品牌特許經(jīng)營對企業(yè)的意義

品牌特許經(jīng)營對企業(yè)的意義陽拓品牌什么是品牌特許經(jīng)營益。尤其是對特許人?？梢栽谄放频奶卦S使用過程中進展品牌。使品牌增值。這種品牌經(jīng)營方式是一種低本錢、低風險的品牌延長。由于在特許經(jīng)營方式下。特許人可以借助被特許人的財務資源、人力資源。實現(xiàn)品牌的延長。而也正是這個緣由。使得品牌的特許經(jīng)營成了品現(xiàn)的。平均每8分鐘就有一個特許加盟店開業(yè)?，F(xiàn)有的558000個特許經(jīng)營店。已滲透到了75個行業(yè)、4800家公司。在英國。目前共有25000家特許權公司。通過特許經(jīng)營投資擴大25億英鎊。品牌特許經(jīng)營的根本原則注的問題。關系到特定的品牌能否通過這一方式被他人使用。一般狀況下。特許人會格外慎重地考察欲使用品牌的企業(yè)或個人的經(jīng)營理念是否符合要求：品牌理念的全都性要求。被特許人對特許品牌的經(jīng)營。首要一點就是做到品牌經(jīng)營理念的全都。以便從本質上保護原品牌的核心價值。品牌識別的全都性要求。特許品牌要求其品牌的形象識別系統(tǒng)與原品牌保持全都。使消費者不管在何時何地都能一眼認出。品牌效勞的全都性要求。對于品牌特許經(jīng)營來講。品牌效勞確定要經(jīng)過全都性的培訓。讓消費者無論到哪一家特許店。都能感受到與原品牌一樣的效勞。品牌經(jīng)營治理的全都性要求。品牌特許經(jīng)營在品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營策略上實行集中治理。由總部統(tǒng)一規(guī)章并對各分店授權。由分店直接執(zhí)行。品牌特許經(jīng)營的優(yōu)勢分析[2]品牌特許經(jīng)營對特許品牌進展的影響分析品牌創(chuàng)立之后，關鍵就是進展保護和傳播，挖掘其價值，提高其競爭力，利用這種無形資產(chǎn)去整合社會資源，增加企業(yè)的效益。著名品牌一般市場競爭力都比較高，但假設沒有良好的經(jīng)營模式，不進展大力推廣，提高市場占有率，名牌的競爭力也會大受影響。車中名牌勞斯萊斯的衰落就是證明。勞斯萊斯品牌對產(chǎn)品的質量近乎苛刻，以至于1904年以來出產(chǎn)的全部轎車中，60％以上照舊在路上行駛。完善的性能追求，噪聲微小，速度可以極快，安全性也較高，讓人充分體驗速度飄舞之美。被人稱為速度之魂和飛行女神。完善的效勞，強調該品牌的無故障性，產(chǎn)中的手工化嚴格把握每個部件的質量。這些構成了勞斯萊斯品牌的“貴重、安全、牢靠”的品牌形象。19044萬輛車。2060年月初，就因產(chǎn)銷量小，利潤不高，企業(yè)經(jīng)營難以為繼，面臨停產(chǎn)危機。由于政府的介人才維持至今。勞斯萊斯是一個名牌，但市場競爭力卻不高，長此以往必定會被市場所淘汰，名牌也就不成其為名牌。沒有確定的市場占有率支持的品牌是無本之木，無源之水。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的。從市場的角度，從品牌的永續(xù)進展角度來看，勞斯萊斯又是不成功的。由于勞斯萊斯的經(jīng)營困難，而被寶馬收購。這種名牌無市的沖突局面是市場競爭的結果。所以，市場占有率是品牌競爭力的根本指標，也是品牌成長的根底。而假設完全實行品牌自營，靠自身的積存來擴展品牌，由于資金缺乏，人力資源缺乏，其擴展速度是比較慢的。而且還有本國的地理、人緣優(yōu)勢。可在市場競爭中樂凱總不敵富士、柯達。究其緣由，主要營模式。而特許經(jīng)營正是品牌低本錢擴張、提高市場占有率和競爭力的有力武器。22002001萬元，共投入220045％。而假設不實行特許加盟的方式，完全由公司自己來開辦這些沖印店。一家估量要投資20萬元左右，2200家就需要4.4億元，無論是資金量還是進展速度都無法與特許經(jīng)營相比。全聚德集團以前始終堅持品牌自營，規(guī)模始終難以擴展，烤鴨的銷售始終局限在北京，不能有效地擴大銷售范圍，增加品牌的影響力和提升品牌價值。實行特許經(jīng)營之后，全聚德告辭了單店經(jīng)營的時代，在短短的七年時間內，成為擁有60多家海內外加盟連鎖店成員的大型跨國餐飲連鎖集團。1999年共完成營業(yè)收入2億元，實現(xiàn)利稅3756萬元，實現(xiàn)利潤2731．4萬元；全聚德品牌的價值也快速增長。經(jīng)權威機構評估，該品牌無形資產(chǎn)價值已到達174．63倍。品牌運營增加利潤的目的。同時，通過品牌特許經(jīng)營進一步提升品牌價值，擴大品牌市場的影響力。品牌特許經(jīng)營對社會、經(jīng)濟進展的影響分析現(xiàn)品牌的價值，利用品牌整合社會資源，提高社會效益。此外，品牌特許連鎖還具有如下現(xiàn)實意義：對經(jīng)濟進展和社會穩(wěn)定所作出的奉獻。由于小企業(yè)吸納了社會大局部就業(yè)人口。但是，隨著經(jīng)濟的專業(yè)化、集約化和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的單體運營的小企業(yè)資金少，品牌知名度不高，治理閱歷缺乏，沒有規(guī)模優(yōu)勢，是沒有多少生存余地的。品牌特許經(jīng)營為小企業(yè)提高競爭力和生存力氣供給了時機。特許方擁有的品牌影響力、這種競爭力氣。當一個小企業(yè)加盟一個特許體系時，他購置的是一套經(jīng)過實踐驗證的、長期資金的代價，而這套閱歷會幫助企業(yè)削減這方面的損失?，F(xiàn)代社會的消費者品牌意識很強，但大多數(shù)小企業(yè)都無力氣開展批量購置，作大量的廣告宣傳。成為一個特許體系的成員后，便可以充共享受特許者的選購、品牌優(yōu)勢。達國家，零售、餐飲、汽車效勞、房地產(chǎn)經(jīng)營效勞、商業(yè)效勞、休閑消遣、家政效勞、旅館等小企業(yè)密集的行業(yè)，特許經(jīng)營已成為主導性的經(jīng)營模式。特許經(jīng)營聯(lián)系數(shù)以千計的廠商，500強?！吧?、小、差”為主要特征的信譽水平低、抗風險力氣低，不但無力支撐現(xiàn)代商業(yè)效勞業(yè)的進展，而且在確定程度上制約著它的成長。實行特許經(jīng)營，可以使企業(yè)低本錢、高效率地建立的產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡，有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，對擴大內需，滿足的消費需求具有樂觀的意義。特許經(jīng)營要求一個有序、高效、穩(wěn)定的市場渠道。它幫助經(jīng)銷商意識到競相殺價產(chǎn)生的消極影響，促成經(jīng)銷商價格的協(xié)調，保持一個相對穩(wěn)定的價格體系，實現(xiàn)“雙贏”。在特許經(jīng)營中，特許者和加盟商之間是利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，從而轉變了傳統(tǒng)的非贏即輸、針鋒相對的銷售關系，看重的是如何共同把蛋糕做大，擴展市場，完善競爭。和水平的提高，還能帶動其所在地區(qū)行業(yè)整體水平的提高。隨著特許經(jīng)營越進展，企業(yè)的產(chǎn)行業(yè)確立事實上的標準，從而提高整個行業(yè)的效勞質量。因此，特許經(jīng)營的進展不但有助于來產(chǎn)品和效勞質量問題突出的效勞行業(yè)，進展特許經(jīng)營就更具有現(xiàn)實意義。經(jīng)濟落后地區(qū)形成優(yōu)良的市場經(jīng)濟秩序。于自己本身的利益，對連鎖企業(yè)的治理系統(tǒng)，會比直營店的要求更多、更嚴。這種來自連鎖環(huán)境。這種環(huán)境有利于連鎖企業(yè)在加盟方的監(jiān)視、促進下實現(xiàn)進展。品牌特許經(jīng)營中的品牌治理[2]品牌治理是品牌運營的關鍵性環(huán)節(jié)，更是品牌特許經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)?？梢哉f，品牌治理是品牌特許經(jīng)營的生命線。沒有牢靠的品牌治理，品牌特許經(jīng)營就可能會夭折。因而，企業(yè)在承受品牌特許經(jīng)營時，必需高度重視品牌治理。且經(jīng)過驗證的成功經(jīng)營模式；三是獨特的銷售體系；四是獨樹一幟的形象；五是公認的品牌或商標；六是可使特許者和受許者獲利；七是選擇適宜的受許者；八是有條不紊的成長和網(wǎng)十是能進展有效的溝通；十一是能在完全信任的根底上建立平衡、協(xié)調的關系；十二是強有力的職業(yè)道德治理。從上述特性中，我們不難看到，完整的、科學的品牌治理，是品牌特許經(jīng)營的靈魂。特許企業(yè)能否保持品牌生命的長期、安康，取決于卓有成效的品牌治理。特許經(jīng)營企業(yè)必需高度重視品牌治理，不斷提高自己的品牌價值，完善經(jīng)營技術。純粹炒作品牌，盲目地擴張加盟店，只會風光一時，其結局必定是破產(chǎn)和失敗。特許經(jīng)營的長期“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麥當勞的成功，卻很少有人知道麥當勞產(chǎn)品中有2．5萬種技術，其總部有專職的餐飲經(jīng)理、建筑學家、市場爭論專家、治理專家、會計等不斷完善其形象與經(jīng)營技術。企業(yè)在品牌特許經(jīng)營過程中，應當留意以下問題：重視品牌的市場調研與消費者爭論點和立足點。因此，品牌特許經(jīng)營必需適應消費者需求，站在消費者立場進展決策。而要實現(xiàn)這一點，關鍵是要做好市場調研和消費者爭論。策的變化、潛在加盟者的數(shù)量，做好充分的可行性分析。當前國外著名的特許經(jīng)營企業(yè)紛紛度，具有寬闊的市場空間。企業(yè)無論是推行品牌特許，還是承受品牌特許，都應對特許品牌產(chǎn)品或效勞的市場環(huán)境進展調查，對其市場前景進展分析和推想。解自己所經(jīng)營的行業(yè)，在市場上處于上升期還是衰退期。是否有明確的需求，企業(yè)的市場定位是否準確。確的品牌形象，品牌的知名度、美譽度等進展調研。要先了解企業(yè)的單店治理是否成功，特許經(jīng)營企業(yè)則應對受許人的經(jīng)營閱歷、經(jīng)營理念、資金實力等狀況，進展必要的調研。者對該產(chǎn)品的意見、該產(chǎn)品的獨特之處、市場占有率和社會各方面的評論等，對產(chǎn)品在市場上的需求狀況及競爭力進展分析評估。實行集中化治理，增加品牌優(yōu)勢集中各個方面精明強干的專家，組成少而精、高效率的特許經(jīng)營總部，對受許人供給多方面的指導及幫助，又可以充分發(fā)揮總部的系統(tǒng)開發(fā)、原材料與物資選購、商品與效勞開發(fā)、教育培訓與經(jīng)營指導、促銷宣傳、資金籌集、信息收集、經(jīng)營治理諸多功能與作用。而受許人在總部的指導下，可以集中精力進展日常的經(jīng)營治理，提高效益。品牌特許經(jīng)營的集中化治理，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：結報告制度等。設置特地的部門和督導人員，設定工作職責與任務，對各受許人進展定期或不定期的督查。強調特許合同的嚴峻性，對有違規(guī)行為的受許人進展相應的處理。和業(yè)務學問等方面的培訓。其中包括行政治理、財務治理、銷售治理、進貨治理、消費者效勞、商品陳設、質量檢查等。這些治理、效勞、技術方面的閱歷是特許企業(yè)在多年實踐中總結的、已被證明是行之有效的，它能幫助加盟商以較快的速度和較小的風險獵取成功。應當將原料的選購集中治理。與此同時，集中選購規(guī)模大，具有買方砍價優(yōu)勢，有助于降低經(jīng)營本錢。因此，特許連鎖企業(yè)通常應建立中心選購制度，由總部擔中選購責任，使選購行為向專業(yè)化方向進展。各受許方對商品選購無打算權，只有建議權。經(jīng)過籌劃后，實行聯(lián)合行動，公布全國性廣告，內容全都，影響力大，對廣告商的吸引力也比較強，有利于降低廣告本錢。各受許人都從中受益，而所分擔的費用比單獨做廣告明顯要低很多。而且經(jīng)過細心籌劃的全國性的廣告專業(yè)性強，富有感染力，其效果是地方性的小廣告所無法比較的。整理后準時反響給受許人。同時，特許總部隨時對四周的環(huán)境做市場調查和分析，包括商圈范圍、目標消費者層形態(tài)的變化、消費水平的變動、消費傾向的轉變、產(chǎn)業(yè)界信息等，使各受許人能準時實行應對措施?！爸袠小?。國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)都有高質量的加盟手冊、運營手冊，并設立學院運用這些手冊進展培訓，使他們在世界各地的受許人，盡可能地保持全都的品牌形象和風格。性、可翻版性和可操作性來開展加盟推廣。標準化的使用，使浩大的特許連鎖機器在專業(yè)化分工的根底上，按設計規(guī)定的工作標準去操作。這樣，使得特許經(jīng)營企業(yè)工作目標明確，操有利于特許總部對加盟店的監(jiān)控，對保護品牌起到重要的作用。統(tǒng)一店各、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一效勞和統(tǒng)一廣告上下工夫，更要在統(tǒng)一核算、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一治理上做文章。特許經(jīng)營企業(yè)必需建立一套完整的規(guī)章制度，如商品配送制度、核算制度、收益共享制度、內部監(jiān)把握度、培訓制度、信貸制度、投資者資格審查制度、保險制度、人事制度，等等。要建立標準和技術標準，如年度報告、培訓教材、標準設計、陳設標準及技術、商品、效勞的質量標準、特許店治理標準、經(jīng)營范圍和經(jīng)營品種的限制、特許店經(jīng)營創(chuàng)的自由度，等等。要建立特有商品(或效勞)和品牌產(chǎn)權保護，如供給供貨產(chǎn)品目錄、商號及商標的使用標準，商業(yè)隱秘的保護條例，等等。要保持對加盟店的持續(xù)的幫助與引導，委派閱歷豐富的督導人員定期探訪，并做實質性的支援，訂正其不良做法，幫助其訂立營業(yè)打算和改善經(jīng)營績效，進展有效的市場及營業(yè)分析?？痰臉藴驶慕?jīng)營模式。正是這些科學、標準、嚴格的標準使麥當勞、肯德基從同業(yè)競爭對手中脫穎而出，無論其分店和加盟店開到哪里，始終都保持其長期形成的良好的品牌形象。餐食品的工藝進展定量化、標準化，以便實現(xiàn)需求工廠化生產(chǎn)。馬上目標產(chǎn)品分解成幾個局部，保局部再按工藝要求分解成幾個單一的加工程序，原料經(jīng)過各道加工程序，裝配成標準化的目標產(chǎn)品。品牌特許經(jīng)營的典范——麥當勞[3]特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，是品牌擴張的法寶，具有快速擴展業(yè)務、占據(jù)當?shù)厥袌?、?jié)約能源和資本等特點。特許經(jīng)營業(yè)在中國近年來得到了快速進展，隨著我國的創(chuàng)業(yè)和擴張方式。總部，特許方具有較強的組織力氣，為受許方供給營運、系統(tǒng)和行銷等方面的支持，以維系整個特許經(jīng)營系統(tǒng)的運轉。麥當勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營典范之一，它在全球的特許加盟店之和有280001800一、地點選擇和飯店裝飾支持格的調查，在店址評估上賜予受許商指導和監(jiān)視。麥當勞的爭論說明，可能來麥當勞就餐的打算，其中70％是一時沖動，所以麥當勞選擇的飯店地點盡可能便利客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心建立分店。在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后再在中心城市之外開設特別效勞的自由單元。在飯店建筑上，進展標準飯店設計，并通過一個全球選購系當勞公司供給了標準標準，到達裝修統(tǒng)一化。二、制度執(zhí)行和標準化治理支持特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設計科學、流程合理、高效運轉的、標準化的、可以支持和標準化治理支持，表現(xiàn)在如下一些方面。第一，供給標準化的產(chǎn)品線。每個餐廳的菜單根本一樣，而且“質量超群，效勞優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。提高產(chǎn)品的口味，格外重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料。確品的忠誠度。其次，制定統(tǒng)一的效勞標準。麥當勞快餐店把為顧客供給周到、便捷的效勞放在首位。全部的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊，就能取得他們所需要的食品。麥上所需食品，便可以一手交錢，一手拿貨，馬上又驅車上路。第三，制定具體的程序、規(guī)章和條例規(guī)定標準的作業(yè)方式。世界各地的全局部店都遵循一種標準化的作業(yè)。如食品都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質量標準與操作程序，對制作漢堡包、炸薯條定，用以指導各分店治理人員和一般員工的行為。第四，在食品的質量、飯店的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺效勞方面執(zhí)行嚴格的標準。其產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置都是標準化的，有穩(wěn)定的、品質保證的物品供給鏈系統(tǒng)。由于對連鎖店的配送通常要由總部統(tǒng)籌，因此特許經(jīng)營組織必需有一套完善的配送體系。麥當勞公司供給支持系統(tǒng)有如下特點。承受供給鏈治理的方式，從不選購任何產(chǎn)品或副產(chǎn)品，不是直接向特許店供給餐具、食品原料，而是扮演治理全部供給單位的角色，由專業(yè)供給商向各個分店直接送貨。麥當勞之所以不搞配送，緣由是搞配送必需有強大的物流、資金流作后盾，搞配送還可能導致內部不協(xié)調。麥當勞選購人員的準則是“食品衛(wèi)生、安全和不斷貨”?！蔼毩⑿浴笔躯湲攧谂c供貨商之間極為重要的一個準則，也就是麥當勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避開利益的沖突導致立場的不客觀，以及無法認真經(jīng)營本業(yè)，這些都是麥當勞“供給鏈治理”中的核心。麥當勞通過“合作／伙伴關系”以到達互惠的目的。也就是說，麥當勞視每一個供貨商為“伙伴情意”進一步到達雙贏互惠的目的。這是其增進受許人的團結、加強總部與分店合作的一個重要方式。麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產(chǎn)品牟取暴利。為了降低“總本錢”，麥當勞從供給鏈治理的角度動身，從原料、配銷過程、貨運，以及產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均由供給商或本地生產(chǎn)商供給，實現(xiàn)貨源百分百本地化，從而節(jié)約本錢。三、技術、設備支持麥當勞使用標準化設備，承受機械化的操作保證產(chǎn)品品質統(tǒng)一。在麥當勞，都是只有效勞員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低了人力資源本錢及勞動強度，保器，包括飲料機、雪糕機等廚具設備，由特地指定的公司為其供給。麥當勞不斷開發(fā)的生產(chǎn)設備和系統(tǒng)，提高飯店的力氣。四、員工培訓支持在很大程度上取決于訓練系統(tǒng)的速度、效率和標準化。麥當勞在對員工的培訓方面不削減開支。員工人職培訓時間是15—30天，員工在培訓期也能領到工資。任何一個店點都供給公正的、非卑視性的工資。麥當勞還通過漢堡大學為特許經(jīng)營者、治理者和治理助理供給培訓。麥當勞1961年開始了漢堡大學的培訓課程，其目的在于傳承麥當勞的全球經(jīng)營治理閱歷。1983年10月搬至912名學生的規(guī)模，到現(xiàn)今200名學生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問會議室以及一座圖書館。學校在建立市場份額、員工治理及保持市場領地等課程中供給有20種語7所，分別位于德國、巴西、澳洲、日本、美國、英國、中國香港，每年有超過5000名來自世界各地的學生至漢堡大學參與訓練課程，而每年有超過3000名的經(jīng)理人修習高級營運課程。每722002—550000名麥當勞的員工、特許連鎖商、供給商得到了這個大學的培訓文憑。漢堡大學今日已能培育工商治理碩士(MBA)。五、信息系統(tǒng)的支持特許經(jīng)營組織總部必需有獨特的信息網(wǎng)絡，保證信息的暢通準確，保持高效率、高水平的領導，有力氣對各成員店進展常常性的指導。理且準時的調配。麥當勞公司通過治理信息系統(tǒng)，例如POS機，能夠實時知道每一種商品的銷售狀況，對社會性物流資源協(xié)調。麥當勞在中國的物流連鎖中心配置了VPN設備，承受NetScreenVPNVPNCorporateYahoo!的訪問力氣。公司的目標是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方，120多