波士頓矩陣課件

波士頓矩陣BCGMatrix波士頓矩陣BCGMatrix1一、波士頓矩陣簡介1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。目的：為企業(yè)通過此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心：解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化。關(guān)鍵：如何協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)。一、波士頓矩陣簡介1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士2波士頓矩陣基本思想兩個決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素：市場引力：包括整個市場的銷售量（額）增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力：包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等。其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。波士頓矩陣基本思想兩個決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素：3波士頓矩陣基本思想銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。波士頓矩陣基本思想銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條4波士頓矩陣基本思想通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣基本思想通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性5波士頓矩陣示意圖波士頓矩陣示意圖6波士頓矩陣分析基本原理本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“明星類產(chǎn)品（★）”、“問題類產(chǎn)品（？）”、金牛類產(chǎn)品（￥）”、“瘦狗類產(chǎn)品（×）”。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。波士頓矩陣分析基本原理本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占7二、建立波士頓矩陣的基本步驟1.核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居嬎愎綖椋航^對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率二、建立波士頓矩陣的基本步驟1.核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率8二、建立波士頓矩陣的基本步驟2.繪制四象限圖縱坐標表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認為市場成長率超過10%就是高速增長。橫坐標表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個業(yè)務(wù)的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。二、建立波士頓矩陣的基本步驟2.繪制四象限圖縱坐標表示該業(yè)務(wù)9三、波士頓矩陣四大產(chǎn)品類型及產(chǎn)品組合策略新興市場相對競爭優(yōu)勢利潤率較低，所需資金不足，負債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高

發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

三、波士頓矩陣四大產(chǎn)品類型及產(chǎn)品組合策略新興市場利潤率較低，10四、波士頓矩陣應(yīng)用實例寶潔公司洗發(fā)水系列產(chǎn)品波士頓矩陣分析四、波士頓矩陣應(yīng)用實例寶潔公司洗發(fā)水系列產(chǎn)品11寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble），簡12寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品波士頓矩陣分析High銷量增長率LowStar★沙宣

Question?伊卡璐CashCow飄柔海飛絲

Dog潤妍

High

相對市場占有率

Low寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品波士頓矩陣分析HighStar★Que13寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品波士頓矩陣分析第一、明星產(chǎn)品——沙宣該品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第二、現(xiàn)金牛產(chǎn)品——飄柔、海飛絲。上述兩個產(chǎn)品低銷量增長率，相對市場占有率高，已進入成熟期。可以為企業(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品波士頓矩陣分析第一、明星產(chǎn)品——沙宣14寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品波士頓矩陣分析第三、問題產(chǎn)品——伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。把它定位問題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對它的發(fā)展抱有很大希望。第四、瘦狗產(chǎn)品——潤妍。