第二章-旅游市場營銷環(huán)境分析課件

第二章

旅游市場營銷環(huán)境分析第二章

旅游市場營銷環(huán)境分析任務(wù)導(dǎo)入情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)

印度洋海嘯殃及東南亞和南亞多個國家，除了奪取了十?dāng)?shù)萬條性命外，對區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)也將造成嚴(yán)重打擊。馬爾代夫的旅游設(shè)施在海嘯中受到嚴(yán)重?fù)p壞，修復(fù)需要兩到三個月。此外，泰國的所有旅游線路預(yù)訂已經(jīng)暫停，去馬來西亞沙巴等地的游客也進(jìn)行了相應(yīng)說明。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，受災(zāi)地區(qū)的設(shè)施恢復(fù)需要一個月左右的時間，再加上這次災(zāi)難事件對游客造成的心理影響，估計在未來的3至5個月內(nèi)，東南亞旅游都將步入低谷。任務(wù)導(dǎo)入情景1：東南亞海嘯影響旅游業(yè)情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重

----【2009年國際在線】

新疆維吾爾自治區(qū)旅游局局長伊那木·乃斯?fàn)柖?1日在烏魯木齊說，“7.5”事件給新疆的旅游業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，截至目前，取消的旅游團(tuán)隊已達(dá)1450個，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

情景2：新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重情景3：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)----【2011年搜狐旅游】

據(jù)《波士頓郵報》報道，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對歐洲影響非常大，金融動蕩已經(jīng)嚴(yán)重影響到旅游市場，酒店已經(jīng)開始加強(qiáng)推廣工作。從8月份起世界各地的很多酒店在房價上都給出了相應(yīng)的折扣，像波士頓的一家五星級酒店就別出心裁地推出了“牛市與熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在當(dāng)天最低房價上打20%折扣；如果漲了，就打10%的折扣，而且這個房價含有早餐、免費上網(wǎng)和停車。

情景3：“金融危機(jī)”影響酒店業(yè)情景4：酒店微博訂房的新花樣

-----【2012年慧聰酒店網(wǎng)】

為增加吸引力，酒店推出了“微博時代，訂房立減”的優(yōu)惠活動，活動期間，凡通過微博訂房，即可享受立減50元現(xiàn)金，免費加床1張，餐飲9折等六重驚喜特惠。微預(yù)訂上線之后，引來了不少賓客的咨詢和互動，預(yù)訂中心也開始陸續(xù)接到微預(yù)訂的單子。通過微預(yù)訂成功入住的林小姐表示：“微博訂房非常方便，能在瀏覽酒店微博，了解酒店后進(jìn)行預(yù)訂。在這個過程中，還可以與酒店進(jìn)行互動，微博小編還會幫你規(guī)劃行程并告知一些合適的店內(nèi)活動。”情景4：酒店微博訂房的新花樣情景5：成都酒店業(yè)競爭加劇

----【2012年贏商網(wǎng)】

隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的不時深入推進(jìn)，近年來，成都作為西部地區(qū)的交通樞紐和最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行泥l(xiāng)村，其核心地位日益凸顯，加上成都旅游業(yè)和會展業(yè)的快速發(fā)展，使成都市場頗受世界知名品牌酒店青睞，紛紛進(jìn)駐成都。從2008年開始，成都的酒店業(yè)競爭就開始不時加劇，發(fā)展至今，激烈的競爭態(tài)勢仍是有增無減。2014年，成都的五星級酒店將從現(xiàn)在11家增至40余家。

情景5：成都酒店業(yè)競爭加劇根據(jù)上面5個情景，分析旅游市場營銷過程中受哪些因素影響？如果要你做環(huán)境分析，應(yīng)如何開展工作？思考根據(jù)上面5個情景，分析旅游市場營銷過程中受哪些因素影響？思考學(xué)習(xí)任務(wù)旅游市場營銷環(huán)境概述旅游市場營銷的外部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析112345旅游市場營銷環(huán)境分析SWOT技術(shù)旅游市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)任務(wù)旅游市場營銷環(huán)境概述旅游市場營銷的外部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)第一節(jié)

旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的概念和分類

旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種內(nèi)外因素所構(gòu)成的多層次、相互關(guān)聯(lián)和不斷變化的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境的概念和按對營銷活動影響范圍劃分微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會文化、自然環(huán)境、科技因素等企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭企業(yè)、旅游者、社會公眾等按對營銷活動影響范圍劃分微觀環(huán)宏觀環(huán)政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口按照與旅游企業(yè)的關(guān)系劃分旅游企業(yè)市場營銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會文化地理競爭者營銷中介顧客社會公眾供應(yīng)商宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)高層管理財務(wù)部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門采購部門旅游企業(yè)市場營銷外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境按照與旅游企業(yè)的關(guān)系劃分旅游企業(yè)市場營銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)技術(shù)按對營銷活動影響的時間長短劃分長期環(huán)境1短期環(huán)境2按對營銷活動影響的時間長短劃分長期環(huán)境1短期環(huán)境2二、旅游市場營銷環(huán)境分析的意義為旅游企業(yè)正確細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)可以充分調(diào)動旅游企業(yè)的主觀能動性可以使旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、規(guī)避風(fēng)險二、旅游市場營銷環(huán)境分析的意義為旅游企業(yè)正確細(xì)分市場、選擇目三、旅游市場營銷環(huán)境的特點關(guān)聯(lián)性多樣性和復(fù)雜性動態(tài)性和多變性不可控性和可影響性難預(yù)測性差異性特點三、旅游市場營銷環(huán)境的特點關(guān)聯(lián)性多樣性和復(fù)雜性動態(tài)性和多變性第二節(jié)旅游市場營銷的外部環(huán)境

企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律人口因素社會文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理因素

特點：宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。第二節(jié)旅游市場營銷的外部環(huán)境企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律人口（一）政治法律因素1.政治局勢企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局是否穩(wěn)定以及法律法規(guī)的規(guī)范程度。

（一）政治法律因素1.政治局勢"9·11事件"，是2001年9月11日發(fā)生在美國本土的一起系列恐怖襲擊事件。

據(jù)世界旅行和旅游理事會統(tǒng)計，由于“9·11”事件對航空公司和旅游業(yè)的沉重打擊，2001年整個旅游業(yè)的消費將比2000年下降7.4%，全世界損失了近1000萬個就業(yè)機(jī)會。"9·11事件"，是2001年9月11日發(fā)生在美國本土的一起2.法律規(guī)定

熟悉兩大類法律：與市場營銷活動有關(guān)的法律，有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)。2.法律規(guī)定

熟悉兩大類法律：與市場營銷活動有關(guān)的法律，有3.國家方針政策

企業(yè)在營銷活動中，要尋求國家的方針政策給旅游企業(yè)帶來的市場機(jī)會。3.國家方針政策

企業(yè)在營銷活動中，要尋求國家的方針政策給（二）文化因素

文化環(huán)境是由一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。在進(jìn)行市場營銷活動時，必須考慮到客源國與接待國的文化差異，包括民眾對時間、空間、圖案、顏色、數(shù)字、動植物、社會交往等方面的愛好禁忌的差異。東南亞國家喜歡歐美國家忌諱（二）文化因素文化環(huán)境是由一個國家和地區(qū)的民族特征、1.相關(guān)群體相關(guān)群體，是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，相關(guān)群體為個人的行為提供了“參考依據(jù)”。（三）社會環(huán)境主要團(tuán)體：家庭成員、親朋好友、同事同窗1.相關(guān)群體（三）社會環(huán)境主要團(tuán)體：家庭成員、親朋好友、同事次要團(tuán)體：業(yè)余組織、社會團(tuán)體次要團(tuán)體：業(yè)余組織、社會團(tuán)體期望群體：社會名流、影視明星、體育明星等從眾心理攀比心理期望群體：社會名流、影視明星、體育明星等從眾心理2.家庭核心家庭：出游次數(shù)較多、決策相對容易擴(kuò)大家庭：出游次數(shù)相對較少、決策相對比較困難2.家庭3.地位階層人們依據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會階層中，同一階層中人們往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，旅游消費行為也大致相同。3.地位階層（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國內(nèi)生產(chǎn)總值——反映一個國家人民的富裕程度2.個人收入——反應(yīng)購買力高低的重要尺度3.匯率變動4.通貨膨脹你知道人有多少錢時產(chǎn)生旅游的動機(jī)嗎？中國2006年人均GDP首次超過2000美元，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正式進(jìn)入了人均GDP2000-3000美元的關(guān)鍵時期。（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國內(nèi)生產(chǎn)總值——反映一個國家人民的富裕程度（五）人口因素1.人口數(shù)量和人口增長率——反映市場規(guī)模2.人口地理分布——地域差異，消費需求不同3.人口構(gòu)成——老齡化（老年人市場）

——獨生子女（兒童市場）2015年中國總?cè)丝跀?shù)量超13.6億人60周歲老齡人口2.1億（五）人口因素1.人口數(shù)量和人口增長率——反映市場規(guī)模201（六）地理因素

自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營銷活動帶來的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場機(jī)會，另一方面也會給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應(yīng)的營銷策略。杜鵑花需要3-5年方能恢復(fù)留在碧沽天池邊的“海棠金舍”殘體（六）地理因素自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀飯店管理系統(tǒng)微機(jī)接口POS系統(tǒng)電話計費系統(tǒng)顧客操作設(shè)備輔助顧客服務(wù)設(shè)備能源管理系統(tǒng)電子門鎖系統(tǒng)（七）技術(shù)環(huán)境微機(jī)接口POS系統(tǒng)電話計費顧客操作輔助顧客能源管理電子門鎖（小組討論：以某一項宏觀因素為例，設(shè)計一個和旅游相關(guān)的市場營銷方案。小組討論：從旅游營銷的角度來考察消費者收入時還必須注意以下三個問題：1.可隨意支配的個人收入2.恩格爾系數(shù)3.名義收入與實際收入購買力市場規(guī)模消費者支出模式個人收入從旅游營銷的角度來考察消費者收入時還必須注意以下三個問題：購恩格爾系數(shù)及恩格爾定律食物支出金額恩格爾系數(shù)=

總支出金額一般來說恩格爾系數(shù)大于60%就是極貧困地區(qū)，而小于30%則可認(rèn)為較為富裕。恩格爾系數(shù)及恩格爾定律名義收入與實際收入實際收入是指扣除失業(yè)、通貨膨脹、稅收、社會福利等影響購買力的因素后的收入水平。此外，消費者的儲蓄與信貸狀況，直接影響著消費者的不同時期的貨幣持有，也影響著旅游消費者購買力的大小。名義收入與實際收入一、旅游市場營銷微觀環(huán)境

指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其經(jīng)營活動的各種因素和條件，包括消費者、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。二、旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。一、旅游市場營銷微觀環(huán)境二、旅游市場營銷微觀環(huán)境分析（一）旅游消費者最終旅游消費購買者，包括購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭。購買特點：1.人多面廣2.需求差異大3.多屬小型購買者4.購買頻率較高5.多屬非專家購買6.購買流動性較大（一）旅游消費者最終旅游消費購買者，包括購買旅游產(chǎn)品和服（二）公司購買者為開展業(yè)務(wù)而購買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。購買特點：1.購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大2.公司購買屬于生產(chǎn)性消費3.需求彈性較小4.專業(yè)人員購買，一般的廣告宣傳對他們的影響不大，他們重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（二）公司購買者為開展業(yè)務(wù)而購買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。購買特點：1.購買產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤2.由專家購買3.購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，1.競爭者的類型潛在者品牌知名度競爭提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)顧客的企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足相同的需求愿望競爭者

一般競爭者

產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者

競爭者的類型（四）競爭者1.競爭者的類型潛在者品牌知名度競爭提供相同產(chǎn)品滿足相同目標(biāo)旅游市場相對占有率，在一定時期內(nèi)某一旅游商品企業(yè)的市場絕對占有率與同期、同范圍旅游市場上競爭力較強(qiáng)的其他旅游商品供給者的市場絕對占有率的百分比。2.競爭者的市場占有率旅游市場相對占有率，在一定時期內(nèi)某一旅游商品企業(yè)的市場絕對占3.競爭戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)與企業(yè)關(guān)系、具備三個條件2差異化戰(zhàn)略企業(yè)與旅游者關(guān)系3聚集戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場3.競爭戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)與企業(yè)關(guān)系、具備三個條件2差政府公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人媒介公眾金融公眾一般公眾（五）公眾政府公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析

一、內(nèi)部條件的含義旅游企業(yè)內(nèi)部條件是指旅游企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)和文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等因素，也稱旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三節(jié)旅游企業(yè)內(nèi)部條件分析一、內(nèi)部條件的含義（一）旅游企業(yè)資源有形資源財務(wù)資源組織資源實體資源人力資源旅游企業(yè)資源無形資源技術(shù)資源創(chuàng)新資源聲譽(yù)資源二、旅游企業(yè)內(nèi)部條件的內(nèi)容（一）旅游企業(yè)資源有形資源旅游企業(yè)資源無形資源二、旅游企業(yè)內(nèi)（二）旅游企業(yè)能力1基本能力使旅游企業(yè)獲得平均利潤并生存下去的能力。財務(wù)能力、營銷能力、生產(chǎn)管理能力、組織效能、企業(yè)文化等。2核心能力使旅游企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。（二）旅游企業(yè)能力1基本能力2核心能力（三）組織結(jié)構(gòu)旅游企業(yè)的最高管理層各級職能部門企業(yè)的一般員工旅游企業(yè)（三）組織結(jié)構(gòu)旅游企業(yè)的最高管理層各級職能部門企業(yè)的一般員工（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全體員工中形成的一種共同的價值觀念、基本信念和行為準(zhǔn)則。（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全體員工中形微觀環(huán)境——案例分析（以酒店為例）（一）內(nèi)部條件微觀環(huán)境——案例分析（以酒店為例）（一）內(nèi)部條件（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等）的企業(yè)或個人。影響：1.供貨的質(zhì)量水平2.供貨的價格水平3.供貨的穩(wěn)定性和及時性考慮：1.供應(yīng)商的資信狀況2.供應(yīng)商多樣化（二）供應(yīng)商定義：向酒店提供酒店產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（原材料、（三）中介機(jī)構(gòu)幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。1.旅行社2.旅游景區(qū)3.行業(yè)協(xié)會4.電子/網(wǎng)上旅游服務(wù)商5.婚禮策劃公司、航空公司、會員俱樂部等（三）中介機(jī)構(gòu)幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連鎖酒店宣布，于當(dāng)年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費券，還有會員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當(dāng)為格林豪泰提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動后，要求格林豪泰停止活動，或給予攜程會員同樣的優(yōu)惠，并要求格林豪泰在兩日內(nèi)予以答復(fù)。因格林豪泰提供給攜程客源的預(yù)訂價，包含了后者的傭金，由此，“上述優(yōu)惠活動無法直接提供給攜程會員客人”。格林豪泰拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“價格體系混亂不僅損害了攜程會員的利益，同時也破壞了雙方合作的基礎(chǔ)”。案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析的SWOT技術(shù)

一、SWOT分析法簡介：SWOT分別是英文Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threat（風(fēng)險）的縮寫，SWOT分析法可以使企業(yè)對內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，從而為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定提供一個客觀、全面的依據(jù)。第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析的SWOT技術(shù)一、SWOT一、外部因素分析（機(jī)會與風(fēng)險）機(jī)會與風(fēng)險是指企業(yè)營銷環(huán)境中，正在或即將出現(xiàn)的新趨勢、新變化或新事物。如果是對企業(yè)生存與發(fā)展有利的則是機(jī)會，反之則為風(fēng)險。一、外部因素分析（機(jī)會與風(fēng)險）機(jī)會與風(fēng)險是指企業(yè)營銷環(huán)境中，1.機(jī)會矩陣分析機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。以吸引力大小和成功率高低為標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成機(jī)會矩陣。成功率高低大小吸引力12341.機(jī)會矩陣分析機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成

象限1是非常吸引力、成功率較高的機(jī)會，要抓住、把握好；象限4非常沒有吸引力、成功率較低的機(jī)會，可以忽略它；象限2和象限3的機(jī)會，有一定程度的吸引力和一定程度的成功率，要仔細(xì)分析爭取增大其吸引力或擴(kuò)大其成功率，增大機(jī)會的利用價值。象限1是非常吸引力、成功率較高的機(jī)會，要抓住、把握好1234發(fā)生可能性大小嚴(yán)重性高低對環(huán)境風(fēng)險的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析風(fēng)險的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析風(fēng)險出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。以風(fēng)險的影響程度和風(fēng)險出現(xiàn)的概率為標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成風(fēng)險矩陣。2.風(fēng)險矩陣分析1234發(fā)生可能性嚴(yán)重性高

在風(fēng)險矩陣中，象限1是發(fā)生可能性較大，影響程度較高的風(fēng)險，應(yīng)該格外引起高層決策者的重視和注意，需要通過制定有效的措施來應(yīng)對或者采取適應(yīng)的方法來避免風(fēng)險；象限4是發(fā)生可能性較小，影響程度也較低的風(fēng)險，也應(yīng)該小心應(yīng)付；象限2和象限3的風(fēng)險有一定程度的影響和一定程度的發(fā)生可能性，旅游營銷人員要通過仔細(xì)預(yù)測，爭取減少其發(fā)生程度或降低其發(fā)生的可能性。在風(fēng)險矩陣中，象限1是發(fā)生可能性較大，影響程度較高的1投機(jī)環(huán)境2麻煩環(huán)境3理想環(huán)境4成熟環(huán)境機(jī)會大小風(fēng)險大小把企業(yè)的機(jī)會和風(fēng)險結(jié)合起來考慮，就拼成了四種不同的環(huán)境，這四種不同的環(huán)境則構(gòu)成了機(jī)會風(fēng)險矩陣。3.機(jī)會風(fēng)險矩陣分析1234機(jī)會風(fēng)險大

優(yōu)勢與劣勢是一組相對于競爭對手實力而言的概念。企業(yè)內(nèi)部自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，如果強(qiáng)于對手稱為優(yōu)勢，不如對手則稱為劣勢。二、內(nèi)部因素分析（優(yōu)勢與劣勢）優(yōu)勢與劣勢是一組相對于競爭對手實力而言的概念。企業(yè)內(nèi)1.優(yōu)勢矩陣分析一個企業(yè)的優(yōu)勢是指該企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、獨特的經(jīng)營技巧、穩(wěn)定的市場地位，與買方、供方和企業(yè)員工之間誠信的協(xié)作關(guān)系以及企業(yè)所擁有的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特別的核心競爭力。企業(yè)優(yōu)勢的實際水平（強(qiáng)弱程度）及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性，構(gòu)成優(yōu)勢矩陣。1.優(yōu)勢矩陣分析一個企業(yè)的優(yōu)勢是指該企業(yè)相對于競爭對手而言所1主優(yōu)勢2余優(yōu)勢3次優(yōu)勢4非優(yōu)勢戰(zhàn)略重要性大小實際水平強(qiáng)弱優(yōu)勢矩陣1234戰(zhàn)略重要性實際水平強(qiáng)象限1是實際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢，是企業(yè)具備的最主要優(yōu)勢（主優(yōu)勢）；象限2是實際水平強(qiáng)，戰(zhàn)略重要性不大的優(yōu)勢，是企業(yè)的過剩優(yōu)勢（余優(yōu)勢）；象限3是實際水平弱，但戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢，是企業(yè)需要強(qiáng)化的優(yōu)勢（次優(yōu)勢）；象限4是實際水平弱，重要性小的優(yōu)勢，是無關(guān)緊要的優(yōu)勢（非優(yōu)勢）。象限1是實際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的優(yōu)勢，是企業(yè)具備的最主要優(yōu)2.劣勢矩陣分析一個企業(yè)的劣勢是指影響該企業(yè)經(jīng)營效果和效率的不利因素和特征，諸如公司形象較差，缺乏明確的企業(yè)戰(zhàn)略、研發(fā)工作滯后、營銷技巧較差等，它會使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。企業(yè)劣勢的實際水平（軟弱程度）及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性構(gòu)成了劣勢矩陣。2.劣勢矩陣分析一個企業(yè)的劣勢是指影響該企業(yè)經(jīng)營效果和效率的1主劣勢2余劣勢3次劣勢4非劣勢戰(zhàn)略重要性大小實際水平強(qiáng)弱劣勢矩陣1234戰(zhàn)略重要性實際水平強(qiáng)象限1是實際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的劣勢，是企業(yè)具備的最主要劣勢（主劣勢）；象限2是實際水平強(qiáng)，戰(zhàn)略重要性不大的劣勢，是企業(yè)的過剩劣勢（余劣勢）；象限3是實際水平弱，但戰(zhàn)略重要性大的劣勢，是企業(yè)需要強(qiáng)化的劣勢（次劣勢）；象限4是實際水平弱，重要性小的劣勢，是無關(guān)緊要的劣勢（非劣勢）。象限1是實際水平強(qiáng)且戰(zhàn)略重要性大的劣勢，是企業(yè)具備的最主要劣1風(fēng)險企業(yè)2弱勢企業(yè)3強(qiáng)勢企業(yè)4平淡企業(yè)優(yōu)勢大小劣勢大小把企業(yè)所有的優(yōu)勢和劣勢結(jié)合起來考慮，就可以拼成優(yōu)勢劣勢矩陣。3.優(yōu)勢劣勢矩陣分析1234優(yōu)勢劣勢大三、環(huán)境分析工具---SWOT分析法

SWOT分析法：進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境綜合分析，從而找出二者最佳可行戰(zhàn)略方案的一種分析工具。三、環(huán)境分析工具---SWOT分析法SWOT分析法：進(jìn)行三、SWOT分析２外部機(jī)會Ｏ外部風(fēng)險Ｔ內(nèi)部劣勢Ｗ內(nèi)部優(yōu)勢Ｓ１３４三、SWOT分析２外部機(jī)會Ｏ外部風(fēng)險Ｔ內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢１第１象限：吸引力