文明轉(zhuǎn)型下中國國際傳播能力建設

文明轉(zhuǎn)型下中國國際傳播能力建設彭樹杰“文明轉(zhuǎn)型”是對當前世界范圍內(nèi)科學技術(shù)發(fā)展、思想潮流演變以及國際關系格局調(diào)整的高度概括，而“中國加強國際傳播能力建設”，則涉及中國如何在競爭十分激烈的國際傳媒領域，發(fā)出自己的聲音，搶占話語權(quán)，擴大影響力，增強軟實力。在文明轉(zhuǎn)型背景下加強中國國際傳播能力建設，不僅事關中國的國際形象，也直接關系到中國在一些重大國際政治、經(jīng)濟問題上的核心利益。從更宏觀的角度講，在文明轉(zhuǎn)型背景下加強中國國際傳播能力建設，是中國成長為一個負責任全球大國的內(nèi)在要求。文明轉(zhuǎn)型背景下媒體的機遇和挑戰(zhàn)文明轉(zhuǎn)型是一個很大的話題，涉及很多方面，可以讓哲學家來談，也可以讓思想家來談，還可以讓物理學家來談，而且每一個領域的從業(yè)者對于這一問題的理解可能側(cè)重點都不一樣?？傮w來說，人類文明發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段，先是原始的漁獵采集文明，接著是農(nóng)耕文明，再到現(xiàn)代工業(yè)文明。當前，我們所談的文明轉(zhuǎn)型可以大致理解為從傳統(tǒng)的工業(yè)文明到新的工業(yè)文明的轉(zhuǎn)變。具體從媒體發(fā)展的角度講，這一轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在三個方面：一是信息化、全球化的發(fā)展，帶來媒體傳播手段、傳播方式和傳播能力的改變。過去幾十年，世界范圍內(nèi)科學技術(shù)迅猛發(fā)展，迅速改變了媒體生態(tài)。就在十幾年前，我們還說，“一杯茶，一支煙，一張報紙看半天”。在當時的信息傳播條件下，一張報紙的確可以看半天，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是各種移動手持設備，包括手機、PDA、上網(wǎng)本、蘋果公司最新推出的iPad等等，與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，直接改變了人們獲取新聞資訊的方式，給媒體采集、傳播新聞，給受眾獲取、閱讀新聞，都帶來了深刻變化。在3G網(wǎng)絡條件下，手機用戶可以隨時隨地高速上網(wǎng)，看新聞，聽廣播，看電視，而且可以與主持人、嘉賓和其他用戶互動討論。由此而論，“一張報紙看半天”的時代已經(jīng)一去不復返了。這就要求傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，使用新的技術(shù)手段和條件，更好地擴大媒體影響力。二是在思想領域，媒體需與時俱進。當今各國在強調(diào)傳統(tǒng)公平、正義、自由、民主、人權(quán)等價值理念的同時，更加注重環(huán)保、綠色和可持續(xù)發(fā)展。2009年年底，聯(lián)合國哥本哈根氣候變化大會舉行，全球一百多個國家的數(shù)千名代表、幾萬名媒體記者聚集在一起，就是要討論和關注應對氣候變化問題。在這樣的大背景下，媒體所倡導的理念，指引的價值取舍方向，都必須切合新的時代要求。三是隨著世界政治、經(jīng)濟格局發(fā)生歷史性變遷，中國媒體需要增強國際傳播能力建設，更好地為中國改革開放和現(xiàn)代化建設事業(yè)營造良好的國際輿論環(huán)境。當前，世界多極化格局加速發(fā)展，中國等廣大新興和發(fā)展中國家日益成為國際舞臺上的重要力量，中國與世界其他國家之間的關系正在發(fā)生深刻變化。中國越是發(fā)展，與外界的聯(lián)系就越加密切，其利益的延伸就會越來越廣泛，同時也越來越需要中國自己的媒體在一些重大國際政治、經(jīng)濟問題上發(fā)出自己的聲音。而這恰恰是中國媒體提出加強國際傳播能力建設的根本原因。中國加強國際傳播能力建設的緊迫性為什么要加強中國國際傳播能力建設？對于中國而言，這一問題既有一般意義，又有特殊意義。一般意義在于，在現(xiàn)代文明形態(tài)下，媒體的影響和作用實在是太大了。在西方，人們把媒體稱作行政、立法和司法之外的第四大公權(quán)力。在中國，有句話叫“人言可畏”，或者說，“眾口鑠金，積毀銷骨”。這都是在說輿論的影響。在傳統(tǒng)文明形態(tài)下，鄰居、鄉(xiāng)里口耳相傳，說一個人如何如何，這個人面對的可能只是一個相對較小的范圍內(nèi)外部輿論環(huán)境的變化。但在現(xiàn)代文明形態(tài)下，媒體高度發(fā)達，可以讓一種觀點在短時間內(nèi)大范圍傳播，不僅可以影響一個人的命運，甚至可以影響一個國家的命運。中國加強國際傳播能力建設的特殊意義在于，隨著中國綜合國力的增長，中國已經(jīng)成為一個在全球范圍內(nèi)擁有廣泛利益的世界性大國，但與中國國家的國際地位和影響力相比，中國媒體的國際地位和影響力還遠遠不能與之相匹配。長期以來，一些西方媒體存在誤解、歪曲、丑化、甚至妖魔化中國的種種傾向。2008年北京奧運會火炬全球傳遞活動，遭到各種各樣反華勢力的破壞、阻撓，這對很多中國人來說是一個觸動。另外，隨著時代的發(fā)展，各國利益正在呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，國際上反華、排華思潮和勢力，不僅僅局限在傳統(tǒng)的“帝國主義國家”，中國的一些鄰國，還有部分發(fā)展中國家，同樣也對中國發(fā)展存在這樣或那樣的誤解和擔憂。我們有時候可能會想，按照我們自己的理解，中國在國際事務上一貫堅持正義、主持公道，而且代表和維護廣大發(fā)展中國家的利益，我們在國際上理應朋友很多，但實際情況比較復雜：一方面，中國發(fā)展了，給許多國家?guī)砹藢嵒莺蜋C遇，中國在國際上朋友很多；另一方面，中國的發(fā)展也給一些國家?guī)砹藳_擊和壓力，受西方傳媒片面報道影響、誤導，對中國存在擔憂、偏見、恐懼、防范和排斥心理的人也不在少數(shù)。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但從媒體的角度講，一個重要原因就在于，中國缺乏強大的國際傳播能力。中國在國際上的種種行為不能得到及時、充分、有效地解釋，對國際社會出現(xiàn)的各種不利于中國的言論、情緒，不能及時回應、化解，結(jié)果導致中國的國家意圖、國家形象和國家利益，往往處在一種“任西方媒體評說”的被動局面。舉例來說，中國在非洲開發(fā)資源，投入了巨大的資金、人力，有效改善了當?shù)鼗A設施建設，增加了當?shù)鼐蜆I(yè)，推動了當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展。但西方媒體卻說中國是搞“新殖民主義”，是去“掠奪非洲資源”，把中國的功勞全部抹殺了。再比如，美國次貸危機貽害全球，引發(fā)國際金融危機，中國把自己賣襪子、賣鞋子掙來的辛苦錢，以非常低的利率，借給美國用，到頭來，美國媒體倒打一耙，說中國不該借錢給他們，說中國才是造成國際金融危機的原因。沒有強大的國際傳播能力，中國只能一次又一次被“冤屈”，一次又一次任人“口誅筆伐”。概括地講，缺乏強大的國際傳播能力，至少給中國發(fā)展戰(zhàn)略帶來兩個挑戰(zhàn)。第一，形象問題。有人說，形象不就是面子嗎？在國際政治領域，這種理解太膚淺。其實，形象直接關系到一個國家的可信度和影響力。為什么中國自己反復說要和平發(fā)展，但總有一些人對此仍心存疑慮？這里有客觀原因，畢竟中國的塊頭很大，發(fā)展速度很快，別人容易感受到壓力，甚至是恐懼，這是自然的。但更重要的原因是，西方媒體源源不斷、經(jīng)年累月地負面報道中國，炒作所謂中國軍事威脅，指責所謂中國推行“新殖民主義”，宣揚所謂中國搶了別國的就業(yè)機會，炒作所謂中國碳排放量全球第一，批評所謂中國在國際交往中只考慮自己狹隘的國家利益，支持無賴國家，沒有道義等等……這種報道多了，時間長了，影響非常惡劣。特別是對于那些沒有到過中國，對中國缺乏感性、全面認識的外國普通民眾來說，久而久之，自然會對中國產(chǎn)生偏見。中國如果永遠以一種負面的形象出現(xiàn)在西方主流媒體和民眾心目當中，怎么才能成為一個負責任的大國？第二點更重要，缺乏國際傳播能力，直接影響到中國的國家利益。不僅是傳統(tǒng)上我們說的政治、外交利益，也包括在經(jīng)濟、金融全球化條件下，中國的重大經(jīng)濟利益。從希臘債務危機來看，由西方評級機構(gòu)、媒體和所謂專家構(gòu)成的傳播能力，其作用和影響力甚至達到了“一言可以滅國”的程度。希臘陷入債務危機，人們一般理解是希臘政府債務太多了，還不起了，其實遠非如此簡單。對于希臘來說，不是欠債與否或者債務是否太高的問題，而是當西方媒體大肆炒作希臘有可能還不起債的時候，投資者就會拋棄它，它就借不到錢，進而資金鏈斷裂，瀕臨“破產(chǎn)”。對于中國來說，我們自己也有教訓。從經(jīng)濟金融領域看，在西方信用評級機構(gòu)、媒體和專家構(gòu)成的強大國際傳播能力之下，中國的經(jīng)濟、金融問題往往被夸大。舉例來說，中國的主權(quán)信用評級甚至不如處在歐洲主權(quán)債務危機邊緣的西班牙。這就意味著，中國發(fā)行國債的成本要比西班牙高。實際上，中國企業(yè)信用評級也存在被低估的情況，這些企業(yè)在引進戰(zhàn)略投資者、發(fā)行股票時，有可能面臨價值被低估的問題；在發(fā)行債券融資時，則可能面臨成本上升的問題。一些西方媒體歪曲報道中國新聞，從政治上講，可以抹黑中國形象，降低中國的可信度，限制中國的國際影響力，最終制約中國的發(fā)展；從經(jīng)濟上講，可以損害中國的經(jīng)濟和金融安全，甚至明目張膽地“掠奪”、轉(zhuǎn)移中國的國民財富。如果這個時候，中國自己的媒體缺乏國際傳播能力，中國自己想說的話說不出來，或者說出來人家也聽不見，那結(jié)果只能是“任人宰割”，非常被動。中國加強國際傳播能力的戰(zhàn)略目標在文明轉(zhuǎn)型背景下加強中國國際傳播能力建設，就是要充分利用新技術(shù)、新手段，倡導新的價值理念，不斷增強中國媒體的國際影響力，把中國正在發(fā)生的政治、經(jīng)濟和社會歷史性轉(zhuǎn)變進程，以客觀、公正和易被接受的方式，介紹給全世界讀者和受眾，在國際社會澄清事實，闡明真相，改善中國的國際形象，為中國和平發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。這是巨大的機遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。中國加強國際傳播能力建設，面臨一些有利的機遇。首先，需求是一切進步的最大動力。中國發(fā)展客觀上要求中國媒體加強國際傳播能力建設，在重大國際政治、經(jīng)濟問題上，發(fā)出自己的聲音。其次，中國的發(fā)展，使中國媒體有能力加強國際傳播能力建設。過去幾年，特別是國際金融危機當中，世界范圍內(nèi)一些大的媒體集團為了節(jié)約成本，實際上是在全球范圍內(nèi)有所收縮。比方說，美聯(lián)社社長柯里今年在與新華社社長李從軍會晤時就說，美聯(lián)社目前正在收縮，把全球策略調(diào)整為依托美國本土市場，而新華社卻在向世界擴展，建設更多的分社，派出更多的記者。新華社目前正在積極推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強海外陣地建設。新華社趕上了中國發(fā)展的大好勢頭，國家需要新華社有所作為，也支持新華社有所作為。再次，從國際社會看，在中國發(fā)展、崛起的大背景下，全世界讀者、受眾對中國的興趣在增加。廣大新興和發(fā)展中國家，也非常樂于看到新華社發(fā)出不同于西方媒體的另外一種聲音。以卡塔爾半島電視臺為例，它在短短幾年內(nèi)迅速成長，已經(jīng)大有與CNN、BBC分庭抗禮的勢頭，其賣點就是為全世界受眾提供一種非西方的觀點，特別是在中東地區(qū)事務、阿拉伯國家問題上，它的權(quán)威性、不可替代性，有時候甚至還超過了CNN、BBC。今年７月１日，中國新華新聞電視網(wǎng)英語頻道，也就是CNCWorld，正式開播，口號也是要為世界提供另一種報道視角。當然，中國加強國際傳播能力建設，同樣也存在一些挑戰(zhàn)，比方說品牌形象問題。新華社也好，其他一些中國媒體也好，在西方眼中都是“宣傳工具”。新華社如何把自己打造成為一個可信的、有影響力的世界媒體集團，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。此外，還有人才問題、制度問題、資金問題等等，都是制約因素。但就像三十年前，即便是全世界最大膽的預言家也沒有想到，中國可以一躍成為世界工廠、全球第二大經(jīng)濟體一樣，誰能說中國媒體在今后的三十年里，不能創(chuàng)造類似中國經(jīng)濟發(fā)展奇跡一樣的世界媒體集團發(fā)展奇跡呢？過去一兩年，新華社大力推行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)取得了階段性成果。我們在原有文字和圖片“兩翼齊飛”的產(chǎn)品格局下，進一步發(fā)展音視頻業(yè)務，做到“三位一體”；我們大力推進海外陣地建設，擴大海外雇員隊伍，著力提高新聞采集力；我們積極開展多種對外交往，包括舉辦“國際兒童日”活動、發(fā)起世界媒體峰會等。可以說，新華社已經(jīng)基本具備走向世界媒體舞臺中央，與西方主流媒體競爭、抗衡的基本條件。加強中國國際傳播能力建設的具體路徑加強中國國際傳播能力建設，從新華社的實踐來看，關鍵是完成四項系統(tǒng)工程：第一是發(fā)展全媒體業(yè)態(tài)。簡單說，要從傳統(tǒng)的通訊社轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代媒體集團，要做到文字、圖片和音視頻“三位一體”。此外，全媒體業(yè)態(tài)還包括網(wǎng)絡、手機、屏媒，還有金融信息、數(shù)據(jù)庫搜索等等。必須利用所有的技術(shù)手段、傳播方式，盡可能擴大我們的覆蓋范圍和影響力。第二是加強海外陣地建設，推進陣地前移。增強國際傳播能力好比打仗，得先布好陣。新華社現(xiàn)在在海外已經(jīng)有120多個分社，７個總分社，數(shù)千名雇員，海外陣地建設已經(jīng)初具規(guī)模，離毛主席說的新華社要把地球管起來的目標更近了一步。新華社下個階段加強國際傳播能力建設的一個重要思路和目標，就是使海外總分社完善功能、調(diào)整結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新體制、發(fā)展終端、拓展空間、擴大輻射，形成新華社在海外的重要區(qū)域性現(xiàn)代媒體實體機構(gòu)，建設成為新華社的海外戰(zhàn)略基地。通過這樣的“陣地前移”，更直接、更有效地參與國際媒體競爭，做大做強，在海外打造培育若干個區(qū)域性的“新華社”，以增強新華社的總體實力和競爭力。第三，也是最重要的一點，就是要把握好“內(nèi)容為王”的媒體競爭游戲規(guī)則，著力提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量。一個媒體的影響力，不管是在國際上，還是在國內(nèi)，關鍵在于其新聞產(chǎn)品是否及時、準確、全面、深入。當代國際傳媒競爭，還是一個“內(nèi)容為王”的時代，說到底還是一個新聞采集力的問題。具體來說，第一，一定要快。特別是重大突發(fā)事件，時效就是新聞的第一生命力。2003年3月20日，美國出兵伊拉克，新華社領先世界其他媒體10秒，報道了這一重大消息。不能小看這10秒，它背后是好幾百人無數(shù)個晝夜精心策劃、準備、完美實施計劃的結(jié)果。時效如何，它反映了一個媒體的綜合新聞采集能力，直接關系到媒體的影響力。目前，新華社在與西方媒體競爭中，正在著力提高時效。搞海外陣地建設，搞本土化，增加當?shù)毓蛦T，要在世界各國首都、重要城市、戰(zhàn)亂和新聞熱點地區(qū)都擁有雇員或通訊員、報道員、線人等，目的就是要在任何國際重大突發(fā)事件發(fā)生時，新華社可以在第一時間領先全球其他媒體發(fā)出我們自己的獨家消息。一次領先，別人可能還感覺不到，兩次三次領先，人家可能會感到有些好奇，如果我們能十次、百次，持續(xù)不斷地領先，人家就會養(yǎng)成習慣，隨時隨地調(diào)閱我們的新聞，了解全球重大突發(fā)事件。而在重大突發(fā)事件報道中持續(xù)領先全球其他媒體，是新華社長期的奮斗目標。強調(diào)時效，還有一個原因，傳播學里有一個理論，大概是講，第一個人說事情是這樣的，他的影響力往往是最大的，接下來別人要反駁他，需要花費數(shù)倍于他的精力，而且效果還不一定好。特別是在一些重大涉華問題上，我們必須強調(diào)時效，主動設置議題，先發(fā)制人。要是每次都等別人說我們不好了，我們再去辯解，有時候甚至越描越黑，費力不討好。第二個要全面。在舊的文明型態(tài)下，受制于技術(shù)條件，讀者和受眾的可選擇余地不大，媒體提供什么，人們就看什么。現(xiàn)在不行了，新技術(shù)飛速發(fā)展。伊拉克發(fā)生爆炸了，人們希望在第一時間得知這一消息，接下來還希望看到現(xiàn)場報道，還要了解為什么會爆炸，爆炸對伊拉克國內(nèi)局勢、地區(qū)局勢有什么影響，爆炸對中國有什么影響，伊拉克近來一共發(fā)生了多少起爆炸事件等等。讀者和受眾對信息的需求是全方位的。要加強國際傳播能力建設，就要服務好讀者和受眾，充分滿足他們對信息的需求，對于重大新聞，必須“大操大辦”才行。第三是要有獨到的觀點，特別是帶有中國視角的觀點。要加強國際傳播能力建設，不能人云亦云。別人怎么說，你就怎么說，你只不過比別人更全面、解釋更多而已，就沒有不可替代性，也不可能有影響力。前段時間，希臘債務危機不斷發(fā)展，英美一些媒體驚呼，歐元要完蛋了，歐元區(qū)要分崩離析了。一些中國媒體也人云亦云，當人家的傳聲筒，看熱鬧，這是不可取的。如果只當傳聲筒，是不可能有影響力的，即使有影響力也是人家的。而且，如果只顧當西方媒體的傳聲筒，如何體現(xiàn)中國的視角和聲音？在世界經(jīng)濟復蘇尚不牢固的大背景下，中國不希望歐元區(qū)經(jīng)濟出現(xiàn)嚴重問題，而且從國際貨幣體系的角度講，歐元是唯一一個能對美元形成競爭的主要貨幣，歐元對打破美元霸權(quán)有積極作用。這個時候，中國媒體就不能人云亦云，唱衰歐元和歐元區(qū)。第四是要尊重新聞規(guī)律，尊重讀者和受眾。這個說起來簡單，但做起來很難。中國的媒體，也包括新華社在內(nèi)，有時候習慣于簡單說教，宣傳意味太濃。這個既有制度因素，也跟我們的思維習慣、思維定勢有關，甚至跟我們的文化傳統(tǒng)有關，這個需要慢慢糾正。中國加強國際傳播能力的幾個其他問題中國加強國際傳播能力建設，擴大國際影響力，一定要找到自己的最大“賣點”。中國媒體的最大“賣點”是什么？那就是，我們不是西方媒體，我們可以提供一種不同于西方的、替代性的視角。除了視角問題，我們還有一個獨特的優(yōu)勢，那就是在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和中國在國際舞臺上迅速成長的大背景下，“中國現(xiàn)象”是當前國際社會最為關注的問題之一，我們把中國正在發(fā)生的經(jīng)濟發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型，告訴給世界，這是