第五章價值鏈分析方法課件

第五章價值鏈分析張春勛重慶大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院zcxunun@第五章價值鏈分析張春勛1主要內(nèi)容一、價值鏈概述二、價值鏈分析的內(nèi)容三、完整價值鏈分析主要內(nèi)容一、價值鏈概述2一、價值鏈概述（一）價值鏈的提出（二）價值鏈的含義（三）價值鏈范疇的延伸（四）價值鏈分析的任務(wù)（五）價值鏈分析的意義（六）價值鏈分析的應(yīng)用與發(fā)展一、價值鏈概述（一）價值鏈的提出3一、價值鏈概述（一）價值鏈的提出：價值鏈（ValueChain）的名稱最初是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichaclE·PORTER）于1985年在其所著《競爭優(yōu)勢》（CompetitiveAdvantage,NewYork:TheFreePress）中提出來的。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架，15年來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務(wù)分析、成本管理、市場營銷等專門領(lǐng)域廣泛融入和吸收。一、價值鏈概述（一）價值鏈的提出：4一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義5一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義6一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義企業(yè)從事價值鏈活動，一方面創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)，另一方面也需負擔各項價值鏈活動所產(chǎn)生的成本。企業(yè)經(jīng)營的主要目標，在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)所愿支付的價格與價值鏈活動所耗成本間的差距（即利潤），一定水平的價值鏈是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種作業(yè)的組合。如圖所示一、價值鏈概述（二）價值鏈的含義7

潤利

利潤企業(yè)基礎(chǔ)管理

人力資源管理

技術(shù)開發(fā)

采購

內(nèi)部后勤（來料儲運）生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤（成品儲運）市場銷售售后服務(wù)輔助活動基本活動基本價值鏈（單個企業(yè)的價值鏈）圖一所示的價值鏈列示了總價值，包括價值作業(yè)和利潤，企業(yè)的價值作業(yè)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項作業(yè)，如圖所示，它可分為基礎(chǔ)活動和輔助活動兩類。潤利企業(yè)基礎(chǔ)管理人力8一、價值鏈概述（三）價值鏈范疇的延伸價值鏈是一種高層次的物流模式，由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至原料通過不同過程售給顧客為止，其中做出的所有價值增值活動都可作為價值鏈的組成部分。價值鏈的范疇從核心企業(yè)內(nèi)部向前延伸到了供應(yīng)商，向后延伸到了分銷商、服務(wù)商和客戶。這也形成了價值鏈中的作業(yè)之間、公司內(nèi)部各部門之間、公司和客戶以及公司和供應(yīng)商之間的各種關(guān)聯(lián)，使價值鏈中作業(yè)之間、核心企業(yè)內(nèi)部部門之間、核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)之間以及節(jié)點企業(yè)之間存在著相互依賴關(guān)系，進而影響價值鏈的業(yè)績。一、價值鏈概述（三）價值鏈范疇的延伸9一、價值鏈概述（三）價值鏈范疇的延伸協(xié)調(diào)、管理和控制價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的相互依賴關(guān)系，提高價值鏈中各節(jié)點企業(yè)的作業(yè)效率和績效非常重要(Thompson,1967）。Thompson還認為，價值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高（即它們的聯(lián)系越強），就越需要協(xié)調(diào)和管理價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。協(xié)調(diào)價值鏈中各節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，就是要在各方相互信任的基礎(chǔ)上，利用共享的有關(guān)信息，對整個價值鏈中相互依賴的作業(yè)進行定位、協(xié)調(diào)和優(yōu)化，把生產(chǎn)資源的分工協(xié)作和物流過程組織成為總成本最低、效率最高的供應(yīng)鏈，使處在價值鏈上的各節(jié)點企業(yè)具有共同的價值取向，取得最大的價值增值，從而實現(xiàn)“多贏”的目的。一、價值鏈概述（三）價值鏈范疇的延伸10行業(yè)價值鏈供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈買方價值鏈在企業(yè)的價值鏈活動中，一個價值鏈活動與其它價值鏈活動彼此間的關(guān)系稱為聯(lián)結(jié)（Linkages），這種聯(lián)結(jié)除了企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系外，也包括與供應(yīng)商（上游）、客戶（下游）間的垂直聯(lián)結(jié)（VerticalLinkages）：行業(yè)價值鏈。行業(yè)價值鏈供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈買方價值鏈在企業(yè)的價值鏈活動11企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最終消費者A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)G企業(yè)F企業(yè)H企業(yè)企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）木材砍伐木材儲12價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企業(yè)最終消費者采購生產(chǎn)出售售后服務(wù)下單確認訂單卸貨檢查入庫付款價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企13產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈1、產(chǎn)品由生產(chǎn)、運輸?shù)阶罱K消費的每個環(huán)節(jié)；2、國產(chǎn)（進口）貨的營銷渠道主要任務(wù)1、每個環(huán)節(jié)上的贏利主體；2、產(chǎn)品由生產(chǎn)、運輸?shù)阶罱K消費的每個增值環(huán)節(jié)的增加值主要任務(wù)1、解析市場推動力；2、根據(jù)贏利能力決定是否需要進行產(chǎn)業(yè)鏈整合或與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)進行合作主要目的（四）價值鏈分析的任務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈1、產(chǎn)品由生產(chǎn)、運輸主要任務(wù)1、每個環(huán)節(jié)上的贏利14（五）進行價值鏈分析的意義（五）進行價值鏈分析的意義15一、價值鏈概述（五）進行價值鏈分析的意義1、獲取競爭優(yōu)勢價值鏈理論認為，一個企業(yè)主要有可以有兩方面的優(yōu)勢：低成本和歧異性或稱差異化。與企業(yè)尋求獲取競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)活動范圍相結(jié)合，可以引導(dǎo)出企業(yè)獲得超出行業(yè)平均利潤水平的超額利潤的三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先（OverallCostLeadership）、標歧立異（Differentiation）以及目標聚集（Focus）。一、價值鏈概述（五）進行價值鏈分析的意義16（五）進行價值鏈分析的意義競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)活動范圍廣景目標狹景目標1．成本領(lǐng)先2．標歧立異3A．成本聚集3B．歧異聚集實行成本領(lǐng)先的企業(yè)的目標十分明確，就是成為產(chǎn)業(yè)中低成本的供應(yīng)者。這種戰(zhàn)略一般建立在規(guī)模效益的基礎(chǔ)之上，通過降你產(chǎn)品成本取得高于同業(yè)一般水平的收益，并能使商品以價廉為優(yōu)勢，迅速擴大市場份額。在國內(nèi)的知名企業(yè)中，格蘭仕可謂實行這種戰(zhàn)略的典范。在標歧立異戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟?？蛻粼诓煌臅r期所關(guān)注的內(nèi)容也不是完全相同的，企業(yè)也相應(yīng)提出自己與其它產(chǎn)業(yè)參與者相比的獨特之處，如當國內(nèi)商品經(jīng)濟剛發(fā)展起來的時候，消費者最關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，廠家就提出“容聲冰箱，質(zhì)量取勝”，當市場逐漸成熟，消費者開始關(guān)注服務(wù)時，企業(yè)就提出了“XX星級服務(wù)”等。歧異優(yōu)勢有助于企業(yè)以高出同業(yè)平均水平的價格出售自己的產(chǎn)品——如果企業(yè)的歧異性為客戶所認可的話。實行聚集戰(zhàn)略的企業(yè)選擇一種或一組細分市場，并量體裁衣地使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)，通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，致力尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢（成本領(lǐng)先和標歧立異）。國內(nèi)也有許多企業(yè)實行著這種戰(zhàn)略，如只做微波爐時的格蘭仕、“格力只做空調(diào)”等。（五）進行價值鏈分析的意義競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)活動范圍廣景目標狹景目17一、價值鏈概述（五）進行價值鏈分析的意義——獲得成本優(yōu)勢企業(yè)取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢有兩種主要方法：一是比競爭對手更好地控制戰(zhàn)略成本驅(qū)動因素，它是在總成本中占有重大比例的價值活動（企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力利用模式、經(jīng)驗與技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、自主政策等）；另一種是重構(gòu)企業(yè)價值鏈，重新設(shè)計企業(yè)的主要價值鏈活動，采用有所不同、效率更高的方式來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。一、價值鏈概述（五）進行價值鏈分析的意義18（五）進行價值鏈分析的意義——獲取差異性企業(yè)的任何一種價值活動都是經(jīng)營歧異性的一個潛在來源。企業(yè)通過進行與其它企業(yè)不同的價值活動構(gòu)造與其它企業(yè)不同的價值鏈來取得歧異優(yōu)勢，在企業(yè)的價值活動中增進獨特性同樣要求企業(yè)能夠控制各種獨特性驅(qū)動因素（時間性、政策選擇、企業(yè)內(nèi)部的價值鏈聯(lián)系、學(xué)習和模仿、一體化程度、規(guī)模等）。創(chuàng)造的價值得到買方的認同是企業(yè)所有活動的最終判斷標準；經(jīng)營歧異必須同時控制實現(xiàn)歧異經(jīng)營的成本，以便將經(jīng)營歧異性轉(zhuǎn)化為顯著的效益。企業(yè)的價值鏈與競爭對手的價值鏈比較揭示了決定競爭優(yōu)勢的差異所在。價值鏈分析方法將一個企業(yè)分解為既分離又戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動，并在此基礎(chǔ)上對這些活動及影響這些活動的動因進行深入的分析，并根據(jù)分析結(jié)果考慮盡量消除不增值的作業(yè)，加強能夠增強企業(yè)歧異化的作業(yè)，達到降低成本，提高企業(yè)的競爭力的目的。（五）進行價值鏈分析的意義——獲取差異性19（五）進行價值鏈分析的意義——克服傳統(tǒng)成本分析的局限運用價值鏈分析方法進行成本動因分析，跳出了傳統(tǒng)成本分析中傳統(tǒng)成本分析中以狹隘的會計科目、產(chǎn)量等少量的因素進行分析的方法，代之以更寬廣，與戰(zhàn)略相結(jié)合的方式來分析成本，了解成本，克服了傳統(tǒng)的成本管理中成本分析和成本控制開始得太遲（從材料采購開始），結(jié)束得太早（止于銷售），忽視上下游價值鏈的缺點。（五）進行價值鏈分析的意義——克服傳統(tǒng)成本分析的局限20（五）進行價值鏈分析的意義——提升企業(yè)的價值進行行業(yè)價值鏈分析可使特定企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，尋求以整合（前向和后向整合）或稱一體化（Integrate）方式降低成本的途徑?？梢岳眯袠I(yè)價值鏈來消除不增值作業(yè)。尋求利用上下游價值鏈管理成本的可能性。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的經(jīng)營歧異性，取得競爭優(yōu)勢的途徑。通過對競爭對手的價值鏈的模擬和分析，還能測算出競爭對手的成本，幫助管理當局憑以客觀評價自己在競爭中與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢，從而揚長避短，制定取得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。（五）進行價值鏈分析的意義——提升企業(yè)的價值21（五）進行價值鏈分析的意義3、價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當前跨國公司在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢，（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂的糖漿”）而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當?shù)膰??？鐕緦Πl(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉(zhuǎn)向控制產(chǎn)業(yè)“價值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在跨國公司的“價值鏈”安排中仍處于比較低的地位。發(fā)展中國家的出路在于不斷提高勞動力素質(zhì)。（五）進行價值鏈分析的意義3、價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在22（六）價值鏈應(yīng)用的發(fā)展價值鏈理論一直在發(fā)展和創(chuàng)新，在價值鏈提出后，又有學(xué)者提出了價值星系和功能鏈，生命鏈等新的理論，但其分析方法與價值鏈分析方法是一脈相承的，即把企業(yè)作為一個與上下游緊密聯(lián)系的單位，放入整個產(chǎn)業(yè)鏈中進行考察。另一方面，價值鏈理論系統(tǒng)化的提出，也促使了諸如戰(zhàn)略成本管理等一系列等新的管理科學(xué)的出現(xiàn)。目前一般認為，在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（它可以是先進的技術(shù)、專利、保密的配方、獨有的營銷渠道，而且它也是陰止新的競爭對手進入行業(yè)的最有力的武器）從而取得超額利潤（指高于行業(yè)平均水平的利潤），失去的結(jié)果是只能進行層次較低的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣裳，如彩電企業(yè)未能控制彩管生產(chǎn)，計算機生產(chǎn)企業(yè)未能掌握核心技術(shù)等，目前國內(nèi)發(fā)展得比較成熟的行業(yè)如彩電生產(chǎn)業(yè)等已意識到這一問題，并在改變這樣的現(xiàn)狀方面作出了可貴的探索和采取了某些行動。但由于國內(nèi)市場發(fā)展不成熟，目前，在絕大多數(shù)行業(yè)，任何一家企業(yè)進行這類技術(shù)研究工作都不一定能充分享受由此帶來的市場好處，這使國內(nèi)某些行業(yè)的整合變得十分必要，或許就在不遠的將來，這種活動將如火如荼地開展起來。（六）價值鏈應(yīng)用的發(fā)展價值鏈理論一直在發(fā)展和創(chuàng)新，在價值鏈提23二、價值鏈分析的內(nèi)容二、價值鏈分析的內(nèi)容24第五章價值鏈分析方法ppt課件25第五章價值鏈分析方法ppt課件26第五章價值鏈分析方法ppt課件27第五章價值鏈分析方法ppt課件28第五章價值鏈分析方法ppt課件29三、完整價值鏈分析公司的完整價值鏈是一個跨越公司邊界的供應(yīng)鏈中各節(jié)點企業(yè)所有相關(guān)作業(yè)的一系列組合。完整價值鏈分析就是核心企業(yè)將其自身的作業(yè)成本和成本動因信息與供應(yīng)鏈中節(jié)點企業(yè)的作業(yè)成本和成本動因信息聯(lián)系起來共同進行價值鏈分析。具體來說，完整價值鏈分析的步驟如下：

(1)把整個價值鏈分解為與戰(zhàn)略相關(guān)的作業(yè)、成本、收入和資產(chǎn)，并把它們分配到“有價值的作業(yè)”中；

(2)確定引起價值變動的各項作業(yè)，并根據(jù)這些作業(yè)，分析形成作業(yè)成本及其差異的原因；

(3)分析整個價值鏈中各節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，確定核心企業(yè)與顧客和供應(yīng)商之間作業(yè)的相關(guān)性；

(4)利用分析結(jié)果，重新組合或改進價值鏈，以更好地控制成本動因，產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使價值鏈中各節(jié)點企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。三、完整價值鏈分析公司的完整價值鏈是一個跨越公司邊界的供應(yīng)30完整價值鏈分析中的不確定因素雖然參與公司完整價值鏈分析項目的聯(lián)盟企業(yè)可以通過它們之間的協(xié)調(diào)獲得潛在利益，但也可能因伙伴企業(yè)的不確定因素而產(chǎn)生風險。而參與公司完整價值鏈分析項目的節(jié)點企業(yè)可能發(fā)生的特殊風險及其對企業(yè)業(yè)績的影響有如下三個方面：

完整價值鏈分析中的不確定因素雖然參與公司完整價值鏈分析項目的311.敏感信息的交換價值鏈中的節(jié)點企業(yè)進行信息共享的意愿是公司進行完整價值鏈分析的第一個不確定因素。當客戶和供應(yīng)商互相交換對方的成本和績效信息時，企業(yè)會對自己的談判狀況和機密信息泄露給競爭者存有顧慮。因為競爭者可以通過供應(yīng)商提供的成本信息，了解供應(yīng)商的相對效率，并利用對自己有利的信息進行投機行為，獲得將來在價格談判上的潛在優(yōu)勢。如果核心企業(yè)不能確保不用這些秘密信息打擊參與完整價值鏈分析合作項目的節(jié)點企業(yè)，節(jié)點企業(yè)就不會參與核心企業(yè)要求信息共享的、改善完整價值鏈的合作。1.敏感信息的交換價值鏈中的節(jié)點企業(yè)進行信息共享的意愿是公司322.成本和利益的公平分配

公司進行完整價值鏈分析的第二個不確定因素在于成本、投資及預(yù)期收益的公平分配。企業(yè)決定是否參與合作還必須就以下兩點進行分析：第一，進行完整價值鏈分析合作項目的風險及其收益率；第二，聯(lián)盟企業(yè)預(yù)期利益的分配是否公平。Tomkins（2001）認為只有當公司的合作者能取得與風險相當?shù)氖找媛省⒉⒂邢Ｍ玫焦椒蓊~的利益時，才愿意投資并參與完整價值鏈的分析項目，進而才有可能改善節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，提高供應(yīng)鏈中有關(guān)作業(yè)的效率。因此，基于價值鏈分析，核心企業(yè)在調(diào)整和改進公司供應(yīng)鏈、實現(xiàn)了成本控制、提高了作業(yè)業(yè)績、增加了盈利能力（價值鏈增值）以后，根據(jù)所發(fā)生的成本、投資及其項目風險，對該價值鏈所增加的盈利進行公平分配非常重要。特別地，如果核心企業(yè)為了提高供應(yīng)鏈的整體業(yè)績，需要價值鏈中的節(jié)點企業(yè)對某項新技術(shù)進行投資，節(jié)點企業(yè)在參與項目之前必須對該投資項目進行評價，通過作業(yè)成本模型與公司做進一步協(xié)商，以解決成本、利益和投資的共享問題。例如核心企業(yè)可以通過與供應(yīng)商談判，采用上調(diào)供應(yīng)商商品價格的方式，分擔供應(yīng)商投資，實現(xiàn)利益的公平分配。2.成本和利益的公平分配公司進行完整價值鏈分析的第二個333.對特殊資產(chǎn)投資的使用前已述及，如果完整價值鏈分析的合作項目需要聯(lián)盟企業(yè)共同投資某特定資產(chǎn)改進供應(yīng)鏈時，除了實現(xiàn)合適的收益率，聯(lián)盟企業(yè)還必須確信核心企業(yè)不會將該特定資產(chǎn)挪作他用，并且該資產(chǎn)在此項目之外對核心企業(yè)來說價值很低（Williamson,1985），否則聯(lián)盟企業(yè)不會出資。3.對特殊資產(chǎn)投資的使用前已述及，如果完整價值鏈分析的合34舉例：國產(chǎn)鉀肥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈鹽湖礦氯化鉀生產(chǎn)運輸運