第6章物流市場細分及物流目標客戶選擇課件

物流市場細分與市場戰(zhàn)略第六章物流市場細分與市場戰(zhàn)略第六章目錄物流企業(yè)目標客戶的選擇物流市場細分目錄物流企業(yè)目標客戶的選擇物流市場細分案例導入滴滴打車贏得市場目錄蘇寧、京東用什么競爭優(yōu)勢來吸引目標客戶？像滴滴打車一樣收快遞蘇寧物流上線可視化配送案例導入滴滴打車贏得市場目錄蘇寧、京東用什么競爭優(yōu)勢來吸引目滴滴快的在專車方面的布局其實早已開始。去年8月份，滴滴正式上線了針對中高端消費群體的商務專車業(yè)務。在app的專車業(yè)務中，滴滴提供了凱美瑞、別克GL8、奧迪A6等三個檔次的車型選擇，收費亦分別“15元起步價+2.9元每公里”、“23元起步價+5.5元每公里”、“27元起步價+5.6元每公里”三檔。滴滴打車通過虛擬貨幣系統(tǒng)“滴米”來鼓勵司機提供更優(yōu)質(zhì)的服務。對于司機接單價格較低的短途乘客，這一系統(tǒng)會向司機發(fā)放積分。而積分最高的司機隨后將優(yōu)先獲得更具吸引力的訂單，例如前往機場的訂單。拼車近期滴滴快的表示專車業(yè)務或?qū)⑸孀阄锪黝I(lǐng)域，開展用專車來進行“物品運送”的服務，以滿足懶人們的“懶”需求，專車不僅可以充當“快遞員”，甚至還可以進行采購。滴滴快的在專車方面的布局其實早已開始。去年8月份，滴滴正式上京東的競爭優(yōu)勢物流的空間中國的物流成本奇高無比，2013年國家公布去年全年中國的物流成本占GDP的17%-18%，歐洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我們低10%。降低成本自建物流和全面控制物流體系（自建物流體系實現(xiàn)的銷售收入占到總銷售收入的80%），降低了京東運營費用的同時，也帶來大量的前期投資成本。甘蔗理論產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，品牌商做創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價，零售商做營銷、交易、倉儲、配送、售后。京東的競爭優(yōu)勢第一節(jié)物流市場細分一、物流市場細分的定義及作用(一)物流市場細分的定義物流市場細分是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個市場劃分成若干客戶群的過程。企業(yè)針對不同的細分市場，采取相應的市場營銷組合策略。目錄第一節(jié)物流市場細分一、物流市場細分的定義及作用目錄第一節(jié)物流市場細分二、物流市場細分的類型和依據(jù)(一)根據(jù)個體客戶需求偏好差異的市場細分目錄……….……………....………..IBM….蘋果做家務專業(yè)性美貌兼容性（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好個體客戶需求偏好差異的市場細分模式奶油甜份理想的妻子電腦第一節(jié)物流市場細分二、物流市場細分的類型和依據(jù)目錄………同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同第一節(jié)物流市場細分二、物流市場細分的類型和依據(jù)(二)根據(jù)不同消費對象的市場細分目錄細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等第一節(jié)物流市場細分二、物流市場細分的類型和依據(jù)目錄細分標

人口細分

年齡（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、兒童、嬰幼兒）

性別（男、女）

家庭（二口之家、三口之家、單身家庭）

家庭生命周期（單身、二人世界、有孩子但很小沒上學，孩子在上學的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復到二人世界、喪偶）

收入（高、中上、中下、下、貧窮）人口細分年齡（老年、中老年、中青年、青年、青少年、性別

性別細分一直運用于服裝、化妝品等。香煙市場提供了一個極好的例子：女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)：過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等。3、心理細分

心理因素對消費者的愛好、購買動機、購買行為有很大影響。（1）生活方式細分（2）個性細分（3）價值觀3、心理細分心理因素對消費者的愛好、購買動機、

心理細分

生活方式（簡樸、時髦）

個性

（理智、沖動）

價值觀

（東方、西方）心理細分生活方式（簡樸、時髦）個4、行為細分

在行為細分中，包括場合、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率等等。4、行為細分在行為細分中，包括場合、追求的利益、

使用動機（假日消費、平時消費）

利益

（經(jīng)濟、實用、炫耀）

使用者

（從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用）

使用率（少量、中度、大量）

待購階段（已知、有興趣、想買、正在買）

忠誠度（堅定、中度、游移、非忠誠者）

態(tài)度

（熱情、積極、不關(guān)心、無視、敵視）

行為細分使用動機（假日消費、平時消費）利益（營銷討論哪一種細分標準更加有效？營銷討論

地理細分、人口細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構(gòu)成細分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點。因此，有些營銷學者堅信行為細分是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。地理細分、人口細分和心理細分這三種細分體

美國營銷學者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了牙膏利益細分市場。案例：牙膏市場的行為細分美國營銷學者拉塞爾·哈雷（RusellHaley

根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中

第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場牙膏市場的利益細分根據(jù)利益21牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）醫(yī)用（防蛀）化妝（美白）味覺（氣味好）牙膏市場的利益細分根據(jù)利益人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）22牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男醫(yī)用（防蛀）大家庭化妝（美白）青少年、年輕人、成年人味覺（氣味好）兒童牙膏市場的利益細分根據(jù)利益人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）23牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極黑妹、超級布賴特味覺（氣味好）兒童香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆牙膏市場的利益細分根據(jù)利益人口行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）24物流市場細分標準(一)根據(jù)物流企業(yè)所提供的物流服務的范圍劃分單一基礎(chǔ)物流服務市場物流流程管理市場供應鏈管理市場物流市場細分標準(一)根據(jù)物流企業(yè)所提供的物流服務的范圍劃分(二)根據(jù)物流服務的功能劃分基礎(chǔ)物流服務市場增值物流服務市場物流服務相鄰擴張市場(二)根據(jù)物流服務的功能劃分（三）根據(jù)物流服務的地理區(qū)域劃分珠三角物流市場、長三角物流市場、環(huán)渤海地區(qū)市場、西部市場、歐洲市場和北美洲市場等（四）根據(jù)物流服務的行業(yè)特征劃分為汽車物流、醫(yī)藥物流、冷鏈物流市場、煤炭物流和農(nóng)產(chǎn)品物流市場等（三）根據(jù)物流服務的地理區(qū)域劃分物流企業(yè)地位分析物流企業(yè)地位分析案例：順豐快遞市場細分(1)地理區(qū)域。順豐速運經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域經(jīng)營直至跨國經(jīng)營的發(fā)展。

(2)客戶行業(yè)。按客戶行業(yè)不同，一般可以將市場細分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)和服務業(yè)等細分市場。順豐速運專注于商業(yè)和服務業(yè)市場。（3）客戶業(yè)務規(guī)模。1、大客戶；2、中等客戶；3、小客戶。順豐快遞致力于服務大客戶、中等客戶和中高端小客戶。(4)客戶所有制性質(zhì)?？蛻羲兄菩再|(zhì)對企業(yè)開發(fā)市場的成本、合作的歡易程度、客戶維護成本、合作層面的決定和利潤空間等都有效直接的影響。

(5)物品屬性。順豐速運一直定位于“小件快遞”，不做大件。單票重量大于300公斤大貨、重貨的‘行郵專列’服務。用戶可根據(jù)實際需求將三種模式“門到站(上門收貨)”、“站到站(干線運輸)”、“站到門(送貨上門)”進行組合搭配，靈活使用。案例：順豐快遞市場細分(1)地理區(qū)域。案例：順豐快遞市場細分(6)服務方式。1、綜合方式服務；2、單一方式服務。順豐速運針對不同的客戶需求提供相應的服務方式，既有單一的，也有綜合的。

(7)外包動因。按客戶選擇第三方快遞公司的動因進行細分，可將市場細分為：1、關(guān)注成本型；2、關(guān)注能力型；3、關(guān)注資金型；4、復合關(guān)注型。選擇順豐速運的客戶，一般都是“關(guān)注能力型”。案例：順豐快遞市場細分(6)服務方式。UPS概況簡介

UPS（UnitedParcelServiceInc.,聯(lián)合包裹速遞服務公司）該公司于1907年8月28日在美國華盛頓州西雅圖成立，目前全球總部設在美國加州亞特蘭大市.如今UPS已發(fā)展為一家全球性的公司，其雇員人數(shù)達400,600（美國330,600；國際70,000），擁有近426億美元的資產(chǎn)。UPS每天管理著世界上200多個國家和地區(qū)地物流、資金流與信息流，它在作為世界上最大的快遞承運商與包裹遞送公司的同時，也是專業(yè)的運輸、物流、資本與電子商務服務的領(lǐng)導性的提供者。UPS概況簡介UPS（United包裹業(yè)務:服務區(qū)域：220多個國家和地區(qū)；每一個位于北美洲和歐洲的地址客戶數(shù)：每日8.5萬（1.1萬取件，7.4萬遞送）每日遞送量：15.6萬件包裹與文件網(wǎng)上貨件追蹤：平均每天收到26.2萬個請求服務網(wǎng)點:UPS商店?4,726個；UPS營業(yè)店?49;個（全球）；UPS服務中心1,000個；授權(quán)服務點16,000個；UPS投遞箱40,000個。包裹業(yè)務:派送團隊:93,464輛運輸車、輕型貨車、拖車、摩托車，包括1,914輛替代燃料車UPS噴氣飛機隊：216架在營;（共計227架，全球第九大航空公司）租賃飛機數(shù)：311服務的機場數(shù)：國內(nèi)：379；國際：327附航空中轉(zhuǎn)站：美國，Louisville,Ky.（主要美國航空中轉(zhuǎn)站）；歐洲：德國科?。ǘ鱽喬貐^(qū)：臺灣臺北；菲律賓邦板牙；香港；新加坡拉丁美洲與加勒比海地區(qū)：美國佛羅里達州邁阿密市加拿大：安大略省漢密爾頓市派送團隊:93,464輛運輸車、輕型貨車、拖車、摩托車，包

市場細分本土物流供應鏈全球物流供應鏈本土物流全球物流本土全球的服務的全球化程度物流、現(xiàn)金流咨詢等簡單貨運提供物流服務復雜程度市場細分本土全球的服務的全球化程度物流、現(xiàn)金流市場細分依據(jù)●本土物流：本土中小企業(yè)需要簡單的本土貨物運輸、倉儲、配送等服務?！癖就凉湥罕就林行∑髽I(yè)由于自身的快速發(fā)展，需要進行本土供應鏈的體系的整合，更進一步企業(yè)優(yōu)化物流流程，使企業(yè)與本土合作伙伴實現(xiàn)無縫隙連接，降低交易成本，從而需要第三方物流企業(yè)為其提供一系列完善的供應鏈解決方案的服務。●全球物流：中國的大、中型企業(yè)，在進入國際市場的過程中，由于國際貿(mào)易的不斷擴展，需要第三方物流企業(yè)為其提供國際貨運的服務?！袢蚬湽芾恚褐袊笮推髽I(yè)在參與國際競爭的過程中由于國際化發(fā)展的不斷深入，在與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的合作中，需要進行更為復雜、更為全方位的合作，以爭取在全球供應鏈競爭中更為有利的競爭地位，需要第三方物流企業(yè)為其提供整個全球供應鏈的整合全套方案甚至于方案的執(zhí)行的系統(tǒng)化服務。市場細分依據(jù)●本土物流：本土中小企業(yè)需要簡單的本土貨物運輸、根據(jù)地理要素細分市場UPS有美國國內(nèi)市場和國際市場，國內(nèi)業(yè)務占總業(yè)務的89%，歐洲及亞洲業(yè)務占11%。UPS主要對各地區(qū)的地理條件、氣候條件、機場流量等幾大因素進行分析。運輸方式主要為：陸運和空運，國內(nèi)陸運占54%，國內(nèi)空運占19%，國內(nèi)延遲運輸占10%，對外運輸占9%，非包裹業(yè)務占4%。UPS通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到“因地制宜”。根據(jù)地理要素細分市場UPS有美國國內(nèi)市場和國際市場，國內(nèi)業(yè)務UPS的陸運以長途卡車運輸為主，部分城市間也租用了鐵路運力。其全美陸運集散中心設在芝加哥。陸運網(wǎng)絡帶運的主要是能滿足時限要求的近距離快件、時限要求不高的遠距離普通物品等。UPS的空運網(wǎng)絡由美國及全球兩大部分組成，路易斯維爾作為航空集散中心，其結(jié)構(gòu)為星狀與網(wǎng)狀相結(jié)合的復合型網(wǎng)絡。UPS的陸運以長途卡車運輸為主，部分城市間也租用了鐵路運力。根據(jù)心理要素細分市場根據(jù)顧客需求劃分，物流業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：時效型和經(jīng)濟型。

例如，對時效型市場，UPS是第一個提供當天、“下一航班”服務和有擔保的上午8點連夜遞送服務的公司。每個UPS駕駛員一天遞送多達五百個包裹，包括必須在上午10:30前遞送的特快包裹。在集散中心內(nèi)，包裹按要運送到的地區(qū)以同樣的順序被裝載。駕駛員按順序遞送包裹，從一個地址到下一個最近的地址，駕駛員盡可能地最快、最有效地完成他們的路線。每個駕駛員分配一條特定的路線，或“環(huán)路”，他們用卡車裝配的GPS定位系統(tǒng)跟蹤車輛的運輸軌跡和運行時刻，確認郵件在途的位置和時間。

根據(jù)心理要素細分市場根據(jù)顧客需求劃分，物流業(yè)通常有兩個潛在的根據(jù)行為要素細分市場根據(jù)行為要素細分市場即根據(jù)消費者追求的利益、使用者情況、使用程度、忠誠程度等變量進行市場細分。UPS主要有商業(yè)性大客戶,交寄量大的客戶，一般的客戶和臨時性客戶等。例如一個星期才運輸2-5個包裹，次日遞送信或包裹等緊急貨件的客戶可以打電話給UPS，要求電話取件。使用頂尖的通訊技術(shù)，電話航空分派員尋找到最近的包裹車并電子化地將它派遣到客戶所在處來進行“適時”取件。臨時客戶可在便利的UPS信件中心和服務柜臺處投遞包裹。根據(jù)行為要素細分市場根據(jù)行為要素細分市場即根據(jù)消費者追求的利市場細分案例總結(jié)

通過案例分析，UPS對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著物流霸主的地位。市場細分案例總結(jié)

通過案例分析，UPS對地理、人口、心理要素第一節(jié)物流市場細分三、物流市場細分的方法、步驟和應考慮的因素(一)物流市場細分的方法目錄1.單一因素法2.綜合因素法3.系列因素法第一節(jié)物流市場細分三、物流市場細分的方法、步驟和應考慮的因

綜合因素法

綜合因素法

系列因素法系列因素法系列因素法系列因素法第一節(jié)物流市場細分(二)物流市場細分的步驟目錄第一步第二步第三步第五步第四步第六步第七步選定產(chǎn)品市場范圍估計潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求篩選為細分市場命名復核測量各細分市場的大小第一節(jié)物流市場細分(二)物流市場細分的步驟目錄第一步第二步THEEND第6章物流市場細分及物流目標客戶選擇課件目標市場選取細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場目標市場選取細分看看哪塊有搞頭細分細分市場為什么要選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）市場需求的差異性（可行條件）為什么要選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場，它必須：1、該市場仍然有相當多人想買高檔相機。（愿望）——即目標市場存在尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。2、該市場想買高檔相機的消費者有足夠的錢購買相機。（能力）——即目標市場要有足夠的購買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來的相機要比其他同等級的相機要有優(yōu)勢。——競爭優(yōu)勢。（競爭對手尚未完全控制）4、廠家要有實力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機?！髽I(yè)有能力滿足目標市場需求。5、賣這個相機有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤?！欣谄髽I(yè)營銷目標的實現(xiàn)。（符合企業(yè)目標能力）目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇一、物流企業(yè)目標市場的選擇(一)物流企業(yè)選擇目標市場的標準

目錄１．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ玻锪骷毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇一、物流企業(yè)目標市場的選擇目目標市場的選擇工具通過市場細分來確定目標市場，一般采用產(chǎn)品—市場矩陣圖進行。市場細分后的目標市場選擇

根據(jù)調(diào)查和預測，認為未來市場將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數(shù)居民的消費水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個細分市場作為本廠近期的目標市場，開發(fā)中、中低擋29英寸電視機以及滿足目標市場的需求。市場電視機顧客群目標市場的選擇工具通過市場細分來確定目標市場，一般采用產(chǎn)品—目標市場的選擇工具通過市場細分來確定目標市場，一般采用產(chǎn)品—市場矩陣圖進行。市場細分后的目標市場選擇

根據(jù)調(diào)查和預測，認為未來市場將是29英寸暢銷，并且我國絕大多數(shù)居民的消費水平講不斷提高。于是，決定將5、6、7三個細分市場作為本廠近期的目標市場，開發(fā)中、中低擋29英寸電視機以及滿足目標市場的需求。市場顧客群中下收入中等收入中上收入高收入產(chǎn)品型號25英寸123429英寸5678目標市場的選擇工具通過市場細分來確定目標市場，一般采用產(chǎn)品—目標市場選擇：LOL目標市場選擇：LOL電影的目標市場電影市場可以按照電影類型來細分，而不同類型的電影，對應的是不同的觀眾群體。喜劇片、災難片——家庭觀眾?？苹闷?、魔幻片——青少年觀眾。動作片、戰(zhàn)爭片——男性觀眾。愛情片——女性觀眾、情侶。動畫片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀錄片——成年男性觀眾。目標市場具有交叉性：一部電影如果能夠同時具備多種類型，那么，其目標市場就越加寬大?！短┨鼓峥颂枴冯娪暗哪繕耸袌鲭娪笆袌隹梢园凑针娪邦愋蛠砑毞?，而不同類型的電AppleWatch商務型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。娛樂性：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務型較下，經(jīng)濟能力較弱。開發(fā)性：手機市場中比例較小的消費者群體，年齡主要是20-30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友。AppleWatch商務型：年齡主要集中在30至45之間的AppleWatch1.功能型市場：2.實用型市場：3.識辨型市場：4.奢侈品市場：5.玩家市場：6.禮品市場：AppleWatch1.功能型市場：Apple對中國的“NO.4奢侈品市場“做了(至少)以下進一步的細分。所以讓我們再回到市場細分上來。4.1成熟用戶市場：從Demographic(人口)角度，該群體主要38-50歲的男性，接受過大學以上的高等教育，供職于外企國企或事業(yè)機關(guān)，任高級管理層或以上職位。群體年收入至少超過100萬人民幣。4.2非成熟用戶市場：從Demographic(人口)角度，該群體主要38-50歲的男性，大部分沒有接受過高等教育，順應大陸發(fā)展開辦企業(yè)起家，多為民營企業(yè)家或三四線城市以下起家的工業(yè)、能源業(yè)、勞動密集業(yè)的老板。群體年收入也超過100萬人民幣。Apple對中國的“NO.4奢侈品市場“做了(至少)以下進AppleWatch產(chǎn)品功能

具備一般手表計時、鬧鐘等基礎(chǔ)功能

支持GSM、WCDMA、WIFI等網(wǎng)絡模式\支持SIM卡可接聽撥打電話、支持視頻通話

實時同步iphone中的電話、短信、郵件、照片、音樂、電影等支持視頻和音頻格式播放、GPS全球定位及導航服務、由用戶需求定制個性化APP滿足自身需求配置攝像頭拍照攝像、實時監(jiān)控人體健康指數(shù)AppleWatch產(chǎn)品功能

具備一般手表計時、鬧鐘等基第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇(二)物流企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式目錄產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目錄產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、密集單一行市場甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇1、密集單一行市場甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童目標市場覆蓋方式:集中單一型甲乙丙ABC集中單一型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品只有一種產(chǎn)品，為一個顧客群服務。目標市場范圍窄，經(jīng)營風險大較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目標市場覆蓋方式:集中單一型甲乙丙A集中單一奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”因奧普公司在中國內(nèi)地引進和發(fā)展而成為一個行業(yè)。7年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女目標市場覆蓋方式:產(chǎn)品專業(yè)型甲乙丙產(chǎn)品專業(yè)型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。有利于擺脫對個別細分市場的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在某些細分市場形成優(yōu)勢，并取得規(guī)模效益。ABC第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目標市場覆蓋方式:產(chǎn)品專業(yè)型甲乙丙產(chǎn)品專3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇某工程機械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等各種建筑工程機械設備3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋目標市場覆蓋方式：市場專業(yè)型甲乙丙ABC市場專業(yè)型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品向同一顧客群提供多種產(chǎn)品。面對的市場較小有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關(guān)系，降低交易成本第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目標市場覆蓋方式：市場專業(yè)型甲乙丙A市場專業(yè)4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮娃哈哈案例隨著企業(yè)實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應，不失時地進行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸贰⒉栾?，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺。哇哈哈在不同時期進入不同的市場，服務于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務于兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。娃哈哈案例隨著企業(yè)實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應，不失目標市場覆蓋方式：選擇專業(yè)型甲乙丙ABC選擇專業(yè)型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品選擇不同的細分市場，提供不同的產(chǎn)品必須有相當?shù)奈Γ軐崿F(xiàn)一定的利潤有利于企業(yè)分散經(jīng)營風險第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目標市場覆蓋方式：選擇專業(yè)型甲乙丙A選擇專業(yè)

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C目標市場覆蓋方式：完全覆蓋市場甲乙丙ABC市場全面型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品為所有的顧客，提供不同的產(chǎn)品實力雄厚大企業(yè)為追求領(lǐng)導地位IBM第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目標市場覆蓋方式：完全覆蓋市場甲乙丙A市場全總結(jié)：目標市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇總結(jié)：目標市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市產(chǎn)品專業(yè)化為各類順豐目標顧客順豐選擇高價值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說法是“利基市場”作為目標市場，最終成為整個行業(yè)的游戲規(guī)則制定者。順豐的目標客戶鎖定在月結(jié)客戶，對象主要是：企業(yè)；白領(lǐng)或者是金領(lǐng)；國外快遞客戶。

順豐目標顧客順豐選擇高價值的“小眾市場”或者按照現(xiàn)代流行的說順豐定位順豐定位思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占領(lǐng)目標市場的方式？第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占領(lǐng)目標市場的方式？第二節(jié)第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇(三)影響物流目標市場策略選擇的因素目錄1.物流企業(yè)的資源或?qū)嵙?.市場同質(zhì)性5.競爭者得市場營銷策略2.產(chǎn)品同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段6.競爭者的數(shù)目第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇目錄1.物流企業(yè)的資源或?qū)嵙?（四）目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇（四）目標市場營銷戰(zhàn)略A產(chǎn)品第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇2、差異性營銷FABCDEF第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇3、集中性營銷A第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇三、物流企業(yè)目標客戶的選擇(一)選擇目標客戶的方法目錄1.識別客戶2.對客戶進行差異分析3.與客戶保持雙向溝通第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇三、物流企業(yè)目標客戶的選擇目錄第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇(二)目標客戶的分類管理目錄VIP客戶（約1%）主要客戶（約4%）普通客戶（約15%）小客戶（約80%）圖3-7客戶金字塔結(jié)構(gòu)第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇(二)目標客戶的分類管理目錄1、順豐快遞一、地理要素：大陸市場港澳臺市場海外市場二、價格因素：高端市場中端市場同城低端市場三、需求因素：文件市場包裹市場①市場細分案例：各大快遞公司的市場細分與定位1、順豐快遞一、地理要素：大陸市場二、價格因素：高端市場三、②企業(yè)目標市場選擇大陸市場容量大吸引力大（尤其是經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)）海外及港澳臺市場成本高，需要雄厚的資金支持要與當?shù)卣l(fā)展好關(guān)系高端市場由四大國際快遞占據(jù)低端市場大部分民營企業(yè)發(fā)展低端市場中端市場競爭最不激烈文件市場風險小而利潤大包裹市場風險較大（運輸渠道的野蠻操作）順豐快遞案例：各大快遞公司的市場細分與定位②企業(yè)目標市場選擇大陸市場容量大吸引力大（尤其是經(jīng)濟發(fā)達的東案例：各大快遞公司的市場細分與定位案例：各大快遞公司的市場細分與定位③市場定位服務定位：順風=外資快遞巨頭>民營快遞企業(yè)>EMS品牌定位：EMS>外資快遞巨頭>民營快遞企業(yè)>順豐企業(yè)市場定位：民營快遞企業(yè)>EMS>順豐>外資快遞巨頭順豐快遞案例：各大快遞公司的市場細分與定位③市場定位服務定位：順風=外資快遞巨頭>民營快遞企業(yè)>EMS2、中通快遞①市場細分一、地理要素：中國東部以沿海大城市群為中心中部地區(qū)及西部地區(qū)由東部帶動國際快