù)的手段得到鼓勵(lì)，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的遲滯使廣告難于發(fā)展到更高水平，最后更在20世紀(jì)60年代末、70年代初徹底消失。到1979年中國(guó)大陸廣告市場(chǎng)恢復(fù)時(shí)，廣告創(chuàng)意水平與30年代相比并沒有體現(xiàn)出明顯的進(jìn)步，相反，創(chuàng)意與文案都表現(xiàn)出一定程度的僵化。（“譽(yù)滿全球”、“質(zhì)量第一”、“用戶至上”、“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”、“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”之類直白、生硬、空泛的口號(hào)式說辭充斥在70年代末到80年代中期的各類廣告中。3、恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)

此時(shí)的廣告發(fā)展再次出現(xiàn)一個(gè)與全球廣告發(fā)展有所不同的細(xì)節(jié)：在恢復(fù)期的廣告創(chuàng)作中，美術(shù)設(shè)計(jì)人員占主導(dǎo)地位，是創(chuàng)意的發(fā)想者、廣告的設(shè)計(jì)者甚至是文案的撰寫者，而文案人員要到90年代才開始成為明確的專業(yè)角包，與設(shè)計(jì)人員分擔(dān)創(chuàng)意工作。我們認(rèn)為原因有三：一是解放后到70年代，廣告公司都不是純粹的廣告代理公司，而是美術(shù)廣告公司或廣告裝璜公司，業(yè)務(wù)以包裝設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、戶外廣告、外商來華廣告設(shè)計(jì)和投放為主，綜合性代理業(yè)務(wù)也只存在于少量的出口廣告中，因此需要大批美術(shù)設(shè)計(jì)人員，也培養(yǎng)了大批美術(shù)設(shè)計(jì)人才；二是大陸廣告業(yè)經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的停頓，到恢復(fù)時(shí)，只有美術(shù)人員有一定的儲(chǔ)備，可以很快投入新的業(yè)務(wù)；三是大陸廣告業(yè)與海外廣告業(yè)長(zhǎng)期缺乏交流，廣告運(yùn)作的觀念相對(duì)滯后。此時(shí)的廣告發(fā)展再次出現(xiàn)一個(gè)與4、1986年：以創(chuàng)意為中心的提出

1986年，在成都召開的中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成員公司經(jīng)理會(huì)及中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告公司委員會(huì)年會(huì)，提出了“以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方針，這引發(fā)了新時(shí)期廣告行業(yè)的巨大變化，創(chuàng)意在廣告公司中得到高度重視，恢復(fù)初期創(chuàng)意貧乏的狀況得到一定程度的改觀，很快出現(xiàn)了一些令人印象深刻的優(yōu)秀作品。4、1986年：以創(chuàng)意為中心的提出

1、燕舞收錄機(jī)

一個(gè)戴眼睛的小男生從屏幕中間冒出，喊出一句“哇~~燕舞收錄機(jī)！”然后便載歌載舞起來“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情

2、我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！

3、一個(gè)干渴的人走在沙漠里，忽然遠(yuǎn)方出現(xiàn)了幻覺，是海市蜃樓？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水澆在頭上鏡頭一轉(zhuǎn)，男人走出了沙漠。廣告詞：每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會(huì)想起東方――齊洛瓦……

4、去污強(qiáng)！1：4！用量??！1：4！時(shí)間短！1：4！～～1：4``活力28，沙市日化。

5、－－東寶兒，想什么呢？

－－想葛玲。

－－甭想了

我給你推薦一新朋友

雙匯火腿腸

－－…………

－－還想葛玲么？

－－

葛玲是誰？

1、燕舞收錄機(jī)

一個(gè)戴眼睛的小男生

6、威力牌洗衣機(jī)，夠威夠力……省優(yōu)，部?jī)?yōu)，國(guó)優(yōu)！

7、還有天美洗發(fā)水呢，一個(gè)看上去20來歲的媽媽梳掉了很多頭發(fā)，然后老公給了她一瓶天美洗發(fā)水，然后很小的女兒也在喊“媽媽，我也要天美”!

8、小男孩在海這邊喊：美菱......

小女孩那邊答：阿里斯頓......

9、今年20，明年18――――-白麗香皂