2018年生鮮電商行業(yè)深度分析報告

2018年生鮮電商行業(yè)深度分析報告

目錄

1.生鮮行業(yè)：空間廣闊，電商發(fā)展迅速......................................5

1.1市場空間大?生鮮電商煥新機(jī).......................................5

1.2生鮮電商發(fā)展歷程.................................................7

1.3新零售背景下,生鮮電商煥新機(jī)......................................9

2.為何生鮮電商加速轉(zhuǎn)型步伐?..............................................................................12

2.1剛需+高頻消費品,生鮮引流作用強(qiáng)大...............................12

2.2線上無明顯成本優(yōu)勢,新零售轉(zhuǎn)型成趨勢............................12

2.3生鮮電商純B2C模式的不經(jīng)濟(jì)........................................14

3.老牌生鮮電商的行業(yè)探索之路..........................................16

3.1我買網(wǎng)：中糧旗下專注線上的電子商務(wù)平臺............................16

3.2易果生鮮：背靠阿里,全渠道、供應(yīng)鏈和物流齊發(fā)力..................17

3.3本來生活：以內(nèi)容營銷打造B2B+B2C+O2O一站式生鮮平臺............20

3.4京東生鮮：多方布局,強(qiáng)大物流供應(yīng)鏈助力飛速發(fā)展..................21

3.5天天果園：依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢?探索全渠道.............................23

4.行業(yè)又出現(xiàn)了哪些新玩法？...........................................24

4.1盒馬鮮生：數(shù)據(jù)化、規(guī)模化、平臺化,樹新零售標(biāo)桿..................24

4.2超級物種：迭代創(chuàng)新?合伙人制度保障效率............................26

4.3食行生鮮：C2B2F模式下專注"到柜自提"...........................27

5.結(jié)論及投資建議.....................................................28

圖目錄

圖1我國人均可支配收入、增速及GDP增速(2010-2016).....................................6

圖2最終消費占GDP比重(％,2001-1H2017)...................................................6

圖3我國農(nóng)產(chǎn)品市場交易總額(2012-2018E).............................................................6

圖4我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量(萬噸，2005-2015)......................................................6

圖5我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率(2006-2016)....................................................6

圖6網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模及滲透率(2011-2018E).........................................................6

圖7我國生鮮電商市場規(guī)模及增速(2012-2019E)...................................................7

圖8生鮮電商占農(nóng)產(chǎn)品零售的比例(%,2012-2018E).............................................7

圖9生鮮電商PC端和移動端人群年齡分布(%)..............................7

圖10生鮮電商PC端和移動端人群學(xué)歷分布(%)..............................7

圖11生鮮電商PC端和移動端人群性別分布(％)..............................7

圖12生鮮電商PC端和移動端人群從事工作情況(%)..........................7

圖13中國生鮮電商市場AMC發(fā)展模型.........................................9

圖142017年生鮮網(wǎng)購用戶在各電商購買頻次占比............................12

圖15京東單個活躍用戶貢獻(xiàn)毛利VS營銷費用(元,2011-16).................................13

圖16阿里單個活躍用戶貢獻(xiàn)毛利VS營銷費用(元,2011-16).................................13

圖17中國冷庫各地區(qū)容量占比...............................................14

圖18農(nóng)產(chǎn)品'水產(chǎn)品冷鏈流通率(％,2014-2015).................................................14

圖19我國公路冷鏈運輸車保有量及增速(2011-2016)..........................................15

圖20我國冷庫容量及增速(2011-2016).....................................................................15

圖212016年全球各國冷庫保有量(百萬立方米)...........................15

圖222016年全球各國城市居民人均冷庫保有量(立方米/人).................15

圖23我買網(wǎng)分產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)(2014-1H2017)...........................................................17

圖24我買網(wǎng)分產(chǎn)品毛利率(2014-1H2017)...............................................................17

圖252017年7月生鮮電商APP與綜合電商APP用戶重合分析................19

圖26本來生活發(fā)展史...................................................20

圖27褚橙包裝盒.......................................................20

圖28京東物流倉儲詳情.....................................................22

圖30盒馬鮮生的戰(zhàn)略梳理：數(shù)據(jù)化'平臺化'規(guī)模化........................25

圖31食行生鮮自提柜....................................................28

表目錄

表12016-2017年度生鮮電商倒閉/轉(zhuǎn)型名單..................................8

表2生鮮電商轉(zhuǎn)型之路.....................................................9

表3資本涌入生鮮電商行業(yè)................................................10

表4各模式特點...........................................................11

表5對線下開店VS線上投放的性價比測算假設(shè)..................................13

表6線下開店/線上增量收入（倍）對線下坪效、線上客單價的敏感度分析......14

表7我買網(wǎng)2014-1H2017銷售管理費用拆分,以及對比盒馬、永輝............16

表8我買網(wǎng)客單價、每單毛利及配送費等（2014-1H2017）...................................17

表9易果融資詳情.........................................................18

表10盒馬鮮生單店盈利模型測算（1-12月）.................................26

表11福州已開業(yè)4家超級物種迭代升級情況.................................27

秋風(fēng)起,蟹腳癢,大閘蟹又開始"橫行"千家萬戶的餐桌?一年一度的金秋蟹戰(zhàn)正式

打響,京東'阿里'順豐、EMS等電商和物流紛紛瞄準(zhǔn)大閘蟹市場。

京東聯(lián)合陽澄湖、太湖、洪澤湖等11個大閘蟹產(chǎn)區(qū)的政府及協(xié)會成立"京東大閘

蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟"，推出"死蟹包賠險",打造"大閘蟹協(xié)同倉"模式■專門新增近20條航

空路線及大規(guī)模冷鏈運輸車,覆蓋全國近30個省市約300個城市,僅9月23日京東物

流已有約1.2萬張訂單；阿里聯(lián)手EMS急速鮮,EMS廣泛的網(wǎng)點資源及冷鏈運輸能力,

有效彌補(bǔ)安鮮達(dá)在物流上的不足,同時雙方攜手于陽澄湖畔新建2個面積共7000平米

的獨立產(chǎn)地倉,9月21日天貓大閘蟹預(yù)售1分鐘內(nèi)賣出14萬只；順豐新增100多條大

閘蟹專項干線線路,僅泛陽澄湖區(qū)域便出動7架全貨機(jī)保證大閘蟹出水后迅速運至周邊

8個機(jī)場?每天可支持近170噸的運輸量……從源頭至配送?今年的蟹戰(zhàn)全面升級?愈

加火熱的生鮮市場越來越成為各路企業(yè)和資本爭相搶奪的重要領(lǐng)地。

1.生鮮行業(yè)：空間廣闊，電商發(fā)展迅速

電商的高速發(fā)展,打破了傳統(tǒng)零售渠道中信息不對稱和區(qū)域市場分割的阻隔,高性價

比和高效率讓消費者真正獲得“足不出戶?買遍天下”的極致購物體驗；作為消費者餐桌

上的?？?生鮮需求剛性、高頻,而生鮮品質(zhì)要求高而其保質(zhì)期又較短,因而擁有極高的

復(fù)購率和極強(qiáng)的體驗需求,市場空間巨大,也成為商家必爭之地。

自2005年易果生鮮成立起,眾多電商紛紛聚焦生鮮行業(yè),生鮮電商也一直是資本

關(guān)注的重要細(xì)分領(lǐng)域?生鮮電商自身也經(jīng)歷了探索'啟動'高速發(fā)展和洗牌期。

近兩年來,生鮮電商經(jīng)歷爆發(fā)增長和洗牌轉(zhuǎn)型,已具有更為理性的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展路

徑,同時移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉儲物流設(shè)備應(yīng)用等快速迭代創(chuàng)新，消費者也更加成熟和習(xí)慣

于網(wǎng)購,以及新零售趨勢之下,巨頭越來越父注和參與等,生鮮電商正迎來更蓬勃更高質(zhì)

量的發(fā)展期。

1.1市場空間大，生鮮電商煥新機(jī)

收入增長以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提升，為生鮮行業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。改革開放以來,中

國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展?人均收入不斷上升,2016年城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)3.36萬元,

2010-2016年CAGR達(dá)9.9%■同時最終消費占GDP的比重也從2001年的49%提升

至2016年的64.6%?收入的提升使得消費進(jìn)入品質(zhì)消費時代,消費者者越來越注重食

品安全'健康和便捷等,對生鮮的需求持續(xù)提升。

另一方面,我國生鮮總產(chǎn)量不斷提升,從2005年的8.92億噸逐年穩(wěn)步提升至2015

年的12.8億噸■2005-2015年CAGR為3.68%。同時,據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示?2015

年我國農(nóng)產(chǎn)品市場交易規(guī)模達(dá)4.8萬億元?同比增長24.8%?預(yù)計2018年穩(wěn)步增長至

11.2萬億元。供給端和需求端的雙重提升,為生鮮電商的發(fā)展提供了較為良好基礎(chǔ)。

圖1我國人均可支配收入、增速及GDP增速（2010-2016）

人均可支配收入（元，左玨）

人均可支配收入增速（樂右軸）

GD嘴速（X.右抽）

4002516

14.1

3502514

30025

2502512

2002510

150258

10025

50256

254

2010201120122013201420152016

資料來源：wind?海通證券研究所

圖3我國農(nóng)產(chǎn)品市場交易總額（2012-2018E）圖4我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸-2005-2015）

1400001■蔬菜■水果肉類水產(chǎn)品禽蛋■奶類

120000-■■■

.-■■

資料來源：艾瑞咨詢?海通證券研究所M資料來源：國家統(tǒng)計局W?海通證券研究所lIl

網(wǎng)絡(luò)購物日益成熟以及較低的生鮮電商滲透率,生鮮電商未來空間廣闊。隨著互聯(lián)

網(wǎng)的日益普及，我國網(wǎng)民數(shù)從2006年的1.37億人增加至2016年的7.31億人，2016

年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)53.2%。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)展成熟■2015年網(wǎng)

絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元,預(yù)計2018年交易規(guī)模將穩(wěn)步提升至7.5萬億元。其中,

2016年生鮮電商市場交易規(guī)模913.9億元,增速達(dá)68.6%?預(yù)計2019年交易規(guī)模達(dá)

3506億元。此外，雖生鮮電商交易規(guī)模占農(nóng)產(chǎn)品零售額呈逐年增長趨勢,但2015年占

比僅為3.4%■未來占比有望不斷提升?市場潛力無限。

圖5我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率（2006-2016）圖6網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模及滲透率（2011-2018E）

中國網(wǎng)民規(guī)模（億人，左軸）?環(huán)比（%?右軸）

資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，海通證券研究所資料來源：艾瑞咨詢,海通證券研究所

圖7我國生鮮電商市場規(guī)模及增速（2012-2019E）圖8生鮮電商占農(nóng)產(chǎn)品零售的比例（％-2012-2018E）

資料來源：易觀智庫,海通證券研究所

年輕用戶&高學(xué)歷人群促進(jìn)生鮮電商發(fā)展。據(jù)奇虎研究院《2016年垂直生鮮電商行

業(yè)研究報告》的統(tǒng)計顯示■生鮮PC端和移動端的用戶年齡集中在19-34歲之間,占總

人群的70-90%；學(xué)歷主要集中在本科及以上?其中PC端和移動端的本科學(xué)歷占比分

別為65.7%和40%?且大多為女性用戶（均超過55%）；從從事的工作來看,互聯(lián)網(wǎng)、

金融'護(hù)理等行業(yè)的占比較大,該類人群經(jīng)濟(jì)實力較好且擁有相對自由的可支配時間。隨

著80后、90后逐漸進(jìn)入消費高峰期,線上生鮮消費將出現(xiàn)爆發(fā)式增長,未來優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)和商品將顯得尤為重要。

圖9生鮮電商PC端和移動端人群年齡分布（%）圖10生鮮電商PC端和移動端人群學(xué)歷分布（%）

資料來源：奇虎研究院?海通證券研究所

圖11生鮮電商PC端和移動端人群性別分布（%）圖12生鮮電商PC端和移動端人群從事工作情況（％）

1.2生鮮電商發(fā)展歷程

2005年首家生鮮電商易果生鮮成立?隨后多利農(nóng)場、莆田網(wǎng)'天天果園等定位本地市

場的生鮮電商相繼出現(xiàn),但受限于消費市場和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等,發(fā)展較為緩慢。2008

年前后,以淘寶'京東為代表的電商憑借便利'便宜、品類齊全等優(yōu)勢迅速成為消費者購

物的首選,網(wǎng)購渠道逐漸改變了消費者消費習(xí)慣,中糧我買網(wǎng)'本來生活等生鮮電商迅速

發(fā)展■該階段（2005-2015年前后）以線上渠道、自建物流為主。行業(yè)龍頭天天果園

和易果生鮮2015年底前均以線上業(yè)務(wù)為主?并未進(jìn)行線下渠道的開拓,且他們均重

視自有物流冷鏈系統(tǒng)的建設(shè),借此提升配送效率、增加行業(yè)競爭力。

在單一線上模式的風(fēng)口過后,生鮮電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)

計?2016-17年有14家生鮮電商倒閉或者轉(zhuǎn)型,2010年上線的吉哆生鮮主打鮮食、

熟食等生活品,現(xiàn)已轉(zhuǎn)型成醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)站；本來生活旗下本來便利上線不足1年面臨收

縮■并入本來生活網(wǎng)；前身為"正大天地"的美味七七初期發(fā)展順利?最終因資金流問題

而暫停營業(yè)。

表12016-2017年度生鮮電商倒閉/轉(zhuǎn)型名單

公司上線時間發(fā)展階段模式

吉哆生鮮2010.01發(fā)展成長期主打生鮮食品、熟食等生活物品的綜合電商網(wǎng)站?現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)站

一個食品銷售配送平臺?集基地生產(chǎn)、市場采購、食品加工、即時配送、團(tuán)購、食

菜管家2011.05初創(chuàng)期

品類商家聯(lián)盟銷售等服務(wù)

為匏愛生活的人們提供生活服務(wù)的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)?通過原產(chǎn)地文化復(fù)原'體驗活動引導(dǎo)

鮮品會2012.10初創(chuàng)期相結(jié)合的方式提供原產(chǎn)地食材套裝、禮盒以及特色旅游路線?為廣大用戶在不同生

活場景輸送新鮮內(nèi)容

服務(wù)于上海、江蘇、浙江三地的生鮮電商,以親切健康生活化的品牌形象?致力于

美味七七2013.05初創(chuàng)期

傳達(dá)從美味到舌尖乃至心靈的美好體驗

花樣生活2013.08初創(chuàng)期以花為中心的社區(qū)和電商網(wǎng)站

水果蔬菜配送服務(wù)商,為北京地區(qū)餐館提供采購?fù)泄芊?wù)?覆蓋時令果蔬、商務(wù)禮

正源食派果蔬幫2013.08初創(chuàng)期

品等

后廚網(wǎng)2013.12初創(chuàng)期是一個主打農(nóng)副產(chǎn)品、后廚用品的移動商城

青年菜君2014.03初創(chuàng)期售賣半成品凈菜為主的020企業(yè)

特土網(wǎng)2014.05初創(chuàng)期主打全國土特產(chǎn)商品的電商網(wǎng)站,產(chǎn)品有各地土特產(chǎn)、美食、小吃、農(nóng)副產(chǎn)品等

提供品質(zhì)鮮果、進(jìn)口食品、進(jìn)口日護(hù)、鮮花、蛋糕等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和配送服務(wù),倡導(dǎo)

果食幫2014.06初創(chuàng)期

"一鍵即吃'2H速達(dá)"的掌上果實生活

采購兄弟2014.08初創(chuàng)期面向供貨商和餐飲企業(yè)的B2B在線交易平臺,提供各類生鮮食品采購服務(wù)

搶鮮購2014.08初創(chuàng)期生鮮垂直電商品牌

以線上生鮮購物為切入點?買手團(tuán)隊尋找優(yōu)質(zhì)食材?自建配送隊伍,向上海以及蘇

壹桌2015.06初創(chuàng)期

浙地區(qū)的客戶提供服務(wù)

可在1小時內(nèi)為用戶配送生鮮水果、休閑零食、冰飲乳品、水產(chǎn)海鮮、生活用品等

本來便利2015.08初創(chuàng)期

多種商品

資料來源：中國電子商務(wù)研究中心?海通證券研究所整理

因而?2016年前后?生鮮電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型,拓展業(yè)務(wù)模式,開巨線下線上聯(lián)動

發(fā)展的新零售時代。例如,本來生活首家線下旗艦店于2017年7月7日在成都開業(yè).

采用"線上+線下、餐飲+超市”的模式；每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前貉倉模式?全品類精選+"前貉

倉”的模式,降低冷鏈成本的同時提升了配送效率；生鮮電商一米鮮與線下百果園合并?

采取雙品牌運營策略,集聚百果園線下門店優(yōu)勢和一米鮮線上流量優(yōu)勢,實現(xiàn)線上線下協(xié)

同發(fā)展。

表2生鮮電商轉(zhuǎn)型之路

公司轉(zhuǎn)型方向簡介

本來果坊、本來集市創(chuàng)立?專注于B端用戶，打造集水果和便利店模式下在線批發(fā)

本來生活向B2B+O2O轉(zhuǎn)型和物流配送業(yè)務(wù)平臺，同時2017年7月首家線下實體店落戶成都?以"零售+輕食

+社交"為核心,配合APP實現(xiàn)自主買單?線上線下融合。

全面接受蘇寧生鮮版塊"蘇鮮生"運營權(quán)?并持有華聯(lián)超市21.17%股權(quán)?背靠阿

易果生鮮向B2C+B2B綜合運營商轉(zhuǎn)型里,依靠自身平臺和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢?進(jìn)行全渠道布局，目前已由B2C生鮮電商全面

轉(zhuǎn)型為生鮮平臺,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括前端全渠道的運營'后端管理以及全國布局的物流。

與物美合作,對物美的線下倉儲進(jìn)行改造?并重點發(fā)力物流和配送，確保用戶線上線

多點線上線下深度合作下購物體驗的無縫對接,堅持2小時送達(dá),2016年雙十一期間以94.49%的妥投率

贏得贊譽(yù)。

憑借"全品類精選+前路倉”的創(chuàng)新模式，每日優(yōu)鮮目前服務(wù)已覆蓋北京（含燕郊）'

每日優(yōu)鮮全品牌精選+前格倉模式上海、廣州'深圳、天津等11個核心城市?降低冷鏈成本并確保時效性,同時精

選600個sku,每周保持10%的品類更新,復(fù)購率達(dá)80%。

目前已形成移動APP、電商網(wǎng)站、電視購物、第三方平臺及與線下門店（2017年

開始與城市超市合作）的全渠道網(wǎng)絡(luò),雖2016年中關(guān)閉線下門店,2017年3月奉

天天果園向全渠道運營商轉(zhuǎn)型

手上海城市超市?城市超市有望成為其體驗店,實現(xiàn)線上線下同品銷售。同時自成

立起注重供應(yīng)鏈建設(shè)，實現(xiàn)水果電商平臺前端和后端的無縫對接。

一米鮮與線下水果零售商百果園以交叉持股方式合并?合并后采取雙品牌運營策

與百果園合并?采取線上線下雙品牌運略,百果園基于好吃戰(zhàn)略和果品標(biāo)準(zhǔn)體系的水果產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營（SaaS、B2B2C'供

一米鮮

營策略應(yīng)鏈金融'標(biāo)準(zhǔn)化種植與品類品牌、水果產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺）；而一米鮮繼續(xù)面向年

輕且有品質(zhì)追求的消費者,打造品類品牌。

資料來源：聯(lián)商網(wǎng)■騰訊新聞,海通證券研究所整理

圖13中國生鮮電商市場AMC發(fā)展模型

市

場

認(rèn)

置

間

時

資料來源：易觀智庫?海通證券研究所

1.3新零售背景下,生鮮電商煥新機(jī)

自2016年馬云提出新零售概念,新物種、新業(yè)態(tài)紛至沓來。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為線下

賦能■以供應(yīng)鏈和業(yè)態(tài)組合提升效率'優(yōu)化體驗,新零售更加強(qiáng)調(diào)線下布局,"效率"、"

體驗"和"性價比"尤為重要。在新零售的風(fēng)口下,生鮮電商積極尋求改變,以期獲得更

好地發(fā)展。從目前落地的生鮮電商模式來看,均是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),圍繞消費者體驗?實

現(xiàn)高效配送、智能運營'多元業(yè)態(tài)?主要的變化可以總結(jié)為以下幾個方面：

（1）主要玩家變化：阿里京東等巨頭入局,行業(yè)戰(zhàn)火升級

2016年9月，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示,全國共有4000余家生鮮電

商?實現(xiàn)盈利的僅占近1%?剩余4%持平、95%處于虧損狀態(tài)?其中7%是巨額虧損。

2016年生鮮業(yè)績下滑'虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，大量生鮮電商宣告破產(chǎn)倒閉,行業(yè)進(jìn)入"兩超

多強(qiáng)"發(fā)展階段,其中兩超為京東和阿里,多強(qiáng)為中糧我買網(wǎng)、本來生活'每日優(yōu)鮮等企

業(yè)。

阿里的戰(zhàn)略更多的是基于平臺和分享思維二以淘寶生鮮、天貓生鮮、天貓超市生鮮

區(qū)以及哺鮮生四大業(yè)務(wù)為線上切入口,加入生鮮電商戰(zhàn)局。同時?自2013年起多輪投

資垂直電商龍頭易果生鮮,作為天貓超市的獨家運營商,易果生鮮憑借供應(yīng)鏈及"安鮮

達(dá)"冷鏈物流配送等優(yōu)勢打理阿里的生鮮流量；2016年11月阿里為線下生鮮運營鋪路。

此外，作為阿里新零售排頭兵的“盒馬鮮生"，對標(biāo)消費者需求■發(fā)揮技術(shù)、供應(yīng)鏈與用

戶端優(yōu)勢,以營造消費場景實現(xiàn)引流，發(fā)揮最后3公里價值。

京東的戰(zhàn)略則以自有物流和供應(yīng)鏈為核心，將線上自營優(yōu)勢延伸至線下，保證產(chǎn)品品

質(zhì)和高效配送。2015年4月成立京東到家,同年8月入股永輝超市,2016年4月合

并達(dá)達(dá)?6月收購1號店■和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作也愈發(fā)深入,此外,投資天天果園和錢

大媽社區(qū)生鮮超市等,并于2017年初成立“秘密部隊"?專門用于籌備線下生鮮店,預(yù)

計京東生鮮店最早將于2017年底落地。

此外?2017年6月亞馬遜宣布以137億美元現(xiàn)金收購全食超市。作為亞馬遜歷史

上最大一筆收購?本次收購是其拓展生鮮業(yè)務(wù)的重要里程碑。全食超市擁有461家高質(zhì)

量線下網(wǎng)點,其中美國擁有440家門店、11個物流中心、3個海鮮處理中心和4個面包

中央烘烤房等■收購之后將為亞馬遜提供數(shù)量充足的線下消費'體驗和服務(wù)場景?并為

其提供前谿門店倉?配合亞馬遜高度發(fā)達(dá)的倉儲物流能力?提升末端配送效率。同時■

全食超市的生鮮品類齊全'品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn),這將有效彌補(bǔ)亞馬遜生鮮短板。預(yù)計未來亞馬

遜將逐步整合全食在生鮮方面的優(yōu)勢?并借助其自身強(qiáng)有力的線上優(yōu)勢?實現(xiàn)生鮮電商

的線上線下的融合發(fā)展。

除阿里、京東和亞馬遜等綜合性電商平臺外，中糧集團(tuán)旗下的中糧我買網(wǎng)2015年

獲得泰康人壽領(lǐng)投'百度跟投的2.2億美元融資,2017年擬在香港上市；騰訊已連續(xù)三

輪跟投每日優(yōu)鮮,2017年每日優(yōu)鮮宣布已在一線城市實現(xiàn)整體盈利。本來生活以B2C

電商業(yè)務(wù)+本來果坊+本來集市+020業(yè)務(wù)+線下旗艦店為主進(jìn)行全渠道運營,2016年獲

九陽股份、鼎輝資本等投資1.17億美元,2017年7月首家旗艦店落座成都。資本和電

商的雙重驅(qū)動下,競爭越來越集中于行業(yè)龍頭之間,戰(zhàn)火不斷升級。

表3資本涌入生鮮電商行業(yè)

公司成立模式融資時間輪次投資方投資規(guī)模

中糧我買網(wǎng)2008B2c電商2015.10C輪泰康人壽、百度等2.2億美元

盒馬鮮生2016生鮮+餐飲+超市2016.3A輪阿里巴巴數(shù)千萬美元

2016.3C輪阿里巴巴、KKR2.6億美元

易果生鮮2005全品類覆蓋+多渠道布局2016.11C+輪蘇寧、高盛集團(tuán)、中銀國際等5億美元

2017.8D輪天貓3億美元

本來生活2012B2C+本來果坊+本來集市+02。2016.5C'C+輪中城投資、九陽股份等1.17億美元

天天果園2009020模式2016.8D+輪張江高科等1億元

2016.11D輪美團(tuán)數(shù)千萬美元

爰鮮蜂2014專注最后一公里配送的020

2017.2被收購中商惠民不詳

我廚2015主打生鮮和免洗免切凈菜的B2C2016.12B輪LB樂博等數(shù)千萬美元

每日優(yōu)鮮2015城市分選中心+社區(qū)配送中心2017.1C輪聯(lián)想創(chuàng)投'浙商創(chuàng)投等1億美元

資料來源：聯(lián)商網(wǎng),各公司官網(wǎng)；海通證券研究所整理

(2)場景與模式變化：從單一的網(wǎng)購消費向多元化的體驗過渡

"四不像”的盒馬鮮生基于"吃"的場景定位,既是生鮮超市、便利店,又是餐飲店

也是送貨上門的電商品牌；我廚致力于提供都市餐桌一站式的解決方案,主打生鮮

和免洗免切凈菜?解決消費者在家吃飯買'洗'燒的場景痛點；超級物種采用"超市+餐

飲"形式?店內(nèi)按照生活場景布局?既可直接購買新鮮食材，也可提供烹調(diào)服務(wù)。

通過分析現(xiàn)有的生鮮電商?我們發(fā)現(xiàn)單一的線上購物被日益多元化的消費場景所替代

從模式上看?從純電商模式向B2B020-C2B、C2F等模式轉(zhuǎn)變。自2015年中

起■生鮮電商改變傳統(tǒng)只走線上的模式,轉(zhuǎn)而開始尋求線下發(fā)展道路。多種模式各有特色

?滿足消費者個性化需求。

其中?020模式下?通過整合線下資源,從距離消費者最近的門店發(fā)貨,最快能夠?qū)?/p>

現(xiàn)附近三公里半小時送達(dá)的極速配送效率?同時線下門店可提供現(xiàn)場加工和堂食等多元化

服務(wù)（如盒馬鮮生、超級物種等）?線下體驗加之線上極速送貨上門，深得消費者喜爰。

而C2B（消費者定制）和C2F（農(nóng)場定制）模式借助互聯(lián)網(wǎng)定制消費者的生鮮需求?專屬

化的定制產(chǎn)品更加符合年輕一代對個性化消費的追求,同時該模式可以以銷定采,降低

生鮮積壓和耗損率,提高效率。

表4各模式特點

模式特點代表電商

020模式線上流星+線下門店?能夠?qū)崿F(xiàn)極速配送服務(wù)Dmall'京東到家、天天果園、愛鮮蜂等

B2B模式通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)客戶提供產(chǎn)品天天果園、本來生活、易果生鮮'新發(fā)地生鮮等

C2B模式消費者通過網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商定制個性化產(chǎn)品拼好貨、許鮮等

C2F模式消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接向農(nóng)場定制個性化產(chǎn)品五百家、食行生鮮等

B2c模式傳統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)途徑向消費者提供商品和服務(wù)中糧我買網(wǎng)、易果生鮮、我廚等

資料來源：聯(lián)商網(wǎng)?各公司官網(wǎng);海通證券研究所整理

從倉儲看?由集中式倉儲向分布式、前貉式倉儲轉(zhuǎn)變。生鮮具有即時性消費需求,在

追求效率的今天?消費者越來越注重時效性,因而快速送達(dá)成為生鮮體驗的另一重要因素

。以前的集中式倉儲模式下,僅在重要節(jié)點建立大型的倉儲配送中心?極度依賴末端宅配

?配送的時效性較差。

而分布式倉儲則是在大型倉之外建立小倉庫,小倉庫坐落在消費者密集地區(qū)，縮短與

消費者之間的距離。前絡(luò)式倉儲模式是在分布式倉儲的基礎(chǔ)上■更進(jìn)一步的貼近消費者?

即在社區(qū)周邊布局面積更小的前輅微倉?消費者下單后從前貉倉發(fā)貨,盡可能較少冷鏈的

使用,滿足生鮮的即時性,降低配送成本。

此外,食行生鮮創(chuàng)造性的采用自提柜模式?下單后次日按區(qū)域配送至自提柜?消費者

在指定時間段前往自提柜自提?雖前期投入大?日常維護(hù)及電費等費用高,但大幅降低物

流成本和菜品損耗率?目前蘇州地區(qū)已實現(xiàn)全城范圍內(nèi)的規(guī)模性盈利。

（3）消費需求變化：生鮮消費進(jìn)入品質(zhì)時代。隨著生活條件的好轉(zhuǎn)和人均收入的不

斷提升?越來越的消費者關(guān)注消費的品質(zhì)和健康,生鮮消費也隨之進(jìn)入品質(zhì)時代。

從標(biāo)準(zhǔn)化程度看?非標(biāo)品逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品過渡。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以個體戶為主

?生產(chǎn)集中度較低,而不同生鮮產(chǎn)品的特征存在明顯差異,即使是同一品種也難以在品相

、口感等方面完全一致,因而我國生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的非標(biāo)準(zhǔn)化。為打造生鮮品牌,不

少電商企業(yè)以品質(zhì)和安全為內(nèi)核試水生鮮標(biāo)準(zhǔn)化。

以京東到家的煙臺櫻桃為例，除通過技術(shù)手段科學(xué)化管理和監(jiān)控外，京東還和煙臺

當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)合作,把控生鮮源頭?監(jiān)督其選種、施肥、灌溉'抽檢、摘取等全過程,從

源頭把控生鮮品質(zhì)?實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

從品類看,生鮮電商從"大而全"時代步入"小而美"&"大而全"共存的時代。

生鮮電商發(fā)展早期,為吸引更多流量,覆蓋更廣人群?大多生鮮電商采用全品類戰(zhàn)略,

解決消費者一站式購物需求。大而全模式對品質(zhì)監(jiān)控和品類管理要求高?需要企業(yè)擁有

強(qiáng)大的資本和供應(yīng)鏈支撐，因而部分電商采用差異化競爭策略，專注生鮮某一細(xì)分領(lǐng)域?以

創(chuàng)新和極致為消費者帶來特色精致產(chǎn)品，提高用戶粘性。

例如，每日優(yōu)鮮基于滿足用戶餐桌一切關(guān)于"吃的"需求