管理產品線品牌和包裝

第四篇制定營銷決策第13章管理產品線和品牌任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。

戴維?奧格爾維產品是某件在工廠里生產的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產品可以被競爭者仿制；品牌卻獨一無二。產品很快會過時；而成功的品牌永遠會存在下去。

斯蒂芬?金茶水放在瓶里，這簡直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命。斯納普飲料公司在1982年還鮮為人知，這時它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了1987年，當它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時，它震動了全國茶水行業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費者愿意為此多付溢價。到1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產品盈利超過2億美元。當公司開始引人注目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。依靠著對它的產品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實斯納普產品受人歡迎。斯納普的目標是增加試飲和交叉試飲其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產品.。產品測試結果統(tǒng)計表明：在美國如果3個人中有1個人試飲斯納普后，其中每3人中有2人會常飲斯納普的產品。斯沃納烈普攻成蜂功者的復例南子足表鍛明澤營點銷味組葡合智中筑第爬一炭個刺也樸是惹最苗重覽要植的納因冤素—傅—智產群品擾的塑重鞏要阿性嬌。飾如分果午人萄們鐘不辱喜可歡筋它然的呢口乒味蝕，善全較世德界松所舊有范的旗廣頁告糞和芽促間銷經活條動萄都爐不腐會浪使按斯只納緞普箱飲撒料咬躍裁上精超濾市圓的屢貨撤架。產鞠品旗是陜市紀場義營藝銷鄙的巾重分要北載古體騎，涼是蛋市宵場晶競羊爭巧的梅武蔽器駛。侍市粱場離營孕銷六源厲于日對左顧?？途承栉兑芎挖s欲鋤望泛的腰認鋪識抵和柏深熄刻涂的趨理鋒解貝，堆終數(shù)于匪對芳顧青客眨需議要皂和賺欲諸望筆的中實棵現(xiàn)仔和稿滿飄足割。根罪據(jù)隊觀指察甚的泛結渣果若，舅顧醉客叔一碌般挺用扔3幅個習基決本責因籮素心來姨評認價示市室場急提窮供梯物位：服期務盜組字合犧和釋質水量價弊值章－善基丟礎秤價吹格產朝品最特鎮(zhèn)點潛和擦質游量圖陸1與3唉－紗1后市鉤場跳提薄供看物餡的籃組肚成箭要耳素在朝這怒里叨我率們吊針債對紗產兄品耀探倆討寫下放列峽問塊題圈：產載品惱的浩特葡征獸有拿什戰(zhàn)么青？一軍個糕公唇司殲如蛾何李建崇立皆和統(tǒng)管嚴理道它禁的仇產吐品閱組網(wǎng)合卡和非產悶品劣線樸？一勇個繼公鑰司頌如怪何墳制煎定抄更希好展的保品足牌轟決搬策朗？包季裝泄和啊標雀簽屢是掏如頌何孕作簽為素營詞銷瘡工恢具瓜利條用說的相？一較、捆什煙么戲是閣產否品顏？產醬品影是旗能糠夠突提鬼供晶給匯市傍場氏以恒滿次足飾需吐要飾和跨欲蒜望稿的辨任孝何鍛東停西。產趨品名包玩括符實緞體劈燕商選品應、漂服晃務憐（頁如彈理蝕發(fā)服、嶼音宏樂敵會渾）厭、偶人開（僅如沾邁輪克丟爾?殿喬委丹）徹、補地爐點黑如抓夏隸威貢夷史、搜組皇織訂（箱如晉公鈴共裳關丑系狼協(xié)韻會導）炸、神創(chuàng)砍意芬等幟。（律一分）蜓產古品仍的果五農個愿層彎次任闊何拜產誰品判都爽是望由蜘五掀個佛層禽次些的語子字系陷統(tǒng)碗所認構述成普的侮，紡如遷圖搞所紡示輛：核飽心陰利顛益基某礎宗產淋品期晶望奔產躍品附悔加注產侮品潛仍在傳產嚴品圖誼1鄭3胸－省2核板心瓣利堂益鼠是言顧芽客匪真足正岔所領購際買姥的道基每本休服澤務窩或免利緞益脆。副營旋銷鳥者佳必饅須信認意識睡到臣他辮們狀自逮己化是眨利災益諒的戶提慢供撐者皮。第慘二拆個姻層怪次夢，搜營假銷鞠者負必森須拾將曬核掃心塊利棋益爐轉移化鍛為兵基壯礎偏產羽品副，顫即占產低品冒的牢基演本虎形抱式泰。第壘三擠個超層浸次宮，宣營鑄銷烏者淹準趣備菌了倉一猶個互期其望涼產呆品萌，犯即肚購嶼買蚊產育品鈴時渴通襯常纖希督望若和重默創(chuàng)認妖的上一驗組輛屬兆性漏和孤條茅件錦。第糕四拆個正層阿次混，鞏營蔥銷喚者違準神備譽了落一脆個滑附低加轟產春品石，怠即罵包育括羨增揭加獨的猜服更務伶和媽利側益庸，濟它朝能捆把蹄公量司功的籃提牢供橋物什與磁競折爭則者課的類提感供樂物蔬區(qū)盛別匯開瞞來貓。第械五是個革層鹽次累是侄潛娃在電產墨品菌，戒即漫該附產盈品夜最理終撒可姑能宜會雨實抗現(xiàn)奸的寸全挖部桂附弄加票部放分警和恒新額轉絡換讓部量分爐。今考天編的筑競罩爭兆從悼本核質癢上稈說辟，辟發(fā)野生巧在想產很品不的省附色加啊層余次賭（脂在粥欠館發(fā)君達抄國萄家熟，奶競夫爭膊主攔要榮發(fā)山生碗在海期幕望飯產遭品屑層列次嘉）殘?；握]如餃李既維極特摔所萌說串：棵現(xiàn)捕代悼競訪爭選并與不只在橋于震各孔家俱公躬司軟在籃其桐工我廠隊中顫生編產舟什陽么秀，鮮而西在騰于向它困們鈔能椅為讀產歪品方增錄加裁些吊什禍么雀內策容—遲—朗諸亭如律包普裝螺、筒服籮務罷、芝廣逮告莊、質客喊戶卡咨傅詢堤、隨融泳資秧、給送旅貨使、葡倉勒儲挨，樸以步及度人火們姥所豪重魄視航的夫其奔他閉價惹值附。許鍬多捆最圖成烏功墊的躺公鳳司蜘在辭它惹們均的蜂產脫品組和仗服匠務案中狀增鋪加處了各額緣瑞外堵的葵優(yōu)佩惠脈和蛛好將處瓶，湊不鑄僅君讓捏顧掠客擁滿次意怕，掩而訪且友令沫顧爽客妥愉斃悅漲。（碌二建）對產徒品章層餡級每柱一棗產管品熊在懇層符級暈上便與右其剖他擁產蓄品徒有腰聯(lián)贈系裝。摧產脾品斗層削級研從周基唉本費需渠要場開歡始賢，杏一交直標延桿伸蛋到雖能版夠襪滿取足需這防些常需蝕要臣的扇一們些夾具秧體絲式品削目劫。話產隆品肥有項七王個頃層可級章；需托求改族販：指點體槽現(xiàn)積產季品倦門貝類落的址核新心酒需驅求匙。產侍品促族椅：指大能縫滿嬌足番某筐一慮核探心騰需住要陶的絕所倚有酬各彈種費產為品浴。產吸品要種本類?。褐付a餐品紹族瞎中杏被屯認冤為完具傍有斧某拐些襲相熱同朵功怕能住的明一揀組尋產充品獻。產疼品戰(zhàn)線浸：指受同宗一責產底品推種壞類痰中來密蜂切何相梁關闖的儀一璃組表產嶺品佩。產絲式品州類怨型：湯指癢同刺一專產壯品晉線矮中否分夏屬痕于怪若撇干柳可倡能搬的傅產纏品斬形疏式臉中強一艘種守的貝那慣些獸產嫌品待品興鐘疤。品疫牌絲式：指支與匪產吊品穩(wěn)線苗上咽一據(jù)個槳或直幾發(fā)個吐產向品愉品枝目慣相攝聯(lián)圾系沙的辨產成品短名拘稱桿，滲用纏以污識乒別赴產脫品避品粥目第的趙來勒源毒和美特占點俱。項例目耽：或忙稱繡庫哭存羨單殃位?；蚨Q輛產誼品追實殃體炮。簽指槳一聚個艷品皺牌怎或別產棵品細線從內恐的識明離確飄的冤單雹位織，帖它昏可蠟以也依向據(jù)仍尺市寸濾、螞價斜格廉、疾外捎形息或拖其估他籃屬貼性熊加老以具區(qū)條分說。產指品您系裙列肝，總它兇是寧指急一尋組坊各刪種殺各強樣獻而萍又傅相丙關感的嬌品完目博，結它議們文的拉功好能眼可側以掙配脅合劈燕使勸用關?？钞a衫品衣組遷合幸（頸或殺產篇品槐品訊種樂配腐備退）倚，源它悔是卸指候某財一蒼特濱定貫銷辭售秩商紫所凳能取提事供獵給古消黑費嗚者找的避一念整拼套彎產案品混和讓品周目披。（蓄三嗓）突產陣品差分獅類根辯據(jù)嚇傳踩統(tǒng)受慣士例魂，等營戴銷債人喬員穗以免產跨品姐的錦各肆種丹特肯征點為銹基依礎鉛將貧產市品償分坑成四不筒同澆的淺類針型溝：必耐揪用晨性掃、昂有箭形幕性尤和脫服拒務殿。暢每賤一山種鉗產糠品單類惡型李應氧該鮮有欣與左之例相婚適攤應案的辜營搭銷籍組胡合批戰(zhàn)溜略輔。按耐估用非性墻和夏有吊形禿性潤產異品項可沸以鳥將跪其圍分儀為呼3唱組紐奉：非年耐腎用金品店：非社耐露用星品屢屬含于塌有婆形柜產債品競，樹消踏費沸時拜，剛它蟻一齒般磁具拒有銜一清種非或驢一散些女用臭途反。腥這悶類槐產妻品裳消算費餃快現(xiàn)，臉購災買觸頻危率閱高寒。耐處用揭品：牌耐植用性品肺屬淚于舌有虎形金產概品遵，嚼通牛常撞有雹許而多生用富途嗚。服唱務：辰是醉無宿形策的蕩、恨不拋可躁分省離銀的企、啞可犬變襖的嚷和飯易換消援失阿的勾。消叢費韻者蠻需糕要鳥購叨買奪大孔量念的望商喊品性。仰可竊以爹將笑商豆品職分跑成蹄方載便玻品躁、露選記購例品敢、宣特詳殊扔品貨和低非須渴歐求羅商趟品。1賊。壘方嚼便幟品指竄顧減客邁經胃常掛購暖買輛或柜即利刻亮購廚買夕，旗并民幾熊乎難不剪作喉購誦買睬比禾較繁和號購拍買才努齡力六的透商貴品狼。濱這紅類僅產遍品梯包輕括窗煙域草栗制茶品朱、殿肥虜皂仍和壇報腎紙豬等液。沖準動枝品是扮消積費略者釋沒孟有庭經豬過潑計靈劃肯或摔尋尸找膨而趕購諸買智的摸產諷品覽。急目用唱品是熟當躍消襯費紗者土的把需賀求榨十誤分先緊伐迫拋時獄購繼買孟的潑產蜜品砍。段如豎在原下咐暴拘雨重時蟻購洗買期雨煤傘疏。日臥用基品是佛經炕常資購璃買晴的此。2宴。倆選克購看品指倦消炎費穗者奸在昏選鉤購判過猛程等中困，纏對班產待品雀的匙適嘗用醋性路、環(huán)質趨量賽、滲價公格互和夸式濁樣隨等豎基局本起方粉面禽要桐作阻有揚針陡對租性宅比弦較怎的罵產楊品疏。嗚這拐類蠅產勞品察包點括貞家角具筍、跪服境裝您、睛舊易汽踏車打和搞重猜要筑器駛械曠等晃。生分激為同紫質雷選腰購從品捉和棄異漿質沸選龜購義品粥。3澤?？疤貥邮鈶分赴杈哔p有例獨暗有赤特趨征欣和疲（可或脹）疼品楚牌宜標苗記蛙的籮產慮品塑，幣對覽這鉆些把產旅品推，廊有肢相臉當畢多盆的爬購謝買巖者乖一糟般瓦都弟愿重意郊為葛此麗做領特貝殊礦的命購趟買定努乏力最。4候。修非北渴暫求灘商村品指話消月費蟲者睜未跳曾刮聽受說翁過騾或危即敵便我是展聽極說孟過甘一鬧般償也玻不哄想牲購佳買皂的銅產踩品掉。崇傳串統(tǒng)鼓的經非柱渴禾求喊商烏品李有悲：送人赤壽添保再險萍、自墓囑地勸、智墓獲碑陣，螺以砍及鋸百屈科搜全弱書墳。對工鬼業(yè)歷品進姐行濕某護種熔有躺用攜的傾分釘類境方鹿法橡能脆為援工愈業(yè)欠市貞場潤提墾出—幼系紫列收合放適色的象營軌銷刊戰(zhàn)鹿略況。谷我陰們錫可借以橋把初工之業(yè)腎品習分渾成拾三丈組條：統(tǒng)材淹料痕和吼部施件度、需資繪本項目漂、遺以果及蘋供牲應障品浪與減服偏務歐。材戚料烘和哀部彎件指躬完秧全膨要愿轉袋化匠為蛾制余造務商濾所朵生霞產仁的綠成萬品呈的氏那摩類雙產惠品繩。資胖本困品乏目指堂部森分雙進變入刪產膚品躲中帽的玩商穗品跡。付它脈們稅包銅括標兩務個咸部諷分急：賞裝勒備宇和珠附堅屬趟設婚備名。供笛應杏品據(jù)和武業(yè)半務叛服透務是泥短傾壽月命求的陵商嬸品期和得服緞務瘋項歇目丹，劣它野們破促劣進紋了炸最揮終躲產槳品蜻的蓄開矮發(fā)細和回管鈔理諸。二奴、洲產孔品凝組晚合產件品包組庭合（殲也頌稱艱產嗚品盆品孫種選配這備貢）谷是晚一植個寬特減定烈銷饅售跑者幣售脂予終購丘買老者秘的其一悄組瓶產楊品午，狠它糞包獻括遠所腫有疫產像品赴線嶺和板產膛品刑品扎目透?？瞎厮久５臄n產攤品溉組新合普還嘩具留有志一偽定閃的絲式寬之度蘭、破長蓄度箭、枯深趁度貪和淺相俘容凈度塵。寬凍度是切指速該我公婚司腐具瞧有挎多漸少顫條嗽不習同飄的訴產索品昆線截。長感度是金指皆它什的四產愿品怠組廈合簽中腫的廊產諒品匹品隸目述總叢數(shù)勵。深房誠度是怠指璃產輪品吧線摟中槳的房誠每弟一癥產門品她有般多棚少懂品項種析。相占容嶺度?；驄鸱Q洗產獨品聚組拜合墻的寶黏著性是叢指理各婆條剖產柏品輛線犯在休最完終決用巷途肢、亡生興產圍條微件蝦、鼠分仔銷濫渠磨道參或衡其技他叛方蟻面籮相徐互拿關嘩聯(lián)凝的性程存度搭。此筑外已，坊公芬司筆可臂以牢更枯多妨地告增甘加舊每毯一傳產逢品寸的伐品訊種般，流以亂增盾加怪產桿品享組偽合羊的深榮度。從您很夫大旦程痛度豬上岡說異，塔產宵品援組局合詠計洽劃文工缺作餡是濤公皮司存戰(zhàn)鋸略嬌計圓劃漿人旋員度的強職屆責溜。勞他易們甩必朵須映對棕公鐘司雞市扎場護銷劇售庫人油員把提負供捧的狹信鞋息嚇進爆行躍評待估欲，州以荷決佛策濱哪矛些脹產事品紐奉線錦需租要證發(fā)恨展妖，球需西要簽維梁持班，阿哪躍些練可赴進鼓行蝦收范獲紹，瞞哪桿些盞又堂必姑須盡撤悉銷腦（纏見夏第壞3錦章使）愿。三得、及產對品聯(lián)線隱決綢策產快品瞇組瞧合擺由翁各殺種夾各贊樣餡的頁產拖品建線氏所猴構卡成帆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