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第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 單項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)銀行、證券交易所屬于企業(yè)的( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)A、政府公眾 、財(cái)務(wù)公眾 、媒體公眾 、群眾團(tuán)體影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力從而影響社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要因素是( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A、消費(fèi)者收入 、消費(fèi)者支出 、消費(fèi)者信貸 、居民儲(chǔ)蓄恩格爾系數(shù)越小,反映國(guó)家、地區(qū)的生活水平( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度2)A越穩(wěn)定 、越低 、越高 、比較波動(dòng)下列哪個(gè)因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素:( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)人口 購(gòu)買(mǎi)力 公眾 自然環(huán)境6.下列哪些因素屬于宏觀環(huán)境因素:( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)公眾 代理中間商 企業(yè) 人口7.根據(jù)恩格爾定律,隨著家庭收入的增長(zhǎng),用于食物支出的比例:( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)上升 下降 大幅上升 保持不變二、 多項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)1.屬于營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的有 ()(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)A1.屬于營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的有 ()(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)A供應(yīng)商 、中間商、物流公司 、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介2.影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素主要有()(簡(jiǎn)繁度2;難易度2)A消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者信貸、居民儲(chǔ)畜、價(jià)格E3.下列哪些因素屬于微觀環(huán)境因素()(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)企業(yè)本身 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 人口環(huán)境中間商E4.分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是()。(簡(jiǎn)繁度3;難易度2)尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷售團(tuán).避免環(huán)境威脅三、判斷題:對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)B樹(shù)立企業(yè)形象1.微觀環(huán)境中的公眾不包括媒體公眾。 ()(簡(jiǎn)繁度1;難易度3)2.面對(duì)市場(chǎng)威脅企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。 ()(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)3.新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)而沒(méi)有威脅。 ( )(簡(jiǎn)繁度1難易度4)4.消費(fèi)者貨幣收入增加,意味著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)5.企業(yè)要取得成功,關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)6.隨著個(gè)人可隨意支配收入的增加,給奢侈品的銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度5)7.微觀環(huán)境就是企業(yè)本身以及其職能部門(mén)。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就是指消費(fèi)者的收入水平。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度3)任何產(chǎn)品的銷售量都是隨消費(fèi)者收入的增多而提高。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)四、名詞解釋:1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(簡(jiǎn)繁度3;難易度2)微觀環(huán)境 (簡(jiǎn)繁度3;難易度3)五、問(wèn)答題:請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明各種環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。(簡(jiǎn)繁度5;難易度2)請(qǐng)舉例說(shuō)明當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)哪些企業(yè)會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì),對(duì)哪些企業(yè)會(huì)帶來(lái)威脅。(簡(jiǎn)繁度4;難易度2)六、案例分析題:(簡(jiǎn)繁度5;難易度1)兩面針:差異化路線求得生存“兩面針”曾經(jīng)備受關(guān)注,它悲壯地成為某種“象征”,代表一種在外資合圍形勢(shì)下、“碩果僅存”的抵抗力量?!兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》走近類似兩面針這樣的企業(yè),盡力嘗試向讀者展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)“突圍”的真實(shí)場(chǎng)景。“因?yàn)閮擅驷樀拇嬖?,使?guó)外牙膏的價(jià)格從每支8元錢(qián)左右下降到目前的3元左右。”柳州兩面針股份有限公司黨委書(shū)記兼梁英奇,在清華大學(xué)首屆畢業(yè)論壇曾如此為記者“算賬”。按照他的推算,200年國(guó)3外牙膏品牌總銷量是37.億3支2,因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌的堅(jiān)持,每年中國(guó)人省下了億元。以高露潔、佳潔士為代表的國(guó)外品牌牙膏,一方面以巨額廣告進(jìn)行“轟炸”、在中國(guó)市場(chǎng)上攻城略地;另一方面,又對(duì)中國(guó)品牌發(fā)動(dòng)了合資、收購(gòu)的攻勢(shì)。一度,眾多國(guó)內(nèi)品牌相繼被外資收購(gòu),此后這些品牌或改穿洋裝,或被雪藏。“牙膏行業(yè)民族品牌正在消亡嗎?”的疑問(wèn)一直高懸。讓梁英奇慶幸的是,在外資合圍的形勢(shì)下,兩面針的市場(chǎng)占有率仍然達(dá)到了18。%公司保持了成立23年來(lái)年稅利平均35的%速度增長(zhǎng)。他走的是一條差異化生存的路線——差異化和低價(jià)目前,牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀是:高端、中端領(lǐng)域被外國(guó)品牌牙膏占領(lǐng),國(guó)內(nèi)牙膏主要集中在低端,中端有一些國(guó)內(nèi)品牌,在高端國(guó)內(nèi)品牌則寸步難行。梁英奇認(rèn)為,本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于具有品牌親和力,還有成本、本土人文優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)則是研發(fā)能力較為薄弱,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金投入不足,人力資源匱乏,特別是機(jī)制、體制問(wèn)題有待解決。而研發(fā)能力和資金優(yōu)勢(shì)正是國(guó)外品牌所具有的優(yōu)勢(shì)。“兩面針的競(jìng)爭(zhēng)策略是差異化和低價(jià)。”梁英奇說(shuō),“就中藥護(hù)牙功能而言,我們能做到的,他們未必能做到。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的真正優(yōu)勢(shì)就在于做別人做不到的事情。”外國(guó)品牌的牙膏大都是含氟的化學(xué)牙膏,而國(guó)產(chǎn)牙膏突出中藥特點(diǎn),這是中國(guó)的特色。中藥能使牙膏具保潔功能同時(shí),還具有一定的保健和醫(yī)療功效,兩面針就是抓住了產(chǎn)品的這種差別。早在19年8,2公司的技術(shù)人員嘗試將兩面針草藥藥液用于牙膏膏體獲得成功,兩面針中草藥牙膏從此誕生。然而,在目前同樣打著中草藥保健和醫(yī)療功效旗號(hào)的國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng),兩面針又是如何來(lái)尋找差異化的呢?“我們始終堅(jiān)持功能和功效,兩面針的功效是通過(guò)牙防機(jī)構(gòu)和臨床試驗(yàn)來(lái)保證的?!绷赫f(shuō),“用藥方面也有差別,如冷酸靈、藍(lán)天六必治和我們是不一樣的,用的藥是西藥。當(dāng)然,這是需要技術(shù)來(lái)保證的?!睘榇耍瑑擅驷樄境闪⒘搜栏嘈袠I(yè)的第一家博士后科研工作流動(dòng)站。目前,有兩位博士后在從事中藥的藥理、藥效研究?!拔覀兪冀K堅(jiān)持我們的定位,面對(duì)的是牙齦炎、牙周炎、牙本質(zhì)過(guò)敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等消費(fèi)者。一樣產(chǎn)品是不可能滿足所有的市場(chǎng)需求的?!比欢词乖诘投耸袌?chǎng),國(guó)外品牌也掀起全方位的低價(jià)戰(zhàn),和國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)取廣大的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。“洋品牌竭力擠占我們的市場(chǎng)份額,他們現(xiàn)在的低端牙膏,我們賣(mài)2.元5,他們就賣(mài)2.元3。5由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位還沒(méi)有得到確認(rèn),我們?cè)诜磧A銷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面顯得無(wú)可奈何?!绷簩?duì)此耿耿于懷。堅(jiān)持不合資“外國(guó)品牌的市場(chǎng)目標(biāo)很明確,就是想主導(dǎo)和占領(lǐng)中國(guó)的牙膏市場(chǎng)?!绷赫f(shuō),“他們收購(gòu)不是為了做大品牌,而是冷凍?!绷赫f(shuō)。梁認(rèn)為,目前中國(guó)市場(chǎng)一些名牌產(chǎn)品由于合資使它們的市場(chǎng)份額和效益出現(xiàn)下滑,其中的主要原因之一是國(guó)外品牌“冷凍”和吞掉中國(guó)品牌,所以我們看法是“堅(jiān)決不合資”?!皟擅驷樅芟Mㄟ^(guò)合資帶來(lái)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì),我們?cè)驮谔旖虻囊粋€(gè)德國(guó)公司談判多年,外方的一個(gè)要求是控股75,%我們最終沒(méi)有談成?!绷赫f(shuō),與他們談合作的國(guó)外巨頭很多。但外商的目的也很明顯,就是通過(guò)控股控制你的品牌,消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。梁擔(dān)心,到那時(shí),在牙膏價(jià)格上國(guó)內(nèi)品牌就沒(méi)有發(fā)言權(quán)了。思考題:1. 你認(rèn)為兩面針牙膏在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,存在哪些優(yōu)勢(shì)和不足?2. 談?wù)勀銓?duì)兩面針牙膏營(yíng)銷策略的建議。第五章:購(gòu)買(mǎi)行為、單項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)TOC\o"1-5"\h\z.在生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)過(guò)程中,有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人是 ()(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A使用者 決策者 米購(gòu)者 控制者.在企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響采購(gòu)決策的人中,特別重要的影響人是 ( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)企業(yè)主管 技術(shù)人員 供應(yīng)商 控制者.在生產(chǎn)用戶的決策過(guò)程中,新購(gòu)需要8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是 ( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)詳述產(chǎn)品規(guī)格 正式訂購(gòu) 選擇供應(yīng)商 評(píng)估使用結(jié)果.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從( )開(kāi)始的。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)、問(wèn)題認(rèn)識(shí) 、籌集經(jīng)費(fèi) 、收集信息 、決定購(gòu)買(mǎi).( )是人類欲求和行為最基本的決定因素。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)、文化因素 、社會(huì)因素 、個(gè)人因素 、心理因素.按馬斯洛的需要層次論,人的最高層次的需求是( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)、自我實(shí)現(xiàn)的需 、安全需求 、社交需求 、尊重需求.假如你近來(lái)準(zhǔn)備買(mǎi)一個(gè)新的手表,你就突然開(kāi)始注意手表的廣告,甚至參觀了一些商店的手表陳列品,而這些陳列品你根本想不起來(lái)過(guò)去曾擺放在哪里,看來(lái)你可能已經(jīng)在作選擇性( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)A學(xué)習(xí) 、注意 、扭曲 、記憶二、多項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)影響消費(fèi)者行為的主要因素有( )(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)A、社會(huì)因素 B、文化因素 C、健康因素D、心理因素 E、個(gè)人因素消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源有( )(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)A、個(gè)人來(lái)源 B、商業(yè)來(lái)源 C、公共來(lái)源 D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源三、判斷題:社會(huì)因素包括:相關(guān)群體,家庭和社會(huì)階層。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度3)高檔耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決定往往是由男主人作出。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度5)消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意向后,一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4)了解消費(fèi)者的購(gòu)后感受,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿意程度,應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷人員的重要工作。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度5)四、 名詞解釋:亞文化:(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)相關(guān)群體:(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)問(wèn)答題:1、 請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明文化因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。(簡(jiǎn)繁度4難易度2)2、 請(qǐng)舉例說(shuō)明重視消費(fèi)者購(gòu)后行為的作用。(簡(jiǎn)繁度4;難易度2)第六章:市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、單項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是( )觀念。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 市場(chǎng)營(yíng)銷最適用實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)大量市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷
差.異性市場(chǎng)營(yíng)銷集.中性市場(chǎng)營(yíng)銷差.異性市場(chǎng)營(yíng)銷4.寶潔化妝品公司針對(duì)不同的子市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,并分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略,這屬于()。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)A.分散性策略 B.差異性策略C.集中性策略 D.無(wú)差異性策略8企業(yè)為了使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路,培養(yǎng)產(chǎn)品特色,樹(shù)立市場(chǎng)形象,以求取得顧客的特殊偏愛(ài),這叫做( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)定位二、多項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。)1可.供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有( )市場(chǎng)策略。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)滲透 無(wú)差異性 集中性差異性 ?成本領(lǐng)先.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有()變數(shù)。(簡(jiǎn)繁度.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有()變數(shù)。(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)政治 人口 行為 心理 地理3.對(duì)于服裝、化妝品等商品一般可實(shí)行( )目標(biāo)市場(chǎng)策略。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)差異性 無(wú)差異 集中性 大量生產(chǎn) 撇脂三、判斷題:1如差何選擇目標(biāo)市場(chǎng),應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際而定,如果企業(yè)的資源雄厚,可以考慮實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度5)2差差異市場(chǎng)營(yíng)銷的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度3)3差市場(chǎng)定位要考慮兩方面的因素即成本和收入。( ) (簡(jiǎn)繁度1;難易度3).集中性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)是企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大差( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度4).無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度3).目標(biāo)市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。( )(簡(jiǎn)繁度1;難易度5)四、名詞解釋1.市場(chǎng)細(xì)分(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)2.目標(biāo)市場(chǎng)(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)市場(chǎng)定位(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)簡(jiǎn)答題:1.請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明在各種因素的影響下如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略。(簡(jiǎn)繁度4;難易度2)論述題:1.請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。(簡(jiǎn)繁度5;難易度2)2.詳細(xì)說(shuō)明市場(chǎng)定位三種策略的具體方法、優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件(簡(jiǎn)繁度5;難易度1)案例分析題案例(一)填補(bǔ)黑人化妝品市場(chǎng)的空白美國(guó)著名的約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理約翰遜是以避開(kāi)眾人竟相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)機(jī)會(huì),發(fā)掘被人們忽視的潛在市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)冷門(mén)產(chǎn)品起家的。他十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員,后來(lái),他對(duì)美國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)幾乎是空白,即使有些產(chǎn)品,也是黑人白人通用的,而且美國(guó)黑人中懂得化妝品或是有能力使用化妝品的人也是寥寥無(wú)幾。人們認(rèn)為這一行業(yè)市場(chǎng)太小,沒(méi)有發(fā)展前途。約翰遜通過(guò)調(diào)查并收集大量資料研究分析后,進(jìn)行了市場(chǎng)預(yù)測(cè):美國(guó)黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲,種族歧視將會(huì)消除或有所改善,因此,黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn),他們的民族意識(shí)也會(huì)逐漸抬頭。凡是白人能夠使用和享受的東西,黑人也一定不甘落后,黑人化妝品市場(chǎng)的繁榮一定會(huì)到來(lái)。所以他認(rèn)為,如果能抓住未來(lái)化妝品市場(chǎng)的潛在機(jī)遇,先人一步,開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)黑人專用的產(chǎn)品,將會(huì)有大的發(fā)展,前途是無(wú)量的。于是他決定獨(dú)立門(mén)戶,創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。約翰遜四處游說(shuō),只籌集到了47美0元,他花20美0元買(mǎi)了一部舊的攪拌機(jī),又用剩余資金采購(gòu)了生產(chǎn)原料。這樣,約翰遜這家小公司開(kāi)張了。經(jīng)過(guò)幾年的努力,約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮果然來(lái)了,他的產(chǎn)品極為暢銷,他的公司也迅速發(fā)展壯大,成為美國(guó)最大的黑人化妝品公司。試分析上述案例運(yùn)用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理。(簡(jiǎn)繁度4;難易度2)案例(二)歐洲汽車(chē)公司在中國(guó)的策略歐洲汽車(chē)公司,在世紀(jì)年代,與我國(guó)南方的汽車(chē)公司合作,成立了汽車(chē)公司,生產(chǎn)牌汽車(chē),在我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭,占領(lǐng)了政府用車(chē)市場(chǎng)的大部分份額,進(jìn)入世紀(jì)年代,面對(duì)眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,汽車(chē)公司又與我國(guó)北方的汽車(chē)公司合作,成立了汽車(chē)公司,生產(chǎn)牌轎車(chē),力圖在與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中,在產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和質(zhì)量等方面都超過(guò)他們。此時(shí),與20世紀(jì)80年代單一的政府用車(chē)不同,汽車(chē)已逐步進(jìn)入家庭,并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力,在這種情況下, 汽車(chē)公司提出了“牌轎車(chē),大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語(yǔ)。問(wèn)題:你認(rèn)為汽車(chē)公司是如何對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的?2世紀(jì)年代汽車(chē)公司在中國(guó)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?世紀(jì)年代汽車(chē)公司在中國(guó)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?為什么將該市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)?你認(rèn)為 汽車(chē)公司采取了何種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略?你認(rèn)為 汽車(chē)公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位,應(yīng)綜合開(kāi)展哪些營(yíng)銷工作?(簡(jiǎn)繁度5;難易度1)案例(三)方太做廚具中的“金剛鉆”曾經(jīng)是名不見(jiàn)經(jīng)傳的方太公司,10年間化蛹為蝶,從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)火槍小廠,成長(zhǎng)為中國(guó)廚房電器第一品牌,在中國(guó)中高端抽油煙機(jī)市場(chǎng)上占有率超過(guò)30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于西門(mén)子、伊萊克斯等跨國(guó)巨頭。以方太為代表的民營(yíng)企業(yè)們,不但見(jiàn)證了中國(guó)廚房產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展,也承擔(dān)著中小企業(yè)自主創(chuàng)新的重要角色。自主創(chuàng)新緣起市場(chǎng)需求上世紀(jì)90年代中后期,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,廚房文化的進(jìn)步尤其明顯:廚房從傳統(tǒng)的“鍋臺(tái)轉(zhuǎn)”、“做飯的”向“煤氣文化”、“灶臺(tái)文化”轉(zhuǎn)變后,第三次廚房革命呼嘯而來(lái),人們?cè)絹?lái)越注重廚房格局、式樣、風(fēng)格、功能的綜合審美裝潢設(shè)計(jì)與愉快享樂(lè)觀念的使用要求。然而放眼當(dāng)時(shí)的廚房行業(yè),魚(yú)龍混雜,企業(yè)品牌多,但規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,一批低水平模仿與重復(fù)的國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)跟不上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展;而個(gè)別外資品牌由于渠道建設(shè)滯后、價(jià)格居高不下等因素市場(chǎng)表現(xiàn)也乏善可陳。市場(chǎng)在呼喚廚房行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),呼喚廚房電器消費(fèi)的潮流引領(lǐng)者。在寧波,在點(diǎn)火槍行業(yè)已經(jīng)做到“隱形冠軍”的茅理翔和兒子茅忠群看到了廚房市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的商機(jī),果斷決定上馬油煙機(jī)項(xiàng)目,開(kāi)始了方太10年的自主創(chuàng)新發(fā)展歷程。而直到現(xiàn)在看來(lái)依然值得方太總經(jīng)理茅忠群回味的是,當(dāng)時(shí)他們做的一個(gè)決定:經(jīng)過(guò)了認(rèn)真扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研,他們決定舍棄已經(jīng)有一定知名度的“飛翔”品牌,更名為方太,同時(shí)禮聘當(dāng)時(shí)的香港影星、有“方太”之稱的薛家燕,全力打造“方太”品牌和傳播現(xiàn)代廚房消費(fèi)文化。這一招可以看做是方太成功的第一步;隨之而來(lái)的是“炒菜有方太,除油煙更要有方太”的電視廣告語(yǔ)跨越大江南北,成功地將方太形象傳播至家喻戶曉?!安蛔龃蟮案庖鼋饎傘@”有“少帥”之稱的方太第二代當(dāng)家人茅忠群是10年來(lái)方太自主創(chuàng)新發(fā)展的見(jiàn)證者和主要決策者之一?!盎仡?0年來(lái)的發(fā)展,自主創(chuàng)新、專業(yè)路線和品牌戰(zhàn)略是方太成功的關(guān)鍵所在?!泵┲胰嚎偨Y(jié)道。成立之初,方太在充分評(píng)估自身能力與實(shí)力的前提下,制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略,集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強(qiáng)?!安蛔龃蟮案?,要做金剛鉆”是方太專業(yè)化的理念。在確定市場(chǎng)細(xì)分時(shí),茅忠群力主采取中高檔定位策略,選擇有文化素養(yǎng)、追求時(shí)尚、追求品位且有一定收入的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)客戶,以此將企業(yè)核心能力建設(shè)在品牌和設(shè)計(jì)等無(wú)形資產(chǎn)上,提升產(chǎn)品附加值。而這一戰(zhàn)略的后果則是目前在中國(guó)中高端抽油煙機(jī)市場(chǎng)上方太占有率超過(guò)30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于西門(mén)子、伊萊克斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)也成就了方太中國(guó)廚房電器第一品牌的地位。茅忠群回憶說(shuō):“專業(yè)化戰(zhàn)略制訂難,執(zhí)行更難。1999年在別的企業(yè)都打價(jià)格戰(zhàn)的情況下,我們有的銷售員打電話給我,希望降價(jià),但我堅(jiān)決不同意,認(rèn)定已經(jīng)定下的事就要堅(jiān)持,方太既然已經(jīng)選擇了中高檔這條路,就應(yīng)該以質(zhì)量、服務(wù)、塑造優(yōu)勢(shì)品牌的核心優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng),謝絕參加其他企業(yè)紛紜復(fù)雜、爾虞我詐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)我給銷售員寫(xiě)了一封信,我們方太只打價(jià)值戰(zhàn),不打價(jià)格戰(zhàn)?!泵┲胰貉a(bǔ)充說(shuō):走專業(yè)化路線必須要犧牲一定的成本,犧牲發(fā)展速度。而方太也不是一個(gè)急功近利的企業(yè),因?yàn)榉教衙鞔_地選擇價(jià)值路線,將主要為廚電市場(chǎng)的中高端區(qū)隔市場(chǎng)服務(wù),自然要在新品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、售后服務(wù)上加大投入。其直接生產(chǎn)成本及有形、無(wú)形資產(chǎn)的投入當(dāng)然要大于走性價(jià)比路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。十年成就廚房領(lǐng)域標(biāo)桿品牌2005年,就在眾多廠家揮舞價(jià)格大棒、竭力圖存之際,穩(wěn)居中國(guó)中高端廚房市場(chǎng)份額第一的方太卻捷報(bào)頻傳:繼之前榮獲“中國(guó)十大最具潛力商標(biāo)”后,連續(xù)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)最有價(jià)值品牌廚衛(wèi)行業(yè)第一名”,近期又喜獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”殊榮;品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果突破30億元人民幣,相比2004年品牌價(jià)值增長(zhǎng)9.95億元人民幣;排名升高了67名,名列廚房電器行業(yè)榜首,可謂是三喜臨門(mén)。在方太即將迎來(lái)10周年慶典之際,這無(wú)疑是對(duì)“方太”10年來(lái)穩(wěn)健快速發(fā)展的充分肯定,三項(xiàng)殊榮的獲得也充分顯示了“方太”品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值,這也是對(duì)決意走精品戰(zhàn)略,以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、自主創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)為核心路線的方太的鼓勵(lì)和回報(bào)。
未來(lái)瞄準(zhǔn)世界級(jí)品牌方太總經(jīng)理茅忠群表示:雖然方太前期基礎(chǔ)鋪墊得很好,中國(guó)廚房市場(chǎng)“蛋糕”也越來(lái)越大,但方太面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都更大、更具全球化。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的全球市場(chǎng)。如何在廚電市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中鞏固“方太”第一品牌地位?如何早日成為世界級(jí)領(lǐng)先品牌?以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅(jiān)持專業(yè)化品牌之路,才是方太的選擇。如今,方太擁有國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的研究機(jī)構(gòu),公司的研發(fā)投入幾乎是其他國(guó)內(nèi)同行研發(fā)投入的總和;在堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上方太展開(kāi)廣泛的外部合作,與SABAFU、肖特、微軟、IKEA等世界一流企業(yè)建立了技術(shù)與市場(chǎng)層面的合作關(guān)系;根據(jù)國(guó)家專利局的統(tǒng)計(jì),在廚房領(lǐng)域方太是申請(qǐng)專利最多的企業(yè),其中大量屬于發(fā)明專利,專利申請(qǐng)量每年達(dá)到10%0的增長(zhǎng)。思考題:1.試分析方太廚具的目標(biāo)市場(chǎng)及其市場(chǎng)定位策略。2.你認(rèn)為方太廚具的成功之處何在?試結(jié)合所學(xué)的營(yíng)銷理論進(jìn)行分析。(簡(jiǎn)繁度5;難易度1)第七章 產(chǎn)品策略、單項(xiàng)選擇題:(在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。).產(chǎn)品能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的基本利益是( )產(chǎn)品。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)?核心 ?形式 ?有形 ?附加.企業(yè)原生廠高檔產(chǎn)品,現(xiàn)增加部分低檔產(chǎn)品,這是產(chǎn)品組合( )決策。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A擴(kuò)大 .縮減 .向下延伸 .向上延伸.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可做花瓶或涼水瓶。這種包裝策略是( )。簡(jiǎn)繁度2;難易度5).配套包裝 ?附贈(zèng)品包裝 ?分檔包裝 ?再使用包裝.品牌中可以被認(rèn)出,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分叫。(簡(jiǎn)繁度2);難易度4.品牌中可以被認(rèn)出,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分叫。(簡(jiǎn)繁度2);難易度4)?品牌商標(biāo)?品牌標(biāo)志 ?品牌延伸6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一階段是( )。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)篩選構(gòu)思 形成產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 構(gòu)思產(chǎn)生7.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品此時(shí)正處在產(chǎn)品生命周期的( )。(簡(jiǎn)繁度2;難易度5)A投入期 .成長(zhǎng)期 .成熟期 .衰退期8.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤(rùn)一般在哪個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)?( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A投入期 .成長(zhǎng)期 .成熟期 .衰退期9.當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受,其銷售量達(dá)到頂峰,銷售增長(zhǎng)速度放慢,則這種產(chǎn)品處在生命周期的( )。(簡(jiǎn)繁度2;難易度5)A投入期 .成長(zhǎng)期 .成熟期 .衰退期10.介紹期的營(yíng)銷策略是( )。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4).調(diào)整市場(chǎng),改進(jìn)產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷組合B迅速撇油策略、緩慢撇油策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略提高產(chǎn)品質(zhì)量,開(kāi)拓新市場(chǎng)D選擇上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)顧客制定營(yíng)銷方案,采取營(yíng)銷策略11.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)是( )(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A.產(chǎn)品盡快投入上市B.提高市場(chǎng)占有率C.建立知名度,爭(zhēng)取試用D.保持市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化12.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( )。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A質(zhì)量 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、多項(xiàng)選擇題:(每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案,并將正確答案的代碼填在題干上的括號(hào)內(nèi)。).指出下列哪些商品可以不使用品牌()。(簡(jiǎn)繁度2;難易度5)A電力.煤氣 B?服裝 ?自來(lái)水?沙石.指出下列哪些產(chǎn)品屬于便利品()。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A電視機(jī)?人壽保險(xiǎn)?書(shū)報(bào)雜志 ?雨具 ?香皂.附加產(chǎn)品是指()(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)
A免費(fèi)送貨.核心利益或服務(wù) ?包裝.保養(yǎng)D.售后服務(wù)、形式產(chǎn)品是指()。(簡(jiǎn)繁度3;難易度3)A安裝.品質(zhì)B .款式 C.商標(biāo)D包裝.( )產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng),衰退過(guò)程也較緩慢。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4)A咼科技產(chǎn)品A咼科技產(chǎn)品新潮產(chǎn)品.新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源有(科技人員科技發(fā)展快,消費(fèi)者偏好也經(jīng)常變化。)的等方面。(簡(jiǎn)繁度2;難易度4).中間商報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu).對(duì)成熟期產(chǎn)品主要采取以下幾種策略()。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3.中間商報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu).對(duì)成熟期產(chǎn)品主要采取以下幾種策略()。(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)AA企業(yè)組織機(jī)構(gòu)改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)是?銷售量緩慢下降
利潤(rùn)不升不降9.新產(chǎn)品的基本類型有(市場(chǎng)改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)環(huán)境改良(簡(jiǎn)繁度2;)難易度4)利潤(rùn)較快下降 銷售量急劇下降新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)逐漸替代老產(chǎn)品)(簡(jiǎn)繁度2;難易度3)A全新新產(chǎn)品 B改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代新產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品三、填空1.產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次:————————、——————————、、——————————、,其中最基本的是——————————。(簡(jiǎn)繁度
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