地鐵媒體基本知識課件

地鐵媒體基本簡介東中部市場部2007年4月

地鐵媒體基本簡介東中部市場部第一部分：地鐵廣告的發(fā)展第二部分:地鐵媒體的分類及運(yùn)營商第三部分:地鐵媒體的特征第四部分:地鐵媒體銷售對象目錄第一部分：地鐵廣告的發(fā)展目錄第一部分：地鐵廣告的發(fā)展第一部分：地鐵廣告的發(fā)展地鐵廣告隨城市地鐵的發(fā)展而繁榮截至2005年年底，北京、上海、廣州、天津、大連等國內(nèi)20多個城市在建或準(zhǔn)備建設(shè)和規(guī)劃中新的軌道交通線，線路總長超過4000公里，預(yù)計到2050年中國城市軌道交通線路總長將超過4500公里。北京地鐵于1965年動工,是我國第一條地鐵.現(xiàn)有運(yùn)營3條,在建2條,規(guī)劃4條.2006年國慶,地鐵客流量達(dá)到日均230萬人次上海第一條地鐵建設(shè)于1993年,到2007年年底,軌道交通運(yùn)營數(shù)量將增至8條,線路總長度將超過230公里.廣州第一條地鐵建設(shè)于1999年,現(xiàn)運(yùn)營4條線路.至2010年,規(guī)劃建設(shè)總長度為200公里地鐵廣告隨城市地鐵的發(fā)展而繁榮截至2005年年底，北京、上海地鐵廣告隨技術(shù)的發(fā)展而豐富地鐵廣告隨技術(shù)的發(fā)展而豐富地鐵廣告市場迅速放大——2005年\2006年CTR2005年\2006年各季度地鐵媒體發(fā)布費(fèi)用(億元)地鐵廣告市場迅速放大——2005年\2006年CTR2005地鐵廣告在戶外媒體市場占據(jù)重要地位——2006年CTR０６年北京、上海、廣州三大城市地鐵占據(jù)戶外市場份額比例三大城市地鐵廣告費(fèi)用占戶外媒體費(fèi)用比例均超過10%.廣州地鐵廣告占戶外媒體費(fèi)用的比例甚至達(dá)到了67%.地鐵廣告在戶外媒體市場占據(jù)重要地位——2006年CTR０６年地鐵廣告市場競爭格局已顯現(xiàn)上海天津深圳廣州北京南京重慶六個城市地鐵媒體運(yùn)營——北京\上海\廣州\深圳\重慶\南京\天津地鐵媒體資源集中——與其他戶外媒體資源分散有著明顯的區(qū)別地鐵媒體運(yùn)營門檻相對較高——資金、技術(shù)的要求對后進(jìn)者形成一定的壁壘地鐵廣告市場競爭格局已顯現(xiàn)上海天津深圳廣州北京南京重慶六個城第二部分：地鐵廣告是什么？第二部分：地鐵廣告是什么？地鐵廣告分類（一）——地鐵LED廣告地鐵通道LED地鐵站臺視頻LED車廂內(nèi)視頻LED媒體形式

媒體有特定的頻道內(nèi)容，包含新聞、娛樂、旅游、紀(jì)實內(nèi)容；同時具備一定的報站等相關(guān)功能媒體優(yōu)點(diǎn)：等待時間可使受眾強(qiáng)迫性接觸，增加廣告的傳播效果；LED視頻效果增加廣告的表現(xiàn)力可與電視等其他視頻廣告對接媒體缺陷環(huán)境干擾性強(qiáng)、周圍聲音會影響廣告的傳達(dá)人流流動性大，廣告很難在短時間內(nèi)有效傳播地鐵廣告分類（一）——地鐵LED廣告地鐵通道LED地鐵站臺視地鐵廣告分類（二）——地鐵燈箱廣告媒體形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)站臺包柱立柱數(shù)量多，單塊面積大，適合于展示品牌領(lǐng)先地位獨(dú)享站臺（或站廳）立柱媒體位置，塑造品牌站效果廣告?zhèn)鬟_(dá)受視覺角度影響站臺燈箱展示面積大，與視平線水平展示時間長高質(zhì)量的展示效果，體現(xiàn)品牌形象同一站臺品牌雜亂度高受人流干擾性強(qiáng)站臺燈箱站廳燈箱地鐵廣告分類（二）——地鐵燈箱廣告媒體形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)站臺包柱立梯牌地鐵廣告分類（三）——地鐵貼牌廣告扶梯貼閘機(jī)帖玻璃帖站廳包柱梯牌地鐵廣告分類（三）——地鐵貼牌廣告扶梯貼閘機(jī)帖玻璃帖站廳地鐵廣告分類（三）——地鐵貼牌廣告地鐵廣告分類（三）——地鐵貼牌廣告地鐵廣告分類（四）——實物等特型廣告獨(dú)特感及空間感，將增加廣告的關(guān)注度，對知名品牌的傳播有一定的強(qiáng)化效應(yīng)。對廣告的創(chuàng)意與品牌及產(chǎn)品的契合度提出更高要求。地鐵廣告分類（四）——實物等特型廣告獨(dú)特感及空間感，將增加廣地鐵廣告分類（五）——車廂(車身及車貼)廣告媒體形式媒體優(yōu)勢媒體缺陷車廂全身有很強(qiáng)的視覺感適合品牌宣傳關(guān)注度比較高千人成本高發(fā)布周期較長車廂內(nèi)貼廣告媒體封閉，接受頻次高強(qiáng)制接觸性高廣告清晰度受車廂光線影響廣告畫面受限，傳遞信息有限地鐵廣告分類（五）——車廂(車身及車貼)廣告媒體形式媒體優(yōu)勢JCDecaux——地鐵運(yùn)營的創(chuàng)新者北京天津上海南京重慶廣州香港北京1號/環(huán)線/13號線天津1號線廣州1號線南京1號線重慶2號線香港MTR地鐵/機(jī)場快線德高地鐵“創(chuàng)意之旅”JCDecaux——地鐵運(yùn)營的創(chuàng)新者北京天津上海南京重慶廣州DMG（數(shù)碼媒體集團(tuán)）——內(nèi)容為王公司名稱:DMG公司背景:

DMG建立于2003年，是中國第一家也是目前中國最大的地鐵數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。將信息技術(shù)率先應(yīng)用于戶外媒體的運(yùn)做之中，在車載LCD細(xì)分媒體市場中占據(jù)領(lǐng)先份額。公司發(fā)展:截止到2006年底，DMG目前擁有13000個LCD，在六個城市覆蓋8條地鐵線路，分布于上海、重慶、天津、深圳、香港和南京。目標(biāo)是到2207年實現(xiàn)全國性的數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)。

DMG（數(shù)碼媒體集團(tuán)）——內(nèi)容為王第三部分：地鐵廣告的特征

第三部分：地鐵廣告的特征地鐵媒體優(yōu)勢1、有效達(dá)到率高強(qiáng)制性接受，有效到達(dá)率高2、接觸頻次密出行習(xí)慣相對穩(wěn)定3、受眾群特征突出上班族集中4、媒體關(guān)注度高同一媒體不同接觸點(diǎn)多，增加媒體關(guān)注度5、廣告發(fā)布效果好空間可塑性\創(chuàng)意性強(qiáng)地鐵媒體優(yōu)勢1、有效達(dá)到率高2、接觸頻次密3、受眾時間的等待，使站臺廣告、車廂內(nèi)廣告接收到更多的關(guān)注強(qiáng)制性接收，有效達(dá)到率增加

—空間的狹隘，時間的等待，成就了地鐵媒體較高的有效到達(dá)率等待下一列地鐵的到來時間的等待，使站臺廣告、車廂內(nèi)廣告接收到更多的關(guān)注強(qiáng)制性接收出行習(xí)慣穩(wěn)定，接觸頻次高平均(次)=5.55

6.51 5.28

4.86

11.18

5.33

2.581

%基數(shù)：所有被訪者 600 200 200 200 201 66 252 81——上海地鐵調(diào)查數(shù)據(jù)地鐵已經(jīng)成為了人們出行的主要交通工具，人均每周乘坐地鐵的次數(shù)達(dá)到了6次左右。其中三分一的乘客是重度乘客－每周乘坐地鐵的頻次達(dá)到11次左右3826404962100243225156938262822276531910882633419合計1號線2號線3號線重度乘客中度乘客輕度乘客偶爾乘坐15次及以上11-14次6-10次3-5次1-2次出行習(xí)慣穩(wěn)定，接觸頻次高平均(次)=創(chuàng)意空間比較大，有較大的視覺沖擊力創(chuàng)意空間比較大，有較大的視覺沖擊力不同接觸點(diǎn)的不同表現(xiàn)形式，增加地鐵媒鐵的關(guān)注度步滿行走與視覺軌跡不同接觸點(diǎn)的不同表現(xiàn)形式，增加地鐵媒鐵的關(guān)注度步滿行走與視覺覆蓋人群特征突出，符合對特定人群的分眾化傳播年齡:25-45歲之間的受眾比例超過51%.教育程度:大專以上的受眾比例超過51%.年輕，對廣告關(guān)注:九成以上的地鐵乘客表示他們會留意地鐵內(nèi)投放的各類廣告有較強(qiáng)的消費(fèi)意識,容易接受新鮮事物,對新的產(chǎn)品有一定的購買意識——CMMS2006年秋覆蓋人群特征突出，符合對特定人群的分眾化傳播年齡:25-45地鐵媒體劣勢1、覆蓋率較低2、媒體環(huán)境干擾因素多屏蔽門/人流擁擠3、地鐵廣告品牌過多影響特定廣告關(guān)注度4、千人成本相對較高5、點(diǎn)線性傳播，缺少多維性覆蓋5大劣勢地鐵媒體劣勢1、覆蓋率較低2、媒體環(huán)境干擾因素多3、地鐵廣告地鐵媒體覆蓋率比較低過去一周看過地鐵廣告（站臺內(nèi)）比例過去一周看過地鐵廣告（車廂內(nèi)）比例戶外媒體覆蓋率過去一周看過候車亭廣告人群比例過去一周看過公交車身的人群比例過去一周看過公交車車廂廣告比例——CMMS2006年秋地鐵媒體覆蓋率比較低過去一周看過地鐵廣告（站臺內(nèi)）比例過去一高峰期人流多，但影響廣告的傳播效果高峰期人流多，但影響廣告的傳播效果地鐵一些硬件設(shè)施會阻礙受眾對廣告的清晰接觸地鐵一些硬件設(shè)施會阻礙受眾對廣告的清晰接觸同一區(qū)域內(nèi)品牌分布過多，影響單一品牌的關(guān)注度同一區(qū)域內(nèi)品牌分布過多，影響單一品牌的關(guān)注度千人成本在戶外媒體中相對較高幾類媒體的千人成本數(shù)據(jù)來源:白馬\DMG\JCD千人成本在戶外媒體中相對較高幾類媒體的千人成本數(shù)據(jù)來源:白馬地鐵建設(shè)點(diǎn)線分布,同時人流集中不一,局限于點(diǎn)\線單維性的區(qū)域性傳播缺少多維性覆蓋傳播功能人流集中區(qū)\商業(yè)區(qū)\辦公區(qū)北京候車亭部分點(diǎn)位分布地鐵建設(shè)點(diǎn)線分布,同時人流集中不一,局限于點(diǎn)\線單維性的區(qū)域第五部分:地鐵的銷售方式第五部分:地鐵的銷售方式銷售站點(diǎn)級別：以人流量為主要標(biāo)準(zhǔn)，站點(diǎn)分A++，A+，A，B、C級別營銷方式：主要以站點(diǎn)/套裝形式銷售。發(fā)布周期：非LCD廣告以發(fā)布一個月為最少發(fā)布期。銷售站點(diǎn)級別：以人流量為主要標(biāo)準(zhǔn)，站點(diǎn)分A++，A+，A，B第六部分:價格參考第六部分:價格參考級別/位置/站點(diǎn)

媒體費(fèi)/月（RMB）

站臺看板A20,800B12,8006封燈箱A7,200B6,200套裝A，共36塊98,000套裝B，共100塊208,000站臺橫梁看板A（單側(cè)）22,800B（單側(cè)）13,800套裝：3A+2B（全站，雙側(cè)）98,000

特殊位看板A16,800B9,800套裝：7A+2B98,000媒體形式寶麗布外打燈看板A13,800B9,800套裝：9A+1B（每站1塊，共10塊）98,000超級看板中山公園1/8號口換乘68,000虹口足球場南出口58,000站廳通道墻貼中山公園換乘通道1號口A/B/C位96,000中山公園8號口88,000