第四章-服裝定價(jià)策略課件

第五章服裝定價(jià)策略Contents:1、服裝價(jià)格的構(gòu)成2、影響服裝價(jià)格的因素3、服裝定價(jià)的方法4、服裝定價(jià)的策略第五章服裝定價(jià)策略Contents:1

第一節(jié)服裝價(jià)格的構(gòu)成

在服裝營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品相對(duì)而言是比較穩(wěn)定的因素，而價(jià)格則是最敏感和最難控制的因素，而且服裝產(chǎn)品定價(jià)會(huì)涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的諸多方面。服裝市場(chǎng)種類繁雜多樣，使得服裝價(jià)格的制定和定價(jià)策略的運(yùn)用成為最困難的決策。服裝作為流行性和時(shí)令性很強(qiáng)的商品，其價(jià)格與其自身價(jià)值的偏離幅度常常無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)定。第一節(jié)21.價(jià)格的含義：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為：商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)，其大小是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其大小是由商品的價(jià)值決定的。但是，商品的價(jià)格也受商品供求關(guān)系的影響。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，有人從另外一個(gè)角度解釋了價(jià)格的含義，“價(jià)格是指消費(fèi)者為了獲得某種想要的商品時(shí)，所放棄的或用來(lái)交換的價(jià)值。”

1.價(jià)格的含義：32.服裝商品的比價(jià)：

服裝商品的比價(jià)是指消費(fèi)者在服裝消費(fèi)經(jīng)歷中建立起來(lái)的、對(duì)不同產(chǎn)地、不同品牌、不同質(zhì)地、不同款式的一種價(jià)格對(duì)比，這種價(jià)格對(duì)比直接影響消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位的接受程度。服裝商品的比價(jià)主要包括：同類服裝的比價(jià)系列服裝產(chǎn)品的比價(jià)新舊款式服裝的比價(jià)2.服裝商品的比價(jià)：同類服裝的比價(jià)43.服裝商品差價(jià)：服裝商品差價(jià)是指服裝企業(yè)針對(duì)不同的購(gòu)銷環(huán)節(jié)、不同的銷售地區(qū)、不同的銷售季節(jié)、不同的服裝質(zhì)量而采取的差異化定價(jià)，充分利用服裝的地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、質(zhì)量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進(jìn)服裝銷售。服裝商品的差價(jià)主要包括：服裝的批零差價(jià)服裝的地區(qū)差價(jià)服裝的季節(jié)差價(jià)服裝的差異化差價(jià)3.服裝商品差價(jià)：服裝商品的差價(jià)主要包括：54.服裝價(jià)格構(gòu)成服裝的出廠價(jià)格構(gòu)成：制造成本和費(fèi)用以及工業(yè)利潤(rùn)。

服裝的商業(yè)價(jià)格構(gòu)成

服裝商業(yè)價(jià)格是指服裝商業(yè)企業(yè)銷售服裝商品的價(jià)格，包括批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。服裝商業(yè)價(jià)格的構(gòu)成要素主要包括：進(jìn)價(jià)成本經(jīng)營(yíng)費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用商業(yè)利潤(rùn)稅金4.服裝價(jià)格構(gòu)成6在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)往往采用機(jī)械的模式，利用服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來(lái)確定服裝銷售價(jià)格水平，忽視市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的影響。

一方面，以生產(chǎn)成本作為制訂服裝產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的依據(jù)，沒(méi)有從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念，所制訂的價(jià)格往往脫離消費(fèi)者的接受水平；另一方面，如果制訂服裝價(jià)格只考慮有形的生產(chǎn)成本，忽視營(yíng)銷成本或交易成本，很難提高服裝產(chǎn)品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營(yíng)銷在低水平上沿伸的局面。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)往往采用機(jī)械的模式，利用服7在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)定價(jià)的成功與否依賴于有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，服裝產(chǎn)品的定價(jià)必須與企業(yè)產(chǎn)品、分銷渠道、促銷手段等營(yíng)銷因素互相配合。企業(yè)必須把定價(jià)作為整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的是在現(xiàn)有市場(chǎng)接受的價(jià)格水平下維持怎樣的成本才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)定價(jià)的成功與否依賴于有效的8如西班牙的服裝快速品牌ZARA，就是采用按需設(shè)計(jì)的模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡量減少服裝中與時(shí)尚無(wú)關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，最大限度地降低成本，以提高利潤(rùn)如西班牙的服裝快速品牌ZARA，就是采用按需設(shè)計(jì)的模9第二節(jié)影響服裝價(jià)格的因素內(nèi)部因素：產(chǎn)品因素：如產(chǎn)品成本、品牌、面料等。一般來(lái)說(shuō)，成本是構(gòu)成價(jià)格的主要因素。營(yíng)銷組合因素：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)因素：第二節(jié)影響服裝價(jià)格的因素10外部因素：市場(chǎng)因素：在服裝流行的初期，服裝的價(jià)格往往較高；而在服裝流行的末期，這時(shí)服裝的價(jià)格較低。服裝的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境服裝與其他產(chǎn)品不同，人們對(duì)服裝的需求具有多樣性，這就決定了服裝的競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性，包括產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、質(zhì)量等。價(jià)格認(rèn)知因素：產(chǎn)品價(jià)格是否合理，來(lái)源于消費(fèi)者判斷。因此，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知特點(diǎn)和價(jià)格認(rèn)知能力有所了解。其他因素：如政策、文化等外部因素：11第三節(jié)服裝定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)服裝定價(jià)的方法12成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的全部成本為確定價(jià)格的基礎(chǔ)，加上企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)而制定出產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格

成本導(dǎo)向定價(jià)法簡(jiǎn)單方便，易于操作，但因它未顧及市場(chǎng)需求、產(chǎn)品周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，因而制定出的產(chǎn)品價(jià)格被市場(chǎng)認(rèn)可的難度相應(yīng)較大，帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的全部成本為確定價(jià)格的基13成本加成定價(jià)法：指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤(rùn)率來(lái)確定服裝的銷售價(jià)格。其計(jì)算公式為：服裝的出廠價(jià)格＝服裝的生產(chǎn)成本×（１＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率）例：某服裝廠生產(chǎn)的中檔休閑服各項(xiàng)材料費(fèi)成本合計(jì)為80元，工繳費(fèi)為40元，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品上市時(shí)的季節(jié)確定加成率為20%，那么每件休閑服的市場(chǎng)零售價(jià)為：（80+40）×（1+20%）=144元成本加成定價(jià)法：14需求導(dǎo)向定價(jià)法在成本價(jià)格的基礎(chǔ)上，充分考慮市場(chǎng)的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知能力而制定價(jià)格。具有較大的靈活性和較強(qiáng)的針對(duì)性，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。有兩種具體方法：1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：以顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受為定價(jià)的基本依據(jù)，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)可以運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，影響顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如一件女裝，在一般零售店和專賣店的價(jià)格差別很大。2.差別定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求方面的差異，對(duì)同一種產(chǎn)品根據(jù)銷售季節(jié)、區(qū)域、節(jié)假日等制定不同的價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法在成本價(jià)格的基礎(chǔ)上，充分考慮市場(chǎng)的需求15競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。采用這種定價(jià)方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價(jià)格水平，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)力，確定符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的營(yíng)銷組合策略，從而避免同行業(yè)在價(jià)格方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法適合于在生產(chǎn)上具有某些優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上有較多競(jìng)爭(zhēng)者的服裝企業(yè)，一般是以生產(chǎn)常規(guī)服裝和普通流行服裝為主的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依16案例：在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)在香港的外國(guó)名牌襯衣一般定價(jià)為160港元。金利來(lái)公司推出男裝襯衣時(shí)，并沒(méi)有采取148港元的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，而是把價(jià)格定在了178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬(wàn)件很快銷售一空，第二年推出的一百萬(wàn)件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬(wàn)件還是不能滿足市場(chǎng)的需求。其成功的原因是采用了理解定價(jià)法，因?yàn)楫?dāng)年買得起160港元的消費(fèi)者是金利來(lái)的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地上、襠次上比外國(guó)名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒(méi)必要買148元的。”“金利來(lái)居然比外國(guó)名牌還貴出18元，質(zhì)量肯定好，買一件試試?！币虼耍x擇合適的定價(jià)方法往往是企業(yè)營(yíng)銷成功的第一步。金利來(lái)的產(chǎn)品案例：金利來(lái)的產(chǎn)品17第四節(jié)服裝定價(jià)的策略

服裝企業(yè)無(wú)論采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，還是采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，在實(shí)際運(yùn)用中，還可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，對(duì)一種定價(jià)方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受，獲得更高的利潤(rùn)第四節(jié)服裝定價(jià)的策略服裝企業(yè)181.新產(chǎn)品定價(jià)策略常用的兩種定價(jià)策略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)：高價(jià)投放。加快新產(chǎn)品資金投入的回收速度，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)高檔品牌，獲得短期高額利潤(rùn)。適用于有突出特點(diǎn)的產(chǎn)品，如新型保暖內(nèi)衣。市場(chǎng)滲透定價(jià)：低價(jià)投放。以便新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，從而滲入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，抑制潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1.新產(chǎn)品定價(jià)策略192.折扣定價(jià)策略目錄價(jià)格：指產(chǎn)品價(jià)格簿或標(biāo)價(jià)簽表明的價(jià)格；成交價(jià)格：指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早購(gòu)買、大量購(gòu)買、